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市场营销学2考试要求四、考试范围CH1：（1）第1节：市场、市场营销的基本概念、与市场相关的一些基本概念CH2：（1）第1节：市场营销管理及其哲学概念；市场营销管理的任务（几种需求与营销策略）（2）市场营销管理哲学及其演进（其核心思想）（3）顾客让渡价值与全面质量营销CH3：（1）市场营销组合的内涵及特点（2）规划投资组合两种模式（3）规划成长战略（产品、市场的扩展方格）（4）企业战略的层次结构CH4：（1）营销环境的含义及特点 （2）微观市场营销环境要素及作用 （3）宏观市场营销环境要素及作用 （4）环境威胁、机会与对策CH5 （1）消费者购买决策过程（第2节） （2）消费者市场的特点、消费者购买行为的类型 （3）相关群体的类型及其对消费者购买行为的影响CH8：（1）市场细分的内涵、理论依据及其细分的原则 （2）目标市场选择的五种模式、目标市场几种战略及其特点、优点与不足 （3）市场定位内涵及方式、定位步骤与定位战略CH10：（1）产品整体的层次 （2） 产品组合及其决策（3）产品生命周期某个或者两个阶段的特征及其营销策略（4）新产品内涵及类型、新产品开发要经历的主要管理阶段CH12：（1）影响定价的主要因素、定价的一般方法 （2）定价的基本策略 （3）新产品定价策略及其条件 （4）价格调整及其价格变动反应CH13：（1）分销渠道的含义与职能 （2）影响分销渠道设计的因素及分销渠道设计 （3）分销渠道的三种策略CH14：（1）促销的内涵及作用、促销组合与促销策略 （2）人员推销的优点及推销人员的素质、人员推销的基本策略 （3）广告种类、广告媒体与广告设计的原则 （4）公共关系的基本特征及作用（5）销售促进的特点、方式及控制五、答题方法1简答题（答出要点，并简要阐述之）例如：企业营销战略具备哪些特征（5分）？答：企业营销战略主要描述一个组织打算如何实现其目标和使命。一般而言，战略具有一下特征（1分）：（1）全局性。战略以企业大局为对象，它规定的是企业整体行动，追求的是企业的整体效果；（2）长远性。战略谋求的既是企业长远发展的反应，又是它对未来长时期的生存与发展；（3）抗争性。在竞争环境下，它既强调如何与竞争对手抗衡的行动纲领，又强调在各方挑战中统筹安排；（4）纲领性。战略规定的是企业整体的长远目标、发展方向、重点及其基本方针政策等。2 论述题（答出主要要点，并对主要要点进行阐述）例如：市场营销管理哲学是如何演进的？（10分）答：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式，其核心是正确处理企业、顾客何社会三者之间的利益关系。（2分）随着市场和竞争日益向纵深发展，市场营销哲学历经了以企业为中心、以顾客为中心和以社会整体利益为中心的观念演变，具体而言表现在：（1）以企业为中心的营销观念（a）生产观念。它诞生于需求旺盛而供应短缺的时代，低成本与高效率生产与分销是其特征；但其重生产轻市场的观念易患营销近视症（1分）(b)产品观念。重视产品质量、多功能和某些特色，但轻视顾客需求，同样导致营销近视症（1分）；(c)推销观念。市场上产品已经是供过于求，主张积极推销并大力促销以抗衡消费者的购买惰性及其行为。但其仍然是以企业为中心，以产定销的观念（1分）。（2）以消费者为中心的营销观念。诞生于新技术的产生与运用的20世纪50年代，认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，而且比竞争对手做得更好。它强调“一切从顾客出发”的新观念，也是营销观念的重大改进与发展（2分）。（3）以社会长远利益为中心的营销观念。其产生于全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸与社会问题被忽略的20世纪70年代，是对市场营销观念的改进与补充。它要求企业营销中不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，企业要以公众的长远