第十讲市场营销管理ppt课件.ppt

企业管理学,授课教师：,2010年5月,第2页,第十讲市场营销管理,第3页,总体内容,市场营销基础市场营销策略,一、认识市场营销二、市场营销调查与预测三、市场营销战略市场细分、目标市场与市场定位,一、产品策略二、定价策略三、分销策略四、促销策略,第4页,一、认识市场营销二、市场营销调查与预测三、市场营销战略市场细分、目标市场与市场定位四、市场营销策略,1.市场营销与企业发展2.市场营销观念演变,第5页,1.市场营销与企业发展市场营销的概念（1）,市场营销参见P234,市场营销的研究内容研究和了解市场的需求研究如何最大限度地满足市场的需求通过最大限度地满足市场的需求来实现企业的利润目标,第6页,1.市场营销与企业发展市场营销的概念（2）,市场营销与推销的区别？推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品,市场营销是选择最适当的时间，最适当的地点，以最适当的价格和方式，将最适当的产品供应给最适当的顾客。,第7页,2.市场营销观念演变（1）,生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念,“我们生产什么就卖什么”,“我们生产最好的产品”,“我们卖什么，就让人们买什么”,“市场需要什么，我们就生产什么”,“要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求”,满足顾客需要，增进社会利益，获得经济效益,以满足顾客需求和社会利益取胜,整体市场营销,顾客需求社会利益,买方市场,社会营销观念,满足需要获取利益,以比竞争者更有效地满足顾客需求取胜,整体市场营销,顾客需求,买方市场,市场营销观念,新营销观念,扩大销售获得利润,以多销取胜,推销与促销,销售,生产能力过剩,销售观念,提高质量获得利润,以高质取胜,提高质量增加功能,产品,供不应求,产品观念,增加生产取得利润,以产定销,提高产量降低成本,生产,供不应求,市场观念,旧营销观念,目标,策略,手段,出发点,市场特征,营销观念,第9页,二、市场营销调查与预测,1、市场营销调查2、市场预测,第10页,二、市场营销调查与预测,1、市场营销调查（1）市场营销调查的概念市场营销调查是指企业为了特定的市场营销目标，通过科学的方法有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种信息和资料，为制定适当的市场策略提供依据。,第11页,1、市场营销调查（2）市场调研的作用有利于制定科学的营销规划。有利于优化营销组合。有利于开拓新的市场。举例分析：凯斯公司倾听“消费者的呼声”,二、市场营销调查与预测,第12页,二、市场营销调查与预测,1、市场营销调查（3）市场营销调查的内容,市场营销调查,市场需求调查,消费者调查,企业因素调查,竞争对手调查,宏观环境调查,现有市场调查,潜在市场调查,市场占有率调查,同类产品需求调查,替代产品需求场调查,数量分布年龄结构收入等等,购买动机行为程序等等,满意程度调查,产品调查,价格调查,销售情况调查,数量规模地位等,价格质量性能包装等,营销策略,潜在竞争对手,政府方针政策,国家政治状况,宏观经济状况,文化教育宗教风俗等,第13页,二、市场营销调查与预测,1、市场营销调查（4）市场营销调查的过程,确定问题及调查目标,制定调查计划,实施调查计划,调查结果的解释与报告,第14页,市场调研时机:,决定推出某种产品之前产品推出市场之后产品推出市场后，一般在6个月左右开展市场调研，重点市消费者对产品的认知度、关注度以及产品信息传播的效果等，了解消费者对产品品种、数量、质量、价格、规格等方面的具体要求。以新产品替代老产品之前在什么时间、用什么样的新产品、以什么方式带替换老产品等都应该由市场调查情况来决定。,二、市场营销调查与预测,第15页,二、市场营销调查与预测,2、市场预测（1）市场预测的概念市场营销预测就是根据过去和现在的情况，在市场调查的基础上推测未来的发展，并通过分析研究为企业的营销决策提供比较选择的初始方案，以及实施这些方案的最佳途径。市场需求预测就是在市场调查的基础上，对市场未来需求的变化及其影响进行估计和判断。,第16页,二、市场营销调查与预测,2、市场预测（2）市场需求预测的程序,宏观经济环境预测,行业市场预测,企业销售预测,包括经济周期通货膨胀失业率消费者支出储蓄投资等,预测所在行业的发展规模、发展方向、发展速度等,预测企业未来的销售量,第17页,二、市场营销调查与预测,2、市场预测（3）市场需求预测的方法*定性预测方法-德尔斐法-集和意见法-社会调查法*定量预测方法-时间序列预测法-指数平滑法-回归预测法,第18页,一、认识市场营销二、市场营销调查与预测三、市场营销战略市场细分、目标市场与市场定位,第19页,1.市场细分基本概念,市场细分企业根据消费者需求的差异性，把一个整体市场划分为若干需求具有差异性的消费者群体。每一个需求特点类似的消费者群体叫做一个细分市场。,第20页,理解市场细分的概念需注意以下两个问题:所谓的市场细分，并不是为产品分类，即并非指将整个产品市场划分为电视机市场、服装市场、化妆品市场等，而是指企业根据顾客对同类产品需求所表现出来的差异性，将所有的顾客分成若干个群组。其实质就是将顾客分类。市场细分的基础是顾客同质需求的差异性，如果不存在这种差异性，企业就不可能也没有必要进行市场细分。,1.市场细分基本概念,第21页,1.市场细分目标市场营销的发展历程,大量市场营销,产品差异市场营销,目标市场营销,大量生产某种产品，并通过中多渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者,企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品，但这种差异不是源于顾客的需求,企业识别不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的应小组合，集中力量为目标市场服务。满足目标市场的需要。,西方工业化初期,1920s二战结束,1950s以后,第22页,消费者市场的细分标准生产者市场的细分标准,1.市场细分市场细分的标准,第23页,案例他她水：赢在“男女有别”(2004)案例主体：北京她他饮品公司成功关键词：细分新思路市场效果：一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，想在这些细分市场中出奇已经不可能，横切市场一刀，把饮料分出男女，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现。,1.市场细分有效市场细分标志,第24页,2.目标市场选择目标市场选择战略,目标市场企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。1.无差异的市场营销：用一种产品、一种市场营销组合，尽量满足尽可能多的顾客的需求。（美国可口可乐公司）2.差异市场营销：企业在各细分市场进行不同的市场营销组合。3.集中市场营销：企业集中所有的力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，以便在较少的子市场上占有较大的市场占有率。,第25页,3.市场定位目标市场选择需考虑因素,市场定位企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。,第26页,案例王老吉变脸“老凉茶”案例主体：广东加多宝公司成功关键词：定位市场效果：一个在区域市场默默无闻了七年的弱势品牌，在两年的时间里奇迹般地崛起，迅速红遍大江南北。作为清热解毒去暑湿的药饮，凉茶是典型的地域概念，束缚了向全国市场的推广。而上火概念在整个中华文化圈都有普遍的认知，所以当红色王老吉喊出预防上火的饮料的宣传口号时，便成功开创了一个拥有全国性市场基础的饮料新品类。,第27页,总体内容,市场营销基础市场营销策略,一、认识市场营销二、市场营销调查与预测三、市场营销战略市场细分、目标市场与市场定位,一、产品策略二、定价策略三、分销策略四、促销策略,第28页,市场营销策略,米歇根大学的教授杰罗姆.麦卡锡1960年提出了4Ps理论：,第29页,（1）4P概念的理解产品也不单单是产品，它是一个产品的体系，包括产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务。价格不单单是价格，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系。渠道也不单单是渠道，它也是包括了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链条的规划，客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道的把握，渠道客户的切换等等方面的问题。促销也不单单是促销活动，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。,市场营销策略,第30页,“4P”理论提示企业经营者，做好营销工作，其实就是找到下面四个问题：我们提供什么样的产品是市场最需要的？什么样的定价是最合适的？通过什么样的渠道推广我们的产品最好？采取什么样的手段促销能够达到销售目的？“4P”理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以借以实现。,市场营销策略,第31页,营销四P中的：产品、价格、通路、促销是相辅相成的。产品：产品的定位得到消费者的认可，加大新产品的研发和推广。价格：准确的价格定位决定着一支好的产品能否在健全销售网络中流通。渠道：好的产品需要健全的销售网络支撑，否则好产品永远是瓶中好看的花。促销：适时制定好的促销方案可以使产品更加快速的流通到消费领域。,市场营销策略,第32页,一、产品策略二、定价策略三、分销策略四、促销策略,1.产品的概念2.产品生命周期与新产品开发战略,第33页,1.产品的概念,产品用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。,第34页,产品的三个层次：核心产品：产品的基本效用和性能。产品整体概念中最基本、最重要的部分。有形产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装。附加产品：附加服务和附加利益，包括信贷、免费送货、安装、售后服务核心产品是核心和基础，有形产品是前者的载体和体现，附加产品是提供给消费者的包含服务和其他附加利益在内的效用，是提高企业产品竞争力的重要手段。,1.产品的概念,第35页,2.产品生命周期与新产品开发战略产品生命周期战略,产品开发期,介绍期,成长期,成熟期,衰退期,利润额,销售量,时间,销售量利润,第36页,一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略,1.影响定价的因素2.定价方法3.价格变动与企业对策,第37页,1.有效定价的基本程序,第38页,影响定价的因素,定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化产品成本市场需求竞争者的产品和价格,市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。,第39页,2.定价方法（1）,成本导向定价法成本加成法：按照单位成本加上一定百分比的加成（一定比率的利润）来制订产品销售价格。单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）加成率预期利润占产品成本的百分比目标定价法：根据估计的销售收入和估计的产量来制定价格的一种方法。需求导向定价法感受价值定价法（理解定价法）反向定价法：企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。,第40页,2.定价方法（2）,竞争导向定价法随行就市定价法：企业按照行业平均现行价格水平来定价。投标定价法,第41页,一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略,1.渠道的选择2.渠道的管理3.渠道的整合,第42页,1.渠道的选择,分销渠道某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。销售渠道有不同的结构和类型，主要有五种模式：生产者最终消费者生产者零售商最终消费者生产者批发商零售商最终消费者生产者代理商零售商最终消费者生产者代理商批发商零售商最终消费者,第43页,渠道的选择销售渠道的两种类型,直接销售渠道：零级渠道，是生产者直接将商品销售给消费者，没有任何中间环节的商品所有权的转移。主要方式有：人员推销、邮寄销售、开设自销门市部、通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式。间接销售渠道：生产者通过中间环节把商品销售给消费者。根据中间环节的多少，可将间接销售渠道分为三个层次：,第44页,一层渠道：在生产者和消费者之间只有一个中间环节，在消费品市场是零售商，在工业品市场是代理商、经纪人或批发商；二层渠道：在生产者和消费者之间经过两个中间环节，在消费品市场是批发商和零售商，在工业品市场是代理商和零售商；三层渠道：在生产者和消费者之间再加入一个中转商（代理商），由其负责向批发商供货。企业在不太熟悉的地区和市场上一般采用这种形式。,渠道的选择销售渠道的两种类型,第45页,一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略,1.沟通的过程2.广告策略3.营业推广4.人员推销5.公共关系,第46页,1.沟通过程,促销战略企业通过一定的方式向顾客传递信息，并与顾客进行信息沟通，以达到影响消费者的购买决策行为，促进企业销售目的的营销活动。,促销的本质沟通，一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果,第47页,2.广告策略,什么是广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素：广告主媒体信息费用,第48页,3.营业推广,什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。制定营业推广方案确定刺激强度确定对象确定持续时间确定使用途径确定预算,第49页,3.营业推广营业推广的工具：针对消费者,折价券（coupon）赠品（premium）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（sweepstakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（freesamples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待(price-off)竞赛(competition)赠品点券(tradingstamps)使用示范(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换,第50页,3.营业推广营业推广的工