[本科毕业论文]第三章 企业外部环境分析(企业战略管理整套教学讲义)

第三章 外部环境分析,本章主要内容,环境的四个层次行业发展态势六种市场力量行业内的战略集团识别与捕捉机会发现与规避威胁,企业应树立怎样的“环境观”？怎样对外部环境分解分析？它们之间的关系如何？分析经济全球化背景下的中国企业的环境状况（可重点分析珠三角地区或深圳的企业面临的经营环境）。战略决策者如何识别公司外部环境中的关键影响因素？应用Michael E.Porter的“钻石理论”阐述国家环境和竞争优势的关系。经济全球化带来国与国企业之间“竞合”（竞争性合作）方式有哪些变化（特别是制造业）？怎样理解Michael E.Porter的行业分析方法？利用五种力模型，分析一个你所熟悉的某行业，并说明主要结果。试分析五种力模型的局限性。行业生命周期的演变规律是什么？企业进行行业选择时应考虑哪些标准或条件？怎样进行战略集团分析？如何进行竞争对手分析？互联网对企业的环境产生哪些影响？分析教材中案例：福特汽车公司的外部环境状况。,Questions,案例31,王安公司,19201990,名人名言,当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时，他说：“没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。” 言简意赅的话道出了松下的环境观。,1894-1989,1. 环境的四个层次,一、环境及其要素 1. 怎样理解环境？ 从系统论的角度看，企业作为一个开放系统，是从属于某个特定的社会乃至世界这一更大系统的一个子系统。称影响和制约企业生产经营活动的外部诸种因素的集合为环境。,2. 细分环境要素,企业的环境可分为四个层次：宏观环境、行业态势、竞合关系、顾客行为行业发展态势： 两种分析方法: 行业竞争力量、活动成本市场互动模型： 六种市场力量顾客行为分析：四类顾客：企业品牌、竞争品牌、随机流动、潜在市场,3. 环境要素的基本分析内容,社会宏观大势研判：经济发展趋势行业中观前景考察：行业未来态势微观经营环境侦侧：竞争合作关系企业市场需求透视：终端顾客行为,二、宏观环境分析,政治/法律（Political ）垄断法律；环境保护法；税法；外贸法规；对于外来企业态度；政府稳定性,经济（Economic）GDP趋势；利率；货币供给；通涨；失业率；可支配收入；能源供应；成本,社会文化（Social）人口统计；收入分配；生活方式演变；工作期望水平；教育水平；消费者态度,技术（Technological）政府对研究的投入；政府对技术的重视；新技术开发；知识产权与保护；折旧,PEST,企业认为最重要的战略要素,政府行政干预与控制通货膨胀能源供应国内经济气候源自外国企业的竞争国际政治及经济形势的稳定性,. 行业发展态势,行业环境分析研究的主要问题：行业是如何组织的？引起行业变化的推动力是什么？哪些经济要素、经营特色对该行业的竞争成功最有影响？行业面临的战略焦点和主要问题是什么？,分析的两个角度,行业竞争力量分析帮助企业了解所在行业的竞争状况,如竞争力量来源、竞争力量强度、竞争影响因素等,活动成本分析帮助企业了解自己在行业所处的相对成本地位，以便采取对策增强自身的成本竞争力,一、行业环境分析的主要内容,（一）行业定位：行业选择率先原则（二）行业演变：行业升级变化（三）行业组织：市场结构-经营-效益（四）行业动态：长期动态行业中竞争状况行业内竞争企业的战略,（一）行业定位,1何谓行业？ 行业是为提供功能相接近的产品或服务（高度替代性产品或服务）的一群企业，也即提供高度替代性产品或服务的一群企业构成了行业。 马克思把社会分工分为三种形式：一般分工（国民经济角度:工业、农业、交通运输、商业等）特殊分工（国民经济部门分工：机器制造工业、冶金工业、化学工业等）个别分工（企业内部分工：铸工、车工、钳工、装配工等）,汽车行业,2.如何界定行业？,定位于行业分工定位于行业在工业生产总过程中的位置生产工业最终产品的行业生产各种工作母机的行业生产胚料、零部件、元器件的行业生产原料、动力的行业定位于所使用的主要资源（生产要素密集程度）劳动密集型行业资金密集型行业技术密集型行业定位于行业内部的企业数量结构,（二）行业演变,行业生命周期理论 行业分为：启蒙行业、成长行业、成熟行业、衰退行业行业演变的三大趋势：行业兴衰更替加速化第三产业加速扩张趋势（流通、信息、教育、休闲等）行业高度分化与整合趋势,迈克尔波特对于管理理论的贡献,迈克尔波特在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。在其经典著作竞争战略中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。,一、行业竞争力量模型,美国学者迈克尔波特（Michael.E.Porter）认为，企业所选择及所处的行业的竞争激烈程度行业结构，对行业内部企业的获利水平具有决定的意义。 行业的竞争强度又与什么有关呢？波特的结论是：一个行业的竞争状态主要由五种力决定的（20世纪70年代末）。,五种力分析模型,现有竞争者之间的抗衡潜在的加入者代用品的威胁购买者的侃价能力供应者的侃价能力改进型（增加）：其他利益相关者,产业内竞争者,潜在进入者,买方,替代品,供应商,其他利益相关者,波特模型（改进型）,新进入者的威胁,替代品威胁,侃价力量,侃价力量,五种力模型的理论假设,行业的获利能力不是由产品属性或产品的技术含量决定的；是由行业的市场结构决定的。 五种力量会导致何种结果？,五种力量会导致的竞争结果,新竞争者进入通过低价格将价值转移到消费者身上，或者通过提高竞争成本导致价值损失强大的购买者将为自己争得价值替代品为产品的价格确定最高价格极限强大的供应商将为自己争得价值竞争对手的作用与新进入者相同，将价值转移给消费者或通过提高竞争成本导致价值损失,对行业的分析需要建立两个概念,进入壁垒：起到阻止行业外企业进入的因素退出壁垒：企业进入一个行业时未来可能遭受的风险,退出壁垒,进入壁垒,低,高,低,高,壁垒与获利能力的关系,怎样选择具有优势的行业？,从行业获利的角度看，进入壁垒高、退出壁垒低的行业应该是较好的目标定位。因为行业的进入壁垒越高，投资回报就高，行业越有吸引力；退出壁垒越高，则行业竞争风险越大。,1.现有企业间的竞争,2.新入侵者的威胁,3.供方的侃价能力,4.买方的侃价能力,5.替代品的影响,运用五力模型分析企业市场,行业竞争的五种力量有特点的产品能够有力地对抗竞争者和大买主谨慎地观察购买者、供应商的动向和替代品的出现为潜在的进入者制造障碍抓住五种力量中的关键的力量,问题,当您的企业处于一个有利可图或前景看好的行业当中，必然也会有其他企业野心勃勃想进入这块市场，为了捍卫自己的领土，你该如何做？,技能描述,形成规模经济控制关键资源建立品牌优势利用政府政策,案例32,摩托罗拉公司,如何明确企业市场的替代品？,替代品的威胁取决于其价值综合考虑是否换用替代品直接替代（苹果计算机替代王安计算机）间接替代（人工合成纤维替代天然布料）,如何控制企业的供应商和购买者？,如何征服供应商？ 做供应商的大宗购买者 具备建立纵向一体化的能力 充分掌握信息 力争作为垄断者,如何赢得购买者？,让您的产品变得特别做购买者的主要供应商具备建立纵向一体化的能力注意成本信息保密力争成为垄断者,如何分析同行业的竞争对手？,研究竞争对手分析要面向未来识别机会和挑战,如何分析行业的总体吸引力？,行业吸引力经常是能否盈利的关键因素五种力量通过定价影响行业吸引力用场景分析法为不同的前景做准备 一个乐观的场景 一个悲观的场景 一个最可能的场景找出对企业获利影响最大的因素并制定相关战略,波特模型的特点,以企业所在行业为研究对象：行业“结构分析是确立竞争战略的基石”，“理解行业结构永远是战略分析的起点”（波特）。以行业盈利潜力为关注目标。着重分析5种竞争力量的来源及作用方式。,评价,波特的五种力的所有智慧都反映在下面的经济学等式中：利润（价格平均成本）产量,波特模型的不足,未能充分揭示5种竞争力量的来源及作用方式及动态演变关系，尤其未能反映企业对5种竞争力量的反作用及其带来的后果；过分强调竞争与威胁，未能考虑企业之间的合作及企业可能面临的发展机遇；未能考虑互补性品生产的作用力对行业竞争强度和盈利潜力的影响。,3. 六种市场力量,一、供方二、买方三、替代品厂商四、互补品厂商五、同行厂商六、潜在进入者,六种市场力量互动关系分析模型,资源供方：员工、社会、股东企业运行基础,替代品厂商,同行厂商,本企业,互补品厂商,潜在进入者,中间买方：渠道外部配送体系,最终买方：顾客企业生存之本,买方,买方,潜在市场顾客,企业品牌顾客,竞争品牌顾客,随机流动顾客,分析结论,从企业涉及的产业链角度考虑，模型呈树状结构：根部、树叶重要基础。从合作的角度出发，考察企业、替代品厂商、互补品厂商、潜在进入者这几个主体之间的关系，可发现在企业与其他厂商之间存在着特定的相互合作的可能。从竞争的角度看，考察企业、替代品厂商、互补品厂商、潜在进入者这几个主体之间的关系，可见在他们之间竞争的关系表现在：、对资源供方即企业运行基础的争夺、对企业外部配送体系及最终顾客的争夺从互动的角度出发，考察企业、替代品厂商、互补品厂商、潜在进入者这几个主体之间的关系，相互之间均存在竞争与合作的可能。,4. 行业内的战略集团,战略集团：指一个行业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。一般情况下，一个行业的竞争本质是由少数几个重要的战略集团所决定的。,美国制药行业中的战略集团,药品价格,研发费用,专利集团默克公司费泽公司礼来公司,通用集团Marion Labs公司卡特华勒斯公司ICN公司,高,低,高,战略集团的界定方法,同一个战略集团内部企业的常见竞争特点：同样的价格或质量同样的地理区域相同的垂直一体化的程度产品线大致相同同样的分销渠道提供类似的服务相同的技术方法,启示,企业直接的竞争对手是那些在同一个战略集团内的企业。即使在同一行业内部，不同的战略集团所面对的竞争力量的强度可能是不同的。战略集团之间存在移动壁垒，打算进入另一个战略集团的企业必须首先对移动壁垒进评估。,红海和蓝海战略比较,红海战略在已经存在的市场内竞争 规避竞争争夺现有需求 遵循价值与成本互替定律 根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整合为一个体系,蓝海战略拓展非竞争性市场空间规避竞争创造并攫取新需求打破价值与成本互替定律同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系,VS,5 . 识别与捕捉机会,一、机会的类型与特质显在型机会 ：是可以凭既时环境或条件，人为感觉到的显而易见的机会。一般来说，显在性机会常常与某一时期特定的经营环境变动相联系，如突发的政治、经济、文化事件；地理、人口、教育等发展的不平衡；商品、资金、价格的时空差，等等。潜在性机会：这是一类不容易直接凭既时环境判断、捕捉的机会。从运动的环境观考察，潜在机会是随着其所依赖的环境的变化呈双向运动状态：有些会由于某些对其有扬益性因素的影响，使潜在性机会下一步发展、成熟直到稳定，既由暗转明，成为显在性机会；有些则由于某些抑制性因素的影响而使潜在性经营机会进一步萎缩甚至消失，即由暗转亡。,影响潜在性机会的主要因素,行业或市场结构的变化；新技术、新发明、新工艺的出现；政府的金融、信贷政策变化及利率波动；商品价格变动及资源供应的不平衡。,案例：美国“罐头大王”的发迹,机会有哪些特质？）机会寓于“动”之中）目标对应性）增益性与伴随风险性 4） 时空分布的非均衡性）不稳定性、易消失性,二、把握市场机会的三个法则,竞争法则 案例：吉列的失误趋势法则 案例：田中造纸公司的“商机”权变法则 案例：“健力宝”的一举成名,警告: 环境机会不等于公司机会,环境机会并不是公司机会。将环境机会变成公司的机会，要满足以下两个条件： 1.环境机会符合公司的战略目标； 2.公司有足够的资源或实力利用环境机会。机会总是为那些有准备者所获，机会总是为那些有实力者所获。,三、市场机会的来源,“时间”等于金钱,“空间”就是机会,让“美好”相伴到永远,6. 发现与规避威胁,一、威胁来自哪里？现有竞争对手：对手的数量和实力怎样？如果它已瞄准了你，你决不可掉以轻心。供应商：供应商的数量越少对你越不利。客户：客户数量越少，说明你的市场已被对手瓜分，这是最大的威胁。潜在的竞争对手：识别潜在的对手出现的兆头非常重要，企业要时刻居安思危，防患未然。替代技术：越是传统的产业，越要注意替代技术夺走你的“饭碗”。互助企业：专业化分工与协作的企业之间，合作态势与诚意十分重要。政策或规则：政策、规则的变化会立即形成新的利益格局。例如，垄断一旦打破，马上会有对手出现。自然状况：灾害与突发事件常常会给企业带来“飞来横祸”。,二、怎样规避威胁？,建立一支“消防队”。保证企业在受到威胁冲击的时候能快速反应，并及时化解威胁。 时刻提防对手。学会如何区别信号与杂音，以识别出真正的竞争对手。深入客户、深入本企业的中层和基层。建立一种信息双向沟通的渠道，听取客户和企业的中、基层人员的意见，避免使自己成为最后一个知道变化的人。 经常听一听以评价自己为职业的人的说法。这些人经常在旁边观察你、琢磨你，他们往往能从较新的角度发出一些新信息。,房地产投融资策略研究,南开大学房地产金融研究中心徐保满,房地产投融资渠道分析,一、受限股权融资 06年1月1日新修订的公司法正式实施，为寻求民间融资打开了新通道“受限股权融资”即让民间资金以股权投资的方式投入开发项目，但通过章程对该股权进行权利义务的设置，来限制它的表决权、管理权，从而避免公司管理权的分散。它的法律依据是新公司法第四十三条规定：“股东会会议由股东按照出资比例行使表决权；但是，公司章程另有规定的除外”。（新公司法在许多条款中增加了“公司章程另有规定的除外”的表述，提高了股东自治权利。）,受限股权融资解决了风险和管理权的矛盾。出于资金安全的需要，真实持有股权优于股权质押的贷款形式。但融资方并不希望出资方像真正的股东一样干预项目经营、管理。通过公司章程中对外来股权的约定，限制出资方的表决权，即可排除项目可能受到出资股东干涉的担心。,根据新修订的公司法第三十五条“股东按照实缴的出资比例分取红利；公司新增资本时，股东有权优先按照实缴的出资比例认缴出资。但是，全体股东约定不按照出资比例分取红利或者不按照出资比例优先认缴出资的除外。”的规定，如果出现外来股东拒不退股的情形，可以在股权融资协议中事先约定，融资期满后取消提供资金一方的分红权。以此迫使提供资金方在能够收回资金及收益的情形下按照约定退股。,作为股权融资的一种方式，受限股权融资的优势即在不分散管理权情况下部分解决了出资者的风险，更提高了公司的资本充足率，为之后的银行融资铺平道路。,05年9月银监会212号文件规定：申请贷款的开发商(指贷款类信托计划)必须“四证”齐全，自有资金超过35，同时具备二级以上开发资质。这个文件使信托融资的门槛提高不少。但信托仍然是值得考虑和选择的融资方式。,信托在串接多种金融工具方面独具优势:一是信托融资具有巨大的灵活性，可以针对房地产企业本身运营需求和具体项目设计个性化的信托产品；二是有很大的创新空间，是组合融资、金融创新的核心，可以以固定回报的方式以股权投资方式进入项目公司。目前市场上 “夹层融资”方式，即属于一种介于股权融资和债权融资之间的信托创新。,二、夹层融资”，是一种介于股权与债权之间的信托产品。因为，从资金成本角度看，夹层融资低于股权融资，它可以采取债权的固定利率方式，对股权人体现出债权的优点；从权益角度，它高于债权，体现出股权的优点。这样即在传统股权、债权的中增加了一层。抵押贷款属于传统债务，夹层融资常指不属于抵押贷款的其他债或优先股（类似于前述的受限股权融资）。,夹层融资有灵活性高，门槛低的优势。它可以根据房地产企业的具体情况来设计，股权进去后符合贷款条件了还可以向银行借款。夹层融资对项目要求相对低，不要求四证齐全，投资方对股权控制要求相对低，不会深度参予管理。正因为它绕过了212号文件要求贷款类信托的诸多条件，夹层融资可操作性强。但相对银行借款来说，成本较高。,三、REITs(房地产投资信托基金)，REITs在欧美的发展十分成熟，但在中国内地到目前还没有一支真正的REITs上市。但香港证监会05年发布了修订后的房地产投资信托基金守则，撤销香港REITs投资海外房地产的限制，内地发展商可按守则要求成立REITs，注入其内地商业地产项目后赴港上市。,四、委托贷款及创新 委托贷款是指由政府部门、企事业单位作为委托人提供资金，由受托人（银行）根据委托人确定的贷款对象、用途、金额、期限、利率等代为发放并协助收回的贷款。这项业务属于银行中间业务，银行收取手续费，不承担风险。委托人可以是政府机关、企事业单位、其他金融机构，但目前市场上部分银行（如中国银行）不办理个人委托贷款。,委托贷款融资方式因为不是银行的自营业务，所以诸如“四证齐全”之类的限制条件少（但用于固定资产投资项目的贷款须经报政府有关部门批准），门槛低，并且操作方便，银行作为中间人承担着搭桥、沟通和风险控制的责任。该融资方式可适用于项目的各个阶段，但由于资金的协商利率可能相对较高，运用该借款多为过桥性质。,委托贷款的金融创新。2003底年北京市商业银行与北京今典房产推出了“开发商贴息委托贷款”业务。所谓“开发商贴息委托贷款”是指，由房地产开发商提供资金，委托商业银行向购买其商品房者发放委托贷款，并由开发商补贴一定期限的利息。它不同于按揭贷款，不受按揭贷款条件限制，作用在于以弥补“ 121”文件规定“封顶按揭”造成的资金断裂。,基本运作方式是：在取得预售证但尚不能取得银行按揭资格时，开发商先投入一部分预付资金作为贷款本金向购房者提供购房用的委托贷款。,由于开发商委托贷款为房款 70%的按揭比例，销售后回笼资金中增加了买房人30%的首付款，如果开发商首笔投入1亿元委托贷款，则通过委托贷款开发商首次回笼销售资金E=1/70%=1.4285亿元。若将该资金再次投入委托贷款的周转，则可再次回笼销售资金2亿元，即融资了1亿元。这1亿元即可作为公司的自有资金，使得资金链更加的宽余起来。同时，销售竞争优势显而易见。,五、私募 “私募”也是证券发行方式的一种，它只面向少数特定的投资者发售证券。私募发行对象有机构投资者，如金融机构；或与发行者有密切业务往来的公司；个人投资者；还有海外投资者。私募发行的最大特点是发行者不必向证券管理机构办理发行注册手续，从而可以节省发行时间和注册费用；另外，私募发行多由发行者自己办理发行手续，自担风险，从而可以节省发行费用。相对于公募发行证券，私募发行免去了层层审批的麻烦，简化了手续，使得筹资迅速，发行费用低。但是也有不利的一面，如流动性差，资金成本相对,私募可以与前述讲的几种方式进行结合、创新。有限公司的股东人数限制为五十人，私募人数不能过多，可以借鉴信托的委托起点金额，如每份100万。私募资金作为股权投资方式投入，可以借鉴受限股权的设计，在私募说明书上即作说明，在章程上做好约定。私募的流程大体可分为三个阶段：,第一阶段是最初接触：准备商业计划书并寄达；首次会面；开始制定时间表；签订私募合同； 第二个阶段是发行过程：汇入发行所需运作资金；准备发行文件及推荐材料；完成发行准备；募集资金； 第三个阶段是发行完毕：投资人与发行人签订股权协议；发行人收到投资人资金；变更公司注册等法律文件。 整个私募的过程大约需要3-5个月，但也要视具体情况而定。,六、海外资金 海外资金的来源和流入方式主要包括：海外人士、地产基金直接购买内地房地产；外资银行、基金通过信托各种途径贷款给内地企业用作房地产投资或直接投资；香港的房地产基金直接投资。,目前海外地产基金在国内投资大多选择规模较大的房地产企业，并且对其项目、信誉、财务状况审查严要求高。香港房地产投资信托基金（REITs）领汇于05年11月上市，这支基金被允许投资香港以外的房地产项目，内地企业可以赴香港通过该基金融资。,七、其他融资模式联合开发 融资租赁融资租赁的延伸还有售后回租、售后回购等。如：将自有物业卖给金融租赁公司，并约定售后一定期限回购，而金融租赁公司再将收购该物业形成的应收款卖给银行（保理业务）。这样房地产最终实际完成了从银行的融资。融资成本较直接抵押贷款要高，在直接向银行办理抵押贷款受到限制的情况下可以运用。保理业务目前在股份制商业银行开展较多。,票据融资IPO上市买壳上市。,在现实操作中，如信托、地产基金、短期融资券等高级形态的融资模式往往被上市公司等大型企业集团所垄断，普通规模房地产企业因受规模、资信等限制难以采用。而银行融资、委托贷款、夹层