企业实施品牌战略之我见.doc

营销心理学学期末论文10企业实施品牌战略之我见第五组 张群学号：10329210市场营销（2）班目录一、品牌战略的内涵与其功能意义（一）.品牌战略的内涵（二）.品牌战略的功能意义二、品牌的作用（一）.对企业的作用（二）.对消费者的作用三、企业品牌战略的构成四、实施品牌战略的重要意义 五、企业实施品牌战略的思考 企业实施品牌战略之我见从品牌战略的内涵与其功能意义入手,探讨了品牌战略在企业营销中的作用，提出提高品牌意识,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,综合运用多种竞争手段,是企业品牌营销的必然选择。一、品牌战略的内涵与其功能意义（一）.品牌战略的内涵:所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象, 提升产品知名度, 并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看, 一个品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此, 发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心, 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明, 良好品牌往往能给人以特别印象, 在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品, 从而使成本与收益流量畅通。（参考文献：俞利军. 国家营销M . 北京: 华夏出版社,2001 ）（二）.品牌战略的功能意义：经济全球化背景下, 国际竞争越来越表现为品牌的竞争, 现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌战略的运用, 通过品牌这种全方位的输出形态, 跨国公司逐步占领了国际市场, 可以毫不夸张地说, 而今, 品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器, 是实现资本扩张的重要手段。品牌战略一经兴起, 即为世界各国公司与企业所重视, 而它在全球工业界的实施, 普遍意义在于: 1.促进产品销售品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。 2 .监督和保证产品价值品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。3. 实现规模经济效益品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。4.保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。（参考文献：管向东. 创建强有力的品牌M . 北京:中信出版社，2001）二、品牌的作用 品牌是企业和产品的象征和代表。在当前品牌经济社会中，品牌在企业的营销活动中的作用更加举足轻重。 （一）.对企业的作用： 1、存储功能。品牌可以帮助企业存储商誉、形象。“品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。” 2、维权功能。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。 3、增值功能。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。 4、形象塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。 5、降低成本功能。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。（二）.对于消费者的作用： 1、识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。 2、导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。 3、降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。 4、契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。 5、个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。三、企业品牌战略的构成 实施企业实施品牌战略主要由两个部分构成：一个是核心战略的实施，一个是辅助战略的实施。 （一）.核心战略：主要包括企业的目标市场、产品、管理、服务。 1、准确定位企业的目标市场企业依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。 2、品质突出的产品产品首先要符合消费者的理念，不但追求产品经济实用，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性，从而延长产品生命周期，引导消费，创造市场。其次价格要定位准确。决定价格的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的品牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失。 3、规范的管理流程加强品牌规范化管理是企业实施品牌战略重要举措之一，企业在创建名牌产品时，不但要在产品质量上、生产技术、设备上进行管理，还要不断运用信念、理想等提高企业管理水平，维护产品信誉的持续稳定。 4、先进的服务手段在产品趋向同质化的今天，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。可以及时发现掌握消费者一些倾向性问题，对出现的各种问题及时进行处理和解决，从而维护企业和品牌美誉度。 （二）.辅助战略：是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。 1、品牌设计企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。2、广告宣传广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力，能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高产品的市场占有率。 四、实施品牌战略的重要意义 1、品牌战略可以帮助企业树立良好的公众形象。 企业的公众形象是企业在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是一项重要的无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的法宝。品牌战略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。 2、品牌战略可以帮助促进产品的销售。 品牌创建的过程是一个产品质量信得过、深入人心、赢得依赖的过程。品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到品牌的价值之所在，对名牌产品也越来越认可。 3、品牌战略可以提高企业的凝聚力和员工向心力。 品牌战略是企业文化的重要组成部分，也是增强企业凝聚力和员工向心力的重要载体。具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一员工的思想意志，协调行动。实施品牌战略在企业内部可以提高员工精神上的荣誉感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。 五、企业实施品牌战略的思考 1、全面认识品牌内涵，强化商标法律意识。 品牌主要包括商标和商号。商标是企业的知识产权，是赖以生存的重要资产，没有商标就没有商品的附加值。商号是企业的名称，是用来区别不同企业的，与商标有着不同的功能，当企业具有很高知名度的时候，商号也会成为品牌，成为消费者辨认的标志，起到商标的一部分功能。商标作为一种对消费者的指引标志，显示出它强大的商品区别功能：依靠对商标的识别，消费者可以增加购买可信度，简化商品的购买过程；商家则可以通过它提高企业的知名度，吸引消费者。企业、商标和产品具有统一特征，企业品牌经营必须以商标为主线和依托，把企业、商标和产品作为一个辩证统一体，促进三者利益互相转化，无形资产又向有形资产集聚，形成巨额的商业价值。加强商标法律意识，不仅要重视商标的设计、管理、注册、保护等具体工作，还要将商标广泛用于品牌立体化经营之中，培养全方位的品牌经营效应。2、适应市场需求，突出品牌质量。 品牌信誉就是市场份额的保证。品牌战略的实施是企业开拓市场、拥有市场的需要，名牌是要企业创立出来的，是市场培育出来的，是消费者认可出来的。品牌既属于企业，也属于社会，是巨大的无形资产和最佳经济效益的载体。要保证产品的品牌信誉，首要就是保证产品的质量，企业生产符合用户消费理念、符合市场需求的产品。要建立企业内部产品质量生产保证体系，并能够根据市场形势变化、消费者理念变化，及时促进产品升级换代，才能保证产品的市场份额，才能在竞争中立于不败之地。因此，企业实施品牌战略，就要形成以商标战略为主体，融入质量、信用以及企业文化等信息的品牌战略，不断提高产品质量和服务水平，提高知名度。3、丰富培育品牌手段，科学实施品牌战略。 实施品牌战略，是企业整个发展战略的重要组成部分，各企业应根据自身的规模资金、设备、技术力量、管理水平、产品特点、市场状况和竞争对象等特点，制定一个适应本企业发展的切实可行的品牌战略。要以商标为核心建立企业形象识别系统，用持续不断地创新来丰富和提升商标的内涵，铸造商标的文化价值，向现实的和潜在的消费者传递良好的信息。对于一般企业来讲，要通过打造区域性品牌，发挥自身优势，集中资源，积蓄与外界抗衡的力度，逐步进军和扩大新的市场。对于大中型企业则应，要以市场需求为导向，狠抓产品质量和服务，不断推进技术创新和设计创新，提高产品的市场竞争力；要通过资本运作和适度规模经营，合理进行品牌延伸，实现品牌的低成本扩张；要树立长远发展目标，加大宣传力度，正确运用广告手段开拓市场，扩大影响，提高市场占有率和知名度。4、立足诚实经营，维护品牌的信誉。 诚信是企业的无形资产，是企业做大做强的根本所在，也是企业永续发展的终极价值，重要到甚至无法用金钱去衡量。只有守信的企业，才能保证消费者对自己品牌的忠诚度。企业品牌经营要追求知名度，更要追求消费者的忠诚度，从而持续占据市场，享有相对较大的市场份额。这要就要企业：一方面要内诚企业。领导之间、员工之间都要互相以诚相待，互相信任；下对上要诚，上对下也要诚，致力建立一个互信型组