社会大调查－深圳东部滨海旅游资源整合研究.doc

深圳东部滨海旅游资源整合研究基于旅游者行为模式的旅游调查报告内容摘要：2006年深圳市政府正式将把深圳建设成为“美丽的滨海旅游城市”这一城市定位纳入深圳市“十一五”发展规划中，由此奠定了开发深圳东部滨海旅游资源的重要性。深圳东部滨海旅游区大部分处在未开发或半开发状态，许多滨海旅游资源尚未在科学规划的指导下得到合理的开发和利用。本文从旅游者行为模式出发，调查东部滨海旅游资源的现状和特点，通过研究东部客源地、游客出游特点和东部旅游业发展的总体情况等，针对东部滨海旅游资源开发和发展东部滨海旅游业存在的问题与不足，提出相应的意见和建议，探求符合旅游者行为模式的东部滨海旅游发展的方向。关键词：深圳东部旅游 知名度 客源结构 出游特点 旅游基础设施 交通旅游一、调查经过（一）选题2006年深圳市政府正式将把深圳建设成为“美丽的滨海旅游城市”这一城市定位纳入深圳市“十一五”发展规划，这一战略举措表明，旅游业将作为深圳未来发展的支柱产业，是最有潜力和发展空间的领域之一。深圳要建设成为“美丽的滨海旅游城市”，研究滨海旅游资源尤其是东部滨海旅游资源就显得十分必要和重要。深圳东部滨海旅游现状如何？旅游者行为模式对深圳滨海旅游发展有何影响？如何提升深圳东部滨海旅游活力？为此，我们选择从研究深圳东部旅游者的行为模式出发，通过实地调查和研究深入了解深圳东部滨海旅游资源的现状和特点，把我们专业理论知识与社会实践结合起来，揭示其中所存在的一些问题，为东部滨海旅游发展提供我们的一些想法和建议，为深圳建设“美丽的滨海旅游城市”的目标尽绵薄之力。（二）调查方法这次调查包括了课题的研讨，确定调查对象及调查方法，问卷设计、讨论、定卷，正式调查访问，资料汇总，资料的审核和整理、制作统计图表、数据分析、撰写调查报告、总结调查、发布调查结果。我们对此次调查采取问卷调查法和访问调查法，问卷调查法采用的是非全面调查法，从地理分布、景点类型、发展程度等方面出发选取了四个具有代表性的东部旅游景点：大梅沙、西冲、坝光和中英街进行实地调查和访问。（三）调查问卷 本次调查问卷以调查东部旅游者行为模式为出发点，从客源地、游客出游特点、对东部滨海旅游的评价及建议等方面探讨深圳如何建设“美丽的滨海旅游城市”，并为之提供更多的依据和建议。调查问卷共四份，每份问卷的前16个题目和后两个题目为公共问题，每个景点又分别有一到两个专门针对该景点的题目。问卷设计从8月10日开始，8月24日完成。从8月26日到8月28日进行实地问卷调查，发放问卷350份，实际回收330份，有效问卷314份，回收率94.29，有效率95.15。二、调查分析（一）滨海旅游概念综述滨海旅游概念的外延囊括了发生在滨海地带和近海水域的所有与旅游，休闲以及游憩相关的活动。其中包含：滨海旅游发展（住宿设施、餐馆、饮食业、第二住房等），滨海开发的基础设施支撑（零售业、码、活动提供者等）当然，还包含旅游活动：滨海和海洋生态旅游、游泳、休闲渔业、潜水探险等。我们此次实地调查的大梅沙，西冲，坝光和中英街四个地点属于深圳东部滨海旅游圈内。东部滨海旅游圈包括盐田和大鹏半岛的葵涌、大鹏、南澳。目前在城市总体规划中，将东部滨海旅游圈的旅游产业开发和旅游接待设施建设布局划为5个功能片区，分别为沙头角盐田片区、梅沙马峦三洲田片区、葵涌坝光片区、大鹏大亚湾片区和南澳半岛片区。（二） 知名度调查数据显示，深圳东部滨海旅游景点的知名度普遍不高，在我们实地调查的四个东部景点中，大梅沙、西冲和坝光村的知名度都处于一般水平，其中又以开发较早，配套设施较完善的大梅沙稍占优势，有38.54的游客认为其知名度较大，其次为西冲，坝光村的知名度则明显偏低，只有约9个百分点。我们在调查中发现，尽管游客对深圳东部旅游景点的知名度评价普遍不高，但对有着特殊历史和行政背景的中英街是持肯定态度的，64.29的游客认为中英街的知名度大，并且多是慕名而来。如图1。可见，深圳东部滨海旅游虽然缺乏整体知名度，但依然拥有中英街这样一个全国知名的旅游景点，在旅游发展上是具备一定优势的。（三）游客状况1. 客源地 调查显示，深圳东部滨海旅游区的客源66来自于深圳本地，省外客源占第二位，但仅为17，而与深圳临近的珠三角地区和香港客源合起来才占9。说明深圳本地人是东部滨海旅游区的主要客源市场。如图2。根据深圳市旅游局公布的2005来深游客抽样调查分析报告显示37.1的入境游客和61的国内游客来深目的是观光游览休闲度假，是其来深目的中比例最高的一项。对比我们调查的到东部旅游的入境游客仅有4，而国内游客则为30的结果，深圳东部滨海旅游区在吸引更多的入境游客和国内游客到访方面，仍有许多工作要做。而改善东部的客源结构，对于拓宽东部滨海旅游市场，提高深圳滨海旅游城市形象具有重要意义。2. 出游动机根据调查结果，深圳东部旅游区最吸引游客的是其得天独厚的美丽的滨海风光，而吸引力位居第二的旅游资源在不同的景点各有不同，在大梅沙是海上娱乐活动，西冲和坝光是当地与海相连的山林田园风光，中英街的历史文化是吸引游客到此的重要因素。人们到东部滨海的旅游目的以休闲度假为主，其次是观光，在中英街则以购物为主，而以商务会议为目的到东部旅游的游客极少。从调查数据及与游客的访谈中，我们发现郊野拓展活动也渐渐在游客中兴起。3. 出游特点人们到东部旅游的时间主要是在周末，其次为寒暑假，停留时间通常为一天，停留两天的游客比例除在西冲有33外，大梅沙、坝光村和中英街的游客比例都很小。如图3。而且，我们在实际调查中发现，游客在中英街的停留时间极短，通常在一两个小时内，几乎是转一圈就出来。尽管人们到东部旅游一般都选择不过夜，但在过夜的人群中，人们选择住酒店或者旅店的较多，其次是露营。在出游次数的调查中，游客一年平均到大梅沙和西冲四次以上的百分比较高，分别占38.54和32.99，一年到一次的游客也占了较大的比例；坝光和中英街一年到一次的游客比率最高，分别占38.74和47.73。如图4。 数据显示，在对到深圳东部各旅游景点旅游方式的调查中，最主要的出游方式是自助游，旅行社组团和公司组团的出游方式较少。自助旅游是一种时尚的旅游方式，以“张扬个性、亲近自然、放松身心”为目标，完全自主选择和安排旅游活动，且没有全程导游陪同。与跟随旅行团到大众景点的“快餐式”旅游方式相比，自助游的方式更能满足一直处在喧嚣的城市环境、紧张的都市生活和激烈的竞争压力当中的人们放松身心的要求。对于以深圳为主要客源地的深圳东部旅游市场，旅游者更多的选择自助游的方式也就不足以为奇了。另外，由于大梅沙和西冲为游客提供了海上机动设施的娱乐项目，我们对设备的租用情况进行了调查。结果显示，两个景点中有意向租用的游客总共占了70以上。如图5。而西冲游客中确定会租用设备的占21.65，大梅沙游客中确定会租用的仅为1.04。选择可能会的人在两各景点都占了一半以上。在租用价格方面，约60的人认为价格适中。 但通过实际调查发现，由于当地的海上机动设施较少，运动和娱乐项目过于单一，实际租用机动设施出海游玩的游客是较少的。由以上出游特点分析可以看出，由于深圳东部的旅游客源地以深圳本市为主，所以经常性、自助式的周末一日游是深圳东部旅游的重要形式。为了进一步了解和分析东部旅游者行为模式，我们按游客月收入水平对问卷进行了进一步的分类统计，并从交通工具的选择、饮食、人均旅游消费水平、消费项目四个方面对大梅沙、西冲、坝光村和中英街四个东部景点进行分析比较。数据显示，大梅沙和中英街的游客月收入大都在3000元以下，西冲和坝光的游客月收入则多数在3000元以上。 如图6。在交通工具的选择上，我们发现游客对交通工具的选择受月收入水平影响不大，而与游客所去景区的交通状况直接相关。大梅沙和中英街的游客月收入低于西冲和坝光村的游客，前者多数选择乘坐公共汽车出游，后者大多选择自驾车，基本与各自的月收入水平相对应。从深圳东部实际的交通状况可知，大梅沙和中英街位处盐田区，到这两地交通较为便利，可以从市区乘坐直达的公共汽车，即使转车也较为方便，便于市区人们的出行旅游。西冲和坝光村距离市区较远，交通不便，目前尚未有直达西冲的公共汽车，盐坝高速公路的建成在一定程度上改善了去坝光的交通的状况，但一日只有五班公共汽车到坝光的情况，远不能满足旅游者出游的需求，造成人们搭乘公共汽车极为不便的现状，大多数人只能选择自驾车前往。饮食方面，各地点不同收入水平的游客的饮食选略有不同。大梅沙的游客在饮食方面受月收入的影响不大，自带食物是月收入5000元以下的游客中普遍存在的现象，而月收入5000元以上的游客则多数选择到附近餐馆用餐，一部分人到特色食街用餐，只有少部分人自带食物。如图7。大梅沙餐馆较多，但大都分布在酒店建筑群后面较不显眼的位置，是一般游客较难发现的地方。而海鲜街距离大梅沙海滩较远，由于大部分游客都乘坐公共汽车，自驾车的较少，因而到海鲜街吃海鲜显得很不方便。数据显示，在西冲，月收入1000元以下和3000-5000元的游客自带食物的比例较高;月收入1000-3000元和5000元以上游客的饮食行为模式基本一致，较多的人会到特色食街用餐，其次是自带食物，到附近餐馆用餐的人相对较少。如图8。虽然西冲海滩附近有不少餐馆，其顾客以月收入3000元以下的人为主，但许多游客对其饮食卫生及价格表示怀疑，除了自带食物外，由于游客以自驾车为主，不少游客都会开车出去南澳镇的海鲜街就餐。另外，数据显示，月收入水平对坝光村和中英街游客的饮食选择影响不大。在坝光村，四个收入层次的游客都大多选择到特色食街（海鲜街）用餐，也有一部分游客到就近餐馆用餐。而在中英街，不同收入水平的游客都普遍到附近餐馆用餐，少部分人自带食物。在消费水平方面，这四个景点的游客人均旅游消费主要集中在100-300元之间，按月收入水平分类统计结果显示，西冲和坝光村同收入水平游客的人均消费分布具有较大的相似性，且比大梅沙和中英街同收入水平游客的消费水平高。如图9。从图10-12可以看出，在不同景点，人均消费呈现不同特点，对于交通较便利，距离市区较近的大梅沙和中英街而言，人均消费低于100元的占第二位，有偏低消费倾向；在坝光和西冲，300元以上的占到40以上，在100300元基础上相应提高。无论是10003000元收入水平的游客，还是5000元以上的游客，游客在东部的整体人均消费都主要在100300元之间，说明游客在东部的实际 消费水平远低于其潜在消费水平。在住宿、饮食、景点门票、娱乐项目和购物五个消费项目中，游客的费用主要用于饮食，其次为娱乐和景点门票。如图13。根据统计结果，月收入对大梅沙、西冲和坝光村游客的消费项目影响不大，无论哪个收入层的游客，他在这三个旅游景点的花费都主要集中在餐饮上；而中英街游客的消费情况较为特殊，月收入1000元以上游客的旅游消费大都花在购物上，只有月收入1000以下的游客称进入中英街的办证费是他们的主要消费。（四）旅游业评价 为了更好地了解目前东部各景点的旅游开发情况，我们分别从服务质量、住宿价格、娱乐设施、自然环境等方面让游客进行评价。服务质量方面，人们对这四个景点的评价普遍都是一般，但其中也有不少游客对开发较早、有专人管理的大梅沙和中英街评价较好；对于没有统一规划管理的坝光和西冲，人们对其服务质量评价差的则超过了18。如图14。住宿价格方面，游客的看法普遍是勉强接受。而且我们在访谈中发现，不少游客对当地的住宿价格了解不多或并不了解，这是因为绝大部分游客都属于一日游，并不准备在当地过夜的缘故。 娱乐设施方面，约七成的游客认为东部的娱乐设施一般，其中对大梅沙娱乐设施的评价又略好于西冲和坝光。自然环境方面，西冲和坝光村的游客满意度是最高的，分别超过了70和60；而大梅沙也有过半数的游客认为其自然环境较好。如图15。可见，人们对深圳东部的自然环境是较为满意的。在对四个景点的游客回头率的调查中，西冲和坝光村的回头率最高，表示肯定还会再来的游客占了一半以上，而在大梅沙和中英街表示“不一定”的人占一半。相比于大梅沙和中英街，游客对西冲和坝光村的印象更好，可见当地较好的自然环境更能满足都市人放松自我，回归自然的需求。三、问题 根据以上数据分析和进一步调查，我们发现深圳东部的旅游发展存在以下几个问题：(一) 深圳东部旅游基础设施现状难以满足游客需求据调查，旅游者对东部旅游基础设施现状普遍表示不满。如图16。1. 数据显示，大梅沙的环境卫生、淋浴设施、安全设施、交通状况和就餐地点是目前最需解决五个问题，其中又以环境卫生为首。作为开发较早的公共海滨浴场，大梅沙的客流量较大，游客素质差层不齐，乱丢垃圾的现象较为严重，其恶劣的环境卫生问题严重影响了游客对大梅沙的印象。在此次调查中，我们发现大梅沙的海滩安全问题也日益突显，有相当多的游客反映大梅沙当地治安不力，盗贼猖獗。种种不利因素的存在和加剧，将严重影响大梅沙的旅游形象。2. 在西冲和坝光其最需解决的五个问题则是交通状况、环境卫生、生态保护、就餐地点和淋浴设施。交通状况是西冲和坝光的游客反映最为强烈的问题，尤其是从南澳到西冲一段蜿蜒的山路，弯急，又缺乏路况标识，易发生交通事故；而仅够两辆车并排行驶的路宽，使得堵车现象时常发生，尤其在周末，常常会发生因路段中间一辆车的抛锚而使整段路的车大排长龙的现象。目前政府还未对西冲的旅游资源实施具体的开发和管理，西冲还处在当地村民自行开发的状态，缺乏系统的科学的管理，在开发过程中的环境卫生和生态保护问题日渐突显，与海滩紧紧相邻的松树林的滥砍滥伐现象较为严重，环境保护问题日益严峻。（二）滨海娱乐活动和旅游商品的贫乏影响旅游消费水平1. 游客在东部的实际消费水平远低于其潜在消费水平。从近七成的游客认为东部的娱乐设施一般的评价中及各个月收入层次的旅游者平均消费水平主要在100300元之间， 我们可以看到由于东部的消费项目较少，人们的旅游消费欲望普遍较低；同时也说明东部旅游市场具有巨大的消费潜力，建设丰富的滨海娱乐项目，开发独具深圳滨海特色旅游纪念品，将有利于提高旅游者在东部的消费水平。2. 在对中英街未来发展方向的调查中，人们普遍希望将其改造成以购物为主，历史教育为辅的一条街道。目前中英街的购物环境较差，欺诈行为严重，商品种类不齐全、价格优势不明显和商品质量难以保证是游客反映较为强烈的几个问题，以致于到中英街的游客中，34.09的人均消费水平在100元以下，而在100300元的也仅占27.27。购物是中英街的一大特色，从发展中英街购物旅游的角度看，约有56%的人认为当前的办证准入制度应该取消，当地的店主也对这一问题相当敏感,普遍带有反对的倾向。一是因为办证准入影响了游客的流量,另一方面在中英街购买的商品在出关时,要受到严格的限制，这就大大降低了游客在中英街的消费水平。然而，中英街受其特殊的地理位置、历史背景和政治因素等多种因素的影响，因此办证准入制度的取消与否是一个复杂的问题，我们希望这一问题能够早日得到妥善解决，改善中英街的旅游现状。（三）深圳滨海旅游形象有待强化根据东部知名度分析和网络查询结果表明（如图17），滨海旅游尚未成为深圳旅游的重要产品，滨海旅游尚未成为深圳吸引市外游客前往深圳旅游的重要因素，滨海旅游的形象也还不鲜明，滨海旅游在深圳旅游业和深圳发展中的地位还比较低，滨海旅游地位有待大力加强，滨海旅游形象还有待强化。 深圳滨海旅游网路查询：滨海旅游的地位查询词查询结果（项）占“深圳”查询结果占“深圳 旅游”查询结果“深圳 旅游”20，900，00017.13100“深圳 旅游 滨海”938，0000.774.49“深圳 滨海旅游”906，0000.744.33查询时间：2006-9-17 22：35-22：37，google,/,搜索所有网站。图17 四、建议与对策（一）进一步改善交通状况，发展“滨海交通旅游”深圳东部滨海地区家庭旅游、周末旅游的形成，说明东部的交通具备了一定的便捷性。但是根据我们此次调查，旅游者对于交通状况的普遍评价一般，并且有不少游客对部分景点交通状况强烈要求进行改善。交通条件的改善能够进一步刺激旅游行为的产生，激活当地旅游市场。对此，我们建议对东部旅游交通状况进行如下改善：1. 增加由市区到东部的公车线路，提高换乘的便利性；2. 梳理东部景点之间的交通线路，增强景点之间的联系性；例如：对于“中英街明斯克航母大梅沙小梅沙”一线以观光游玩购物为主的景点之间应注重增加公车班次，提高行驶速度；而在“坝光村桔钓沙七娘山西冲”一线以休闲度假为主的景点之间，则应改善现有交通条件，适当拓宽部分路段，增加路况安全标识，注意保护道路两旁的树林山海景观；并在此基础上，建设新的公路连接大鹏半岛东海岸各景点，促使整个东部交通呈环形状态。3. 增强交通工具的游览性，精心营造道路景观，为发展“滨海交通旅游”创造条件； 交通旅游即以交通为旅游项目，或已交通为主、景点游为辅的旅游设计，完美的将沿途景观与深刻的现代交通方式体验相结合。深圳东部有着优美的亚热带滨海风光，沿海公路时而穿过狭长幽暗的隧道，时而迎面开阔蔚蓝的天空大海，时而徜徉在宁静野趣的山林中，时而又跃入紧张繁忙的港口码头，重新设计改装游览车后，发展滨海交通旅游大有可为。（二）加大东部滨海旅游投入，建设各具特色高层次的旅游接待设施和娱乐项目 旅游者在东部的消费水平低，除了客源主要集中于深圳市区的原因外，东部的住宿餐饮设施不齐全、条件差，娱乐活动贫乏，导致旅游者的消费欲望低也是其中的一个重要因素。1. 住宿设施 目前东部的酒店主要集中于大小梅沙和下沙湾海滩，但规模甚小，夏天旅游旺季房间不够用，冬天出租率又低至3040。东部住宿设施的改善应注重选择的多元化，在保证有一定中低档旅店的同时，适当兴建高档住宿设施，以满足各种类型游客的需要。针对自驾车游客众多的现状，可以兴建汽车旅馆等相配套的住宿设施。此外，如果在东部建起一座能提供各种娱乐活动和商务会议设施的星级度假酒店，有利于促进东部商务旅游的发展，并将极大地提高这一地区的旅游吸引力。2. 餐饮设施 通过调查发现，坝光村采取海上渔筏参观的形式吸引了很多游客在筏上就餐，海上餐馆已成为当地的旅游特色之一。东部滨海旅游区拥有丰富的海产，结合有关滨海生态、滨海观光，在保证有一定中、低档餐厅的同时，适当留出高档餐饮场所的空间，在丰富食物种类的同时发展特色饮食，是适合东部旅游发展的道路。3. 娱乐设施 针对东部旅游景点普遍缺乏有吸引力的娱乐设施的现状，对东部滨海旅游区的开发应注重各种娱乐设施的完善，丰富娱乐设施种类，规范娱乐设施的使用、价格和管理等，确保安全性；特别是要开发完善海洋或滨海主题的节庆活动，形成有深圳特色的滨海旅游节事体系，以达到吸引游客，提高游客参与度，丰富旅游节目的目的。此外，还要注意维护景点与住宿设施、餐饮设施、娱乐设施之间的统一规划和建设，避免各项旅游必备设施分散脱节，方便游客在旅行中的食住行和游玩。（三）增强东部滨海旅游宣传的力度和广度，改善东部旅游市场的客源结构 东部滨海旅游区66的客源来自于深圳本地，距离近，交通较为便利，极大的缩小了深圳市民在东部的停留时间；自带食物，不过夜的旅游方式，进一步减少了当地的旅游收入。过分依赖深圳本地的旅游市场，不利于东部酒店餐饮业的发展，也难以大幅提高旅游者在东部的消费水平。 为此，我们建议利用不同的媒介组合，对东部滨海旅游目标市场细分后