服务质量管理

服务的目的就是为了满足提供顾客需要，帮助顾客解决他们的问题。要提供服务，就要与顾客接触。,第一节服务的定义、特征和分类,一、服务的定义,为满足顾客需要，在同顾客的接触中，企业的活动和企业活动的结果。,服务定义,定义说明,无形性生产和消费不可分离性服务是一系列的活动或过程差异性不可储存性服务是不包括服务所有权转让的特殊形式的交易活动,第一节服务的定义、特征和分类,二、服务的特征,服务的特征1、无形性无形性是服务的最主要特征。首先，服务及组成服务的要素很多具有无形的性质。其次，服务不仅其本身是无形的，甚至消费服务获得的利益也可能很难觉察到或仅能抽象地表达。但是，大部分服务都包含有有形的成份，如餐饮服务中的食物，维修服务中的配件等。而对顾客而言，更重要的是这些有形的载体所包含的服务或效用。反过来，提供服务也离不开有形的过程或程序，如餐饮服务离不开厨师加工菜肴，绿化服务需要园艺师设计、修剪花草等。,2、生产和消费不可分离性服务人员在提供服务给顾客的同时，也是顾客消费服务的过程。例如，教育服务中的教师和学生，医疗服务中的医生和病人，只有二者相遇（相遇的方式可以是多种多样的），服务才有可能。日本学者江见康一（1983年）认为，由于服务的生产和消费的不可分离性，导致调节服务供求一致的工具只能是时间。作为社会化的组织方式，在医疗部门即为预约系统。又如学校授课时间表、音乐会开演时间表、列车时刻表等全都规定着服务的时间。无论是服务的提供者还是服务的消费者，都必须在特定的时间内共同行动。但是，在同一时间内服务的供给或需求的任何一方过于集中，都会产生供过于求或供不应求的现象。,3、服务是一系列的活动或过程服务是服务企业通过一系列的活动或过程将服务提供给服务的买方，也是服务企业生产和服务买方消费的一系列活动或过程。一般而言，服务的生产过程大部分是不可见的，顾客可见的生产过程只是整个服务过程的一小部分。,4、差异性一方面，由于服务提供人员自身因素的影响，即使由同一服务人员在不同时间提供的服务也很可能有不同的质量水平，而在同样的环境下，不同服务人员提供的同一种服务的服务质量也有一定差别；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，不同顾客在学识、素养、经验、兴趣、爱好等方面的差异客观存在，直接影响到服务的质量和效果，同一顾客在不同时间消费相同质量的服务也会有不同的消费感受。,5、不可储存性由于服务的无形性，以及服务的生产和消费同时性，使得服务不可能像有形产品那样可以被储存，以备未来销售；或者顾客能够一次购买较多数量的服务回去，以备未来需要时消费。由于服务的不可储存性，服务能力的设定就非常重要。服务能力不足，会失去应有的盈利机会；而服务能力过剩，会白白支出许多固定成本。服务的不可储存性还意味着对服务的需求管理至关重要。服务企业必须研究如何充分利用现有资源包括人员、设备等，提高使用效率，解决服务企业供需矛盾。,6、服务是不包括服务所有权转让的特殊形式的交易活动与有形产品交易不同，服务是一种经济契约或社会契约的承诺与实施的活动，而不是有形产品所有权的交易。因为服务的买卖由于其特征往往可作多次交割，这也给顾客参与服务过程提供了可能。如教育过程需要教师的能力，也需要学生的素质；医疗上既需要医生的医术，也需要患者对医生的询问予以配合。缺乏所有权会使顾客在购买时感受到较大的风险，如何克服这种消费心理，促进服务的销售，是服务企业管理面临的重要问题。给服务定价需要认定该服务价格肯定会有消费者愿意接受。例如航班上的商务舱或头等舱、列车上的硬卧或软卧的定价需要考虑顾客为获得满意服务而愿意支付的价格水平。,1.根据服务的对象特征分类经销服务，如运输和仓储、批发和零售贸易等服务。1生产者服务，如银行、财务、保险、通信、不动产、工程建筑、会计和法律等服务。社会服务，如医疗、教育、福利、宗教、邮政和政府服务等。个人服务，如家政、修理、理发美容、宾馆饭店、旅游和娱乐业等服务。,第一节服务的定义、特征和分类,三、服务的分类,2.根据服务存在的形式分类以商品形式存在的服务，如电影、书籍、数据传递装置等。对商品实物具有补充功能的服务，如运输、仓储、会计、广告等服务。对商品实物具有替代功能的服务，如特许经营、租赁和维修服务等。与其他商品不发生联系的服务，如数据处理、旅游、旅馆和饭店服务等。,第一节服务的定义、特征和分类,三、服务的分类,（1）基本上以设备提供为主自动化设备，如洗车等。由非熟练工操作的动力设备，如影院等。由技术人员操作的动力设备，如航班等。,三、服务的分类,第一节服务的定义、特征和分类,（2）基本上以提供服务为主由非熟练工提供，如园丁等。由熟练工提供，如修理工等。由专业人员提供，如律师、医师等。,3.按服务企业的性质分类,2服务质量环服务质量环是对服务质量形成的流程和规律的描述。从识别需要到评价这些需要是否得到满足的各个阶段中，影响服务质量的相互作用的活动的概念模式。该模式也是服务企业实施全面质量管理的原理和基础，它涵盖了服务质量体系的全部基本过程和辅助过程，其中三个最基本的过程就是市场开发、设计和服务提供。,第二节服务质量及其形成模式,一、服务质量的概念,1质量的定义质量是“一组固有特性满足要求的程度”。服务质量就是反映服务满足一组固有特性的程度。,3受益者在服务活动中，顾客、员工、合作者、服务企业和社会都是服务的受益者。,4现代的服务质量观1）市场竞争由价格竞争转向服务质量竞争。2）服务质量就是要满足需要。3）服务质量是服务企业生存发展的第一要素。4）提高服务质量是最大的节约。5）企业看待服务质量要有一个立场上的转变。6）服务质量的提高主要取决于科学技术的进步，其中包括科学管理。,第二节服务质量及其形成模式,一、服务质量的概念,二、服务质量的内容,功能质量即顾客要受到接受服务的过程的影响，或者说要受到顾客与服务企业相互接触、体验服务的生产和消费过程的影响，这叫做服务的功能质量。,第二节服务质量及其形成模式,技术质量即服务的技术方面，是指顾客在消费企业提供的服务以后得到的结果。,三、服务质量的来源和形成模式,（1）设计来源即服务是否优质，首先取决于独到的设计。（2）供给来源即将设计好的服务，依靠服务提供系统，并以顾客满意和希望的方式操作实际服务过程，把理想中的技术质量转变为现实的技术质量。（3）关系来源指服务过程中服务人员与顾客之间的关系，服务人员越是关心体贴顾客，解决顾客的实际问题，顾客对服务质量的评价就越高。,第二节服务质量及其形成模式,1服务质量的来源,2服务质量的形成模式服务质量形成模式如下图所示。服务质量的三个来源和两方面内容之间是相互关联的，可归结为古默森格龙鲁斯质量形成模式。,第二节服务质量及其形成模式,三、服务质量的来源和形成模式,上图表明，顾客感知服务质量要受到企业形象、预期质量和体验质量三方面的综合作用，具体如下：,1）顾客在购买和消费服务之前，由于受到企业所做的广告或宣传的影响，也可能由于其他顾客的口头信息传播的影响，以及自己以前消费服务的经验，在大脑中形成对企业形象的一个初步认识，特别对自己准备消费的服务的质量有了比较具体的预期。,第二节服务质量及其形成模式,三、服务质量的来源和形成模式,2）顾客在消费服务之前，是带着自己对这种服务的具体预期的，在服务提供过程中，顾客体验到了该企业的服务质量。这个过程中，顾客体验的内容分为两个部分，一个是自己获得了什么，二是自己如何获得的。3）在消费服务之后，顾客会不自觉地把自己在消费服务过程中体验到的服务质量与预期的服务质量相比较，从而得出该企业的服务质量是优、良、次、劣的结论。4）顾客对服务质量的最终评价还要受到顾客心目中企业形象的调节。,第二节服务质量及其形成模式,三、服务质量的来源和形成模式,顾客感知服务质量几种不同的质量定义(或观念)1.以产品为基础的质量观；2.以用户为基础的质量观；3.以工程和制造标准为基础的质量观；4.以价值为基础的质量观；5.认为质量是一个产品或服务的特色或品质的总和。,顾客感知服务质量的特点这是服务质量管理的理论基础。1982年Gronroos认为，服务质量是顾客感知的质量，因此它是一种生产和消费同步进行的主观体检过程，具有以下三个特点：1.服务质量的主观性2.服务质量的过程性3.服务质量的整体性,顾客感知的服务质量：是顾客期望的服务质量与顾客亲自体检的服务质量比较后认可的服务质量顾客所期望的服务质量(亦称为预期质量)顾客所体检的服务质量包括以下四个方面：1.技术质量2.功能质量(职能质量)3.形象质量4.真实瞬间如下图所示;,期望的服务质量,体检的服务质量,顾客感知的服务质量,市场沟通、营销传播、企业形象；顾客口碑顾客需要和价值,形象+真实瞬间,技术质量：提供什么服务?,功能质量：如何提供服务,服务企业的整体形象,第三节服务质量差距分析模型,一、管理层认识差距（差距1）,是指服务企业管理层没有准确理解顾客对服务质量的预期。,1）管理层从市场调查和需求分析中得到的信息不准确。2）管理层对从市场调研和需求分析中得到的信息作了不准确的理解。3）服务企业未对顾客的需求进行正确分析。4）一线员工向管理层反馈的顾客信息不准确或不充分、不及时。5）服务企业内部机构重叠，组织层次过多，阻滞或歪曲了直接提供服务给顾客的一线员工向管理层的信息传递。,引起管理层认识差距的主要因素：,二、服务质量规范的差距（差距2）,是指服务企业制定的服务质量规范未能准确反映出管理层对顾客期望的理解。产生这种差距的因素有：,1）企业对服务质量规划不善或规划过程不够完善。2）管理层对企业的服务质量规划管理不善。3）服务企业未确定明确的目标。4）最高管理层对服务质量的规划缺乏支持力度。5）企业对员工承担的任务的标准化不够。6）对顾客期望的可行性认识不足。,第三节服务质量差距分析模型,三、服务传送的差距（差距3）,是指服务在生产和供给过程中表现出的质量水平，未能达到服务企业制定的服务规范。造成这种差距的主要因素有：,1）质量规范或标准制定得过于复杂或太具体。2）一线员工不认同这些具体的质量标准，或如严格按照规范执行，员工可能会觉得改变了自己的习惯行为。3）新的质量规范或标准与服务企业的现行企业文化如企业的价值观、规章制度和习惯做法不一致。4）服务的生产和供给过程管理不完善。,第三节服务质量差距分析模型,三、服务传送的差距（差距3）,4）服务的生产和供给过程管理不完善。5）新的服务规范或标准在企业内部宣传、引导和讨论等不充分，使职工对规范的认识不一致，既内部市场营销不完备。6）企业的技术设备和管理体制不利于一线员工按服务规范或标准来操作。7）员工的能力欠缺，无法胜任按服务质量规范提供服务。8）企业的监督控制系统不科学，不能引导和激励员工依据服务规范和标准进行工作。9）一线员工与顾客和上级管理层之间缺乏协作。,第三节服务质量差距分析模型,四、市场信息传播的差距（差距4）,是指企业在市场传播中关于服务质量的信息与企业实际提供的服务质量不一致。造成这种差距的因素有：,1）企业的市场营销规划与营运系统之间未能有效的协调。2）企业向市场和顾客传播信息与实际提供的服务活动之间缺乏协调。3）企业向市场和顾客传播了自己的质量标准，但在实际提供服务时，企业未能按标准进行。4）企业在宣传时夸大了服务质量，或做出了过多的承诺，顾客实际体验的服务与宣传的质量有一定的距离。,第三节服务质量差距分析模型,五、服务质量感知差距（差距5）,是指顾客体验和感觉到的服务质量未能符合自己对服务质量的预期，这是由上述四类差距引起的。很多情况下，顾客体验和感觉的服务质量要较预期的服务质量差。服务质量感知差距会导致以下结果：,1）顾客认为体验和感觉的服务质量太差，比不上预期的服务质量，因此对企业提供的服务持否定态度。2）顾客将自身的体验和感觉向亲友等诉说，使服务具有较差的口碑。3）顾客的负面口头传播破坏企业形象并损害企业声誉。4）服务企业将失去老顾客并对潜在的顾客失去吸引力。,第三节服务质量差距分析模型,服务质量5大差距模型（The-5-GapModelofServiceQuality）（1）服务质量差距5大差距模型这是美国三位服务营销学者(蔡特哈莫尔、毕特纳和柏拉书拉曼)在1985年提出的，该模型的指导思想是建立一个以消除服务质量差距为目标的“服务质量5大差距模型”，突出质量管理是服务行业中独特的难题。,服务质量5大差距模型差距5顾客服务机构差距4差距2（标准差距）,顾客对服务的满意度,顾客对服务的期望,服务质量差距,顾客对服务的感知,差距1,服务传送（包括事前、事后的接触）,将期望转化为服务质量规范,管理者对顾客期望的理解,与顾客的外部交流,差距3,3,2,5,4,服务质量差距来自服务管理各个环节的质量差距之和，服务就是让顾客实际感知的服务质量与其期望的质量尽可能相一致，从而使顾客满意。服务质量差距（差距5）=质量差距1+质量差距2+质量差距3+质量差距4质量差距1、2、3、4越小，则质量差距5也就越小，顾客感知的服务质量与他期望的服务质量差距也就越小，顾客就越感到满意。,差距1,差距2,差距3,差距4,差距5：服务质量差距,服务质量差距5顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之间的差距（总差距）；,服务质量差距1服务机构所了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差距；(认识差距）,服务质量差距2服务机构制定的服务标准与所了解的顾客期望之间的差距；（标准差距）,服务质量差距3服务机构的执行与制定的服务标准之间的差距；（提交差距或称执行差距）,服务质量差距4服务机构对顾客的承诺与服务实绩之间的差距。（沟通差距）,服务质量管理的目标,总目标缩小服务质量差距，使顾客获得最大的满意。1.准确地了解顾客实际的期望；2.使制定的服务标准体现顾客的期望3.要使服务实绩达到服务标准；4.要使服务承诺（包括沟通、定价所隐含的承诺）符合服务的实绩。,准确了解顾客实际的期望,服务标准充分体现顾客期望,使服务实绩达到服务标准,使服务承诺符合服务实绩,缩小差距1,缩小差距2,缩小差距3,缩小差距4,缩小服务质量差距使顾客获得最大的满意度,子目标,总目标,服务营销管理,+,+,+,服务质量的维度,服务质量的维度是指评价服务质量的各种变量之间的关联度，可以综合成5个维度：1.可靠性(重要程度：32%)指服务组织在服务过程中准确可靠地履行自己承诺的能力；2.响应性(重要程度：22%)：指服务组织能自发地、迅速地应对顾客提出的要求和询问，及时、灵活地处理顾客的问题；,服务质量的五个维度,3.保证性(重要程度：19%)：指服务机构在顾客心目中的信用度，服务人员的服务技能与谦恭态度；4.移情性(重要程度：16%)：指服务人员认同和理解顾客的处境、感情和动机，处处为顾客着想的反映能力；5.有形性(重要程度：11%)：指通过有形元素如服务场景、设施、工具等向顾客展示服务的质量。,树立整体服务质量的理念,1.服务质量管理必须兼顾客观与主观成分；2.服务质量管理必须兼顾服务的有形成分与无形成分；3.服务质量必须兼顾过程质量与结果质量；4.服务质量必须兼顾顾客的整个消费过程；5.服务质量必须从关键时刻入手；6.服务质量必须兼顾内部服务质量和外部服务质量；7.优质服务是服务机构各个部门和全体员工的职责（全员质量观念）。,了解服务期望缩小服务质量差距1的管理,差距1的存在主要是因为服务机构没有充分了解或低估了顾客对服务的期望。其原因是没有做好市场调研和市场细分，没有与顾客搞好关系、管理层缺乏沟通。因此缩小服务质量差距1的管理主要抓好以下四项工作：,缩小服务质量差距1（认识差距）的管理,市场调研,市场细分,关系营销,管理层的沟通,缩小差距1的服务营销管理,准确地了解顾客实际的期望,（一）市场调研服务机构通过市场调研全面而深刻地了解顾客的期望。（二）市场细分服务机构通过市场细分有区别和有重点地了解顾客的期望。（三）关系营销服务机构通过关系营销不断增进对顾客及其期望的了解。（四）管理层沟通服务机构通过内部营销改善管理层与顾客之间、管理层与一线人员之间的信息沟通。,缩小标准差距（差距2）的服务营销管理,正确制定服务标准,领导层正确的服务理念,改进服务设计,消除不适合的有形实据,使制定的服务标准体现顾客的期望,缩小服务质量差距2（标准差距）的管理,准确地制定能反映顾客期望的服务标准：缩小差距2的管理,(一)服务标准导向的确定：服务机构通过服务标准导向的确定，围绕顾客的期望或需要来制定服务标准。（二）加强服务领导层的市场导向观念：服务领导树立和贯彻顾客导向的服务理念，并以此指导服务标准的制定。,（三）服务设计：服务机构通过用正确的服务语言表达顾客对服务的期望和机构的服务理念和新服务产品的概念和内容，减少设计上不必要的偏差和偏离产品的定位。（四）有形实据：不能单凭设计者的主观看法，而要通过市场测试，确保采取的有形元素真正成为提示新服务产品的特点和得到顾客的认可、理解。,严格、规范执行服务标准：缩小差距3的管理,（一）服务人员的管理：通过招聘、培训、岗位设计、激励和考核等，加强对服务人员的管理，增强服务人员执行服务标准的自性、积极性。（二）顾客的管理：通过对顾客的管理增强顾客的参与感、角色感和责任感，减少顾客对服务标准执行的干扰。,（三）服务渠道的管理：通过对服务中间商的管理培训和其他支援，控制服务代理中服务标准的执行。（四）服务供给的调节：服务机构通过对服务供求的调节，包括对需求的刺激和对供给的调整，平衡服务供求之间的矛盾，在供求比较均衡的条件下保证服务标准的执行。,缩小服务质量差距3（提交差距）的管理,缩小提交差距（差距3）的服务营销管理,服务人员管理,顾客管理,服务渠道管理,调节服务供求关系,使服务实绩达到服务标准,管理对外的沟通活动：缩小差距4的管理,差距4是指服务机构对顾客的承诺与服务实绩的差距。影响顾客对服务的理解和服务质量的期望的因素主要是：服务沟通欠整合；横向沟通不足；缺乏有效管理顾客的服务期望。因此缩小差距4的营销管理主要是以下三个方面：,缩小服务质量差距4（沟通差距）的管理,缩小沟通差距（差距4）的服务营销管理,服务沟通,横向沟通,有效管理顾客的服务期望,使服务承诺符合服务实绩,（一）防止过度承诺，加强服务沟通：服务机构通过广告、人员推销和公共宣传等沟通的管理，增强服务沟通的真实性和沟通中所含服务承诺的兑现性。服务机构通过对服务定价的管理，增强服务定价反映服务质量或衡量服务价值的准确性。服务机构亦可以通过对服务环境、设施、工具和用品的管理，增强这些有形物提示服务质量的准确性。（二）开展关系营销，增强横向沟通：（三）有效管理顾客的期望。,服务质量控制,1、服务质量控制：,资源,采取纠正行动,确定不一致原因,服务过程,服务概念,建立绩效测量系统,监控与要求一致性,顾客输入,顾客输出,绩效,标准,若不一致,服务质量控制,2、统计过程控制：第一类风险-生产风险第二类风险-顾客风险,第一类风险,正确,正确,第二类风险,质量控制决策,采取措施,不采取措施,过程在控制中,过程失控,真实状况,服务质量差距分析模型的应用评价服务质量的十个维度：接近性(Access)：易于请求和联系。沟通性(Communication)：以消费者听得懂的语言与之