立顿一枝独秀,庞大的速溶茶市场还有多少机会？.doc

立顿一枝独秀，庞大的速溶茶市场还有多少机会？ 傑非偶然立顿，是让很多国内茶行业企业提起来就心痛的名字。这个联合利华旗下的一个企业，号称是世界上最大的茶叶生产商，以袋泡速溶茶进入中国市场，经过多年的耕耘和市场推广，现在已经成为茶行业响当当的品牌。据悉，2005年立顿系列袋装茶的销售高达20几亿。茶文化源远流长的我们，所拥有的茶品牌（不包括茶饮料），基本的都是以地名来背书茶品类，比如西湖龙井、安溪铁观音、洞庭湖碧螺春、黄山毛峰之类，居然找不出一个有很有影响力的全国性产品品牌。立顿的成功绝非偶然，它体现了企业清晰有效的策略和专业的操作水平。发现机会，精准定位中国是世界上最大的茶消费市场同时也是茶发源地，世界上最大的茶生产国，茶文化几千年源远流长。按说，想在中国市场立足是很不容易的！但立顿首先发现的机会就是庞大的中国市场并没有有影响力的企业品牌和产品品牌，对于立顿而言，进入门槛很低。经过进一步调查，立顿发现了商务茶或者办公茶的市场。一般消费者喝茶无非有三个方面的原因，一是喝口味，把喝茶作为解渴或者补充水分方法，二是喝健康，无可否认，相对于其他饮料来说，喝茶无疑是最健康的；三是喝文化，喝感受，这是茶的高端消费者，他们在消费茶的美味清香的同时，还能从中获得文化享受。而立顿却挖掘出了另外的消费者购买诱因：产品形态。办公室喝茶和平时喝茶有很多不同，首先像乌龙茶那样摆开架势泡功夫茶的做法不太现实，其次即使喝其他茶，洗茶也不是很方便，那种拿着茶盒往杯子里拿甚至用手抓的方法看上去很不“商务”、很不“白领”，尤其尴尬的是，喝茶是会有茶叶粘在嘴上，不管是采用什么方式吐，都不那么雅观。在这种情况下，对那些喝茶不是特别讲究和没有喝茶习惯、易接受速食文化的年轻商务人士，袋装茶其实早就是一个潜在的巨大市场。占领制高点，中心开花立顿茶的竞争对手多为国内的茶商，由于一线城市市场推广费用较高，KA运作成本高。国内企业一般都是采用农村包围城市或者从二三线城市下手的方法。中心城市反倒是茶企业的薄弱地点。立顿由于有联合利华的企业背景，其终端运作非常专业娴熟，并且成本也较低。所以立顿首先从上海北京广州这样的城市入手，不但和目标消费者比较契合，而且可以充分利用中心城市对二三线城市的辐射力。市场教育，坚持不懈记得立顿红茶刚刚上市之际，笔者身边发生了不少这样的趣事：一个同事直抱怨，说这种茶真难喝，都是粉末，弄得满嘴都是，原来他是把袋泡茶撕开后冲泡的。可见当时人们对这种袋泡茶的认知还是非常少的。但立顿并没有像很多企业那样急于求成，因为那样很容易变成一个短线产品。而是扎扎实实做了大量的深入细致的市场教育工作。我们知道，袋泡茶目前已被很多消费者所接受，立顿在这个市场目前处于绝对的垄断地位。系统的产品线规划立顿又根据目标消费者，形成了一个强大的产品阵容，我们在一些大的卖场中可以看到，立顿的产品可以占据一个到两个货架。目前立顿的产品有四个系列，1、传统系列：立顿红茶、绿茶、花茶，2、异国系列：日式煎茶、韩式麦香和欧式、英式3、奶茶系列4、功效系列：纤扬茶、睛莹茶、清衡茶等6种。茶叶市场如此巨大，而被立顿教育成功的速溶茶市场前景也非常诱人。这个市场是否就一定会被垄断下去呢，像速溶茶这样的大品类，有两到三个竞争品牌会是比较稳定的市场格局。立顿留给后进者还是有很大市场机会的。而作为后进者，应该如何去瓜分立顿教育好的速溶茶市场呢？营销中，如果你是打攻击战或是侧翼战，那你的策略应该取决于防御者的策略，那我们分析一下，立顿留给了我们那些市场机会？首先是销售网络方面，立顿用的是占领制高点、中心开花策略，逐渐向二三线城市渗透，同时立顿的价格空间相对较低。后进者完全可以利用立顿目前在二三线城市立足未稳之际，利用价格体系来制造渠道推力，把二三线城市作为切入点，利用立顿的市场教育工作和渗透之势，在二三线城市占据一席之地。二、以经典对抗流行、以文化底蕴对抗速食文化；我们看到首先接受立顿的是那些喝茶不太讲究和没有喝茶习惯、易接受速食文化的年轻商务人士。我们知道，中国的茶文化博大精深，相对于一般的商务人士来说，那些更注重茶文化的人无疑是站在社会更顶端，可以在推广中起到更大的意见领袖的作用。目前立顿的推广在开发这一人群上显得比较谨慎，如果我们在目标人群上对立顿进行反定位，则可以占据速溶茶中更高端的市场。当然这个做法的前提是企业投入足够多的资源进行传播和市场推广。三、以新打新。立顿的成功首先得益于产品形态，如果再开发一种适应消费的产品形态。无疑可以迅速。笔者在05年年底走访市场时发现了一种杯装速溶奶茶，在部分流通市场十分紧俏。由于产品形态有特点，价格便宜，零售价2块钱多一点。很容易引起年轻人的尝试性购买。但由于产品概念性过强，技术含量很低，很容易变成一个短线产品。笔者目前了解到，已经有多家企业开始跟风这种产品，动作比较快的如福建福马的奶茶已经开始投放市场。立顿的奶茶也有这种相似的包装出现，不同的是立顿的杯装奶茶价格稍贵，内容物也比较少。而立顿推广它的目的，更多是为了引发人们的尝试性购买，为自己袋装奶茶的推广做铺垫。四、侧重目标人群，进一步产品细分。立顿的绿茶一般都是产自安徽，红茶来自福建。对于挑剔的饮茶者来说，其在选茶上并不是特别讲究，而茶品类也比较单一。这样留给市场后进者的市场空间还是很大的。对于国内大部分企业来说，自己去教育一个市场品类直至成熟是有很大难度的。但对于