第十章-网络营销实务.ppt

第十章网络营销实务,第十章网络营销实务,网络营销概述网络营销的商务模式与环境网络营销的策略网络营销技术,第十章网络营销实务,10.1网络营销概述,10.1.1网络营销的产生与发展10.1.2网络营销的概念与特点10.1.3网络营销的分类,第十章网络营销实务,10.1.1网络营销的产生与发展,网络营销的产生1、网络营销产生的技术基础：现代电子技术与通信技术的应用与发展。2、网络营销产生的观念基础：消费者价值观的变革。3、网络营销产生的现实基础：商业竞争的日益激烈化。网络营销的现状与发展,第十章网络营销实务,网络营销的未来1、网络媒体和网络技术在产品销售方面的作用；2、有声技术在广告和顾客服务方面将得到利用；3、营销决策的理性化；4、Email、电话、网页和传真的结合在个人通知单中的应用；5、网络广告将大有可为；6、顾客化网址的重要性将日益显著；7、小企业联盟的必要性；8、信息中心与Internet的结合。,第十章网络营销实务,10.1.2网络营销的概念与特点,网络营销的核心思想与定义网络营销（onlinemarketing或cybermarketing）：是企业营销实践与现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒体和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。,第十章网络营销实务,对网络营销的理解：1、网络营销不是网上销售；2、网络营销是手段不是目的；3、网络营销不仅局限于网上；4、网络营销建立在传统营销理论基础之上；5、每个人都可以成为信息的发布者；6、网络营销不等于电子商务；7、网络营销不是“虚拟营销”；8、网络营销的理论特点；9、网络营销的行为特点。,第十章网络营销实务,网络营销的特点1、时空的无限性；2、表现方式丰富多彩；3、信息交换的交互性；4、界面友好拟人化；5、市场的成长性；6、销售过程的整合性；7、销售方式的超前性；8、信息传递的高效性；9、销售成本的经济性；10、营销人员的技术性。,第十章网络营销实务,网络营销与传统营销网络营销带来的变化：1、市场营销环境的改变；2、消费者行为的改变；3、企业运作方式发生变化。网络营销对传统营销的冲击：1、对标准化产品的冲击；2、对营销渠道的冲击；3、对传统营销方式的冲击；4、兑取亚组织的影响。,第十章网络营销实务,网络营销相对于传统营销的优势：1、产品方面；2、价格方面；3、渠道方面；4、广告和促销方面,第十章网络营销实务,10.1.3网络营销的分类,按照商业活动的运作方式分类：（完全网络营销，非完全网络营销）按照开展网络交易的范围划分：（本地网络营销，远程国内网络营销，全球网络营销）按照商务活动的内容分类：（间接、直接网络营销）按照使用网络的类型分类：（基于EDI网络的网络营销，基于Internet网络的网络营销，以及基于Intranet网络的网络营销）按照交易对象分类：（企业间网络营销，企业与消费者间网络营销，企业与政府间网络营销）,第十章网络营销实务,10.2网络营销的商务模式与环境,10.2.1网络营销的层次10.2.2网络营销系统10.2.3网络营销站点,第十章网络营销实务,10.2.1网络营销的层次,企业上网宣传网上市场调研网络分销联系网上直接销售网络营销集成和创意营销,第十章网络营销实务,企业上网宣传网上营销最基本的应用方式建立企业网站是前提媒体宣传的关键在于是否被受众注意创立声誉大部分中国企业网址的基本目标,第十章网络营销实务,网上市场调研利用利用互联网收集竞争者的信息利用互联网收集市场行情利用Email向目标顾客发送市场调查问卷利用网站进行在线调查利用BBS等工具进行网上调研,第十章网络营销实务,网络分销联系传统分销渠道不可小视分销渠道的内部网融入互联网加强企业与分销渠道的联系利用互联网构筑商家与供货商的新型实时联系框架,第十章网络营销实务,网上直接销售为上网者创造实现消费需求的新机会“漩涡式公司”合并中间销售环节，即时完成交易美国企业创造国内企业探索,第十章网络营销实务,网上营销集成及创意营销利用网络实现产品设计、制造及销售服务的全过程代表：Cisco、Dell公司使企业真正确立了市场营销的核心地位,第十章网络营销实务,10.2.2网络营销系统,1、互联网；2、企业内部网络（Intranet）；3、网络营销站点；4、网络营销系统的运营,第十章网络营销实务,10.2.3网络营销站点,1、创建商业站点的准备工作；2、商业网站开发的初期：（选择域名；选择Internet接入商、确定企业网站的组成结构、链接战略）；3、网站初建阶段是否使用Internet高级技术；4、推销Web网站（登录分类目录、web全文检索、广告推销、提高网站的知名度）,第十章网络营销实务,10.3网络营销的策略,10.3.1在线产品策略10.3.2在线产品定价策略10.3.3网络分销渠道策略10.3.4网络促销策略,第十章网络营销实务,10.3.1在线产品策略,数字产品的可变性高度多样化；用户喜好的详细信息要比传统营销丰富的多；用户可以从定制产品中获得比一般质量的产品更高的满意度；价格可以有效的反应成本和用户的喜好。,第十章网络营销实务,在线产品：是指通过网络传播的软件以及其他可被数字化并通过网络来传播的知识产品。1、在线产品的分类目前在线产品：服务于BtoB的产品主要出售给内容提供者或互联网基础公司；服务于BtoC市场上的在线产品是为了获得消费者的注意力。,第十章网络营销实务,2、在线产品的特征在线产品的物理特征：（数字产品不可能磨损、不可破坏性）在线产品的可复制性在线产品效用评价的主观性在线产品的短期性和积累性在线产品的外在性在线产品内容的可变性在线产品的先验性,第十章网络营销实务,10.3.2在线产品定价策略,1、在线产品的成本特征：开发成本很高，复制成本很低；期间费用很高，产品成本很低；固定费用很高，变动成本很低；沉淀成本很高，付现成本很低。信息在网络商以数字的形式进行分销时极端的显示出了原始拷贝成本问题：一旦第一份信息被生产出来，多拷贝一份的成本几乎为零。即信息的生产成本很高，但复制成本很低。这种成本结构要求巨大的规模经济；生产的越多，生产的平均成本越低。,第十章网络营销实务,2、在线产品的市场结构网络营销中采取竞争战略原则：对产品进行区别或成本的领导地位。若是龙头企业：则通过规模经济获取成本领导优势。实施差别定价的条件：1）企业对价格有一定的控制能力；2）有可能根据价格弹性的不同把企业的产品市场分为几个不同的市场；3）企业的市场必须是能够分割的，人们不可能在不同的市场进行倒卖。,第十章网络营销实务,3、在线产品的定价策略渗透定价策略：区分定价策略：（个人化定价，版本划分，离线版本，极端产品，群体定价）捆绑销售定价策略：撇脂定价和渗透定价策略：心理定价策略：产品生命周期定价策略：品牌和声誉定价策略：,第十章网络营销实务,10.3.3网络分销渠道策略,1、定义：是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。2、功能：交易功能、物流功能、便捷功能。,第十章网络营销实务,3、类型：,网络营销渠道,直接分销渠道,间接分销渠道,零级渠道,生产者,消费者,二级渠道,生产者,商务中心,消费者,第十章网络营销实务,网络直销的优点：1）能促成供需方的直接见面；2）对买卖双方都会产生直接的经济效益；3）营销人员可以利用网络工具，了解用户的愿望及需求，从而制定出更好的营销方案并利用网络工具进行尝试；4）网络直接销售使企业能够及时了解用户对产品的意见、建议及要求，掌握产品存在的各种问题，提高产品质量有益。,第十章网络营销实务,网络中介的电子商务模式,1、内容服务2、直销3、信息中介4、在线娱乐5、网络社区6、网络中间商经纪模式：在线交易在线拍卖代理模式：卖方代理：销售代理生产商代理虚拟商场元中介买方代理：购物代理反向拍卖买方联合7、网络零售商：虚拟商品零售商在线实物零售商,第十章网络营销实务,10.3.4网络促销策略,1、网络广告；（banner广告、关键词广告、Email广告）2、信誉营销；3、免费服务；4、试用软件；5、免费产品；,第十章网络营销实务,6、网络俱乐部；7、中介服务；8、销售促进；9、定制化营销；10、网络沟通中的心理因素。,第十章网络营销实务,10.4网络营销技术,10.4.1Email营销10.4.2网络广告10.4.3Internet邮件列表10.4.4搜索引擎10.4.5BBS与新闻组,第十章网络营销实务,10.4.1Email营销,1、Email营销概述：2、Email营销的作用与现状：作用：（1）吸引Internet用户的注意力；（2）维护现有的客户，提高忠诚度；（3）利用电子邮件可达到“病毒传销”。效果：开信率、点阅率、说服率。现状：（1）垃圾邮件；（2）Email服务商的屏蔽,第十章网络营销实务,实施Email营销时应注意的几项内容：（1）寄出的电子邮件应该针对目标客户；（2）为客户自由的加入或退出邮寄名单；（3）电子邮件的内容应符合用户需求并具有实质意义；（4）电子邮件内容应简短扼要；（5）将维护和改善客户关系作为Email营销的目标之一；（6）电子邮件是理想的提示通知工具。,第十章网络营销实务,3、Email营销的主要形式：（1）直复营销；（2）许可营销；（3）交叉网络营销；（4）伙伴营销；,第十章网络营销实务,案例,有个人做移民加拿大咨询服务。为击败竞争对手，他想将服务费从2500美元降到1500美元。他的成本微乎其微，最主要是做一些信息收集和文件准备。一段时间试下来，他并没有赢得更多的客户，尽管他竞争对手的服务费比他高得多。后来，他推出了另一个计划。,第十章网络营销实务,方案：,在他的网站上服务费仍旧维持2500美元，但实际上对每个客户都收取1500美元。他在网站上推出所谓的幸运奖-为中奖者提供免费服务。他将消息发送给相关的新闻组、讨论组，以吸引更多的访问客来他的网站登记，参加幸运奖活动。四天后，他手里有500多人登记了。然后，他向每一位参加者发送如下的电子邮件。,第十章网络营销实务,邮件内容：,恭喜您！我们昨天开出了此次活动的幸运奖，您被抽中第二个大奖，获得1000美元的折扣。我们向您提供移民加拿大咨询服务，只收取1500美元，这个优惠的有效期至98年某月某日。如果您确实需要我们的服务，请访问我们的网站，填写相关表单，或直接回复此电子邮件。提请注意，您是我们这次幸运奖活动的第二个大奖得主，在有效期内享受特别优惠。也请告诉您的朋友，访问我们网站，参加我们下一次的幸运奖活动，您忠诚的:某某主席,第十章网络营销实务,效果：,您可以想象这为他每月带来多少业务。他很少能拉到2500美元的客户，几乎是所有的人都享受着所谓的1500美元的优惠。人人都认为自己是幸运的，从这一幸运活动中得到了实惠。所以，提供什么并不重要，重要的是如何提供。在他的网站中好象在说，“免费参加幸运奖活动，免费获得移民加拿大咨询服务”。人们不想花2500美元获得他的服务，但通常都愿意参加此类活动。他获得了宝贵的电子邮件地址，有机会向他们推销那个1500美元的移民加拿大咨询服务。,第十章网络营销实务,10.4.2网络广告,网络广告：是指在Internet上传播、发布的广告，甚至通过广告超链接到广告的站点上，让大众了解广告销售商的更多信息，达到网络广告的目的。1、网络广告的特点：（1）网络广告便宜、空间几乎是无限的；（2）网络广告将传统的“推”转换为“拉”的双向交流；（3）网络广告的营销效果是可测试的。,第十章网络营销实务,2、网络广告的主要形式（1）Banner旗帜广告,Banneradvertising点击可看详情,第十章网络营销实务,旗帜广告的尺寸：250*250、468*60、125*125、88*31、129*90、120*60旗帜广告的格式：gif、jpeg、swf旗帜广告的设计包括以下几个方面：,第十章网络营销实务,在广告中，描述出目标站点的卖点选择最有吸引力的、最具代表性的内容作为Banner创作的主题,第十章网络营销实务,设问是有效的方式点击率16您正在寻找免费的软件吗？下载速度太慢？使用动态的广告25%,第十章网络营销实务,使用鲜艳的颜色醒目的东西总是更容易被人发现使用有冲击力的、有号召力的语言文案例如“Clickhere”、“Visitnow”、“Enterhere”。,第十章网络营销实务,（2）富媒体（RichMedia）广告（3）网络分类广告（4）其他形式的网络广告：（电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、插页广告、资助式广告、弹出式广告等）,第十章网络营销实务,10.4.3Internet邮件列表,1、Internet邮件列表及其形式邮件列表是Internet上的一种重要的工具，主要用于各种群体之间的信息交流和信息发布。邮件列表有两种形式：一种是广播列表；一种是论坛列表。,第十章网络营销实务,2、Internet邮件列表的模式与格式：（1）Internet邮件列表的模式：一种为摘要模式，一种为普通模式。（2）Internet邮件列表的格式：主要两种：纯文本格式、Web页格式。3、Internet邮件列表在市场营销中的作用,第十章网络营销实务,特点：传播范围广；实用省钱并能提供类似BBS的功能；更好的为客户服务；简单方便；邮件列表是许可营销和个性化服务的主要手段。邮件列表可以是自己公司网站的邮件列表；也可以是利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表为客户提供服务。邮件列表的传递方式：主持人发言、自由讨论和授权发言人发言等多种方式。,第十章网络营销实务,10.4.4搜索引擎,1、搜索引擎的介绍搜索引擎是Internet上的一类网站，主要工作是自动搜索Web站点的信息，将信息进行分类，建立索引，并把索引的内容存放在搜索引擎的数据库中。搜索引擎的定义搜索引擎：特定软件（spider、crawlers）在网络上通过各种链接，自动获得大量站点页面的信息，并按照一定规则进行归类整理，从而形成数据库，以备查询。这样的站点就称之为“搜索引擎”。,第十章网络营销实务,目录式搜索（DirectorySearch），向Yahoo、新浪就是此类。它将Internet上的信息资源汇总整理，形成图书馆目录一样的分类树型结构的目录，浏览者通过逐级浏览这些目录来寻找需要的网址或相关的内容，这些搜索引擎着重在精密的分类，因此对于很清楚要找哪一类网站或哪个网站的浏览者来说，是很方便的，可以依据搜索的分类逐层的选择，找到所需要的信息。,第十章网络营销实务,全文检索式（FullText）的搜索引擎：这种方式浏览者可以用逻辑组合方式输入各种关键词，搜索引擎会根据这些关键词搜寻浏览者所需信息的网址，然后根据一定的顺序，反馈给浏览者包含该关键词信息的所有网址和指向这些网站的链接。因此这些信息的包含量通常是目录式搜索引擎的数百倍甚至上千倍。所以如何能够保证搜索的速度以及准确性是技术上的一大考验。,第十章网络营销实务,2、利用搜索引擎进行网络营销（1）如何选择关键词：在标题中使用最常用的关键字使用复数形式错误拼写的利用关键字的地区性关键字的组合应该避免的关键字了解人们使用关键字的习惯,第十章网络营销实务,（2）搜索引擎的一些技巧：关键词：企业的网站排名结果如何，取决于关键词选得好不好、放得的地方够不够多。如：图片背后可以藏一些关键词、网页标题、Meta标签中放关键词，还可以增加关键词的频率；定期再提交：提交网页不是一劳永逸的事，如果发现企业的网页排位有后移之势，就必须再次提交。再次提交的频率以一个季度一次为佳，企业在重新提交网页时，要重新更改企业网页的标题、关键词和网页简述；搜索引擎的“发眼”一种方法企业可以通过用关键词填充术，即在企业网页正式内容结束之后，在网页底部反复罗列出一大堆关键词，一再的重复；另一种做法就是把关键词做出一串标注码。但这些做法都是钻空子的做法。若被搜索引擎管理员发现，将被记入黑名单。,第十章网络营销实务,10.4.5BBS与新闻组,1、Usenet概述：Usenet是一个有众多在线讨论组组成的、自成一体的系统。其中一个个的组又叫做新闻组或讨论组（Newsgroup），每个讨论组都围绕一个特定的主题。新闻组（Newsgroup）是一个在Internet上提供给网络用户，用来彼此交换信息或是讨论某一共同话题的系统。通常是在新闻组上交流各种信息和文章。新闻组的使用方法比较简单，首先是找到合适企业的新闻组，然后在新闻组里发布企业的信息，信息由标题和内容两部分组成。标题：画龙点睛；内容则为主体。,第十章网络营销实务,2、借助Usenet开展网络营销：（1）发布与讨论组主题相符的短评、通知、介绍类的信息；（2）在专门的广告组中发布广告；（3）企业发布广告信息的几种方式：在某个组中提出一个话题；选中一个话题，巧妙的插入；如果不愿意过多的花费时间，可以选择某个组的适当位置，单纯的粘贴企业的广告信息就行了。,第十章网络营销实务,案例,在新闻组里，有人用他朋友的上网帐号做了一则虚假的帖子：From: