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创意案例分析 （一）创意原则宝洁电视广告的原则探秘 宝洁 (P&G) 公司是美国一流的跨国企业, 至今已有 160 多年的发展历史。生产销售以洗涤和卫生清洁用品为主的 200 多种消费品, 许多品牌在同类产品中处于领导地位, 如汰渍洗衣粉、象牙肥皂、佳洁士牙膏牙刷、 pampers 纸尿布以及 charmin 纸类卫生用品等。占有 40% 以上的市场份额。公司年销售额在 20 世纪 90 年代初就超过了 200 亿美元, 至今已超过 300 亿美元。它的许多产品, 如洗发液 ( 海飞丝、飘柔、潘婷 ) 、洗衣粉 ( 汰溃、碧浪 ) 、舒肤佳 香皂、护舒宝卫生巾等进入中国市场后, 很快就占有相当大的市场份额, 近年又投放了佳洁士牙膏、牙刷。 1995 年广州宝洁公司成为中国境内十大中外合资企业之一, 其销售收入超过了 30 亿元人民币。与其庞大的消费品家族和产量相配应, 宝洁公司在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投入了广告费。鉴于其主要媒体都要投入广告费, 其主要生产大宗低利的家庭用品, 宝洁公司就把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。从宝洁公司的电视广告中, 我们可以看出一些原则。这些原则反映了宝洁对广告的认识, 即广告的首要任务是有效地传递商品信息, 而不是艺术或娱乐。这些原则也是他们调查研究和实践后表明是最有效的, 因而不轻易改变, 如汰渍、佳洁士牙膏、象牙肥皂的广告策略几十年来一直保持不变。原则一一则电视广告总是向消费者承诺一个而且只有一个重要的利益点。当他们发现两个或更多的承诺可以提高销售时, 他们往往宁可在同一时期内推出两个广告, 分别承诺同一产品的不同利益点。宝洁公司在中国推出了几种洗发液, 海飞丝的利益承诺是 去头屑 , 潘婷的利益承诺是 健康头发 , 飘柔的利益承诺是 柔顺 , 其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近, 广告中作了不同的利益诉求。原则二确保广告信息的有效传递。宝洁公司明白广告是一种投资形式, 必须产生经济效益 , 即有效地把产品介绍给消费者, 为消费者所接受。因此, 他们对广告信息的传递效果在广告写作前、广告制作后、产品在市场试销三个阶段对广告的效果都要进行测试。原则三直观地表现产品的特点和功能。他们的每个广告都要有一个使人 确信的片段 , 让消费者直观地感知产品的特点和功能。 如广告模特通过挤压 Charmin 卫生纸向观众证实该产品的柔软性。在这一原则下, 宝洁公司的电视广告 60% 以上是采用演示说明或比较广告, 例如用演示证明 Bounty 是如何能大量吸收液体, 向人们展示 Era 如何有效地去掉油渍, Top Job 清洗剂如何比单纯阿摩尼亚清洗剂去污效果更佳。宝洁在中国推出的电视广告也大多采用演示形式。如护舒宝卫生巾如何更能吸收液体, 海飞丝怎么有效地去头屑, 佳洁士牙膏如何能护牙健齿, 其牙刷为何能有效刷去牙垢, 等等。原则四 权威证明 的运用。 与其 确信的片断 相一致的另一策略是尽量使用产品所获的权威证明。他们在中国推出的两则舒肤佳香皂广告都以 中国医学会认可 作为权威证明, 其中一则就是运用这一权威认可而创意的。 佳洁士牙膏广告中使用了 全国牙防组认可 , 而潘婷洗发液动用了 瑞士维他命研究院实验证明 。尽管这一手法不是什么新招术, 但在崇尚科学的今天, 这种权威证明对提高产品的可信度和可靠性具有重要作用。原则五不用名人。宝洁公司的电视广告大多有代言人或模特出现, 这些代言人或模特总是一些不知名的演员, 极少使用名人。宝洁觉得大众家庭用品的广告应追求贴近消费者, 运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。 同时他们认定自己的产品在同类产品中具有优越性, 名人对他们的产品和广告方式不合适。相反, 由于宝洁连续地用同一演员推销一个品牌, 倒使得不少演员因做宝洁电视广告而出了名。宝洁在中国的许多广告中, 我们所见的只是飘柔洗发液广告里用了网球明星张德培, 这可以说是宝洁的一个例外。原则六少用黄金时段。宝洁大约只有 30% 的电视广告出现在黄金时段, 他们更喜欢在白天和深夜做广告。他们也不是一律地做 30 秒广告, 逐渐增用 45 秒广告。他们发现, 增加 15 秒的时间能更有效地利用情景, 更有效地吸引观众。原则七尽量用语言。宝洁公司喜欢在电视广告中多用语言, 他们觉得语言更容易达到推销产品的目的。他们的电视广告用语言表达承诺, 强调产品的优越性, 广告结束时再重复承诺。在 30 秒的广告中往往要用 100 个以上的词语, 品牌名称平均要出现三四次。原则八不轻易舍弃有效的广告, 不管它用了多久。宝洁一旦推出了有效的广告, 他们决不轻易放弃, 会在很长一段时期内一直使用, 直到失去效果为止。原则九持续的广告攻势。宝洁公司不仅在投放新品牌时进行强有力的广告宣传, 对市场上获得成功的品牌也继续投入大量的广告费予以支持。几乎所有的宝洁产品通年做广告, 他们发现这比做六周停六周的跳跃式宣传更有效, 而且节约了大量的花费。原则十宁要对的, 不求第一。宝洁公司总是采用那些已被证实是有利于推销的电视广告技巧, 如与产品相关的情景或生活片断、富有感染力的人物表情、权威机构的证明, 等等。他们宁要对的, 不追求第一。正因为如此, 宝洁的广告代理商总觉得他们太保守、太悖时。宝洁的广告原则是与他们的经营宗旨相一致的， 尽可能减少冒险, 严格遵守他们证实了的原则, 如每个产品至少要试销六个月； 以赠送介绍性样品的形式把产品导入市场等。虽然宝洁的电视广告带有某种模式化倾向, 而且很难被认为具有所谓的 创意 , 但人们不得不承认宝洁的电视广告很有效、很有推动力。其实宝洁的电视广告原则也不是一成不变的。只要有助于产品的宣传推销, 他们也尝试一些新的策略。如 1976 年前, 宝洁在电视广告中避免使用音乐, 现在时而也使用； 又如, 现在他们的电视广告也开始使用一点幽默； 而上面所述的用网球明星张德培做广告, 也是使用名人的一个尝试。（二）案例分析1朵而胶囊 杨童舒 篇 (30 秒 )广告作品脚本序号 镜头 画 面 配音 1 平、近 倩女子杨童舒,白衣裙,黑长发,明眸蜡 女声旁白: 齿。她轻抚自己如同缎子般的头发和皮肤。 皮肤是女人最美丽的2 俯、近 桌前,几瓶化妆品和朵而胶囊。 一件衣服,要让它不起皱、不走祥、不褪女子以手抚面,秀目微合。她漫步走到窗 色,就要懂得由内而特写 前,阳光勾四出身体曲线之美,窗帘拂动。 外的修养。 女子坐于摇椅,恬静安然。女子梳理黑发。 朵而胶囊,以内养3 女子侧卧,朵而胶囊置于面前。女子秀发被 外。让肌肤细腻、红风撩起,风情万种。 润有光泽。 字幕:女人的魅力由内而外 女人的魅力,由内而外,朵而。 上海尖兵广告制作有限公司二、太太口服液 荔枝篇 (30 秒 )广告作品脚本d序号 镜头 画 面 配 音家居客厅,年轻夫妇对坐。妻子抬头问: 哎,麦克!你觉得1 平、近 以手托腮,尽显抚媚面容。 我漂亮不漂亮啊?丈夫说: 当然漂亮!你就像2 平、特写 手指拿着一只荔枝,其皮略带黄绿,有黑点。 这一样。平、近 妻子一把抢过,不满意地哼了一声。 随即回眸庆幸地说: 幸好我有太太口服3 叠印字幕:活血通络,滋补肝肾。 液,它调节内分瓶装太太口服液。鲜红荔枝落于一汪清水中。 泌,改善体质,让太太口服液外包装,商标。 肌肤细腻红润有光泽。4 特写 手剥开荔枝,果肉晶莹白嫩,外皮通红。 平、近 妻子把剥好的荔枝放于丈夫口边。丈夫急吃却滑落。 5 夫妻相拥开怀大笑。丈夫说: 我觉得你现在越来妻子柳眉、红唇,填怪微笑。 越有女人味。定格 一盒太太口服液及两瓶太太口服液。 女声旁白:6 十足女人味,字幕:十足女人味 太太口服液 广州星际艺术传播公司 3六味地黄丸 尴尬篇 (30 秒 )广告作品脚本P序号 镜头 画 面 配音 平、近 姐妹俩在餐厅静坐闲谈。侍者走过来, 递给妹妹一张纸条。 1 特写 上书:你的姐姐真漂亮。图:箭穿心。 姐妹俩看后,会意地微笑。 拉远 远处,一男士注目微笑。 平、近 姐妹俩交于侍者一纸条,侍者以托盘将 2 推近 纸条送给男子。男子定睛看。 特写 上书:你误会了,她是我妈妈。 3 平、近 男子一脸尴尬,似信非信地看着不远处的母 女俩。 4 平、近 母女俩相视而善意地微笑。 母亲显得那么年轻,朝气勃勃。 平、近 男子不好意思地以纸条遮面。 5 一只纤细手拿上一盒六昧地黄丸。 女声旁白: 字幕:世一堂牌六昧地黄丸,让我保持青春靓丽。 六昧地黄丸使我保持青春靓丽。特写 母亲容光焕发的面庞。 6 字幕:美容养颜 7 定格 六味地黄丸,世一堂商标。 男声旁白: 字幕:哈药集团世一堂制药厂 世一堂制药。 海润国际广告公司黑龙江分公司 4六昧地黄丸 秘诀篇 (30 秒 )广告作品脚本序号 镜头 画 面 配音 平、全景 高大商厦下,男子凝视前方,打手机 1 转、渐远 字幕:成功男人的秘诀是 男声旁白:. 高速公路桥上,官帽椅、术椅、沙发椅、转 叠印 椅依次变换,男人悠闲地坐在转椅上。 成功男人的秘诀是 2 特写 一双手展那着一盒六味地黄才L,商标,制药厂厂名,老字号清晰可见。 平、近 一辆轿车驶向大桥,坐在转椅上的男子忽然消失L轿车徐徐驶向远方。 世一堂牌六味3 叠印 地黄丸。 红字幕:世一堂牌六味地黄丸 海润国际广告公司黑龙江省分公司 5抗菌消炎利君沙广告作品脚本序号 镜头 画 面 配音 平、中 夏日,铁路道口,栏杆落下,摩托车停下。 道口铃声, 1 自行车、摩托车、行人转眼之间已拥满道口。 火车轰鸣声。 、4 字幕:禁止通行。 一列火车飞驰而过 平、中 闹市街头,高楼林立。人来人往,车水马龙。 2 公用电话亭,119火警告那牌醒目。 电话铃声,救火车一辆救火车鸣着响笛急驰而过。 警笛声。 字幕:火灾救援 仰、近 古老宅门,大红双喜字贴于门头。 3 字幕:百年好合 鞭炮声阵阵 新娘新郎走来,人们撒下如雪的花瓣。 , 平、近 街头,救护车急驰,车头醒目的红十字标志 4 救护车警笛声。字幕:救死扶伤 叠化 一盒利君沙。背景是灯红酒绿、车来人往的城市夜景。 男声旁白： 5 每一种标志都代表字幕:抗菌消炎 着一种含义。特写 利君沙集团商标 利君沙抗菌消炎名牌品质。6 定格 字幕:西安制药厂 西安制药厂 广东蓝色火焰广告有限公司6三九药业 退休篇 (30 秒 ) 广告作品脚本序号 镜头 画 面 配音 1 平、近 蓝天、白云,椰树。白沙滩,海浪。 涛声阵阵。 海滩上遮阳伞下两把白色躺椅。 (音乐) 平、近 (动曲)两只拟人化的痒痒挠一一对 老年夫妻,坐在躺椅上,喝着橙子汁。 老头手上拿着书,微笑着说: 我是老头乐, 老太太手上端着橙汁,接着说: 我是不求人, 2 老头说: 我俩正在享受.老太太接着说: 退休生活。哎,听说咱们老头接住话碴说: 的接班人那可是人见人爱老太太说: 特别的红啊! 叠印:三九皮炎平软膏包装盒 那当然,三九皮炎平嘛!叠化 三九皮炎平挤于皮肤红肿处。 吸收特别好! 老太太话外音:、3 字幕:适用于:皮炎、湿彦、瘦痒 轻轻一抹,清清凉凉,止特技:皮肤组织层在吸收药。 痒那叫快。 4 平、近 老头坐于海滩躺椅上说: 有它帮忙止痒,咱俩大可安享晚年了!广州市白羊广告有限公司 （二）案例分析1朵而胶囊广告创意分析如下：女人什么让男人最动心 ? 是魅力。而什么样的魅力才是真正的美丽, 就像朵而胶囊所说的 女人的魅力, 由内而外 。爱美之心人皆有之, 尤其是女人对这个问题更为敏感。女人通过衣服和化妆品来表现自己动人的一面。俗话说: 人靠衣服马靠鞍。 说的就是这个道理。朵而胶囊中的一句广告词 : 皮肤就是女人最美丽的一件衣服, 要让它不起皱、不走祥、不褪色 , 就要懂得由内而外的修养。 这用了比拟的手法 , 将皮肤比喻成一件衣服, 就是提醒那些爱美的女性注意: 你有了那么多漂亮的衣服, 但皮肤这件与生俱来的 衣服 到底美丽不美丽, 于是大家就会将视线转移自身上来。古语道: 士为知己者死, 女为悦己者容。 广告女主角杨童舒的美丽和恬静, 以及由内而外散发出的一种独特魅力；不仅女人向往, 也让众多男人心动。每个男人心目中的美丽女人的标准不一样, 但谁都希望自己的妻子或是女友能像杨童舒那祥具备由内而外的魅力。朵而胶囊正是把男人的心牢牢抓住的一副灵丹妙药。2太太口服液创意分析如下：这则太太口服液 荔校篇 广告与其他保健品类广告有所不同, 它的突出之处主要表现在以下两方面第一, 广告情节具有观赏性。从一对儿年轻夫妇俏皮的对话切入, 让观众在轻松的气氛中欣赏。由一只荔校前后的变化, 突出了产品的功效。丈夫开始用一只略带黄绿、有黑斑点的荔枝来比喻妻子。服用太太口服液之后, 丈夫拿出的荔校则晶莹白嫩、非常诱人。通过荔校的前后对比, 给人留下了深刻的印象。第二, 在女演员的选择上, 这则广告高人一筹。作为养颜保健的产品, 女主角的选择就显得极为重要。导演抓住了人们的心理, 万里挑一, 选择女主角的标准是鹅蛋脸、大眼睛、红润的小嘴, 完全符合中国人的审美观, 是大众眼中的美人这也是广告能够吸引观众注意力的原因。这则广告做得成功, 既具有很强的艺术观赏性, 又达到了广而告之的目的, 是保健品类广告的佳作。3六味地黄丸 尴尬篇 广告创意分析如下：这则六味地黄丸 尴尬篇 广告的背景是一间环境优雅的餐厅。镜头视角平、近, 逐渐拉远, 出现主人公: 青春凯丽的两位女子和一位温文尔雅的先生, 整体感觉清新、温馨、舒服, 故事情节展开简单明了。那位先生通过侍者送一纸条给两位女士。纸条上写: 你的姐姐真漂亮 , 表达对 姐姐 的倾慕。看到此处, 使观众想起一种 爱情连续剧 中男女主人公一见钟情的俗戏路。但下一个镜头, 却将文锋一转: 年轻女子微笑着将一张纸条交由侍者回应那位先生: 你误会了, 她是我妈妈。 当即给人一种啼笑皆非的感觉。再看看那位先生尴尬的表情, 与那位母亲自信而充满活力的微笑对比, 给人留下了深刻的印象。令人产生了什么东西使这位妈妈如此年轻这一疑问时, 字幕打出: 世一堂牌六咪地黄丸, 使我保持青春凯丽。镜头特写, 母亲容光焕发的面庞。字幕: 美容养颜。配音: 六昧地黄丸使我保持青春靓丽。 一语解惑, 使观众回味广告中的 误会 时, 终于明白原因。4六味地黄丸秘诀篇 创意分析如下：这则广告的第一组画面, 是一位凝视前方的男子打手机, 一副高瞻远瞩的气势。 字幕: 成功男子的秘诀是。欲言又止, 留下悬念。大桥上有转椅在不停地转动, 最终男子坐在宽大、舒服的转椅上 , 此时打出商品: 六味地黄丸。同时配音: 世一堂牌六昧地黄丸。这一画面给人一种男子千挑百选 转椅气最终选定自己满意的 椅子 , 椅子 则指代 六味地黄丸 的感觉。下一个画面, 男子坐在大桥上的转椅, 忽然 消失。轿车从大桥驰过。红字幕: 世一堂牌六味地黄丸。成功男人的秘诀是 一一选定六味地黄, 便掌握了成功的秘诀。点明前面的悬念。男子乘轿车驶向远方。镜头 4, 老人鹤发童颜， 似神仙。配音, 益寿延年的秘诀是: 世一堂牌六咪地黄丸。镜头 5, 中国古老城门前陈一桌, 老人下棋, 茶具棋具齐全。一幅悠然自得的画面。老人托起二盒六昧地黄丸, 好像与大家分享这益寿延年的灵丹妙药。镜头 6, 母女品著微笑。母女貌似担妹。一堂牌六味地黄丸。最后, 二部广告中的三组人物,母女、男子、老人在一起同声说：“世一堂牌六味地黄丸，今天你吃了吗？” 与观众共享揭示六味地黄丸老少、男女皆宜地特点。5抗菌消炎利君沙广告创意分析如下：这则抗菌消炎利君沙广告与海南航空 云篇 的广告有相似之处, 主要表现形式都是具体的图形。它们的不同之处在于 : 云篇 是用具体的图形来表现服务的优点, 而利君沙广告则是通过图形标志的共性一每种标志都代表着一种含义, 来表现其名牌品质的。二者的表现目的不同, 采用的方法却相同。抗菌消炎利君沙广告的优点是: 它的创意很别出心裁, 不同于其他药品广告。我国实施的处方药和非处方药的分类管理制度, 大大改变了我国医药市场的经营格局, 同时也为医药产品领域的众多企业带来了新的机遇和挑战。一般情况下, 企业非处方药在市场推广上所投入的费用要占到企业产品总销售额的 20% 25% 。 而企业产品的市场推广除了靠医生、店员的宣传和推荐外, 更多的是要靠广告。目前, 由于抗生素类药品巨大的市场潜力促使各医药集团、制药厂纷纷推出自己品牌的抗生素药品。其中, 哈药集团、 石药集团、桂林集琦、西安制药和双鹤制药等更是在荧屏上展开了广告大战。有些广告只重数量, 不重质量, 片面地为了提高药品知名度而播放, 着重于宣传药品的作用, 既没有艺术性, 也不注重受众的心理感受。比如在吃饭时间一个 病疾拉肚, 一吃就灵 重复三遍, 就让不少人产生了反感。而利君沙的这则广告则跳出了理性诉求的圈子, 没有单调地陈述药品的功能, 而是用类比的手法使人们通过记各种标志所代表的含义来记住利君沙这种抗菌消炎药品。这种注重感性消费的做法是符合市场发展趋势的。当今的消费者以心灵感宫的满足来知觉品牌, 顾客满意成为评估准则。如何取得消费者的好感呢 ? 现在有一种取代 4P 理论的 4C 理论, 它的观念是把产品观念放在一边, 先研究消费者的需要和欲求, 不要再卖你能制造的产品, 而是要卖 消费者想购买的产品；暂时忘掉定价策略, 着重了解消费者要满足其需求所愿意付出的成本；忘掉渠道策略, 而考虑如何给消费者方便购得的产品；最后忘掉促销, 取而代之的是沟通。这则广告正是站在了消费者一边, 不是单方面地卖自己的利君沙, 而是让消费者愿意买自己的利君沙； 不强调自己的药效如何神奇, 而是让消费者从观念上树立起利君沙的形象。这则广告的表达方式很鲜明, 用了最简单的几个图形一一火焰、双喜、红十字等来表达不同的含义。这几个标志有一个共性一一红色。红色是最醒目的颜色, 很容易吸引观众的目光。 图形的合理性导致人们进行逻辑性的推理思维, 这就保证了受众对广告较深层的卷入, 记忆效果和影响力都能有明显提高。而且, 由于图形语言不像文字那样受到国别语种、教育程序等限制, 能为更多人所理解。因此它面对的观众是广泛的、多层次的。此外, 它的语言简洁, 只有两句话。这样既便于突出重点又能克服受众的逆反心理。这则广告的摄影取景从平、中到仰、近, 给人一种动感, 使画面具有了朴实的风格, 用平实的事物表现了 每一种标志都代表着一种含义 这个主题。最后, 当黑夜降临人们要回家时, 在灯火通明的马路上空出现了利君沙, 就像家给人的感觉一样, 也是温馨的气息、无微不至的关怀。这则广告有一定的延展性。现在许多广告要宣传的主题都是间断的。在 一定时期内, 没有一个稳定的标语, 每次的广告和前一次的风格都不同, 不利于品牌的塑造。利君沙作为抗菌消炎的知名名牌, 注意宣传了名牌的品质, 并把这种品质作为一种标志的含义不断传达给消费者, 用简短的文字加强了品牌的知名度。一提到医药广告, 就让人想到某些大投入的企业依靠大面积、高频率的广告投放模式成为医药界不可等闲视之的典范, 然而这只是侥幸的。医药企业要依靠产品实实在在的品质征服消费者, 而不是以广告投放量的多少来决定实力的强弱。随着国家实行药品市场的开放政策, 消费者会逐步成熟起来, 走上理性消费之路, 注重企业品牌。品牌成为企业外在形象和内在品质的载体, 是医药企业竞争力的突出表现。一个企业要追求长久发展, 品牌宣传必不可少。而真正的广告宣传应该通过有效的媒体, 以合理的投入达到良好的经济效益, 逐