第六章：市场营销战略.ppt

本章要求,高绩效业务的特点是什么？在公司和部门层面如何开展战略计划工作？在业务单位层面如何开展计划工作？在营销过程中有哪些主要步骤？在产品层面如何开展计划工作和一个营销计划应包含哪些内容？,第六章：市场营销战略,一、市场营销战略（一）概述1、概念：企业在复杂的国际市场环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案，形成指导企业国际市场营销全局的奋斗目标和经营方针。2、实质：通过对企业资源的总体分配和企业竞争性、创新性行动的总体部署，使整个企业的组织、经营结构、资源条件和经营目标等因素，在可以接受的风险限度内，与企业外部环境提供的各种机会相匹配，取得长期持续的动态平衡。,3、特点（1）长远性（2）整体性（3）稳定性（4）导向性（5）竞争性（二）营销战略管理过程1：战略分析（基础）：树立正确的经营思想、指导方针，确定战略任务，进行外部环境和内部条件的综合分析，确立战略目标。2：战略形成（重心）：划分战略经营单位，选择基本战略类型，设计战略方案，评价、比较、选择、决定战略方案，制定配套政策、策略。3：战略实施（关键）：编制行动计划，调整组织，配置资源，准备实施战略；推进战略实施；进行战略实施的控制；进行战略方案的评估、调整、优化。,1.市场渗透,2.市场开发,3.产品开发,4.多角化,现有市场,新市场,现有产品,新产品,密集成长：安索夫的产品-市场扩展方格,（三）市场营销发展战略,密集增长,如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。通过产品与市场的对应关系，可将这一战略分为三种,1市场渗透。即企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。包括：千方百计使现有顾客多购买本企业的现有产品；把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品；想办法在现有市场上把产品卖给从未买过本企业产品的顾客。2市场开发。即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。3产品开发。即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。,原料供应商,A公司大（制造商,批发商,用户,零售商,消费者,B公司(国内外同种类型的企业),前向一体化,后向一体化,水平一体化,一体化成长,即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化,即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业,即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化,多元化成长,企业实现多元化增长的必要性：(1)原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性(2)外界环境与市场需求的变化性(3)单一经营的风险性与多种经营的安全性,多元化增长的主要方式：(1)同心多元化。即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围(2)水平多元化。即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。例如原来生产化肥的企业又投资农药项目.(3)集团多元化。即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现产品、技术、市场毫无关系。,注意事项：运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力；具有足够的资金支持；具备相关专业人才作为技术保证；具备关系密切的分销渠道作后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力；企业的知名度高；企业综合管理能力强,综合的战略管理模型,（四）企业战略计划步骤,确定公司使命,企业战略计划：由企业任务说明书、企业目标描述、企业业务组合、业务战略计划的制定等一系列工作及指导性文件所构成的。,企业业务组合,分析当前业务组合或战略业务单位合理安排业务组合决定哪些业务单位应该扩大、减少、或不投资，业务组合的发展和调整,问号类高增长、低份额向明星类发展，或放弃需要资金提高市场份额,明星类高增长、高份额利润潜力大为维持其增长需要大量投资,金牛类低增长、高份额已经取得成功产生大量现金,狗类低增长、低份额低盈利潜力,相对市场占有率高低,市场增长率低高,分析当前业务：BCG模型,?,相对市场份额,市场增长率,BCG模型,强,平均,弱,高,中,低,市场吸引力,业务优势,GE模型,二、市场营销竞争战略1、总成本领先2、差异化战略3、集中战略,三、不同竞争地位企业的营销策略,四类：市场领导者（主导者）；市场挑战者；市场追随者；市场补缺者,（一）市场领导者战略,市场主导者是指在行业内享有最高的市场占有率，并在新产品开发、定价、促销强度、分销覆盖等方面起主导作用的企业。如美国汽车业的通用公司。具体策略：（1）扩大总市场:寻找新用户、发现新用途、增加使用量（2）保护市场份额：进攻、防御（3）扩大市场份额,案例：宝洁公司,宝洁公司维持市场领先地位的原则：了解顾客产品创新质量战略产品线扩展战略多品牌战略顽强的竞争有效的促销战略,（二）市场挑战者战略,在行业内处于第二名、第三名或更低的名次。攻击市场领先者攻击与自己实力相当者攻击地方性小企业,（三）市场追随者战略,市场追随者策略的核心是寻找一条避免触动竞争者利益的发展道路。1、仿制者2、紧密跟随3、距离跟随4、选择跟随,（四）市场补缺者战略,市场补缺者往往是指行业内的小企业。市场补缺者的特征：有足够的市场容量和购买力有足够的增长潜力对主要竞争者不具有吸引力企业具备占有该补缺基点所必要的资源和能力企业既有的信誉足以