康佳集团股份有限公司ClS案例分析.doc

导入 推动品牌战略 康佳集团股份有限公司案例分析集团简介： 康佳集团成立于1980年5月21日，前身是“广东光明华侨电子工业公司”，是中国改革开放后诞生的第一家中外合资电子企业，初始投资4300万港元。1991年，康佳集团改组为中外公众股份制公司。1992年，康佳A、B股股票同时在深圳证券交易所上市，现有总资产近百亿元、净资产近四十亿元、总股本12.04亿股，华侨城集团为第一大股东。 公司主导业务涉及多媒体消费电子、移动通信、白色家电、信息网络、汽车电子，以及上游元器件等多个产业领域。是中国彩电行业和手机行业骨干龙头企业，曾连续四年位居中国电子百强第4位，是国家300家重点企业和广东省、深圳市重点扶持发展的外向型高科技企业集团。导入背景：俗话说，酒香不怕巷子深。在多元选择的时代，恐怕得改成“酒香还要多广告”。套用到专业领域，就是导入CIS战略，将企业形象广而告之，通过量身定做CIS战略系统，打造企业的个性与美感，从而使其在市场中占有一席之地。当CIS从国外传入国内之初，敏锐的“康佳人”就意识到，要在日益白热化的市场竞争中立于不败之地，就必须在具备“商品力”、“营销力”的同时，进一步强化“形象力”。观念的超前驱使着行为的实践，1994年初，一个由总经理挂帅，聘请高级设计师督导的“康佳CI策划小组”成立了。经过一年多的辛勤耕耘。康佳于1995年3月正式向全社会发布了形象宣言。从此，康佳集团CIS工程全面展开，并在两年后被评为“首届中国CIS战略优秀成果”。 CIS是英文Corporation Identity System 的缩写，意思是“企业形象识别系统”。副总裁爱德华格里蒂给CIS下过这样一个定义：“企业识别是那样一些要素，它使某一公司能够与其竞争者相区别，赋予它的各方公众一种总体外貌和方位意识，并能激起一种有益于该公司的正面反应。”由这一定义可以看出，打造区别于同行竞争者的企业个性是CIS的精髓所在。CIS由下列三部分构成：MI企业理念识别（Mind Identity）、BI企业行为识别（Behavior Identity）和VI视觉识别（Visual Identity）。MI是CIS的大脑和灵魂，BI是CIS的骨骼和肌肉，VI是CIS的外表形象，三者相辅相成，缺一不可，是CIS的三个支撑点。既然CIS由MI、BI以及VI三部分组成，就依次从这三方面着手来分析康佳集团股份有限公司CIS。一、企业理念识别，企业之“心”与“脑”。是指理念识别，包括经营观念、企业文化、精神标语、方针策略、经营思想、经营道德等具体内容。它是CIS战略运作的原动力和实施的基础，是企业价值的集中体现，属于企业的最高决策层次。完整的企业识别系统的建立，有赖于企业经营理念的确立。“康佳”很早以前便被誉为“广东企业文化的摇篮”。从建厂伊始的十六字厂风（爱厂爱国、遵纪守法、团结协作、好学上进）到1987年提出的康佳精神（团结开拓、求实创新），后来又提出的康佳口号（我为你，你为他，人人为康佳，康佳为国家），都说明康佳集团在企业文化方面有着孜孜不倦的追求。继而，康佳集团又通过向广大员工及社会各界征集企业标语，几经筛选、整理，提炼出“为企业内外公众创造健康、快乐的生活，不断奉献优秀的产品和服务”“康乐人生，佳品纷呈”的企业理念。它是整个康佳CI系统的统领和精髓。领先国内，赶超世界。没有卓越，只有超越。面对知识经济、网络经济的浪潮，康佳豪情万丈，志在千里。康佳向着“高科技、国际化、现代化”的方向阔步迈进，“创新生活每一天”。康佳的目标-创造中国的世界名牌！ “创新生活每一天”，是康佳的核心价值观，也是康佳对全人类作出的承诺。它包含了四个方面的涵义： 创造新的生活品质是康佳的经营宗旨。康佳要站在时代的最前列，引领消费潮流，为人们奉献卓越的产品和服务，使生活的每一天都充满了时尚、快乐、美好的感觉。 创新是康佳的风格，也是康佳持续发展的根本动力。康佳要坚持不懈地进行观念创新、科技创新、管理创新、产品创新、服务创新，勇于变革，超越自我，增强国际竞争力，提升股东权益报酬率。 敢为天下先。每一位员工都要开拓进取，创新工作思路和方法，以新的精神面貌、新的工作成绩为康佳作出新的贡献。 康佳识人才为最宝贵的资源，每一位员工都能够获得施展才能的条件和接受培训的机会。公司对具有创新精神、做出创新业绩的员工给予丰厚的报酬。长远使命：打造世界级中国企业。 核心理念：创造卓越 成就梦想。企业精神：超越自我 进取高远。 经营理念：价值经营。发展理念：唯发展才能生存 唯制度才能久远。品牌理念：精致产品 美妙生活。技术理念：强大的自主研发能力是康佳快速发展的关键所在。成立之初，康佳就确定了“领先国内，赶超世界”的远大目标，视技术创新为企业生存的头等大事。企业愿景：一个值得信赖的数字娱乐品牌；一个一流家庭、手持、车载领域的数字娱乐产品和服务提供商；一群怀抱远大理想、拥有强烈荣誉感、共享经营成就的康佳人。经营策略：始终以发展和提升为经营主旋律，不断进行管理创新，率先实现了低成本扩张的成功探索，构建了布局合理的生产经营战略格局，推行了价值经营与三大工程的竞争策略，实行业务单元事业部运作制，实施内部交易，全面推进企业的向前发展。价值经营：以企业利润和品牌增值为导向，以差异化竞争为基础，以价值增值为目的，来统领采购、制造、研发、品质、营销等各项工作的竞争策略。二、行为识别，企业之“手”。（行为识别），指企业理念统帅下企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出来的规范化、协调化，并区别于其他企业。是企业形象策划的动态识别形式，有别于企业名称、标志等静态识别形式。首先来看康佳组织本身的BI打造，康佳总是不失时机地宣传自己的企业形象，康佳十分注重对全国有影响的媒体和重大事件的选用，如中央电视台每年举办的春节联欢晚会、正大综艺的电视屏幕墙、“经济半小时”的品牌专栏。以企业理念为根本，通过VI强化宣传企业形象，增加其品牌穿透力的同时，康佳集团没有忽视对作为CI主体的“康佳人”的培养，他们结合橱窗、板报等各种载体宣传企业形象，多次邀请国内外、专家举办培训班、讲座，以导入CI为契机，在集团内部进行大规模的管理机制改革，修订员工手册，规范员工的行为，激发广大员工实现自我价值的愿望，使其自觉担负起维护康佳形象的责任，让每个职工也构成企业形象的有力宣传媒体。遍布全国各地的康佳营销网，既担负着产品的营销任务，又担任传播公公司理念与“康佳”形象的重任。其次，作为一个具有强烈责任感和社会良知的企业，康佳在致力于自身发展的同时，也将服务社会、回馈国家作为一贯宗旨，积极参与社会公益活动。他们不仅帮助当地百姓“集资助教”，而且协助地方“扶贫济困”；不仅在云南丽江赈灾，而且在延安办学；不仅出现在“香港浓情璀璨夜”，而且，亮相在京九铁路上，康佳集团通过一系列的社会公益活动，把“康乐人生，佳品纷呈”传播到祖国各地。康佳先后在井岗山、延安、麻城、阜阳等革命老区和贫困地区援建了8所希望小学，使2000多名失学儿童重新走上课堂。康佳还积极帮助贫困地区解决劳动就业问题，响应国家号召参与科技下乡、文化下乡等活动，与多所院校联合举办科技文化节，向灾区群众捐款捐物，等等。此外，康佳将各个时期的中心工作与企业文化建设有机地结合起来，突出“以人为本、员工至亲”的康佳特色，追求企业与员工的共同成长，如分享企业经营成果的“苹果文化”、启动未来发展战略的“泰山誓师”、感受残酷市场竞争的“重走长征路”等活动，充分展现企业在应对激烈市场挑战时的使命感和尊严感，产生了强烈的感召力和吸引力，成为了企业快速发展的推动力。 苹果文化是康佳独创性的激励形式。当某个业务单元在某一个时期创造了突出业绩，或者在某一单项上刷新了历史纪录时，为了庆祝这一胜利，公司全体员工每人分发3个苹果以示庆贺。这种活动形式的开展，把某一业务单元的成功转化成了康佳每一位员工的成功，让全体员工共同分享企业发展的成功和喜悦，极大地增强了员工的凝聚力和自豪感。而且，使每位员工都关心公司的经营业绩，人人都为实现经营目标而努力，并在各业务单元之间形成一种百舸争流的局面，不断超越，争创新高。 泰山战略誓师会2006年1月1日，康佳中高层管理精英160余人集体凌晨攀登泰山，并在泰山之巅举行战略誓师会，对未来三年的战略目标许下庄严的承诺。 重走长征路活动2006年7月1日至31日，在红军长征胜利70周年之际，公司组织党员干部600多人，开展了重走长征路活动，沿着红军长征的路线，以分段接力的方式，实地回顾了这段辉煌的历史，开创了企业文化建设的创新风气，使广大员工通过艰难的行军切身体验和战争文化熏陶来体会企业所面临恶劣竞争环境，从而进一步增强员工的危机意识和迎接挑战的信心。 沙漠誓师活动2008年10月19-20日，康佳集团在内蒙古达拉特旗库布齐沙漠举行了“大漠砺戈进取高远第四季度暨/09元春旺季冲刺沙漠誓师”活动，60余名核心管理团队成员参加了全程30公里的徒步沙漠穿越，这是康佳继泰山战略誓师会和重走长征路之后的又一创新性主题企业文化活动。三、视觉识别，企业之“脸”。（视觉识别），是用得比较普遍，也是能比较直观地感受到的，它包括企业商标（LOGO）的定位形象、定位色彩、定位字体等，其定位色彩可以在产品包装、企业建筑、员工服装、交通工具、往来信函等方面体现。具体说来，企业的主要体现在基本要素和应用要素两个方面：其中基本要素包括企业名称、品牌标志、标准字体、标准色、象征图案等，应用要素则包括办公用品、办公设施、招牌旗帜、建筑外观、衣着服饰、产品设计、广告宣传、场区规划、交通工具、包装设计等识别符号。基本要素。康佳标志由一个红色的椭圆及其一部分伸展构成“KONKA”字首“K”的图形，扩张构图设计给人一种打破现状、进取不息的冲击感，表达了开拓、创新的康佳精神；另一方面其造型酷像显象管和电话机图形的组合，示意康佳是一生产视听和通信产品为主的企业集团，表现出鲜明的行业性质和独特的企业标识。红色表达了企业的活力和热情，赋予了企业面对消费者的服务品质，同时，图形是康佳员工团结一致的象征，显示了企业国际化的目标，传达也康佳以深圳集团总部为核心，以多媒体、通信产品制造业为主体，不断向国内外市场扩张，寻求多元化发展的经营目标和强劲趋势。应用要素。导人CI后的康佳人，注重对CI的贯彻执行，并准确地实施于公司的各个层面。从厂房设计、生产办公环境，到信纸、名片；从产品设计、包装，到推介企业的广告宣传；从干部员工的服装