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文档简介

.,第八章目标市场营销战略,市场细分（Segmenting）,一,目标市场选择(Targeting),二,市场定位（Positioning）,三,目标市场营销战略（营销的STP）：,.,一.市场细分,1.市场细分的概念企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。,.,2.消费者市场的细分变量,.,3.有效市场细分的条件,可衡量性,可实现性,可盈利性,可区分性,细分市场特征能够加以衡量,即可接近性，指目标市场是否容易进入和占领,细分市场是否有足够需求量和发展潜力，以使企业获利,不同细分市场的特征能较为清楚的加以区分,.,二.目标市场选择及其策略,1.目标市场选择的基本策略：无差异营销策略(UndifferentiatedMarketing)概念：企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行市场细分，用一种营销组合对待整个市场。优缺点：成本低；但无法满足消费多样化需求差异性营销策略(DifferentiatedMarketing)概念：企业把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场后，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的营销组合。优缺点：满足消费者需求；成本高集中性营销策略(ConcentratedMarketing)概念：将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合。优缺点：集中优势；适应性较差,.,2.目标市场选择的五种模式,.,二.目标市场选择及其策略,3.影响目标市场选择的因素企业的目标和实力产品的特征产品生命周期阶段市场是否同质竞争对手的营销策略,.,三.市场定位,1.如何理解定位（1）里斯特劳特的阐释：定位是对现有事物的一种创造性工作，它是以事物为出发点，但定位并非是对产品本身采取什么行动，定位是要针对潜在顾客的思想采取行动，即要为顾客或其他对象在顾客的大脑中确定一个合适的位置，这个位置一旦确立起来，会使人们在需要解决某一特定问题时，首先考虑某一定位于此的事物。（2）科特勒：定位是对公司的产品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心中占有一个独特位置的行动。,.,三.市场定位,2.如何定位识别重要属性、找利益点定位图定位选择执行、传播定位,.,三.市场定位,3.定位方式（1）避强定位7-Up：TheUncola,.,三.
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