市场区隔目标市场定位( 44页).ppt

市場區隔、目標市場、定位,2,前言：冷藏咖啡的戰場,冷藏咖啡，誰勝出?,金車伯朗,味全貝納頌,統一左岸咖啡館,目前貝納頌穩居冷藏咖啡類第1名（工商時報2006.06.08）,圖片來源：各產品官方網站,3,貝納頌如何將統一左岸打贏?,參考來源：經濟日報,前言：冷藏咖啡的戰場,喝的極品,英國國王的名字,特殊塑膠瓶包裝,令煮咖啡老師傅都折服的咖啡,4,一、目標市場行銷1/12,5,以上的美食，平日你最喜歡吃啥？情人節的時候呢？你經常只吃某類食物或喜歡變換口味？市面上為何會有形形色色的餐廳？,一、目標市場行銷2/12,6,目標市場行銷(targetmarketing)廠商根據某些購買者特性分類廣大的市場，再決定針對某群購買者提供產品利益或特色例：消費者頭髮特點不同的市場,一、目標市場行銷4/12,7,市場異質性(marketheterogeneity)市場上的購買者具有多樣化的需求以吃為例：減肥時期：水果、青菜看電影時：爆米花、可樂、滷味上課遲到：茶葉蛋、麵包老闆請客：高級法式餐廳薪水透支：泡麵、吐司半夜讀書：餅乾、巧克力,一、目標市場行銷5/12,8,什麼因素帶動市場異質性？每個人的消費習性不同有的喜歡科幻片、有些喜歡動作片、有些則喜歡浪漫愛情片聯合報、中國時報、蘋果日報,一、目標市場行銷6/12,9,什麼因素帶動市場異質性？有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度只挑賣場中最便宜的面紙經常刻意購買沒吃過的飲料喜歡選用市面上新推出的沐浴乳,一、目標市場行銷8/12,10,一、目標市場行銷10/12,Targeting選擇目標市場,Segmentation劃分市場區隔,Positioning確立定位,目標市場行銷的作法：STP,11,區隔變數(segmentationvariable)是劃分市場所使用的判別標準，在消費者市場方面，可以分為四大類地理區隔變數(geographicvariables),二、市場區隔1/21,12,二、市場區隔2/21,13,消費者市場區隔變數人口統計變數(demographicvariables),二、市場區隔5/21,14,二、市場區隔6/21,資料來源：佐丹奴網站,15,消費者市場區隔變數心理統計變數(psychographicvariables),二、市場區隔7/21,人格特質,價值觀,生活型態,動機,便利商店萊爾富打出櫻桃小丸子，立即帶動業績成長12，統一超商祭出HelloKitty，3週來的業績成長達20。現全店行銷的操作，要具備流行話題性、可收藏、可展示，實用性，幾個關鍵才能成功。(摘自2006/03中時電子報),16,消費者市場區隔變數心理統計變數(psychographicvariables),二、市場區隔8/21,人格特質,價值觀,生活型態,動機,17,二、市場區隔9/21,人格特質經常用來附著在品牌的形象上，以創造個性化商品來吸引有類似人格特質的消費者,資料來源：NISSAN網站,18,二、市場區隔10/21,在台灣，衡量心理統計變數的技術，有東方線上的E-ICP資料庫,資料來源：東方線上網站,19,消費者市場區隔變數行為變數(behavioralvariables),二、市場區隔11/21,使用率,反應層級,時機,追求的利益,20,二、市場區隔12/21,資料來源：中華電信網站,21,組織市場的區隔變數大略分為兩類：購買者基本背景（類似消費者市場中的人口統計變數）,二、市場區隔13/21,22,組織市場的區隔變數購買者基本背景產業或行業類別,二、市場區隔14/21,衛浴設備的買主,餐廳,旅館,住宅,23,組織市場的區隔變數採購及採購單位特性,二、市場區隔15/21,24,組織市場的區隔變數採購及採購單位特性採購的用途,二、市場區隔16/21,電話的功用,餐廳：注重設計風格、較不重多樣功能,公共電話：可插卡或投幣,辦公：有傳真、多線轉接等功能,25,市場區隔的評估標準可衡量性(measurability)能夠辨認區塊內的消費者，並衡量該市場區塊的規模與購買力等足量性(substantiality)市場區隔的規模、銷售潛力足以支持廠商生存發展,二、市場區隔19/21,26,市場區隔的評估標準可接近性(accessibility)能否透過媒體、地點或管道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發生市場難以接近的原因潛在購買者過於分散或遙遠潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應法令或社會規範的阻撓,二、市場區隔20/21,27,市場區隔的評估標準可實踐性(actionability)該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者受廠商的能力與資源影響,二、市場區隔21/21,28,目標市場的選擇方式集中行銷(concentratedmarketing),女性上班族市場,舞者市場,足球選手市場,該市場稱為利基市場(nichemarket),三、目標市場2/9,29,目標市場的選擇方式差異行銷(differentiatedmarketing),女性上班族市場,舞者市場,運動選手市場,三、目標市場3/9,30,目標市場的選擇方式產品專業化(productspecialization),家庭,醫院,飯店,提供一種產品給部分市場區塊,棉被市場,三、目標市場4/9,31,目標市場的選擇方式市場專業化(marketingspecialization),3C經銷商,電腦產品網路設置維修服務,(多產品),（單一市場）,三、目標市場5/9,32,目標市場的選擇方式無差異行銷(undifferentiatedmarketing),該市場又稱大眾市場(massmarket),（單一產品）,三、目標市場6/9,33,目標市場的選擇方式個人化行銷(individualmarketing),三、目標市場7/9,34,目標市場的選擇方式大量客製化(masscustomization)科技的進步讓廠商有能力在同時間為眾多消費者提供個別設計的產品比較適合高價位產品消費者的等待取貨時間較長,三、目標市場8/9,35,定位的意義定位最重要的前提：差異化(differentiation)定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning),四、定位2/13,36,定位的重要性佔據目標顧客的腦海版圖協助口碑流傳，擴大市場基礎半夜肚子餓，會想到7-11，因為他們是您方便的好鄰居,四、定位3/13,37,定位基礎屬性(Attributes)功能(Functions)利益(Benefits)個性(Personalities)使用者競爭者,四、定位5/13,38,定位基礎屬性與功能屬性有的較為具體(如：材料、體積、顏色、價格)，有的較為無形(如：美感、保證、服務速度)屬性常和功能結合用來定位品牌例：聯強國際強調兩年保固、30分鐘完修的服務,四、定位6/13,39,定位基礎利益與用途傳達產品可以解決什麼問題，或帶來什麼功用品牌個性適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來彰顯個人品味或地位的產品,四、定位7/13,40,定位基礎使用者強調哪一類型的人最適合或最應該使用某個品牌和品牌個性定位幾乎同步，品牌個性的定位幾乎在暗示想表現某某個性的人，最適合用這個品牌。例：玫瑰卡最適合認真生活與工作的女性,四、定位8/13,41,定位的選擇選擇定位時，最重要的工作是分析競爭者在目標市場中的定位,四、定位10/13,了解競爭品牌在消費者的產品知覺圖(productperceptualmap)中所佔據的位置,42,四、定位11/13,咖啡口味普通,氣氛樸實簡約,咖啡口味純正,氣氛華麗浪漫,A,B,C,E,F,G,H,43,產品知覺圖的限制忽略消費者或其它廠商未曾注意、但卻重要的定位基礎誰成功改變市場遊戲規則？麥斯