第三章第一层目标市场确定方法.doc

3 第一层目标市场确定方法通过前一章的理论分析，明确了确定企业实施B2C关系营销的目标市场的方法的总体框架。第一层目标市场的确定是确定出最终的目标市场有着重要的先导作用。通过第一层目标市场的确定，可以将最有可能与企业建立关系的消费者客户与一般的客户区别出来，从而使企业明确策略实施的方向。本章在考虑到了理性消费者与感性消费者的不同心理状态会产生的不同程度的满意感的基础上，采用模糊数学理论中的模糊综合评判模型对各细分市场的满意度的大小进行评判，以满意度最高的细分市场作为企业实施B2C关系营销的目标市场。为了验证此模型的实用性，本章进行了实证研究，通过对手机市场的调研结果对模型行进了修正。最后，在考虑到消费者心理状况变动的基础上，将模型上升到动态的程度。3.1确定第一层目标市场的数理模型3.1.1消费者客户满意度评价指标体系前一章已经分析得出应该以满意度作为选择第一层目标市场的决策依据。为了确定目标市场还必须考察消费者客户满意度的评价体系。在关系营销中客户满意应该理解为对关系的满意。客户与企业关系的建立是通过感知企业提供的产品和为了销售产品而提供的一些列服务而实现的。Gaby Odekerken-Schrder（2003）等人的研究证明了客户能否与企业建立关系，企业提供的产品类别其很大作用。9满意感产生的最终驱动因素是客户期望让渡价值与客户实际让渡价值之间的差值。William D. Neel（1996）认为每一个客户都会有评价产品的价值结构，客户在购买产品时根据客户自认为重要的价值因素如产品的质量、价格、服务、公司的形象、对客户的尊重等因素进行评估，将期望让渡价值和实际得到让渡价值在心中进行比照，根据其差值最终感受到满意程度的大小。49如果客户对企业提供的产品和（或）服务的感知价值服低于这个期望价值，则客户对该产品和（或）服务就会感到不满意；如果客户对企业提供的产品和（或）服务的感知价值和客户期望价值差不多，则客户就会感到一般满意；当企业提供超越客户期望的价值时，客户对这次购买就会感到很愉悦，感到非常满意。从客户满意度产生的机理可以得出这样两条的结论： 消费者客户最终满意度大小的产生是通过综合感知自认为重要的因素而得出的； 对具有不同偏好价值观评价体系的客户来说，对企业提供的同样产品和（或）服务也会产生不同的满意度。消费者客户由于具有人格化因素，因而在综合评价时心理因素也会起到非常重要的作用。具有不同心理因素的客户即使偏好价值观一样，最终做出的评价也很可能不一样。由于消费者的心理因素众多，为了分析的简便，在这里假设只分为两大类，即理性和感性消费心理。所谓的理性消费心理在本文是指对消费者客户对自己看重的各因素要全面考虑，最终才得出评价；感性消费心理在本文是指消费者客户只注重的主要因素,当自己所看重的某因素使自己满意时，满意感就产生，最终满意度的大小取决于满意度最高的因素。根据以上分析，可以分别建立零售业和服务业中的消费者客户满意度评价指标体系。 零售业中消费者客户满意度评价指标体系品牌（U1）质量（U2）功能（U3）价格（U4）款式（U5）包装（U6）服务（U7）心理因素（理性消费心理、感性消费心理）满意度（U）零售业是以销售有形产品为标志。在零售业中有些企业只销售一种商品，如专业店。客户满意度的产生主要是通过感知这种商品的各因素和为了销售此商品或为了增加客户回头率由企业提供的各种服务而产生的。消费者客户主要通过感知品牌（U1）、质量（U2）、功能（U3）、价格（U4）、款式（U5）、包装（U6）和服务（U7）这七方面因素而产生最终满意感的。根据这些分析建立单一商品零售业中消费者客户满意度评价指标体系，如图3.1所示。图 3.1 单一商品零售业中消费者客户满意度评价指标体系Fig.3.1 The evaluation index system of the customer satisfaction in single retailing在零售业中有些企业销售多种商品，最典型的是超市。客户满意度的产生主要是综合感知各种商品的因素和相关服务而产生的。消费者客户主要通过感知声誉（U1）、商品质量（U2）、商品种类（U3）、价格（U4）、陈列（U5）、购物环境（U6）、购物距离（U7）和服务（U8）这八方面因素而产生最终满意感的。这里的质量、价格不是指客户对单一产品质量和价格的感知，而是指对商品整体质量和价格的感知。根据这些分析建立百货零售业中消费者客户满意度评价指标体系，如图3.2所示。声誉（U1）质量（U2）种类（U3）价格（U4）环境（U6）距离（U7）服务（U8）心理因素（理性消费心理、感性消费心理）满意度（U）陈列（U5）图 3.2 百货零售业中消费者客户满意度评价指标体系Fig.3.2 The evaluation index system of the customer satisfaction in general merchandise retailing 服务业中消费者客户满意度评价指标体系服务业属于提供无形产品的第三产业。消费者客户的满意程度在很大程度上取决于服务员的服务态度和技巧。客户越来越要求具有人性化的服务，对服务业的关注主要集中在七个方面，即品牌（U1）、服务员形象（U2）、服务技能（U3）、态度（U4）、沟通（U5）、价格（U6）和环境（U7）。由此建立服务业中的消费者客户满意度评价指标体系，如图3.3所示。品牌（U1）形象（U2）技能（U3）态度（U4）沟通（U5）价格（U6）环境（U7）心理因素（理性消费心理、感性消费心理）满意度（U）图 3.3 服务业中消费者客户满意度评价指标体系Fig.3.3 The evaluation index system of the customer satisfaction in service trade3.1.2 市场细分准则为了确定出目标市场对市场细分准则的考察是必不可少的。市场细分是基于这样一种认识而产生的，即一个企业不可能为所有的客户做所有的事。在目标市场营销的框架下，围绕企业能力与市场需求之间的平衡，市场细分实际上“是在将所有客户视为相同时的无效益性与将每一位客户视为不相同时的无效率性之间的折衷”（Enis，1977）。52从这样一种观点出发，企业对市场进行细分的目的就是服务于企业营销战略的制定与实施。细分对制定市场营销战略有两方面的重要意义：首先，有助于更准确地了解某一群购买者的需要、想法和行为；其次，资源可以更有效地配置于为满足细分市场购买者需要、要求和行为所开展的营销组合活动。市场细分从其本质上看，就是将具有相同特征的客户分为一组，而将具有其他相同特征的客户分为另一组。因此可以发现，市场细分的关键在于：按什么特征指标对市场进行细分，而对这一问题的回答则进一步取决于对市场细分的目标是什么。目前比较流行的方法有地理细分、人口统计细分、销量细分、利益细分54以及近年兴起的行为细分35。无论采用哪中细分方法，最终目的是为了确定目标市场，应根据确定目标市场的需要来选择细分的方法。B2C关系营销中第一层目标市场的确定是寻找到满意度最高的客户群，因此在市场细分应充分体现这一目的。根据消费者客户满意度评价指标体系的建立，可以根据客户的偏爱价值观对于企业应经发生过交易的客户进行细分。将偏好价值观相似的客户划分为一个组，即形成细分市场。对细分出来的细分市场还应该满足人数足够多的条件。3.1.3 消费者客户的模糊综合评价模型 建立因素集在零售业和服务业，消费者客户满意度U评价指标体系分别由m个因素构成，在单一商品零售业和服务业m=7，在百货零售业m=8。因此，满意度因素集为：U = U1, U2, U3, , Um。其中，Uj表示评价指标体系中的第j个因素的满意度。 建立评价集前文中已经分析了满意程度大小产生的机理，指出了有不满意、一般满意和非常满意这三种典型的满意程度状态。可在这三种典型的满意程度状态之间再设两种满意程度，即不太满意和比较满意，作为过度类，由此形成完整的评价集V，设V=V1, V2, V3, V4, V5。其中，V1、V2、V3、V4、V5分别表示指标评语为“非常满意”、“比较满意”、“一般满意”、“不太满意”、“很不满意”。 建立细分市场矩阵在B2C关系营销中市场细分应按客户的偏好价值观进行细分。客户的偏好价值观主要体现在客户对各因素看重的程度上。将偏好价值观相似的客户分组，以权重向量i =（ai1, ai2, , aim）来表示各细分市场，i =1, 2, , n。对与企业发生过交易的客户群进行调研并确定出各细分市场，以表示这些细分市场的权重向量组成细分市场矩阵：在矩阵中的aij表示在第i类细分市场中，产品的第j因素的权重，即反映出建立评价集了细分市场中客户对其的偏好程度，且。此矩阵表示出了n类细分市场中消费者不同的利益需求。 确定算子前文已经列出了两类消费者心理的，可以分别建立算子来描述这两类的心理特征。由于理性消费的心理是以思考的全面性为特征的，因此可用模型M（ ，）即作为算子来描述；感性消费心理以突出主要因素为特征，因此可用模型模型M（ ，）即作为算子来描述。 模糊综合评判模型由于各因素属性存在的客观性，可以通过专家评判或对广大消费者进行调研以确定因素j对于评价集 Vk的隶属度rjk，rjk=wjk/u。其中wjk是对因素j得出评价Vk的人数，u是参加评判的专家或参与调研的消费者总人数。参加评判的专家或被调研的消费者人数越多，rjk可信度越高。评价矩阵为：因此，模糊评价集矩阵为：=其中，“”是算子，s表示消费心理类型。s = 1，2。当s为1时代表该细分市场中理性消费者客户群的评价集，用模型M（ ，）作为算子来进行计算；s为2时代表该细分市场中感性消费者中客户群的评价集，用模型M（ ，）作为算子来进行计算。bsik表示在第i类细分市场中，具有s（理性/感性）消费心理特征的消费者客户群进行评价时，整体满意感对于评价集 Vk的隶属度。进行归一化处理得：其中, ，且。就是在B2C关系营销中各细分市场中消费者客户对各因素满意度的最终评价集矩阵。3.1.4 第一层目标市场的确定为了确定出第一层细分，还需要将满意评价集量化得出最终满意度的大小值。将评价集各等级量化，设V1=d1, V2=d2, V3=d3, V4=d4, V5=d5。由此形成评价向量=（d1, d2, d3, d4, d5）。 =矩阵中s=1, 2。其中s取1时反映的是各细分市场中理性消费者客户群的满意度大小值；s取2时反映的是各细分市场中感性消费者客户群的满意度的大小值。向量中，e si表示第i类细分市场中，具有s（理性/感性）消费心理特征的消费者客户群最终满意度大小的量化值。理性消费者客户和感性消费者客户人数的比例可通过抽样调查来确定。细分市场中理性消费者客户人数和感性消费者客户人数的比例，用向量表示为=（f1 , f2）。各细分市场对产品综合评价的满意度最终值为： =.=设，其所对应的权重向量为，即其所反映的细分市场可确定为的企业实施B2C关系营销的第一层目标市场目标市场。值得注意的是这里所说的满意度值最大不是绝对最大，而是相对的。因此，如果几个细分市场之间的满意度值都比较高且值近似时，都可以作为第一层目标市场。3.2对模型的实证研究第一层目标市场确定模型是由消费者客户满意评价模型推导出来的。消费者客户满意评价模型是第一层目标市场确定模型的理论基础，而此模型的提出是基于模糊数学理论的模糊综合评判模型。该模型通常适用于决策者对模糊问题的判断。通过此模型采用不同的算子是否能反映出具有不同消费心理客户的满意程度，还需要通过实证研究加以检验。本节以超市客户为调研对象，通过实证研究来证明模型的适用性。3.2.1 研究假设与方法本次实证研究以“好又多”超市客户为调研对象，这主要有两个原因： 客户在超市购物时影响满意的因素很可能会是多个而一般不太会只有一个，选择其作为调研对象就具有了一定的代表性； 去超市购物的人数较多，样本易于收集。研究的目的是为了证明通过模糊综合评判模型推导出的消费者客户满意评价模型能反映出消费者客户的满意程度的大小，具有一定的适用性。由此可进一步细化本研究需要证明的三个假设：H1：采用模型M（ ，）即作为算子通过模糊综合评判模型能反映出理性消费者的满意度大小；H2：采用模型M（ ，）即作为算子通过模糊综合评判模型能反映出感性消费者的满意度大小。研究方法：首先通过问卷调查去超市购物的消费者客户，收集客户对超市整体满意度大小、超市各因素满意度大小、自己所看重的因素和消费者心理类型等信息。然后，根据消费者心理类型分类，根据超市各因素满意度大小和消费者客户所看重的因素采用模糊综合评判模型分别计算各类消费心理整体满意度的值，采用统计软件SPSS对结果进行处理，看计算值的均值大小是否在置信区间里。最后，可以根据统计结果判断以上假设是否成立。3.2.2 实证样本（本节内容包括样本收集过程；样本大小；样本基本特征：性别、年龄、从问卷上反映出的理性、感性消费者人数比例、各类消费心理回答各等级满意度的人数比例）3.2.3 数据处理与分析（本节内容包括对根据各类消费心理特征的各等级满意度，归类采用模型计算满意度大小值，采用SPSS对计算出来的值做是否属于正态分布的假设检验，采用进行参数假设检验。）3.2.4 结论3.3动态模型3.4本章小结49 William D. Neel. Satisfaction Is Nice, But Value Dr