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浅谈安利发展的营销模式 盛志超（天津大学 管理与经济学部，天津 3010209138）摘要：自1998 年7 月安利公司转型经营之后, 营业额大幅上升。其成功得益于正确的经营理念、优质的产品、先进的管理模式以及与中国政府的密切配合，其中安利运用的直销销售模式无疑是其成功的极其重要的一个因素。人们对安利直销模式的研究可谓至深至透， 本文谨以安利的企业营销模式为研究对象，探讨安利营销模式的特点及未来发展趋势。关键词：安利 营销模式 发展趋势 要摸清安利未来发展的营销模式首先必须了解安利所属的保健品行业。保健品行业是一个全球性的朝阳产业，在中国市场上更是具有很大的发展潜力与拓展空间。伴随着我国的国民经济发展、人民消费水平不断提高的今天，人们的保健意识也在不断增强。由于保健品介于药品与食品之间，属亚健康用品，市场的技术壁垒低和技术含量低，因此中国的保健品行业的发展空间较大。由于保健品是直接面向消费者的，因而消费者的行为对保健品的生产和营销活动有较大的影响。消费者日趋理性以及政府对保健品广告的监管力度日益加强，保健品企业如何在经营管理中寻找合适的发展模式并创新性的开发独具特色的营销模式，对企业的长期发展具有战略性的意义。这也迫使中国的保健品厂商对保健品的营销方式从传统的粗放型营销模式向专业化的营销模式转变，并不断地去寻找创新性的营销模式。因此，对安利的营销模式研究是符合企业的利益需求与时代发展要求。新兴的营销模式安利营销模式其实一直在营销模式上有所创新，就广告营销方面，安利就做出了很好，最知名的要数安利的体育营销。2001 年，安利（中国）毅然请“跳水皇后”伏明霞率先代言“纽崔莱”品牌，破天荒地做起了广告，这在当时的直销业简直是不可思议的事情，但后来证明此举是“一个伟大的创举”，“纽崔莱”品牌开始为更多的消费者所认可。2000 年和2004 年，纽崔莱就两度成为中国体育代表团出征奥运会的专用营养品，树立起了“营养健康”的品牌形象。2004 年，随着纽崔莱整体品牌策略的主题推广，人气急升的田亮接棒出任纽崔莱品牌代言人，其极具亲和力的笑容和与日俱增的明星气质，大大强化了纽崔莱“营养健康”的品牌形象；2006 年月，被美国时代杂志誉为“下一个姚明”的中国男篮主力易建联，又给纽崔莱带来了更为朝气蓬勃的时尚感。今年1 月18 日，安利（中国）又开启了“栏王”刘翔代言纽崔莱的时代。此前，世界百米纪录保持者、牙买加运动员阿萨法鲍威尔签约代言“纽崔莱”。这两位“飞人”与此前担任代言人的现国家男子篮球队队员易建联一起，共同组成了“纽崔莱健康冠军之队”。全球领先市场研究公司AC 尼尔森在中国市场的调查显示，安利（中国）的知名度达到了99%。此外，还有诸如会议营销、服务营销、旅游营销、数据库营销等的新兴的营销模式是随着经济的发展、消费者消费特性的变化以及管理理论的发展与更新而产生的，这其中的一些营销方式对于安利的发展也是可以起到一定的积极作用的。一会议营销1.会议营销会议营销主要是通过收集目标客户的数据建立数据库，并且对这些数据进行分析、归纳和整理，筛选出企业的潜在销售对象，然后利用组织会议的形式，有针对性地进行销售的一种营销模式。这种方式通过面对面的讲解、服务，以医药保健与产品宣传为主要内容，以健康讲座为主要形式在服务环节上注重会议前期、中期和后期各环节的配合，使消费者能够从内心深处达到高度认同。这种营销模式带给安利的是一种全新的扩大客户市场的方法，不同于直销中“销售+客户代表”的营销模式，会议营销的优势有以下几点：1. STP战略明确STP战略是指市场细分、目标市场和市场定位三要素，是市场营销理论中营销战略要素。在保健品竞争日益激烈的今天，谁能够做好STP战略，谁就能够更好地把握市场方向。 保健品行业通常把市场按年龄或者按性别进行细分。但其实并不是所有的中老年人都是会议营销的对象。就拿中老年消费者为对象，安利就可以首先手机目标消费者的资料，比如公园或者健身场所，出现在这里的中老年人通常对自己的健康更为关注，成为消费者的概率也更大。收集资料之后，要了解消费者的兴趣尤其是身体状况和财务情况，从中筛选出符合企业会议营销目标的消费者进行邀约；在即将促成购买的会议上，企业将针对前来参会的消费者的需求进行针对性的解说和示范，从而促成购买。会议营销会前和会中两个步骤都很好的运用了STP战略，从而达到营销的目的。可以说，会议营销模式是STP战略的一个创新。2. 满足客户个性化的需求会议营销采取“一队以服务”的方式，富于人性化，可以全面了解客户的需求和心理并能够及时解决客户提出的问题，还能为客户提供产品功能以外的增值服务，使销售针对性增强，也使销售由单纯的销售产品升华到亲情服务，建立起企业和客户的情感纽带。3. 避免媒体的浪费，合理使用有限资金虽然安利公司在资金方面较其他竞争者还是有比较大的优势，但是合理的利用和节省资金于企业来说都是很关键的。相比于其它营销方式，会议营销的投入产出比是十分可观的。因为会议营销是直接针对目标人群进行的营销模式，减少了广告宣传的盲目性和不确定性，节约广告宣传资源，资源利用效率高。通常操作一场上千人销售上百万的会议，现场的会议成本也不到十万元。4. 销售氛围强烈 利用安利在中国有比较高知名度的优势，通过现场营销氛围的营造，能够极大的刺激客户产生冲动性购买。5. 资金周转快会议营销产生营销后，往往在当天就能回款，最多一般不会超过3天，相对于传统销售渠道而言，极大地加快了企业资金的周转期，提高了企业的资金周转率。6. 排他性强性强，可有效防范竞争对手的跟进运用会议营销，无须借助大众传媒，比较隐蔽，一般不会引起竞争对手的注意。会议营销是和顾客的双向互动，只在商家和顾客之间展开，规避了竞争者的跟进。企业和客户之间随时随地地双向沟通，拉近了彼此的距离，增强了企业和客户之间的情感联系，从而也增强了防止竞争对手干扰的能力。会议营销虽然有以上种种优势，但还是存在一些令人堪忧的问题。比如，相对于安利这种有实力的企业，会议营销的门槛显得比较低，易于复制。会议营销入行成本太低和产出太大的优点使得几乎所有的新产品都在进入保健品市场时，复制这种模式，盲目开发顾客群， 争抢顾客群，造成竞争环境的恶化。同时这种低门槛也给了很多不规范企业以及捞一票就走的不法分子钻了空子，肆意的欺诈消费者，使会议营销的公信度极差，造成整个行业内会议营销模式的信任度下降。 针对于会议营销的种种优势和劣势，我认为安利必须采取结合的方式才能够取长补短，达到最好的效果。首先，要会议营销与广告营销相结合。随着消费者的消费理念的成熟，夸大的广告营销已经无法为保健品企业带来商机，虽然会议营销在广告营销没落时拯救了整个保健品行业，但在经过6年的辉煌后，会议营销面临同样的尴尬。因此，整合这两种营销方式，取长补短将是这个行业的趋势。正确定位的广告可以给企业爱来知名度的提升，增加企业的形象，使企业在同业中脱颖而出，而健康运作的会议营销则能够实现企业的销售量。因此会议营销和广告营销的良性结合，将是企业获得成功的必不可少的手段。第二，要会议营销与店铺相结合。采用这种形式，可以避免消费者害怕上当受骗的心里，而且有利于品牌的推广，同时还能带来新的顾客资源，因为店铺的存在意味着产品是受到政府认可的，而且是固定存在的，正对会议营销没有固定场所的补充和配合，能够使消费者没得放心，同时，也可以随时为客户提供一系列入体检、健康指导等的服务，搭建客户交流平台，更好地保留客户资源。二. 服务营销服务营销在某种程度上应该说是会议营销的延伸和深化，服务对于企业的成败有着决定性的作用，因此，会议营销的企业也都在注重服务的品质和多样性方面来满足不同层次顾客的需求，并且非常强调消费者对企业的品牌忠诚度，同时还有助于企业和产品的口碑宣传，树立企业的形象。服务的本质就是真心实意地把顾客当人看，真正地把顾客当做是朋友、亲人、同事、事业的支持者等角色。例如，安利就可以模仿中脉等企业非常强调亲情服务，在服务中企业也尝到市场回报的甜头。别具特色的服务会成为服务营销的一个亮点，也是企业之间营销模式差异性的关键。另外，保健品企业采用的营销模式还有捆绑营销(即药店或医院或政府部门联办单位，将人们对医院和药店以及政府部门的信任度转嫁到产品上，增加消费者的心理安全感)、仪器营销、社会义诊、俱乐部营销等模式。 三. 旅游营销安利公司可以依靠其自身资源组织现有顾客或者潜在顾客参加公司组织的旅游活动，在旅游期间先向这些顾客讲授保健知识，然后向其介绍公司的产品，从而促进产品销售的营销方式。它的核心思路是，通过旅游活动加深与消费者的沟通，扩大企业与产品的影响，通过洗脑式宣讲达到直接营销的目的。这种营销模式是通过传授专业保健知识，使消费者在潜移默化之中获得知识并接受公司的产品。具体的操作流程是：通过前期的传单、海报等宣传活动吸引消费者，然后邀请消费者到某旅游地点，提供吃、住、行、玩等一条龙服务，旅游过程中通过各种精心准备的活动对消费者进行洗脑式的灌输销售。但这种方式一是费用过高，二是容易出现“会油子”(即专门宣称自己有病症，每次跟随厂家进行旅游白吃白住，但不买产品)，因此，采取这种模式需要经过严格的审查。四结语安利公司固有的直销营销模式与在其发展期间所采取的其他诸如体育，艺术营销等等创新模式是其能够一直在竞争激烈的保健品行业立足的关键，在未来安利的发展历程中，还要根据保健品的消费特点、保健品行业的发展现状以及国家的宏观政策要求不断寻找有创意的营销模式，单一的营销模式总会有其适用范围及缺陷，各种模式间的相互融合的趋势逐渐显现，相信在多融合的营销模式下，安利公司的发展会日益壮大。参考文献1 宗翔：医药保健品营销模式，博锐管理在线，200592 蜥蜴团队会议营销撕开同质化市场的利器清华大学出版社，200623 吴浴阳：对我国功能保健品营销模式的探讨，中华管理在线，200534 江涛数据库营销的应用步骤企业改革与管理，2005，105 郭国庆