益达广告策划书.doc

益达广告策划书目录：一前言;随着我国人均消费水平的不断提高，口香糖作为日常快速消费品也出现了较高的增长速度。目前，木糖醇口香糖的市场需求日益增大，作为箭牌这一龙头企业旗下的高端口香糖品牌，益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。但是在竞争日益加剧的现今社会，为了巩固益达在市场上的地位，益达深知现代广告业的发展以及影响远远超越了人们的想象。一些优质的广告，会让人产生深刻的印象和强烈的购买欲望，以及培养和挖掘一批潜在的消费者富有个性的创意、深得人们喜爱的明星代言人加上好的产品，很容易让产品在同档行列中凸显出来，并使之赋予时尚、潮流等新名片，这也符合了人们追赶新鲜事物的心理需求。所以益达为口香糖产品做了大量广告投入，而广告在多种宣传手段中的作用也尤为显著，为了深层了解益达广告策划，我们小组做了如下分析。二市场分析1. 行业分析近年来，木糖醇口香糖销售市场持续走俏，销售额今年累计增长500%，各个品牌竞争激烈，纷纷推出不同产品系列打开市场，木糖醇口香糖市场迅速发展，同时消费者的消费意识转变明显，逐渐由基本消费转向享受和健康消费。随着人们生活水平的日益提高，原本只是休闲食品的口香糖，正在从口味型向功能型和机能型发展，大大满足了各种消费人群的兴趣爱好和追求变化的时尚个性。特别是能够保护牙齿、促进健康的木糖醇无糖口香糖在市场上越来越受到消费者的欢迎。 2002-2007年间，木糖醇口香糖市场销售价值年均复合增长率在14%以上，目前市场规模已达100多亿元，益达、乐天、华艾康等占据中国口香糖市场第一梯队，雅克、贝洁、魄力、酷莎、好丽友等品牌占据第二市场，紧随其后。（可做竞争对手分析）2. 消费者分析目标消费者： 年轻消费人群、学生、都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年.年龄定位：15-34岁价格定位： 中高收入，中高教育水平，注重牙齿及身体健康的人群。品质定位：益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。 在如今广大年轻人眼里，“益达”不仅仅是一个品牌了。它成为一个“甜蜜爱情”的代名词，益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。既浪漫又有深意。是很多人喜欢的叫法。 譬如：嘿，你的益达！不，是你的益达！3. 产品分析益达木糖醇可以清新口气还能预防龋齿，口味分类众多，包装分级合理。目前行销在中国的益达产品主要有六个系列：产品介绍口味包装大小益达木糖醇无糖口香糖冰凉薄荷口味、清爽草莓口味、香浓蜜瓜口味、香橙薄荷口味8、40、70粒装益达条装无糖口香糖薄荷口味，蓝莓口味、柠檬口味、清爽西瓜口味3包5片益达草本精华木糖醇的口香糖罗汉果口味、菊花口味、金银花口味40粒装益达洁白无糖口香糖薄荷口味，柠檬香梨口味40粒装益达至尊无糖口香糖清新西柚口味约40粒装 ”品牌分析 品牌发展历程：自1996年亮相中国市场，益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。益达在中国首推无糖概念，并率先推出含木糖醇的无糖口香糖，经过益达不断的创新，口香糖不仅仅是清新口气的工具，更成为保持口腔清洁的新方法。品牌定位：益达几乎是中国无糖口香糖的代名词。作为箭牌属下的高端口香糖品牌，益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导口香糖市场。品牌推广策略：益达广告口号主打“关心牙齿，更关心你。”进来益达口香糖将重心放在情感营销，“酸甜苦辣”爱情系列广告在消费者中反响很大，益达以此在强调其保护牙齿的同时进一步树立企业形象竞争对手分析近几年由于市场的越来越开放，益达最近几年受到了绿箭和好利友等等品牌的冲击。 好丽友2004年9月，在中国国内无生产线的情况下，好丽友就利用从韩国进口产品在国内的分装，在北京等主要一线城市发动进攻卡位战。“先试点，再推开”，几乎所有的推广资源聚焦于超市终端开发及促销。危机公关：1、2010年，好丽友木糖醇陷入“质量门”，被爆过期回收重新喷码再卖。公司与记者打太极，推辞责任，最后仍无具体解决方案。不了了之。好丽友的公关一眼扫过，几乎没有什么好事，面对过期产品重包装问题，也毫无诚意，对所有的忠诚消费者群体，也造成了不小的打击。绿箭产品性能:防止蛀牙 缓解压力 改善记忆力 减少吸烟 有助于减肥绿箭优势：绿箭是最早进入市场的，更是以空气清新进入市场的绿箭劣势;口味少，包装不新颖绿箭以空气清新作为策略益达以无糖口香糖，口味多为策略好丽友是以鲜花提取物，包装新颖为策略。公关营销策略1、 校园口腔健康计划覆盖全国2100所小学，利用利用活泼多样的活动直接面向150万名小学生进行口腔健康教育。2、 社区口腔教育计划现在北京、上海、广州、成都四个“护齿基地”，接着进一步深圳、沈阳、哈尔滨等城市推展。深入各社区家庭，进行护齿教育。3、 益达医院基地与广州和成都当地的专业口腔医院合作建立“益达医院基地”，针对特定患者人群进行有效护齿的宣传。“益达洁白，笑出彩色人生”笑容征集 “益达洁白拍照点”引来“笑容”无数 设立“红色烂漫”、“绿色希望”、“橙色热情”、“蓝色梦想”四个主题，人们可以将最符合主题的笑容照片晒在活动网站上。益达在全国22个城市最繁华的商场地段专门设立“益达洁白拍照点”，在不到一个月的时间内，就征集到47000张照片。2、参与者和投票者的“热情PK” 在活动网站上，大家都以实际行动为其心仪的洁白笑容加油。4、 每张笑容都是“明星”5、 此外，全国22个城市的楼宇液晶电视和北京、上海、广州、深圳的户外电子屏幕都在播放普通人的笑容照片。广告战略 广告活动目标 宣传益达口香糖专家地位，快速树立益达口香糖的知名度，不断提高品牌的名誉度，以提高益达的销售业绩。 广告活动的时间： 广告对象 16到35岁年轻人 广告地区 广告宣传以大中型城市为主，小型城镇为辅 广告的主题 你的益达，不，是你的益达广告媒体战略 1、 大面积啊投放广告（湖南、江苏、上海等收视大户）2、 网络平台（自身的“益达爱牙城”长期互动网站，赞助搜狐栏目）3、 微电影（利用社交网络进行口碑传播，“说不出的酸甜苦辣”互动网站） 广告发布的媒介 电视广告在各城镇电视台的黄金播放时间每隔20分钟播放一次。网络广告在点击率较高的网站上以主页的方式宣传。在主要街道进行灯箱广告宣传。 广告预算广告设计创意费用：5万广告制作费用；5