《商务模式原理》典型案例分析举例.doc

商务模式原理典型案例分析举例案例1 此案例对如何研读资料、分析总结商务模式给出了详细说明，全书中其他部分案例分析方法相同，不再赘述。任何企业的商务模式均可使用这套方法加以分析。有兴趣的读者不妨一试。 Intel如何发挥员工潜能一、案情 根据侯先荣、吴奕湖（2003，pp.25-6）改写。众所周知，计算机行业各种硬件的更新换代速度十分惊人。保持高度的创新能力（目标1），对于像英特尔这样的公司是不可缺少的素质。为达到这种素质，英特尔着眼于发挥员工的（环节1）潜能（主题1，关键资源），其运作模式可圈可点。实行以结果为导向的目标管理（细节1，引导）。所谓结果导向就是设定可衡量的目标，并要求按照预订的时间表提出阶段性的成果。英特尔公司高级副总裁虞有澄认为，结果导向意味着英特尔强调积极的目标、具体的结果与产出。英特尔为推动结果导向使用了计划管理的方式，其每一个事业部、每一个部门，以至于每一个人，都必须为自己设定每一个季度的目标，并且为完成这个目标设立具体的指标，所有的目标设定都要以公司的总体方向为指导。每一个季度结束时，每个人为自己的成果评分，同时，也接着制订下一个季度的目标。鼓励尝试风险（细节2，激励）。英特尔认为，在创新之前能够掌握情报，并进行充分评估，尽可能地了解到种种变通之道与替代方案，创新要承受的风险就是“可预期的风险”。在英特尔公司，面对“可预期的风险而失败是能够被接受的。在这种环境下，英特尔的员工绝不会害怕失败。讲究必要的纪律（细节3，督促）。英特尔曾实行8点签到制度：任何人只要迟到5分钟，就得在特别准备的签名簿上留下大名才能上班。这个制度是提醒每个人，在英特尔一切都是由8点开始，在跨越全球诸多据点的团队运作中，每个人都需要相互配合的伙伴严守时间。英特尔还实行“清洁先生”检查制度：每个月一次，由资深的经理们负责检视公司各个角落的整洁，并且评定分数，脏乱的地方必须立即改正。虞有澄指出，没有一个安全、整洁的环境，英特尔就不能完成高质量的工作。重视岗位磨练（细节4，引导）。一直以来，英特尔新的成员都是立刻投入到重要的工作中，让工作作为职业训练的一部分。每个人都在实际岗位上，快速学习别人的经验以迅速地解决自己的问题。给员工创造发展机会（细节5，激励）。对于老员工，不论是否已经为晋升作好了准备，英特尔往往直接授予他更高的位置，让有能力的人接受更高的挑战。开放环境，鼓励交流（细节6，引导）。在英特尔，组织的高层人员以身作则地来创造开放的环境，来包容种种自由讨论。英特尔认为，经过讨论甚至激辩之后所产生的议案，往往胜过闭门造车之作。而且，只由工程师提出的建议通常也不够好，通过客户、营销以及工程师之间的互动讨论，才能激发出好产品的火花。奖励创新（细节7，激励）。英特尔的第一线经理人经常以有形的鼓励来肯定员工的创新贡献。但随着公司的日益庞大，这种激励方法逐渐变得困难。于是，英特尔设定了一个“创新日”，在这一天，员工都提出自己新的想法，并给予冠军方案10万美元的奖金，同时也给提案人一年的时间全力投入，着手他的提案。二、商务模式分析企业商务模式，应按商务模式概念模型一般（参见图3-6）去系统提炼企业活动信息。这就需要找出信息资料中真实披露的活动环节、活动主题、关键性活动细节、活动目标等内容。为方便计，可为这些活动要素设计出不同的标识，用以披阅信息资料。在上文披阅过程中，笔者按以下方法标识各类模式要素：活动环节：对有关表述加“虚线下划线”，并在其右上加括号，标注“环节”，跟随标注“编号”（有时涉及多个环节，故需要编号），如有必要还可标出活动环节代码（参见表3-1）等其他说明语句。如：发挥员工的（环节1，As-HRT）。如此标识表明，这个语句透露出如下关键信息：以下相关内容介绍的都是英特尔在“人力资源获取环节”（AS-HRT）的活动，这就使我们了解了这些企业活动在“交易+对策”价值链（参见图3-9）的具体定位。活动主题：对有关表述加“双直下划线”， 并在其右上加括号，标注“主题”一词，跟随标注“编号” （有时涉及多个主题，故需要编号），如有进一步概括该语句的必要，也可注明。如：潜能（主题1，关键资源）。如此标识表明，这个语句透露出如下关键信息：英特尔在“人力资源获取环节”（AS-HRT）的活动，围绕的主题是使公司获取员工的潜能，这实质意义在于获取关键资源，这就使我们了解了以下更多细节安排的指导思想。关键性活动细节：对有关表述加“单直下划线”， 并在其右上加括号，标注“细节”一词，跟随标注“编号” （一般涉及很多细节，故需要编号），如有进一步概括该语句的必要，也可注明。如：目标管理（细节1，引导）。如此标识表明，这个语句描述了英特尔在“人力资源获取环节”（AS-HRT）的一项关键性的具体的细节活动，该活动符合人力资源模式中的引导定式。环节活动目标：对有关表述加“波浪下划线”， 并在其右上加括号，标注“目标”一词，跟随标注“编号” （有时涉及多个目标，故需要编号），如有进一步概括该语句的必要，也可注明。如：创新能力（目标1）。如此标识表明，这个语句描述了英特尔在“人力资源获取环节”（AS-HRT）整套策略活动体系所指向的目标。按这套方法，通过全面挖掘这段关于英特尔商务活动的文本所提供的信息,可以提炼出以下要点: 创新能力（目标1） 发挥员工的（环节1，As-HRT）潜能（主题1，关键资源） 目标管理（细节1，引导） 鼓励尝试风险（细节2，激励） 讲究必要的纪律（细节3，督促） 重视岗位磨练（细节4，引导） 给员工创造发展机会（细节5，激励） 鼓励交流（细节6，引导） 奖励创新（细节7，激励）将这些要点按商务模式关键要素归类，有如下结构：活动环节： 发挥员工的（环节1，As-HRT）关键细节活动： 目标管理（细节1，引导） 鼓励尝试风险（细节2，激励） 讲究必要的纪律（细节3，督促） 重视岗位磨练（细节4，引导） 给员工创造发展机会（细节5，激励） 鼓励交流（细节6，引导） 奖励创新（细节7，激励）活动主题： 潜能（主题1，关键资源）环节目标： 创新能力（目标1）显然,这些策略活动要点,是逻辑地组织起来的,构成了一套符合商务模式概念模型一般的活动机制。首先，这些要点集中于人力资源管理环节（发挥员工的（环节1，As-HRT）提示了这一点），其次，在此环节中，安排了一系列关键性细节活动（如：目标管理（细节1，引导）、鼓励尝试风险（细节2，激励）、讲究必要的纪律（细节3，督促）、重视岗位磨练（细节4，引导）、给员工创造发展机会（细节5，激励）、鼓励交流（细节6，引导）、奖励创新（细节7，激励），其中，鼓励尝试风险（细节2，激励）、给员工创造发展机会（细节5，激励）、奖励创新（细节7，激励）符合人力资源获取环节的激励模式定式，讲究必要的纪律（细节3，督促）符合督促模式定式，目标管理（细节1，引导）、重视岗位磨练（细节4，引导）、鼓励交流（细节6，引导）符合引导模式定式）。再有，这些细节并非杂乱安排，而是围绕统帅性主题（指导思想）（使公司获取员工的潜能（主题1，关键资源）展开的。这样，细节与主题匹配成一套策略活动系统，指向英特尔在人力资源管理环节的目标（使企业保持高度的创新能力（目标1）。我们将这些分析用商务模式表达式（参见图3-16）精炼、形象地表达出来，就可以概括出英特尔的人力资源管理模式。显然，在英特尔的模式里，激励、引导和督促三种逻辑都有体现：图 01 英特尔的人力资源管理模式 此图系使用软件mathtype5.2版制作。这套模式也可以更简洁地表达为：图 02 英特尔的人力资源管理模式该表达式可简要解读如下：英特尔在人力资源管理环节确立了获取关键人力资源的主题，并围绕该主题建立了激励、督促、引导有机结合起来的很有特色的关键性细节策略，以此从人力资源方面保证公司创新目标的实现，为最终创造有竞争力的客户价值（MU*/P*）奠定基础。这样，从环节、主题、细节、目标及其联系机制的角度，就可以完整把握和认知英特尔在人力资源管理方面的模式，可以非常清晰、高度概括地抓住其要害，这就为我们学习、借鉴其经验提供了极大便利。案例2 光伏太阳能产业：硬内部化之困一、案情 这里的案情部分根据魏炜、朱武祥、林桂平（2009b）改写。近些年来，光伏太阳能行业发展迅猛，催生了二十几家上市公司。赛维LDK、无锡尚德、天威英利等都是佼佼者。其中，无锡尚德近三年产能都进入世界前三。然而2008年第四财季，无锡尚德亏损6590万美元，裁员800人。大企业尚且如此，小企业的困境可想而知。据报道，国内一半的产能，处于停产状态。光伏太阳能产业的价值链，可分解为如下几个环节：高纯硅生产、单晶拉制/多晶铸锭、切片、电池片、电池组件、系统集成等。过去，行业内认为最具竞争优势的模式，就是进入整个光伏产业链（环节1，Ap），即所谓“产业链垂直内部化（一体化）模式”。行业巨头无锡尚德、赛维LDK等，都朝这一方向发展。无锡尚德与上游厂商签订长期合同（细节1，硬内部化：长期合同），确保高纯硅价格稳定，同时提高硅片的利用及发电效率，生产更多电池组件，卖给下游“发电系统集成商”，朝“垂直内部化模式”方向发展。赛维LDK本是专业化模式，一度宣称要做“硅铸碇和切片”领域的老大。但在纽交所上市融资4.7亿美元后，决定投资120亿元建多晶硅项目，向上游进行“垂直硬内部化”整合。常州天合一举进入所有这些环节（细节2，硬内部化：投资），建立了一条完整的“硬内部化”制造链。这一模式有什么好处呢？因为在当时，竞争的关键在于控制这个行业最关键的原材料（主题1，关键资源）：高纯硅（所谓“高纯硅”就是纯度在99.9999%以上的硅材。提炼到这个纯度，要有很高的技术水平。所以全球95%的产能，都垄断（目标1）在8家厂商手中，利润自然也相当丰厚）。这种材料，可以将太阳能转化为电能。相比之下，中下游门槛较低，没有太高的技术要求，因此吸引大量资本进入。这导致高纯硅需求持续增加，价格一路上行，到2007年底，多晶硅（高纯硅的一种）突破每公斤400美元。在这一背景下，建立产业链“垂直内部化模式”，就可以保持主要原材料“高纯硅”的供应及价格稳定。“垂直硬内部化模式”的好处很多，但投资巨大，因此也带来投资风险。如果一家企业，业务涉及太阳能产业链的全部环节，每10兆瓦投入将超过1.5亿元。而领先厂商通常将产能定位到吉瓦（GW，1吉瓦=1000兆瓦）级，这就需要投资近百亿元。一旦行业形势逆转，投资风险就会显现出来。不幸的是，随着产能不断增加，逆转必然降临。从2008年下半年开始，多晶硅的价格就一直下跌。从2007年每公斤400美元下降到100150美元，甚至到后来部分合约价跌到了60美元。价格下跌的直接原因，是金融危机使西班牙、德国等推动太阳能发展的大国，开始转向更便宜的能源。原来，太阳能发电成本价很高，每度超过4元，约是火电的10倍。之所以能迅速发展，全赖于政府补贴。然而2008年下半年，金融危机愈演愈烈，市场极度萎缩。西班牙原本在2008年太阳能新安装量达到2.5吉瓦，但2009年则预计不会超过500兆瓦；德国政府也削减了对太阳能的补贴。而中国太阳能企业对国外市场的依存度超过90%。此时此刻，那些采取“垂直硬内部化模式”的企业，之前投入的上游项目，产能开始释放；而由长期合同锁定的原材料价格，反过来却带来巨额的成本。二、商务模式表面看来，似乎是金融危机导致了这场危机。但仔细分析，就会发现这是所谓商务模式趋同造成的必然结果。对于个体企业来讲，采取“垂直硬内部化模式”似乎是理性的；但一旦变成行业共识，大家一拥而上，必然供过于求，最终引发多晶硅的“价格战”，从上游传导到整个价值链，对原有的生态环境造成巨大打击。文本中划线部分为信息要点，将之按商务模式概念模型（参见图3-6）联系起来，并使用商务模式一般表达式（参见图3-16），可将我国光伏太阳能产业的商务模式可表达为：图 03 我国光伏产业流行的商务模式案例3 一家减肥食品公司的省心模式一、案情 这里的案情根据陈维祥、朱相亭（2008）改写。哈根介入前的“营养系统公司”（NutriSystem），曾因拥有1500家连锁减肥中心，而显得过度“肥胖”，最终宣告破产。是麦克哈根（Michael Hagan），把它变成了一台精简的售货机。哈根的商业模式很酷，他的减肥食谱也很酷：可以吃烤肉和巧克力。哈根把生产和送货都外包给别人，他的工作，就是设计食谱，并通过互联网、电话以及电视购物频道兜售（细节1，专业化）。这家公司的股价一度涨到74美元，哈根开始大量抛售，毕竟，他当初的收购价格每股还不到1美元。1、生产活动中的设计和研发事实上，麦克哈根的食谱，都是我们常见的食物，如：低脂麦片、炖鸡肉、牛肉意粉、比萨饼等；也有零食，杏仁饼干、巧克力蛋糕等等。甚至很多减肥者通常不大敢吃的食品，也在其中，例如巧克力、奶酪和烤肉等。但这些食谱能通过控制碳水化合物、蛋白质、脂肪的吸收，来控制食品的热量。哈根聘请的饮食科学家杰萨兹（Jay Satz），当时是宾夕法尼亚州卫生部的微生物学博士，他曾在“营养系统公司”工作，在1990年离开。他们重新调整的食谱，按照对血糖的影响，对碳水化合物进行排序，并含有大量豆类和全粮食品。同时，在食品中添加“欧米茄3”（人体必需的一种脂肪酸）和可溶解纤维等成分，控制食欲，让人长时间不感觉饥饿，同时有利于心脏健康。这些食品都是预先做好，采用小包包装，然后送到客户手中。吃法也很简单，有的直接就能吃，有些是加牛奶拌着吃，最“麻烦”的，也仅仅是用微波炉加热几分钟。其食品在室温下可存放两年。营养系统公司可提供100多种食品。比如，早餐可以选择吃蓝莓松饼、巧克力麦片棒、苹果馅烤饼等；中餐也很丰富，如：干酪意大利饺、牛肉意粉、蔬菜牛肉汤等；晚餐还有很多肉可吃，如：烤肉、牛肉卷、鸡肉馅饼等。此外，还有近30种零食供顾客选择。哈根和他的团队还要求，每一份食品，必须附有详细的菜谱和介绍，包括各种配料和热量、胆固醇、碳水化合物、糖、蛋白质、钠、钙和铁等的含量。2、生产和送货全都外包营养系统公司的食品，全部外包给30多家供应商生产（环节1，Ap；细节1，外部化：外包生产）。为稳定供应商（环节2，As），营养系统公司与他们签订协议，规定每年的价格，并承诺采购量，针对某些生产独家产品的供应商，甚至跟他们签订长达5年的协议（环节2，As；细节2，长期协议采购）,如果营养系统公司的订货量大，还可以获得不菲的回扣。2007年，营养系统公司49%的采购量来自3家主要供应商，其中一个根据营养系统公司采购总额，向它支付了530万美元的回扣。库存对营养系统公司不是问题。它通过不断评估库存，找出过剩或过时的存货，据此预测需求，并在随后的生产中适时调整。这使得它过剩库存量非常小，2006、2007年底分别只有45万和52万美元。营养系统公司没有实体店，主要通过电话和网络进行直销，以及电视购物频道QVC进行销售（环节3，Am；细节3，渠道营销）。其2007年的收入中，94%来自直销。营养系