演而优则导的坚持.doc

演而優則導的堅持：廖柳銀女士創業歷程與現階段經營問題探討學校科系：南台科技大學 財務金融科指導老師：張永佶 老師學生：林仕偲、甘凌茹、黃杏茹 、劉軒、翁詩婷、曾郁雰摘要本研究是以廖柳銀女士的創業歷程為個案，嘗試由環境變化的角度來解析廖女士目前所面臨的問題，並提出可能的建議。本文首先描述廖女士的創業歷程，然後介紹廖女士目前所經營的達輝駕訓班經營概況，而後我們會簡介駕訓產業的概況，並且嘗試點出達輝目前的問題乃產業環境的變化必然的結果，最後我們則是以Liberman and Montgomery(1988)所提先進者優勢的理論角度提出我們的建議。關鍵字：駕訓產業、經營策略、產品生命週期第壹章 前言在市場需求大於供給的情況下，經營者只要勤於本份的工作，用最大的生產效率，提供產品就可以生存，不過也就因為這樣的產業條件而容易讓業者忽略外在環境的變化，對事業拓展帶來根本的問題。廖女士是一個熱愛工作的人，在歷經13年教練生涯之後，為了在駕訓產業取得生產資源，作進一步的拓展，她以300萬的年租金，相當於駕訓班年收入的一半，接下了達輝駕訓班的經營權，不過也就因為廖女士對於工作內容的專注而忽略外在環境的變化，所以也就對目前的經營問題感到困惑。本研究是以廖女士的創業歷程為個案，嘗試由環境變化的角度來解析廖女士目前所面臨的問題，並提出可能的建議。本研究首先描述廖女士的創業歷程，然後介紹廖女士目前所經營的達輝駕訓班經營概況，而後我們會簡介駕訓產業的發展概況，並且嘗試點出達輝目前的問題乃產業環境的變化必然的結果，最後我們則是以Liberman and Montgomery(1988)所提先進者優勢的理論角度提出我們的建議。第貳章 創業歷程廖柳銀女士，出生於民國38年2月，為台南縣鹽水人，學歷為台南一中補校，其夫婿在雲林鄉下務農，偶爾會到駕訓班教車，育有四名子女，皆大學畢業，兩個女兒均已婚，大兒子自東海建築研究所畢業後，隨即擔任駕訓班班主任一職，小兒子二技畢業，現於新竹科學園區工作。在廖女士的經歷當中，讓她影響最深的，莫過於在她幼小的時候，一次船難的歷險歸來，這樣的經歷讓她有了深信不疑的人生觀：要懂得把握機會、對自己有信心，最重要的是要有顆感恩的心。廖女士婚前在一家鐵工廠當會計，由於家中經營藥局與冰店的生意，所以沒上班時都在家中幫忙。婚後廖女士原本是家庭主婦，先生的職業為計程車司機，選擇自己外出創業原因是跟先生意見不合，負氣之下決心闖出一番事業，並一肩擔負起孩子的教育費用。廖女士的第一份事業是民國六十年開設雜貨店，據廖女士表示，當時的生意相當不錯，民國六十五年的時候經朋友介紹投資了電鍍工廠的生意，因工廠趕工的疏忽，讓貨品出了瑕疵，在美國買方不願收貨的情況下，廖女士的工廠終於在民國六十八年倒閉破產，由於損失慘重，連帶使得雜貨店也關門大吉為了償債及小孩子的學費，只剩下一部摩托車與少數現金的廖女士，便決定運用僅有的資源到市場賣魚廖女士表示當時會想要賣魚，是因為她那時到市場上去觀察發現賣魚的攤位比較少，應該會比較有生意的緣故。但是賣了一年半左右，在民國六十九年的時候，某次清晨，約凌晨三、四點，在批貨的路上廖女士發生了車禍，而廖女士僅有的交通工具-摩托車跟著壞掉了，所以廖女士也就停止了賣魚的工作。待身體復原之後，廖女士便透過朋友的介紹，轉而做開車沿街叫賣麵包的生意，剛開始廖女士的生意很好，但同行眼見有這樣的商機，相繼爭食這塊大餅的結果，廖女士的生意一落千丈，心灰意冷的她在民國七十一年的時候，便透過朋友的介紹，進入和興駕訓班當教車教練，從此便與駕訓班結下了不解之緣。當時駕訓班的女教練不多，加上廖女士喜歡與學員互動，常以聊天方式減輕學員壓力的教學方法，讓她得以吸收比其他教練還多的學員，不過也因此招致其他教練的排擠，甚或有一次因為不願與其他教練一起用罷工的手段來爭取自身福利，而招到其他教練的恐嚇和毆打。這期間廖女士曾經想過跳槽到別家去，但因為過往的經驗讓她學會了人要懂得珍惜，她認為跳槽到薪水高的另一家，相對的，也必須付出更高的代價，就這樣在懂得珍惜及不怕受挫的樂觀個性驅使下，讓她的教練工作一做就十三年之久。民國八十四年由於和興駕訓班場地為政府用地，政府為拓寬道路而使和興駕訓班被迫關閉，廖女士便輾轉到現在的達輝駕訓班繼續教車，民國八十五年達輝駕訓班內部股東有了糾紛，故駕訓班老闆便決定將達輝賣出。教車，對廖女士而言是賴以為生的工作、也是最有成就感的事業，在十三年的經驗裡，讓她對於教車有許多的心得與想法，對於駕訓班行業的工作是再熟悉不過，在得知有這樣子的機緣，廖女士便在公開招標的方式下，以三百萬的代價，相當於駕訓班年收入的一半，讓她得以演而優則導的成為達輝的經營者。第參章 達輝駕訓班概況與未來發展在了解廖女士的創業之前的歷程之後，接下來就是她的事業，達輝駕訓班。一、達輝駕訓班概況達輝駕訓班是在民國八十三年開始動工填土，而廖女士則是在當時達輝駕訓班的聘請下，到達輝參與規劃複查的工作，主要是看看場地是否符合監理站的格式及教練的教學習慣。八十四年達輝駕訓班正式成立後，廖女士也就因為和興駕訓班的拆除，而正式加入達輝，繼續她的教練生涯。故達輝駕訓班的成立，廖女士也是幕後功臣之一，而此點也是促使廖女士，在八十六年完全買下達輝經營權的主要原因之一。達輝駕訓班原先是由地主合夥經營，營業初期業績很好，但因為都是外行人，所以過不久就漸漸產生了問題，股東內部有人要求盈餘重分配，有的地主想增資，有的地主不想做，所以他們開始想脫手了在民國八十五年時廖女士就在公開招標的方式下，以一年三百萬的租金標得並租下了達輝的經營權，招攬學生來學車，收入都是屬於她的，而一年付給地主們三百萬的經營權租金。在廖女士細心的經營下，雖然付出了大筆租金，但民國八十五年廖女士還是還賺了六十多萬。到了第二年（民國八十六年）時，地主們想完全將達輝脫手，於是表明了想將達輝駕訓班的經營權賣給廖女士的意願，而廖女士覺得第一年經營的還不錯；同時經由以往學員的介紹，廖女士在股票市場上的投資也獲得一些豐厚的報酬，因此基於演而優則導的堅持，廖女士便產生從教練身分跳到駕訓班老闆身分的意願，而將整個達輝駕訓班買下，這其中除了經營權之外，還包含了地上物、房舍、車庫、填土等硬體和軟體等，但不包括土地的所有權。除了買下達輝的這一筆款項之外，廖女士仍要另外再付給地主們每個月十七萬的地租，就這樣達輝駕訓班在民國八十六年正式歸為廖柳銀女士所擁有。就我們實地的走訪得知，達輝駕訓班的班址，位於台南縣永康市，共有12台小客車，教練場約11000平方公尺加上外面道路約半甲有5000公尺，皆仿照監理單位設計，於達輝任教的教練，目前共計有13位，圖一顯示達輝目前的組織結構圖。負責人：廖柳銀班主任：李駿毅（大兒子）汽車設備、廣告行銷、內部行政管理會計帳務收納教練學員駕駛訓練【圖一：達輝組織結構圖】對於達輝駕訓班目前的經營現況，我們可以從行銷組合4P來探討。而所謂4P即包括企業提供的各種產品、使用的銷售通路、產品的出售價格及各種的促銷活動。（一）產品:1、產品類別 目前駕訓班的考照種類可分為小客車手排考照、小客車自排考照，大車部份正在評估當中。2、教學的方法l 就教學方法來看：學員一報名後就可以馬上上課，上課後駕訓班會發予上課單，有來就有簽到沒有就是保留，星期假日或有空或學校沒課即可以來補課，上課時間為五十分鐘，教練會在一旁教導你並傳授一些如果開車發生事故的應變措施，並不是死板的而是活潑的教學方法，並且會告知一些開車的基本小嘗試，當然也會給學員一些自己練車的時間，上課為一對一教學不會發生和其他學員共開一部車的情況，等到在教練場已經開的很習慣時會有免費的道路駕駛，體驗在真實路上的臨場感，快到考照時間時會先在駕訓班的教室內進行筆試的模擬考，讓你了解自己的準備狀況，到考試時才有充分的準備。l 就口碑而言：基本上口碑不錯，大部分的學員在順利考到駕照後都會再介紹人來學車，而且常常有隔很多年之後又叫自己的孩子來學或是老師介紹學生等等，通常有學過的學員都覺得達輝的教學方式挺不錯的。3、達輝的標誌【圖二：達輝的標誌】4、教學內容與設備l 教學品質：堅持著不偷工減料，以最合理的價錢來學習並考取駕照，品質保障，每堂課必為50分鐘，可隨時來學車不浪費學員的時間，給予充分的駕車時間讓學員充分學習。l 設備：（1） 教學環境：包含教室以及教練場約11000平方公尺，外面道路大約半甲有5000公尺，公園化教練場，電動設備仿照監理單位設計，標準場地，環境優美，容易學習。（2） 學習車：教練場共有12台小客車，而大貨車、大客車、連結車擬增設中。a. 303裕隆1200c.c，：買進價25萬台較實用可以自己維修，引擎較硬也較好，性能初學者容易接受，且所需的消費保養較便宜，好開又省油而且對消費者來說不會負擔太大。b. 福特嘉年華1300c.c外型嬌小玲攏，裡面座位寬廣，駕駛容易較耗油，消耗比較多相對保養比較貴。c. TOYOTA 1300c.c，買進價29萬9千台車種屬於豪華的轎車，車子內部的的車距比較寬，方向盤是一圈半的，回轉、倒車入庫和路邊停車較不好適應，TOYOTA 1300c.c等於1500c.c的車型。d. 中古BMW一台：買進價20萬台e. 大客車一台：買進價大約100萬台f. 大貨車一台：買進價108萬台5、附屬服務內容（1）保證服務達輝駕訓班有提供保證考照的保障，如果不幸的未順利考照成功即可繼續學習並且不另外收教學費用，只需繳交考試費用，直到你考中為止，學員在上課時保證充分學習。（2）附屬服務 達輝目前提供免費代辦監理站相關業務並承辦汽機車保險。（二）定價1、定價方式小客車：800012500元價錢是由交通部規定的，規定學費上限是12500元，下限是8000元才符合最低成本，成本包括車子的保養費、油錢、車子的折舊、燃料稅、牌照稅、保險費等稅金及教練的薪水、地租的利息、地租、房子的折舊，這些都是由監理站來算的所以學費不得低於8000元。【圖三：達輝駕訓班的內部】2、現有產品調價決策因為現在目前競爭相當激烈，每一家駕訓班都以調低價錢來吸引客戶所以現在必須採用將學費調至最低成本8000元。（三）促銷1、廣告（1） 廣告車：通常為帶學員道路駕駛時使用（2） 文宣：列印廣告單（3） 學員的口耳相傳：這個廣告其實是最有用的（4） 利用送筆或手電筒上面印有的廣告來達成效果2、人員推銷 駕訓班剛開始起步時除了利用廣告以外，仍然會親自或派人去火車站，市場等人口較多的地方發名片，讓民眾知道有達輝這一間駕訓班並來上課。3、促銷活動 根據目前主力市場學生進行促銷的活動，學生持學生證正本報名，可享受學費優待的方案。綜觀達輝4P的分析，我們可以發現基本上達輝的行銷策略，仍是以內部服務品質的提升為主軸，受限於同業降價的壓力，達輝也得不加入以交通部規定之最下限金額為定價基準加入削價競爭的行列。達輝除了在促銷手法上，可以借助學員的口耳相傳建立口碑之外，事實上在同業之間尚無法創造出其獨特性。二、達輝駕訓班現階段經營問題與未來發展目前台南市與永康市共有21家駕訓班，達輝由於受到同行削價競爭與小客車的考照人數減少的影響，小客車的業務不甚理想，收入處於損益兩平狀態，不過廖女士仍就極積的努力固鞏客源。因小客車的學員數量逐年減少，未來達輝的整體規劃，仍以小客車為主，慢慢朝向大貨車及連結車這方面發展。廖女士認為，因為科學園區、安平港、機場都在台南或永康這邊，這三個點都相當接近，未來連結車、大貨車、大客車都可能集結在這邊，所以大車較有前途，而且大貨車考照出來娃娃車，休旅車也都可以駕駛，反應應該會滿熱烈的，所以廖女士現今已開始籌畫添購大車的事宜。第肆章 問題探討為了探討達輝駕訓班的經營問題根源，首先我們先來了解一下國內駕訓班產業的概況。有關國內駕訓班的起始，可追溯至民國60年，由交通部委託全省省立高工汽修科代訓，直到65年才有民營駕訓班設立。當時政策是認定駕訓班為短期職業補習教育，故在訓練、考照二部分，分屬教育部、交通部管轄，直到民國80年交通部頒行民營汽車駕駛人訓練機構管理辦法，民營汽車駕駛訓練班之管轄正式由教育部移交通部。之後仍有陸續的法令設立，來考核民營駕訓班，以維持駕訓班應有的水平。政府利用民間力量辦理駕駛訓練課由來已久，根據交通部運輸研究所【邱鳳章，1993，駕訓班配合辦理考照業務之研究】對於有駕照者進行的訪問得知，曾到公、私立駕訓班學習汽車駕駛技術者，約佔93.76%；不受駕訓班訓練而自行學習駕駛考照者，只佔不到10%。基本上，大眾對於駕訓班的需求性是相當的高。 但是，如果我們由台灣地區駕照考驗人數成長率、台灣地區機動車輛登記數、以及台灣地區的人口成長率等幾個面向來考察，我們可以發現，駕訓產業市場需求事實上已呈現趨緩而且還有下滑的趨勢。圖四顯示台灣地區駕照考驗人數成長率，由該圖我們可以發現民國八十三年之後，除了民國八十五年駕照考驗人數呈現正成長之外，其餘年度都呈負成長的狀態。（原始資料與附表）顯現台灣地區駕照考驗的人數正在逐漸減少當中。圖五顯示台灣地區機動車輛登記數，由圖五我們也可以發現與考照人數有密切相關車輛成長數，也在民國八十三年之後呈現趨緩現象，特別是與駕訓產業主要客源最有相關的小客車，在民國八十三年之後成長率就呈現逐漸下滑的趨勢。更值得擔憂的是，由圖六我們可以看出，台灣地區人口數的成長率從民國七十年之後就開始下滑，這正顯現駕訓產業的潛在顧客正在減少當中。展望未來，駕訓產業的經營恐怕會更為辛苦。目前達輝駕訓班的主力市場是以剛滿十八歲就立即想學車考駕照的人為主，推算回去剛好是政府在民國七十年左右開始實施【一男一女兩個孩子恰恰好】的家庭計畫的時候，所以民國72年之後人口成長率的下滑正好在此時衝擊到駕訓班的主力市場；再仔細觀察人口成長率圖可發現，民國八十年之後由於經濟及社會的改變，使的養育子女的費用提高，造成現在社會上生一胎或只不生育的夫婦大增，又使人口成長率大幅的縮減到10以下，若現在的人口量對駕訓班的經營已不算容易，那想必十年後人口上的問題又會為她們帶來一個更大的危機。【圖四：駕照考驗人數成長率圖】【圖五：機動車輛登記數量成長圖】【圖六：人口成長率圖】回顧駕訓產業的發展，我們可以發現，駕訓產業的確有其輝煌的過去，依本研究的資料顯示，八十三年之前駕照考驗人數，以及機動車輛都有正向成長的態勢。但是民國七十年以後，台灣地區人口數的成長率就開始下降，潛在顧客下降的效應，顯然在民國八十三年之後就開始慢慢的顯現出來。人口數的減少、考照人數的銳減、機動車輛的成長趨緩，在在都讓駕訓產業不得不進入產品生命週期中的成熟期。正如產品生命週期理論所預期的，在此階段由於產業銷售額成長趨緩，產品利潤在高峰後轉趨下降，遂使得整個產業產生產能過剩的情形，讓競爭更加激烈，因此，許多處於邊際價格的廠商為了求生存，只得使用降價策略。顯然達輝駕訓班目前遇到同業削價競爭的局面也不例外。如果我們回顧廖女士的創業過程，我們可以發現，廖女士是在民國70年進入和興駕訓班任教，84年達輝駕訓班成立便加入任教的行列，民國85年在達輝駕訓班在公開招標之下，廖女士拿下了達輝駕訓班的營經權。如果我們再配合駕駛執照考驗人數成長率圖來看，顯然從民國83年後各類考照人數便逐年遞減，整個駕訓班產業的外在環境已有所改變，不過廖女士卻接下了達輝的經營權，勤勉努力於本業經營的廖女士，恐怕是忽略了外在環境的的變化。而這樣一種經營情境，也使得達輝駕訓班要在同質化的產品競爭中，展現獨特地位的壓力越來越大。第伍章 建議與結論檢視過國內駕訓班產業與廖女士的達輝駕訓班的整體經營後，在此我們擬針對廖女士對達輝往大客車、大貨車發展的未來規劃，以及目前所面臨的削價競爭問題等兩個主題提出我們的建議。一、 大車發展的未來規劃可以投入但不宜過度樂觀基本上，廖女士認為科學園區、安平港及機場都集車於台南與永康，所以著重在大車會較好的發展。但是根據台灣地區大車的成長率來看（見圖五），顯然情況並不如廖女士所預期的那麼樂觀。84年以前大貨車的成長率的確還不錯，但是85年卻開始呈現負成長率表示大貨車的考照人數並不如預期。只是此計畫廖女士已著手進行，所以對此方案本研究認為，廖女士可以繼續從事，但不宜過度投入，畢竟，將企業的觸角伸展到一個正在衰退的市場，對企業而言，終非長久經營之道。二、善用先進者優勢克服同業的削價競爭(一)運用策略聯盟提早在潛在顧客心目中建立品牌形象正如產品生命週期理論所預期的，當產品進入成熟期之後由於產業銷售額的下降，廠商產能過剩，往往會使得價格性的競爭越來越普遍。固然有廠商願意增加廣告費用的支出、舉辦促銷活動、削價求售，以期消費者的光顧，但正如Kotler (1998)所言，諸如上述各項行銷活動的行銷組合調整，她們都會面臨被競爭者模仿的主要問題，尤其是在降價以及額外服務方面，因此當所有公司彼此都在提高行銷攻勢的時候，廠商往往也會因為競爭者的模仿，而無法獲得預期的利潤。針對產品成熟期所產生的經營困境，本研究在此比較傾向於利用先進者優勢的理論來解決。Liberman and Montgomery(1988)就曾針對先進者的競爭優勢進行討論。她們認為，先進者有三種主要的競爭優勢。第一、技術的領導地位，此乃肇因於學習曲線、專利權、以及研究發展的競賽成功。第二、先進者可以比競爭對手事先取得稀少資源，將競爭對手排除在稀有資源的使用之外。第三、造成顧客從事品牌轉換時的轉換成本。就第一以及第二種先進者優勢而言，顯然在駕訓產業中應用不大。但就第三點而言，本研究認為這正是廖女士得以加強的利基。Liberman and Montgomery(1988)認為，顧客在購買東西時，不僅會因為要適應供應商所做的投資、對供應商的特定學習、以及跟供應商訂定的契約而產生轉換成本；同時也會因為消費者是在不確定的情況下做決策，而對已經滿意的廠商產生緊密依賴。由於駕訓產業所提供的是考照的駕訓服務，而消費者針對無形服務，除了口碑之外，亦難有何具體依據可以供決策參考。這可由廖女士的描述：達輝最好的宣傳廣告是靠學員間的口耳相傳與介紹證明之。因此我們的建議是，達輝可以採取策略聯盟的方式，提早與與大專院校或公司機構合作，針對尚未領有駕照的消費者，提供相訊息與優惠活動，提早在提早在尚未領有駕照的潛在顧客中建立品牌形象，尤有甚者，達輝甚或可以藉由兼職種子教練的培養，在各合作機構佈點，如此方能比同業更早一步在目標消費者心中豎立地位，免除目前以廣告車、廣告單或送筆和送手電筒，甚或仍然會親自或派人去火車站、市場等人口較多的地方發名片，這種亂槍打鳥的廣告方式。(二)塑造台南第一家重型機車考照中心的形象配合我國加入世界貿易組織，2002年七月之後我國重型機車也將開放進口。交通部擬定的重型機車考驗相關規定指出，二百五十西西以上的大型重型機車僅限二十歲以上報考，且須先持有普通重機駕照一年、並經一週以上訓練；十八歲到二十歲只能報考五十西西到二百五十西西的普通重型機車，且須先經至少兩天的駕駛訓練。 目前有關於機車駕駛訓練的地點，交通部目前已確定公路局的三個汽車訓練中心可以提供訓練，地點分別在台北縣中和、南投縣中興新村及高雄縣橋頭，民間駕訓中心只要符合條件，也可開班訓練。 針對此新的市場訊息，本研究認為，達輝駕訓班應該率先第一個積極努力爭取。其原因並不僅是為了拓展新的市場，更重要的策略涵意是希望達輝能夠藉此機會，在潛在顧客心目中塑造台南第一家政府合格的重型機車考照中心的形象，取得台南市第一家取得政府合格重型機車考照中心的獨特地位，作為日後廣告宣傳的重點，因為第一的地位總是不易讓人取代。結論最後正如產品生命週期理論所談到的，激烈的競爭將會迫使一些無效率的廠商退出，只留下實力最強大的廠商瓜分市場。展望未來，固然駕訓產業的市場規模正在萎縮當中，但正如本文先前所提到之交通部運輸研究所【邱鳳章，1993，駕訓班配合辦理考照業務之研究】對於有駕照者進行訪問的結論：曾到公、私立駕訓班學習汽車駕駛技術者，約佔93.76%；不受駕訓班訓練而自行學習駕駛考照者，只佔不到10%。基本上駕訓產業是不容易被取代，並仍有它存在的必要性與空間。只要廖女士能持續提升企業內部服務品質，積極培養競爭實力，並且不斷跟外在機構連結合作，提早在潛在消費者心中，塑造達輝駕訓班獨特優良的形象，那麼達輝將不會輕易被市場所淘汰，而能成為最後的贏家。與廖女士結緣是在本校與台南市工策會所舉辦的台南市高階女企業家研習營。因女性對於市場環境與資訊掌握較不易，加上社會對於女性創業所抱持的態度也有所保留，所以我們也建議廖女士應多參加本校或其他院校為就業、創業女性所舉辦的進修班或研習營等相關活動，這樣對於廖女士本身自我能力有所提升外，在事業上也能夠更上一層樓。【附表一：台灣地區戶籍登記人口】民國戶籍登記人口數(人)增加率(%)641614970218.76651650819022.2661681312718.47671713571419.19681747931420.05691780506718.64701813550818.56711845792317.78721873293814.9731901251214.92741925805312.91751945461010.21761967261211.21771990381211.75782010744010.23792035296612.21802055684210.0281208030009.5582209950009.2783211780008.6984213570008.4885215250007.87862174300010.1087219290008.5488220920007.4789222030007.88資料來源：中華民國統計月報【附表二：台灣