汽车营销管理教案.doc

章节及课题 第一章 概论 1、市场与市场营销 2、汽车市场营销观念 3、我国汽车市场的发展授课班级 11汽营班 时数与日期 2课时 目的要求 1.了解我国汽车市场的发展现状。 2.理解市场与市场营销的涵义。 3.掌握现代汽车市场营销观念。重点和难点 1、重点：现代汽车市场营销观念。 2、难点：市场与市场营销的涵义。教学方法 讲授法、问答法教 具黑板、粉笔教学过程教 学 内 容师生活动过程组织教学教师将出缺勤情况记录到教学日志学生配合教师查勤引入新课2011年，我国汽车市场呈现平稳增长态势，产销量月月超过120万辆，平均每月产销突破150万辆，全年汽车销售超过1850万辆，再次刷新全球历史纪录。竞争激烈的汽车市场，使我国原有汽车市场营销体系受到了巨大的冲击，汽车市场营销模式发生了深刻的变化。由于国内汽车市场与国际市场的迅速接轨，国内汽车企业面临着更加激烈的市场竞争。汽车企业要想在这场竞争中立于不败之地，必须充分满足广大汽车用户对汽车营销与服务的要求，必须尽快提高汽车企业的营销服务水平，这就要求企业与高职院校培养大批高素质的技能型汽车营销服务人才，这是我国汽车服务行业的当务之急。教师阐述新课教学第一节、市场与市场营销一、市场的涵义：1.市场是人们进行商品交换（买卖）活动的场所。2.市场是各种商品交换关系的总和。3.市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在需求的总和。4. 市场是人口数量、购买能力和购买欲望的总和。5.市场是买方、卖方和中间交易机构（中间商）组成的有机整体。人口、购买力、购买欲望称为市场三要素。二、汽车市场概念： 现实的和潜在的具有汽车及相关商品购买能力的总需求。3、 市场营销的概念： 所谓市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 理解之：1、市场营销与销售或促销（1）市场营销不同于销售或促销。（2）现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。（3）销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分而且不是最重要的部分。（4）促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略，营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”（海尔总裁张瑞敏语）。2、市场营销的核心是交换。注意：市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业市场营销实践的发展而发展。但核心却是交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。3、市场营销者 是指希望从别那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。它可以是卖主，也可以是买主。如果双方者都积极寻求交换，那双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。4、交易市场营销、关系市场营销和市场营销网络5、其研究对象是市场营销活动和营销管理。四、汽车市场营销的含义汽车市场营销就是汽车企业为了更好更大限度地满足市场需求，为达到企业经营目标而进行的一系列活动。其基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地满足市场需求的活动（营销活动）。5、 市场营销观念： 1、传统营销观念（1）、生产观念：它注意产品以量取胜。（2）、产品观念：它注意产品以质取胜。（3）、推销观念：仍以产定销。2 、 现代营销观念（1）、市场营销观念 是一种以顾客需要和欲望为导向的观念，把企业的生产经营活动看作是一个努力理解和不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是生产或销售的过程。几个理念：（1）顾客让渡价值 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本（2）顾客满意 包括开发顾客满意的产品；提供顾客满意的服务；进行企业CS观念教育。（3）从4P到4C的转变： 4P：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 4C：Customer、Cost、Convenience、Communication。2、社会营销观念 它是市场营销观念的延伸和补充。它更加强调社会福利的重要性。 持传统营销观念的企业我们称之为生产导向型企业持现代营销观念的企业，我们称之为营销导向型企业。市场营销观念亦称市场营销哲学。六、 当代营销观念的创新1.顾客满意。2.绿色营销。3.整合营销。4.关系营销。5.客户关系营销。6.网络营销与电子商务。7.营销道德。七、我国汽车市场的发展1、我国汽车工业的战略地位：汽车产业被列为国民经济的支柱产业。2、我国汽车市场营销的发展历程（见课本13页）3、我国汽车市场营销的现状：国内市场国际化；汽车市场需求将持续旺盛，市场潜力巨大；能源、交通和环境对我国汽车市场发展存在制约；经济发展的不平衡也将带来市场需求的多样化和复杂性。目前中国汽车市场特点呈现出发展格局国际化、市场增长持续化、行业竞争白热化和消费需求个性化四大趋势。4、我国汽车市场营销的发展趋势： 1 )汽车生产厂家极力推行单一品牌专卖店，鼓励经销商建立品牌专卖店，这是目前的一种基本发展趋势。2)国外的厂家十分关注中国的汽车市场，也在千方百计寻找品牌代理商，但是他们更注重的不是三位一体专卖店的形式，而是售后服务的发展模式，或者通过合资企业品牌的专卖店及其销售网络来实现发展目标。3)各大中心城市已经建成或正在建设一大批汽车有形市场或汽车城，基本上有两种方式：一种是集中多家厂商和多种品牌，另一种是独家经营，同一市场多品牌销售。4)有的地方已经开始筹建类似于国外的汽车大道，集中、集合品牌专卖店销售模式。教师阐述本节小结1、市场与市场营销的涵义；2、市场营销观念：3、我国汽车市场的发展板书设计1、 市场的涵义：人口、购买力、购买欲望称为市场三要素。2、 汽车市场概念：3、 市场营销的概念：理解之：1、市场营销与销售或促销（1）市场营销不同于销售或促销。（2）现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。（3）销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分而且不是最重要的部分。（4）促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略，营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”（海尔总裁张瑞敏语）。2、市场营销的核心是交换。3、市场营销者四、汽车市场营销的含义五、市场营销观念： 1、传统营销观念（1）、生产观念：它注意产品以量取胜。（2）、产品观念：它注意产品以质取胜。（3）、推销观念：仍以产定销。2 、 现代营销观念（1）、市场营销观念几个理念：（1）顾客让渡价值 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本（2）顾客满意 包括开发顾客满意的产品；提供顾客满意的服务；进行企业CS观念教育。（3）从4P到4C的转变：2、社会营销观念六、当代营销观念的创新七、我国汽车市场的发展课后评注作业：课本15页的思考题1、4章节及课题 第二章 汽车市场营销环境分析第1节 汽车市场营销环境概述第2节 汽车市场宏观环境分析第3节 汽车市场微观环境分析第4节 汽车企业适应营销环境变化的策略授课班级 2011级汽营班 时数与日期 目的要求1.了解汽车市场营销环境、分类及其特点2.了解汽车市场营销环境的构成及对企业营销的影响3.掌握汽车营销企业对环境的分析方法与环境变化的对策重点和难点1. 重点：汽车企业适应营销环境变化的策略2. 难点：环境的分析方法教学方法 教 具黑板、粉笔、多媒体教学过程教 学 内 容师生活动过程组织教学教师将出缺勤情况记录到教学日志学生配合教师查勤引入新课汽车市场的营销活动，是在不断发展、变化的环境条件下进行的，它即对汽车市场产生影响，又对汽车营销产生制约，闭门造车的观念很难适应企业的发展。因此汽车市场环境的分析对汽车营销有着重要意义。教师阐述新课教学第1节 汽车市场营销环境概述1、 汽车营销环境的概念与特征1、市场营销环境的概念市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。也是指那些对企业的营销活动产生重要影响的全部因素。2、汽车市场营销环境分析的意义（1）通过对市场环境的分析研究，了解把握市场环境变化发展的趋势 。（2）努力运用企业可以控制的营销手段，及时调整市场营销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高市场应变能力 。 （3）从市场环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉市场机遇，牢牢把握市场时机，更好地发展企业 。（4）及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失 。二、汽车市场营销环境的特点l 客观性l 差异性l 相关性l 动态性l 不可控性三、环境与市场营销关系（1）市场营销必须适应环境的发展 市场营销环境是企业经营活动的约束条件，它对企业的生存和发展产生着极端重要的影响。企业的生存和发展，取决于其适应外界环境变化的能力。 （2）市场营销可以能动地改变环境企业对营销环境具有一定的能动性和反作用，它可能通过各种方式如公共关系等手段，影响和改变环境中的某些可能被改变的因素，使其向有利于企业营销的方向变化，从而为企业创造良好的外部条件。 第2节 汽车市场宏观环境的分析 宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，如政治、法律、经济、人口、技术和文化等。在某些情况下，它也能对企业营销活动产生直接影响。 一、人口环境人口环境是指一个国家和地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。二、自然环境与汽车使用环境 1、自然环境2、汽车使用环境（1）自然气候（2）地理因素（3）车用燃料（4）公路交通（5）城市道路交通三、 科技环境 1、科技进步促进综合实力的增强，国民购买能力的提高给企业带来更多的营销机会。 2、科学技术在汽车生产中的应用，改善了产品的性能，降低了产品的成本，使得汽车产品的市场竞争能力提高。 3、科技进步促进了汽车企业市场营销手段的现代化，推动了市场营销手段和营销方式的变革，极大地提高了汽车企业的市场营销能力。四、经济环境 1、消费者实际收入状况 2、消费者储蓄与信贷状况3、消费者支出模式的变化五、政策与法律环境政治与法律环境对市场营销的影响表现在以下几方面 ：1、法律对工商业的限制和保护 法律对工商业的限制 ， 发达国家在企业市场营销方面的立法主要有三种类型 ：保护企业相互之间的利益，维护公平竞争的立法。保护消费者利益免受不公平商业行为损害的立法。保护社会公众利益的立法。为保护环境、防止经济发展与生活水平反向变化现象出现，以及避免企业在生产过程中造成的负担，制定的旨在约束企业行为的立法 。国家政策和法律对工商业的保护 2、 社会规范和商业道德对市场营销的影响六、 社会文化环境 社会文化环境对汽车营销的影响有： 1、它影响着人们的行为（包括购买行为），对企业不同的营销活动（如产品设计、造型、颜色、广告、品牌等）具有不同的接受程度。2、亚文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化， 总之，社会文化环境影响着企业的营销活动。同时，营销活动对社会文化环境也有一定的能动作用 。（亚文化又称小文化、集体文化或副文化，指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯，与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，而这些价值观是散布在种种主导文化之间的。）第3节 汽车市场微观环境分析微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者，如顾客、供应商、竞争者和社会公众。一、企业内部环境 企业内部环境系指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。企业的组织机构，即企业职能分配、部门设置及各部门之间的关系，是企业内部环境最重要的因素。 一般而言，企业内部基本的组织机构包括高层管理部门、财务部门、研究与开发部门、采购部门、生产部门、营销部门。营销部门必须与其他部门密切合作，营销计划必须经高层管理层同意方可实施，财务部门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金，研究与开发部门研制适销对路的产品。用营销概念来说，就是所有这些部门都必须“想顾客所想”，并协调一致地提供上乘的顾客价值和满意度。 企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础。因此，企业管理者应强化企业管理，为市场营销创造良好的营销内部环境。二、 供应商 1、作为竞争对手的供应商 （1）寻找和开发其他备选的供应来源，以尽量减少对任何一个供应商的过分依赖和降低其原料成为企业单位产品成本的重要部分的可能性 。 （2）如果企业仅有一两个供应商，可以通过积极地寻找替代品供应商而减弱他们与企业讨价还价的能力 。 （3）向供应商表明企业有能力实现后向一体化，也就是说，企业有潜力成为供应商的竞争者而不仅仅是一般的顾客。 （4）选择一些相对较小的供应商，使企业的购买量在其总产量中占较大比重，即增加供应商对企业的依赖性.2、作为合作伙伴的供应商 可以考虑与供应商签署长期合同而不是采用间断式的购买方式从供应商那里获得原料，这对稳定将来的供应关系有很大的作用，它所带来的优势是使供应商拒绝向竞争者提供货物。 说服供应商积极地接近顾客，尤其是当企业处于下游生产过程，也就是更接近于终端用户时，帮助供应商了解顾客可能是有益的，它有助于供应商更有效地为企业提供服务，分担供应商的风险 。3、精益生产使供需双方关系更为紧密 （1）正点生产（2）严格的质量控制（3）稳定的生产计划（4）单一供货来源与供应商的前期合作（5）频繁和准时的交三、营销中介单 在多数情况下，企业的产品要经过营销中介单位才到达目标顾客。所谓营销中介单位是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。四、顾客 顾客是企业产品或劳务的购买者，是企业服务的对象。顾客可以是个人、家庭，也可以是组织机构（包括其他企业和转售商）和政府部门。它们可能与企业同在一个国家、也可能在其他国家和地区。 有效的顾客分析应包括下列几个步骤 ： 要收集有关顾客的全面信息，并仔细地加以研究 1、企业的顾客是个人、家庭还是组织。2、购买本企业产品的目的。3、选择本企业产品的原因。4、产品对用户的最终适用性（如技术上的要求是否适合顾客的产品或工艺）。5、要求特性（服务、质量和功能）。6、顾客的购买方法。7、地理位置。五、 竞争者1.产品研究与开发2.产品制造过程3.采购4.市场5.销售渠道6.服务7.财务管理8.个性和文化第4节 汽车企业适应营销环境变化的策略一、企业对抗环境变化的策略 1.对抗策略 这种策略要求尽量限制或扭转不利因素的发展 。 2.减轻策略 此种策略适宜于企业不能控制不利因素发展时采用 。 3.转移策略这种策略要求企业将面临环境威胁的产品转移到其它市场上去，或者将投资转