绚丽华章的背后.ppt

职业经理人案例分析,案例-绚丽华章后失败的成功者,一、背景林清卓雅家私厂的唐总经理,林清:上海一家知名外企市场部经理唐总:卓雅家私厂的总经理,原某国企员工。卓雅家私厂:4万元起家,当初小作坊式经营。目前百名员工,占地面积2万平方米的中型家具生产企业。卓雅家私厂是一家集生产、销售、批发于一体的中型家具生产企业，年销售额5000万元，主营产品为软床、床垫、布艺沙发、卧室配套家具产品等。,卓雅家私厂是一个典型的家族式企业，前些年靠团队团结的向心力，产品真材实料，高性价比等因素在市场中打拼出一片江山。但最近两年发展十分缓慢，利润更是越发的稀薄。而品牌方面也没什么起色，产品一直徘徊在市场中、低端位置。,二、空降：新官上任三把火,林清认为,公司内部问题实质在于:1、采购制度不合理，使采购、生产成本居高不下；2、没有合理的奖惩机制，责权不清，导致推委扯皮，工作效率低下；3、生产流程不合理，增加了生产成本；,4、无质量检验员检验出厂产品的质量，导致缺陷率、次品率提高，损伤品牌形象。5、因市场定位原因，导致产品利润率低。6、企业高级管理人员均为家族成员，而这些人都是靠经验管理，过分相信自己过去成功的经验，缺乏科学的管理与市场营销能力。,第一个问题:假如你是林清,针对公司存在的问题，请提出你的解决方案?你考虑过在执行你的解决方案过程中会出现什么问题吗?你将如何应对这些问题?,林清的解决方案,2、生产车间成本落实到人，责任落实到人，同时把奖励机制由班组细化到个人，充分调动员工积极性与责任心。导入标杆企业的生产流程模式。3、设置产品检验员，对即将出厂的产品做严格的出厂检验，不合格产品返回生产车间，调整或报废，同时追究出现问题环节的责任人的责任。,1、将原材料采购方式由原来的随意性采购改为竞标制，同时压缩采购经费开支。,林清干劲十足，压低生产成本、管理成本，提高产品质量，优化生产流程，规范散漫的企业纪律，同时着手企业文化的导入，每天忙的不亦乐乎。此时林清却没有察觉到企业中一些员工态度上的微妙改变,三、看不见的墙壁正在林清大刀阔斧地改革时，一直对林清非常信任，支持的唐总态度发生了转变，原来林清提交的改革措施方案基本马上就会获得批准，而现在则都被压了下来，企业整改陷入停滞。林清和唐总的对话,林清他清楚，他的整体计划将被彻底打乱，原定的先优化生产流程，提高产品质量，而后将产品市场定位转向高端，逐步在向市场要效益。而现在所做的企业内部改革，短期内是看不到效果和收益的。,第二个问题:你在提出你的经营方案时，可曾想到过会发生这样的问题?分析一下，这些问题发生的原因？你如何解决目前的困境？,原因分析:唐总态度转变的主要原因是一些在林清改革时个人利益受到损失的人（多数为唐总的亲属）常在唐总面前指责林清把企业搞的乌烟瘴气、要搞垮企业、自己谋私利等等。加之林清到来数月有余，市场毫无起色，使唐总产生了动摇。,林清很无奈，看来现在想按照原定计划进行是不可能了，只有先拿市场开刀，产生了利润才能挽回唐总的信任及封住大家的口舌。但现在自身产品的质量还有待提高，市场也没有恰当的时机，此时强攻市场能成功吗？但是现在只能背水一战了。,第三个问题:假如你是林清，请提出你“背水一战”的方案?你认为你的新方案可以顺利执行吗？如果不能，你将如何做？,林清在销售终端蹲点考察了三天，对自身产品的市场情况，竞争对手产品情况，消费者情况等做到了心中有数。林清准备搞一次促销活动。可当时没有一个恰当的节假日等作为由头，看来只能自己挖掘一个点了，最后林清以“卓雅销售软床突破10万张，大型感恩回馈”为运作点。林清连夜开始拟写活动方案。,第二天林清将连夜赶出来的活动方案交给了唐总，唐总没有像以前一样马上提出意见或批准，而是交给厂长、采购经理、车间主任、财务经理（唐总夫人）传阅，大家七嘴八舌地发表自己的意见。最后唐总说：“小林，你看能不能综合一下大家的意见，重新调整一下方案”林清紧锁双眉，看着被改的乱七八糟的方案。毫无疑问，照此修改后的方案执行活动，活动必然失败，而不修改方案看唐总怕是不会答应。,林清看大家修改的主要意见是要降低活动费用，林清清楚唐总是听信了企业中家族成员的话，对自己已经开始产生怀疑，不想再增加投入。林清对唐总说：“这样吧，您给我设定一个活动经费支出的上限，我把活动所需要的开支控制在您限定的额度内，而具体方案我来定，您看如何？”唐总勉强答应，给了一笔很少的活动经费。这么少的钱，能做什么样的活动呢？看来只有精心策划，打一套组合拳，来个以小博大的营销策略了。活动方案只能重新拟写。两天后，新的方案通过。,第四个问题:请结合团队的智慧，设计出一套完整的家具的营销方案,四、背水一战，决胜终端活动开展前林清先做了充分的准备及营销策略方面的调整，产品改以往诉求舒适、美观的泛化卖点及符合人体工程学，优质材料等利益支持点。以“适合亚洲人身体特点”“中华医学穴位经络理论”为健康利益点；产品外观方面以“东方神韵”系列符合东方审美特点的软床来区隔其他产品，给消费者耳目一新的感觉并产生文化上的认同。以东方的人文理念、思维方式、人群特点、审美情趣、地域差异等直击外国品牌软肋。,以性价比对抗低端产品，挽回要流向低端市场的消费者；改变终端产品展示的形式，改以往单纯以展示软床为目的的大视角全方位展台式展示方法，以营造一个美好、舒适、充满温馨的卧室环境为终端布置特点，并在各示范店推广。,“卓雅软床销售突破10万张，大型感恩回馈”活动如期开展。活动内容为：回馈老用户，可凭购买凭证领取一只特制抱枕，同时可68.5折购买卓雅产品；推荐购买可获得工艺茶几、床品4件套、抱枕等；新顾客可9折购买卓雅产品；消费满3000、5000、8000、10000分别赠送床头柜、工艺落地灯、工艺茶几、500元装修折让卡、装修方案等；可凭产品购买收据上的号码抽取388元4999元现金返利大奖。,林清每天都在终端观察市场变化，以便随时做出应对措施。一天林清在展区的一张软床的钢铁骨架上发现几处锈迹，林清急忙返回工厂，追问责任人，将检验员当场开除（最初唐总赋予林清的权利：经理级以下人员林清有任免权）车间责任人罚款处分。林清开会重点强调了产品质量的重要性。几天后，林清申请的广告发布款本该批下来，可却被告知：暂时没现金。林清觉得又生气又好笑，一个几千万销售额的企业连1万多元的现金都拿不出？助理偷偷告诉林清，那天开除的检验员是财务经理（唐总的妻子）的外甥。,林清配套营销方案制作了一本卓雅企业的内刊爱家，在各楼盘、家具卖场、高档写字间发放。开展卓雅会员征集活动，会员可优惠购买卓雅各种产品，享受累计返利等优惠。整合上、下游商家，与装修公司、地产公司合作，把产品摆到新楼盘的样板间中。林清与家装公司的设计师合作开发了一套“体验空间”服务。林清赶制了5000张制作精美的鼠标垫，鼠标垫正面是一个摆放有“卓雅”家具的温馨的卧室环境图片，写上“爱上家的感觉”，派发到各写字间楼盘及到展厅的顾客。,活动开展的十分顺利，车间加班加点地生产市场依然供不应求，唐总的脸上也出现了久违了的笑容。林清疲惫不堪，一方面要看紧车间，防止不合格产品流入市场，一方面还要应对企业内部中的各方阻力，同时还要兼顾市场，林清感觉操作这次活动比运做跨国项目还要费力气。,五、华章落幕遗憾的结局历时近一个月的活动十分成功地圆满结束了。盘点战绩，市场占有率提高了9%销售额扣除各项开支较历年增加了56%，成功将产品定位提升到中、高端市场。,第五个问题:假如你是林清，请问你下一步的计划是什么？,林清清楚，虽然唐总对此次活动非常满意，也是真心在挽留自己，但企业的生产、人员及唐总的思想都没有改变，自己继续留下来，后面的工作只能步履为艰，更加艰难。,林清提交了辞职报告，唐总极力地挽留.,第六个问题:为什么林清做了这样的选择，请分析导致他职业经理人失利的