第二章 组织市场购买行为分析

.,想一想：,张三或李四购买T恤衫相对于微软、百事可乐、沃尔玛这样的500强企业，在行为决策上会有何不同？,企业购买同个人购买一样需要作出决策，但区别在于，其定单会购买成千上百套印有公司徽标的工作服。数量大，时滞长，因风险较大。,.,第四章组织市场行为分析,与个人消费市场相对应的是组织消费市场。组织市场的购买用于盈利性消费或公务性消费，因此也称“非最终用户市场”。由于组织市场的需求和购买行为不同于消费者市场，对其应予以个别分析。,.,本章要求：认识组织市场类型；了解生产者市场需求和购买行为特点；把握生产者市场的购买参与者；认识生产者市场的购买行为类型；分析影响生产者市场购买行为的因素；熟悉生产者的购买决策过程。,.,本章内容,第一节组织市场的类型和特点第二节影响生产者市场购买决策的因素第三节生产者市场的购买决策过程,.,第一节组织市场的类型和特点,组织市场：指各类企业、各级政府、各种机构、团体为生产性消费、转卖、出租或用于其它非生活性消费而购买产品或服务的市场。组织市场是一个非常庞大的市场，其包括：1.生产者市场：主要由各种赢利性的制造业、建筑业、运输业、农业、矿业、房地产业、信息产业等组成。2.中间商市场：由各种批发、零售商组成，其购买产品是为了再次转卖出去。3.政府市场：由政府及其所属机构和政府给予一定财政补贴的各事业单位等组成。4.非营利组织：主要是各种非赢利性的协会、基金会、疗养院、监狱等。其中生产者市场是组织市场的主体或集中体现，为本章分析的重点。,一、组织市场的含义及分类,.,二、组织市场（需求与行为）的特点1.购买者少，购买量大2.区域分布相对集中3.派生性需求4.波动幅度大5.需求缺乏弹性6.专家购买7.参与人数多8.直接渠道9.互惠购买（直线型、三角型、多角型）10.租赁购买11.招标购买,.,第二节组织市场的购买行为,二、组织市场的购买形式1.公开招标以招标公告的方式邀请不特定的法人或其他组织投标。招标投标开标平标授标及签定合同特点：信息透明、选择范围广、竞争范围大、公开程度高。,一、组织市场的购买对象（62页）,.,2.邀请招标（选择性招标）以投标邀请书的方式邀请特定的法人或其他组织投标。特点：时间短费用低、范围有限、透明度低些。3.竞争性谈判通过与多家供应商进行谈判，最后从中确定供应商。特点：主观性强、不甚公正、不易控制；信息对称、灵活应变。4.单一来源采购（直接采购）向单一供应商、承包商或服务提供者建议或报价来采购产品或服务。多为专利产品、首次制造、合同追加、原采购项目后续扩充和紧急需要等特点：无竞争。5.询价（选购）是“货比三家”的一种购买方式。要求供应商报出不得更改的价格。适宜采购标准化、货源丰富且价格弹性不大的产品。,.,1.直接重购用户按照过去的采购目录和程序及要求继续向原来的供应商采购。购买行为简单。此类产品主要是一般原材料、零配件、劳保用品等。2.修正再购用户改变原先所购的产品规格、价格及其他交易条件后再行购买。行为较复杂，参与的人数较多。3.新购用户初次购买某种产品或服务。行为最复杂，参与人数多，花费时间长。多发生于不常购买的项目，如大型设备、建厂房、安装计算机系统等。,三、组织市场购买类型,.,第三节影响组织市场购买决策的因素,根据韦伯斯特温德模型，有四类影响因素：,.,第三节生产者市场的购买决策过程,一、生产者市场的购买参与者,.,说明：,1.发起者：提出购买要求的人。2.使用者：生产及服务人员。其首先提出购买建议，并协助确定产品规格。3.影响者：技术人员。协助确定产品规格和购买条件，影响供应商选择。4.决策者：企业或部门领导。有权决定买与不买、购买规格、数量、供应商的人员。5.批准者：企业主管。有权批准决策者或购买者所提购买方案的人员。6.采购者：专业采购员，若采购活动较重要还包括高层管理者。是按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员。7.控制者：能控制内外部信息流向采购中心的人员。如接待员、电话员、门卫、技术人员、采购代理人等。,.,（二）生产者市场购买决策过程,.,思考题：,什么是组织市场？其包括哪些类型？什么是生产者市场？它有哪些特点？生产者市场的购买决策参与者有哪些？生产者的购买决策应考虑哪些因素？生产者的购买类型有哪些？生产者的购买决策过程有哪些阶段？,.,一位推销员卖了一部电脑给一家出版公司。几个月后，他满怀信心地再去那公司拜访，却看到电脑原封未动，心中感到