工商协同营销规范.doc

工商协同营销规范（试行）为认真贯彻落实“严格规范、富有效率、充满活力”的行业目标任务，进一步明确分工，加强协作，提高效率，降低成本，营造公平、公开、公正的市场环境，形成面向市场、面向客户、面向消费者的营销体系，增强培育品牌能力，谋求工商共同发展，提升中国烟草总体竞争实力，按照“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”原则，根据国烟办200871号文件精神，制定本规范。一、品牌战略协同工商企业均要制定3-5年品牌发展战略规划，规划起始时间及规划期由工商双方共同确定。（一）工业企业品牌发展战略规划工业企业通过对目标市场销量、结构、发展潜力、主导品牌及渠道政策的调研，通过对竞争对手市场份额、覆盖率、稳定性等情况的调研，通过对本企业产品消费群体的调研，制定区域市场品牌发展战略规划。内容主要包括：1、销售目标规划：销量目标、结构目标、品牌发展目标、市场营销目标等。2、品牌营销定位规划：确定品牌在区域市场的定位。3、品牌营销策略规划：品牌传播策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。（二）商业企业品牌发展战略规划省级公司、地市级公司在充分进行市场环境调研、零售终端调研、消费群体调研的基础上，制定本地区市场品牌发展战略规划。内容主要包括：1、经营目标规划：销量目标、销售结构目标、销售税利目标、销售费用目标等。2、工业企业发展规划：根据工业企业在本地区市场的重要度、贡献度、诚信度，确定战略协作工业企业、一般合作工业企业。3、品牌发展规划：根据中国卷烟品牌发展纲要和“两个十多个”的要求，结合市场实际需求和对本地区市场的贡献度，规划品类及宽度的设置，品牌及规格的整合，重点品牌、辅助品牌及培育品牌的确定。二、工商队伍协同工商企业要通过战略层、策略层、操作层三个层面的队伍协同，加强沟通和互动，共同提高对市场的响应能力。（一）建立战略层沟通机制战略层要确立定期的高层互访沟通机制，相互沟通工商发展战略，共同研究重大营销问题，最终使工商战略目标在区域市场达成一致。1、沟通成员：工业企业中烟领导、营销部门负责人、营销总监；商业企业省级公司、地级市公司主要领导、分管领导，销售管理部门负责人。2、沟通时间：每年不少于一次。3、沟通形式：工商战略研讨论坛、工商协同营销座谈会、考察访问等。4、沟通内容：（1）确定协同营销基本策略和重大决定；（2）就营销理念、战略目标和发展思路达成一致；（3）制定品牌未来3-5年品牌规划和营销规划；（4）签订工商企业战略合作协议书。（二）建立策略层沟通机制策略层要根据战略层确立的战略合作协议，制定具体的品牌营销目标和营销计划，并进行定期的对口衔接。1、沟通成员：工业企业区域营销部门，商业企业地级市公司销售管理部门。2、沟通时间：每月一次。3、沟通内容：（1）根据市场需求预测，商定月度计划，落实月度合同，协同进行货源组织和供应；（2）根据零售客户商圈类型、辐射范围、经营能力、业态特征等可确定环境因素，协同进行品牌营销渠道定位；（3）根据目标销量，协同加强对维护品牌目标上柜率的考核；（4）根据零售终端资源，协同开展面向消费终端的系列品牌营销活动。（三）建立操作层沟通机制操作层要根据策略层所制定的品牌营销目标和营销计划，对实现情况进行定期或即时的信息沟通和反馈。1、定期沟通制度（1）工商座谈制度：商业企业地市级公司营销部门每两月要召开一次工业企业代表座谈会，交流市场情况和品牌发展情况，双方进行沟通衔接、信息交换和意见交流。（2）信息反馈制度：商业企业品牌经理与工业企业代表每月对品牌信息、市场信息、客户信息进行一次相互反馈（附件一：工业企业动销信息反馈表）。（3）市场走访制度：商业企业品牌经理与工业企业代表每月共同走访市场不少于一次。（4）局长（经理）接待日制度：商业企业每月设立局长（经理）接待日，通过电话联系、特约座谈、接待来访等形式，由督察考评部门安排领导与工业企业代表进行沟通，征求工业企业意见和建议。（5）工商代表共同办公制度：商业企业要为工业企业代表提供固定的办公场所和电脑等必备办公设备，并开放营销方面相关信息，保证经营信息的公开透明。商业企业品牌经理与工业企业代表每周要共同办公一次，进行信息传递和业务交流。（6）协同营销评价制度：工商企业每半年对对方进行一次协同营销情况评价。（附件二：工业企业协同营销评价表，附件三：商业企业协同营销评价表）2、即时沟通制度积极创造条件，充分利用现代通讯工具、网络信息化平台，进一步增加工商信息沟通渠道。（1）设立领导电子信箱：开辟领导网上邮箱，实时获取对方意见。（2）开展网上投诉与咨询服务：在网上开辟意见栏、留言簿和咨询服务区，畅通双方意见通道。（3）促进工商营销信息共享：按时维护工商营销信息共享平台相关信息，促进工商双方数据信息及时互换和共享。三、品牌管理协同商业企业要按照“按客户订单组织货源”业务操作规范（修订）的要求，完善品牌准入制度，健全品牌引入、退出和置换机制，努力建设公平竞争的市场环境和品牌成长环境。（一）品牌引入规则品牌引入是指品牌经过考察阶段、试销阶段并最终进入经营阶段的过程。1、品牌引入条件（1）符合“两个十多个”的要求；（2）符合百牌号目录的要求；（3）符合中国卷烟品牌发展纲要的要求；（4）符合地市级公司本地区品牌发展规划的要求。品牌发展规划要包括以下三个方面：按本区域总销量制定的品牌、规格数上限（附件四：地级市公司品牌、规格管理表）；品类的品牌、规格宽度（附件五：地级市公司品类管理表）；按工业企业本区域销量和结构制定的品牌、规格数上限（附件六：地级市公司分工业企业品牌、规格管理表）2、品牌引入流程（1）引入申报：工业企业新产品进入市场，要向商业企业提交新品引入申报（附件八：品牌引入申报表）。（2）可行性分析：商业企业开展新品市场调查，对新品引入进行可行性分析（附件七：新品引入可行性分析评分表）。（3）编排货源需求：可行性分析通过的，商业企业编排年度或半年货源需求，并与工业企业进行合同衔接。（4）新品试销：新品调入后，工商双方共同制定新品试销方案，安排新品试销（附件九：品牌试销安排表）。（5）试销评估：试销期满后，工商共同对新品试销情况进行评估，决定是否正式引入（附件十：品牌试销情况评估表）。（6）正式引进：评估合格的新品转入经营阶段，评估不合格的转入退出阶段。（二）品牌退出规则1、加强品牌评估，列出观察牌号：每半年卷烟订货交易前，对处于经营阶段的品牌进行评估一次，并把品牌划分为重点品牌、辅助品牌和观察品牌（附件十一：品牌评估评分表）。2、分析存在问题，制定改进方案：对观察品牌，分析存在问题，制定改进方案，若在6个月内状况得以改善，达到评估标准的可转回经营阶段，没达到评估标准的转入退出阶段。3、提出退出建议，实施品牌退出：对经过营销措施补救仍无法改变滞销状况的观察品牌，试销期满未能达到标准的新品，或工业企业不再生产的被整合品牌，商业企业营销部门提出品牌退出建议，并与工业企业衔接货源调拨中止，及时调整销售，推出替代品牌。（附件十二：品牌退出建议表）（三）品牌置换规则1、根据品牌管理的生命周期原则，每半年卷烟订货交易前，商业企业对所销品牌进行一次生命周期评价。所有品牌分别归入导入期、成长期、成熟期、衰退期四种生命周期。2、对处于衰退期的品牌，商业企业要提前通知相关工业企业，并制定退出品牌的置换方案。3、由于工业企业主动整合的品牌，工业企业要提前通知商业企业，并提出初步置换方案，与商业企业共同商定。4、商业企业加强与零售客户沟通，引导客户进行品牌置换。四、品牌营销协同品牌营销协同主要包括协同制定品牌培育年度计划、协同开展新品促销、协同进行品牌维护和协同商定品牌促销规则四个方面的内容。（一）协同制定品牌培育计划1、商业企业要建立完善的品牌促销客户资源说明书，使每种品牌及其规格都能对应相应的目标客户群和目标消费群。品牌促销客户资源说明书内容每年调整、补充一次，在下年度3月份前反馈给工业企业。2、每年年初，工商企业都要制定年度品牌促销及维护计划，并相互商讨、修正，统筹兼顾，达到一致。商讨、修正时，工商双方要切实遵循“不分产地，重在全国大品牌；不分先后，重在竞争力强弱；不论毛利，重在适销对路；不讲亲疏，重在规范运作”的原则。（二）协同开展新品促销1、共同商定方案：新品引入后，工业企业依据其品牌发展规划、商业企业终端资源状况及区域内竞争对手情况，拟订新品促销方案，提交商业企业共同商定后协同实施（附件十三：新品促销活动方案申报表）。2、科学选点：工业企业提出品牌的目标消费群体。商业企业根据品牌属性和目标消费群体的消费特征，结合零售客户业态特征，确定重点投放的目标零售客户。3、合理造势：新品上市前，工业企业要向商业企业提供一定数量的宣传用样品烟，商业企业要根据工业企业促销要求，安排客户经理进行重点宣传推介。新品推介会、评吸会等活动，由工商双方共同完成。发放到零售终端的产品宣传资料，主要由商业企业完成。工业企业代表要充分掌握和了解客户经理的宣传推介工作情况，并及时予以指导。4、分类限量投放：对按照要求选取的零售终端进行分级限量投放，并掌握重点客户的销售流向。5、跟踪维护：商业企业品牌经理、客户经理和工业企业代表对选取的零售终端要加强跟踪宣传，跟踪服务，及时了解产品动销情况，并填写新品促销月报表（附件十四：新品促销月报表）。6、效果评价：新品上市3个月后，商业企业要提交评估报告，全面评估该品牌是否达到引进的目的，是否达到预期的各项标准，并及时提供给工业企业代表。（三）协同商定品牌促销规则工业企业主要负责新品引入时的短期密集型促销，商业企业主要侧重于品牌的长期推广和维护。在品牌促销中，工商双方要遵循以下规则：1、工业企业根据其品牌发展战略进行的一系列品牌促销活动，包括大型品牌传播、产品促销等，必须在年初拟订总体方案与商业企业共同商定后方可实施。2、从事促销活动必须通过当地营销部，以及有烟草专卖零售许可证的卷烟零售客户，在区域卷烟销售网络中进行，并不得以促销名义开展卷烟访送等经营活动。3、促销物品由商业企业统一安排发放，未经商业企业同意，工业企业不得将促销物品直接发放给零售客户。4、促销活动不得采用贬低其他同类产品等不正当手段。促销原则上不得赠送客户品吸烟，如确有需要，应使用内部非卖品，促销宣传品单位价值不得高于所促销卷烟的单条零售价格。严禁让利销售，抢占其他同类产品的份额。5、促销地点必须明显张挂“吸烟有害健康”字样，并不得以中小学生及未成年人为促销对象。6、商业企业不得以促销名义索取或接受工业企业提供的任何让利、补贴、促销奖励；工业企业也不得向商业企业提供或支付任何让利、补贴、促销奖励。7、商业企业不论什么资金来源，都不得就某一品牌单独对一线销售人员或其他员工进行奖励。8、工业企业不得搞虚假宣传，开展不正当市场竞争和恶意市场竞争等扰乱市场卷烟经营秩序的行为，否则，商业企业有权停止其促销行为。9、工业企业开展广告宣传和品牌促销，必须在国家法律法规允许的范围内，使用适当的广告媒介，并优先利用商业企业已有的传播资源，如商业企业内部报刊、网站、零售客户订货手册、周转箱等。10、产品促销按时间可以分为日常促销和节假日促销。日常促销，商业企业可以根据工业的要求，充分发挥客户经理等一线人员的作用，做好产品陈列、宣传品陈列、宣传单发放、市场信息反馈等工作。节假日大型促销，包括零售终端宣传、消费终端宣传和大客户宣传，由工商协同进行。（四）协同进行品牌维护1、品牌的即时维护：商业企业根据工业企业的要求，或者商业企业根据品牌发展的状况、品牌的不同生命周期和不同经营阶段，对品牌进行即时维护。在维护期间，商业企业要将品牌维护信息定期反馈给工业企业。2、品牌的日常维护：商业企业在客户经理中要延伸品牌管理职能，每人负责12个厂家的品牌维护和市场调查，每月由品牌经理进行汇总分析，及时提供给工业企业代表。五、产销衔接协同工商协同营销是按客户订单组织货源工作的重要组成部分。工商要优化市场需求预测流程，并由订单供货向订单生产延伸，加强产销衔接协同。（一）产销衔接工商企业要分别指定专人督促落实货源购进，将每月计划货源分解到每周，以报表形式提前告之发车到货进度，增强商业企业货源调节的预见性和主动性。1、商业企业货源管理员：负责卷烟调入计划的管理。每月12日前向品牌经理提供全市销售预测及货源需求情况、每个工业企业执行计划量、剩余计划量等相关信息（附件十五：半年度计划安排表，附件十六：月货源需求统计表），以便于品牌经理综合分析货源需求情况，合理安排卷烟调入计划。品牌经理：负责与工业企业计划衔接、品牌培育等方面的具体工作。每月15日前，结合上月存销比及当月预计库存，与工业企业代表共同预测下月品牌销量并确定下月发货计划，填报下月发货计划衔接表（附件十七：月发货计划衔接表），并反馈给工业企业代表。2、工业企业营销代表：负责于每月15日前，与商业企业品牌经理共同预测下月品牌销量并确定下月发货计划，将下月发货计划衔接表反馈给工业企业计划部计划管理员。计划管理员：工业企业营销中心计划部设专职计划管理员，负责计划执行进度的反馈工作。计划管理员在接到商业企业的发货计划衔接表后，结合各品牌存销比、销售及库存及自身的生产、调运等情况，在尽量满足商业企业发货需求的前提下，合理安排当月发