中小企业国际营销策略研究.doc

中小企业国际营销策略研究摘要：长期以来，由于中小企业资金薄弱、生产规模不大、运作能力有限，因此活跃于国际市场的主要是大企业。随着知识经济时代的到来，国际市场加速全球化，使中小企业走向国际市场成为必然趋势。但是，由于先天因素和后天环境因素，中小企业在国际营销活动中仍然存在着种种问题。在这种形势下，如何进一步开拓自己的生存空间，提高企业竞争力，是每一个中小企业所面临的而且是急需解决的问题。因此，如何才能使得我国中小企业在参与国际竞争中尽量规避风险、找准路子，并结合现阶段我国的实际状况，从营销战略上找到一条适合我国中小企业特征的国际化竞争之路，是摆在理论界和企业面前的一个十分重要的课题。这也是本文的研究重点。中小企业自身的独特性，决定了其国际营销有着自身的特点和方式，而不是大型企业国际营销的小型翻版。本文结合对我国中小企业国际营销的现状，论述了我国中小企业国际营销的必要性，并借鉴国内外中小企业国际营销活动的实践经验，以我国中小企业如何进行国际营销为分析重点，探讨了我国中小企业进行国际营销的策略选择。 目录一、我国中小企业国际营销现状及存在的问题分析二、中小企业进行国际营销的必要性三、中小企业国际营销策略选择四、参考文献 关键词：中小企业，国际营销，国际市场定位，国际营销战略加入和全球经济一体化使中国中小企业的经营空间变得广阔，发展更有条件，但竞争也更激烈，一方面要面对国内企业的竞争，另一方面更要面临国际上许多大型跨国公司的竞争。中小企业自身的劣势，加之国内市场竞争强度的提高，均使得其生存和发展受到了严重的威胁。在这种情况下，走向国际市场与在国内市场经营已没有特别大的区别，一味固守国内市场，回避全球化的竞争与挑战，将对企业未来的发展非常不利。因此，为了在非常有限的市场空间内“突出重围，扩展企业发展的战略空间，同时为了避免与大型企业及国外跨国公司的正面竞争或被购并，“走出国门”，开拓国际市场是目前中国中小企业的唯一选择和必然趋势。一、我国中小企业国际营销现状及存在的问题分析1、我国中小企业国际营销现状我国中小企业数量众多、规模有别，参与国际经营的方式多种多样，程度也有所不同，要研究中小企业国际营销战略，就必须全面把握其国际营销的现状。目前，国内大部分中小企业“走出去”的主要任务是要为自己的产品找到海外市场，属于国际营销的初级阶段，出口贸易是其主要的进入方式。(1)出口型中小企业的基本概况中国企业评价协会选择20072009年在国家海关总署登记注册、出口额在100万美元至2000万美元之间、年均增长率25以上的中小企业进行样本分析和研究，形成了出口型中小企业研究报告，2009年我国出口总额为1761999亿美元，比2007年增长了7383，中小企业出口额达到了1018159亿美元，占全部出口额的58。(2)以加工贸易为主从贸易方式上看，加工贸易是当前我国中小企业出口的重要方式之一。目前我国从事加工贸易的企业有近15万家，绝大部分是中小企业，从业人员3000多万人，约占城乡工业就业总人数的15，据商务部统计，2008年，加工贸易出口累计总额为25498亿美元，在同期出口总额中所占比重为536。 (3)中小企业是劳动密集型产业出口的主体我国劳动密集型的大宗产品，如鞋类、玩具、灯具、小家电、五金杂件、箱包、塑料制品等，主要依靠中小企业生产和出口。我国的中小企业主要集中于纺织业、木材加工制造业、非金属矿物制造业、食品加工业、印刷业、金属制品业、塑料制品业、木材加工、文教体育用品制造业、服装制造业、家具制造业、皮革、皮毛羽绒制造业等劳动密集与技术关联性强的行业。虽然近年来中小企业的出口商品结构也得到不断的优化，机电产品、高科技产品的出口比重中呈现上升的趋势，但是，一些资金和技术密集型的出口产品，其档次、质量、品牌及价格仍处于中低档次，国际竞争力总体水平不高。(4)中小企业对外投资不断增多近年来，中国对外直接投资净额快速增长。有数据显示，中国在20072009年的分别为655亿和1161。3亿美元，平均每年大约以100的速度增长。2009年中国对外直接投资11613亿美元，较上年增长316，过去，我国的对外投资主体主要是一些大型国有企业，中小企业在国际直接投资中发挥的作用非常有限，这主要是由我国中小企业在整个国民经济中的地位决定的。但是近年来，随着我国中小企业实力的增强和在国民经济中地位的提升，大批中小企业开始走向国际市场，开展对外直接投资，逐渐成为我国开展国际化经营的一支重要力量。一大批中小企业还走出国门，在世界范围内寻找商机、开拓市场。2009年以中小企业为主的集体企业、私营企业与合作企业在对外投资中占比达到23。“我国对外经贸事业取得今天的成就，广大中小企业功不可没。”2、存在的问题目前，我国中小企业尚处于国际经营的起步阶段，企业开展国际营销活动的过程中存在诸多问题，主要表现在以下几个方面：(1)国际营销理念不清，缺乏主动开拓国际市场的意识相当多的中小企业经营管理者对国际市场营销理念认识不清，他们常常被一种错误的观念所困扰：即认为从事国际营销风险大，困难多，那是具有雄厚实力的大企业的专利，中小企业没有能力进行国际营销。另外，他们还认为开拓国际市场周期长，前期投入大，况且，大部分国际市场已经被竞争对手占领，现在进行国际营销也有点晚了。因此，许多中小企业缺乏主动在国际市场中拼搏的精神，而将开拓海外市场的任务寄希望于其他企业，对开拓国际市场缩手缩脚，以致丧失商机。(2)缺乏国际市场相关信息和先进的开拓手段信息化时代，信息的重要性对现在的企业来说是不语而明的，任何一个企业如果不能准确掌握所处行业的最新动态，就随时都可能被淘汰出局。国际市场变幻莫测，经营风险很大，企业也就更加需要及时获得国际市场的最新供求信息和对贸易伙伴国的商务法律，经济及人文等方面的相关信息，以便能与国际市场及时沟通，科学地作出决策。否则不但会给企业的经营带来风险，还很可能丧失很多先机，严重阻碍企业对国际市场的开拓。现实情况是：信息是我国中小企业的薄弱环节，据调查，787的中小企业认为在开拓国际市场中最大的困难就是缺乏国际市场供求信息。很多中小企业虽然走出国门，却严重缺乏获得国际市场最新信息的手段和渠道，对国际营销活动的开展非常不利，具体表现为：信息获取手段落后、国际营销通道不畅，致使客户资源贫乏，且无法与国外买家建立密切联系，有产品的厂家找不到外商，要产品的外商找不到厂家；企业不了解国际市场需求，与国际行情、国际潮流脱节，经营理念、设计、管理和营销能力跟不上国际水平，产品的设计、功能、材质、使用方式等不能符合国际需要，产品竞争力低下；不能详细了解当地的法律、法规及税务政策，很难保证与外国分销商订立的分销协议措词严谨、无歧义、不与当地法律相抵触。此外，由于受经营理念、政策等多方面要素的制约，我国中小企业开拓国际市场的手段比较单一且落后，开拓思路比较狭窄。主要表现在：从事一般商品贸易居多，劳务输出、承包工程、引进外资等开拓的形式少；在一般商品贸易中，间接出口的多，直接参与国际市场的少；在与国外企业联合上，单独经营多，与国外参股、控股合作的少；以一般商品交易赚取差额利润为目标的多，在更高级国际贸易比如实现电子商务等进行交易的少。(3)营销能力低，营销道德问题突出与大企业和国外企业相比，我国中小企业在国际市场竞争中尚处于新手地位，还存在一定的盲目性和偶然性，对国际市场缺乏深入研究、缺少完整的营销发展战略等问题影响了中小企业的国际营销力。具体表现在：国际营销理念陈旧。绝大多数中小企业奉行的是生产观念和推销观念，并且多数企业营销手段单一，营销实际操作能力低下，这样到国际市场上显然不具优势；缺乏总体的营销战略和策略，对于国际市场开拓，目标市场选择与定位及国际营销行为的实施等均带有盲目性；市场调研意识薄弱，很多中小企业不重视市场调研，仅靠“拍脑袋”就进入了国际市场。苏赛特调查顾问机构曾经就企业市场调研意识、态度以及利用市场调研进行科学决策情况，对深圳市中小企业进行了一次调查。数据显示，高达3975的企业有过或见过因不做市场调查而造成某项重要计划失败的经历，他们的损失平均为5115万元，最高为100万元。并且深圳941开展过市场调研的企业都是自己做市场调研，很少委托市场调研公司，其调研成本花费非常低，有时甚至只有几百元。不及国外企业调研花费的150，其中1万元以下的达677。营销组织机构不健全，营销网络不完善，营销队伍素质不高，现代市场营销人才尤其是国际营销人才严重短缺。此外，中小企业参与国际市场竞争时的营销道德问题也很突出。我国加入WTO后，市场经济逐步完善，很多国家已经承认我国的市场经济地位。但是实践中却有相当多的中小企业目光短浅，只追求短期利益， “一切向钱看。他们在参与国际市场竞争时，违背法律与道德标准，如：生产和销售假冒伪劣商品，价格共谋、哄抬物价、倾销价格等，这些行为严重破坏了公平竞争原则，不仅损害了广大消费者的利益，亦将我国产品和企业的形象损失殆尽。(4)产品档次低，缺乏品牌意识和国际竞争力目前我国中小企业产品的出口额虽然很大，“中国制造”在世界上也具有很大的影响力，但总体上来看，这些产品低档低价，缺乏品牌和国际竞争力。同时，产品在知识产权等方面附加值也较低，很难适应国际市场多样化的需要。中小企业制造能力很强，但是在对外贸易的增长方面却主要以劳动力、土地、资源等要素粗放投入的增长方式为主，出口增长质量不高，突出表现为自主品牌建设薄弱，出口产品结构不合理，出口产品技术含量低，附加值低，大量靠贴牌生产来支撑贸易规模，贸易利益比较少。我国出口产品中真正拥有自己品牌的尚不到10，能够在全球有影响力的名牌几乎没有。以服装和制鞋业为例。有一组数据令人深思：2008年我国出口177亿件服装，平均每件服装的价格仅有55l美元；出口60亿双鞋。平均每双鞋的价格不到45美元。由于缺乏自主品牌，中小企业虽拥有较强的制造能力却没有较高的增值盈利能力，消耗了大量的资源与能源，甚至污染环境，赚取的却是极少一部分的加工费。这是目前我国相当一部分服装和制鞋生产企业的写照。同时，由于缺乏自主创新的核心技术和自主品牌，我国中小企业的产品严重缺乏国际竞争力，只能以非常低廉的价格进入国际市场。但是随着贸易保护主义的抬头，中国企业尤其是中小企业极易在国外遭遇技术贸易壁垒和反倾销，国际贸易争端不断，严重削弱了企业的国际竞争能力。(5)缺乏高素质的人才，技术创新能力低当前我国中小企业进行国际营销最缺乏的还是人才，尤其是懂专业的高素质人才。据2005年中国成长型中小企业发展报告调查发现，我国中小企业的员工文化素质偏低(通过企业员工的受教育时间和受教育水平两个指标进行衡量)，中小企业员工的受教育时间平均仅为1189年，大体相当于高中教育水平。高中及以下员工比例占了全部企业员工总数的34强，其中，初中及以下员工比例为3161，高中教育水平员工比例为4443，大专为1484，本科815，研究生以上为097。与员工总体受教育水平不高形成鲜明对比的是，企业高层人员的受教育水平较高，5785以上高层人员具有本科以上学历16，但是高层人员比例很少，仅占全部员工总数的378员工素质普遍偏低的状况与中小企业的自身特点及所处的发展阶段有着密切的联系，当前大多数中小企业属于劳动密集型行业，对员工的素质没有太高要求。然而，人才竞争是一切竞争的基础，高素质员工是企业生存和发展的源泉和动力，从长远来看，中小企业员工素质低的状况对企业的发展壮大非常不利。技术创新能力低也是制约我国中小企业国际营销水平的一个重要因素。目前我国多数生产型中小企业的产品还处于简单仿制的低水平阶段；机器设备陈旧，技术水平低，研究开发和技术改造的投入普遍较少。我国中小企业中有441的企业属于2000年以后的技术水平，488的企业属于90年代水平，近7的企业属于80年代及以前的水平，技术设备水平令人堪忧。在研发方式上，调查结果显示，307的中小企业与科研机构有往来，但尚未形成密切合作：15的中小企业没有与科研机构形成任何合作关系：307的企业没有合作组织。这一状况表明，我国仍有相当比例的中小企业对研发工作重视不够，尚未建立与科研机构合作关系，在人才、投入、合作研究等方面没有形成有效的创新机制。技术创新是企业发展的潜在源泉，中小企业技术创新能力低不利于长期竞争优势的建立，也制约了其国际市场竞争能力的提高。(6)融资困难，资金严重不足长期以来，中小企业在融资方面一直被冷落，原因很多。一方面是由于大多数中小企业经营管理不规范，产品市场竞争力不强，面对市场波动的风险承受力差，经营状况不稳定，财务制度不健全，会计管理模式落后甚至有的财务管理形同虚设，致使银行等金融机构难以通过审核其财务来评价其资信，严重影响其自身融资手段的实现；另一方面是由于一些中小企业缺乏诚信意识，恶意逃避银行债务的现象时有发生，金融机构为了防范金融风险，基本不予贷款；此外，中小企业也囿于自身规模、实力的限制，很难找到有效的融资渠道。因而，虽然目前我国政策上为中小企业融资方面提供了很多优惠，然而由于中小企业自身不足所导致的制度性风险和信用风险等，使得中小企业的融资还是困难重重，致使其资金严重不足，成为困扰中小企业国际营销的重大障碍。二、中小企业进行国际营销的必要性经济全球化、知识经济、以及中国成为WTO成员国，使得中国中小企业面临的市场环境发生了很大变化。时代的大趋势将中小企业卷入经济国际化的洪流，大企业的跨国经营，国家间的贸易或经济联盟，客观上把众多的中小企业推向了国际竞争的前线。中小企业即使不直接跨出国门，也要面临激烈的国际竞争。在这种情况下，走向国际市场与在国内市场经营已没有特别大的区别。因此，随着国际市场加速全球化，社会生产的进一步国际化、专业化，市场竞争的日趋激烈，中小企业走向国际市场，进行国际营销已成必然趋势。中小企业从单纯国内经营到国际营销是个“飞跃”，更是一个“质”的变化。国际营销对于中小企业来说，是一种考验和锤炼，更是维持其国际竞争优势的重要途径，中小企业进行国际营销具有十分重大的意义。(1)进行国际营销，有利于扩大资源调度和配置空间，提高中小企业的国内、国际竞争力。资源在世界范围内的分布是不均衡的，各国必须互相利用，才能推动本国经济的发展。中小企业进行国际营销必将直面国际大市场，可根据各国和地区不同的市场环境和资源条件进行不同的产品开发和经营，最大限度地获取不同国家政策和资源所带来的利益，以便争取到最佳途径参与世界竞争。在全球经济一体化的今天，中小企业只有自身参与，在世界范围内配置资源，积极参与国际经营活动，才能提高国内、国际竞争力，获得最佳的经济效益。(2)有利于扩大生产规模，延长产品的生命周期，获取更好的经济效益。国际营销可使中小企业突破在本国资源、政策方面的某些制约及扩大生产规模的种种限制，据国际市场的要求，适当增加产品品种，并使产品产量实现规模经济，以获得更好的经济效益。另外，不同国家，其生产力发展水平、经济发展阶段、产业结构进化，技术进步程度和消费水平等均有所差异，我国中小企业进行国际营销，即可利用这种差异，将在本国已处于成熟期甚至进入衰退期的产品尽快进行转移到别的更加落后的国家，以延长产品的生命周期，获取更多的利益。(3)国际营销有利于中小企业更好地参与国际分工。经济全球化和中小企业的迅速崛起，改变了以往的国际分工模式，中小企业已成为国际分工中不可缺少的链条之一。通过为跨国公司提供配套生产、贴牌、搭便车等方式，中小企业已经把触角伸向了世界各方。国际营销的实践，就是参与国际分工的过程，国际营销做得越好，就越有利于参与国际分工，就越有利于企业的发展壮大和国际竞争力的提高。(4)国际营销有利于中小企业抵御经营风险，提高应对风险的能力。国际市场为企业提供了多层次、大批量的需求，中小企业进行国际营销，能够避开国内市场产能过剩和产品同构的激烈竞争，获得比竞争对手更多的市场机会，减少和转移了国内的经营风险。与此同时，中小企业一旦决定进行国际营销，就考虑到了国际市场的复杂和多风险性，因此，在其所采取的策略和整体运作上，已经把抵御风险作为一个重要的任务，大大提高了其应对风险的能力。(5)有利于中小企业的产业结构优化以及人才的快速成长。国际营销，使得市场竞争并不局限于某一地域或某一国家市场。经营活动和竞争的跨国性，迫使中小企业对众多国家生产经营活动作统一考虑，从而有利于带动国内设备、技术及劳务在国际市场范围内进行有效交换，通过投资转移某些加工能力和技术，吸收外资和先进技术以改造自身传统产业不足，使我国中小企业的产业结构与技术转换得到良性循环。同时，进行国际营销，还能快速涌现出一批具有战略眼光和国际意识的管理人才。国际市场经营风险大，经营业务复杂，竞争范围广，竞争手段和方法变化多端，这样的环境对每个参与者都是严峻考验，也迫使每个参与者在实践中树立国际营销意识，从而能够促使参与者的国际市场经营能力得以快速提高。三、中小企业国际营销策略选择1、采取渐进式的发展策略中小企业船小好掉头，与大型企业相比，具有一定的比较优势：但从实际情况看，中小企业规模小、抵御风险能力差、竞争力弱、对国际市场比较陌生等特点决定了中小企业的海外扩张不能一蹴而就，而应采取渐进式的发展策略，逐步积累海外的市场知识和经验，步步为营，以有效降低企业进入国际市场的风险和提高国际营销的成功率。事实上，许多国内外优秀企业(如：海尔、TCL、万向，台湾中小企业等)的国际营销实践也证明了这一发展战略的有效性。中小企业要针对自己的实际情况，合理选择目标市场，发达国家市场购买力强、消费需求层次高、市场竞争激烈，机会和风险并存；东南亚、韩国、俄罗斯等一些周边邻国交通方便、信息灵通，比较方便进入：发展中国家市场收入水平、消费层次、生活习惯与我国相近，产品不需做较大改动就可以在这些国家销售，相对容易进入。由此看来，我国中小企业当前阶段的目标市场选择路径应为：先发展中国家，后发达国家。先把走出国门、进行国际营销的重点放在周边的发展中国家，尤其是经济高速增长的东南亚各国，如马来西亚、泰国等：并逐渐向俄罗斯、东欧、中亚等地区的市场延伸：然后再考虑走向欧美等发达国家，同时，中小企业还应积极拓展拉美、非洲、中亚等新兴市场。这种渐进的目标市场选择次序，是与我国中小企业综合实力相适应的一种选择，可以有效的解决中小企业进入国外市场缺乏经验的问题，风险小，比较稳妥。实际上，中小企业进行国际营销的过程，也是自身成长为大型公司和跨国公司的过程，这一过程的实现，最好采用“渐进”的模式，稳扎稳打、步步为营。循序渐进的扩张方式有利于中小企业沿着学习曲线积累海外经营的经验，深入了解目标国家市场的信息，锻炼海外经营人才，增强企业海外经营的能力，同时也有利于减少决策的风险，增强企业对失败的承受能力；反之，违背发展规律想要一夜成熟、一跳而就只会适得其反，拔苗助长，不仅不利于企业的海外拓展，也会带来难以预测的风险，甚至带来生存的危机。2中小企业的国际营销策略国际市场变幻莫测，且强者如云，我国中小企业实力有限，与强大对手硬拼是不足取的，而应该凭借自身优势扬长补短，在国际营销方面采取适宜、巧妙的策略。(1)“补缺或“集中的国际市场定位策略国际市场是巨大的，无论什么企业均不可能满足所有的消费需求，因此，企业进行国际营销时，必须首先进行市场划分，然后对细分市场进行评估，确定自己的目标市场，最后在选定的目标市场上进行市场定位。在市场定位策略上，跨国公司的通常做法是：将市场划分为不同顾客群体组成的子市场，然后为满足不同目标市场的需要而提供不同的产品，制定不同的价格，使用不同分销渠道或实施不同的促销。中小企业实力有限，其通常做法是选定一个特定目标市场，然后把自己最擅长的东西如技术、服务等在这个领域内发挥到极致，其市场定位是选定目标市场，然后集中精力针对目标顾客需求，全身心地为这个市场服务，为其提供有价值和特色的产品和服务，以此获得超越竞争对手的竞争优势。这样的定位策略可以分为两种类型，即“补缺”型和“集中型。“补缺型的定位策略分析中小企业实力弱，资源有限，营销能力和管理水平低下，抵御市场风险的能力也较弱，在跨国经营中，难以与大企业和跨国公司进行正面的直接竞争和抗衡，只能另辟蹊径，寻找市场的盲点，在竞争对手的缝隙处下功夫。也即是说，中小企业应该将有限的人、财、物集中起来，专心关注那些被大企业和跨国公司所忽视的细小市场，力求在这些小市场上占据有利的位置，获取最大收益，这种策略称之为市场补缺者的定位策略。一般来说，中小企业可从以下领域寻找空缺市场：一是大企业尚未涉及的新兴领域，或大企业未曾进行过积极营销的局部区域；二是大企业及跨国公司不愿涉足的批量小、品种多的微利领域；三是市场需求变化大，竞争变化复杂，大企业不敢涉足的领域。“集中型的定位策略分析“集中”型市场营销策略就是把目标集中在一个细分市场上，为该市场丌发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售，而不是把力量分散在广大市场上。简单的说，“集中”型的定位策略追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额。中小企业实力弱，需要集中有限的资源于小的细分市场上实行专业化经营，非常擅长于这种“集中”型的定位策略，也能将其优势充分的发挥出来。国内外很多中小企业凭借此战略获得了成功，如：许多外资中小企业即是凭“集中”的定位策略，在中国变频器市场上取得了竞争优势；另外，“集中的定位策略对我国浙江地区的中小企业影响也很大，“小型巨人企业的产品(如：绍兴的轻纺面料、义乌的小商品、温州的皮鞋、永康的小五金、海宁的皮革服装等)远销国内外，在海内外都有较高知名度，而把有限的市场做足做好，占据尽可能多的份额也成为支撑浙江中小企业国内外经营的主流模式。(2)灵活巧妙的国际市场营销组合策略国际市场营销组合策略，主要包括四个方面，即产品、价格、渠道和促销策略，运用这四种策略的正确与否是国际企业营销成败的关键。我国中小企业进入国际市场后，一定要根据自身的实际情况，慎重选择，灵活运用营销组合策略。产品策略产品是企业进行国际市场营销的核心和物质载体，没有产品，国际市场营销就无从谈起。产品策略成功与否，在一定程度上决定企业的兴衰成败。美国哈佛大学教授刘易斯威尔斯在其第三世界跨国公司一书中提出，发展中国家跨国公司产品的比较优势主要来自三个方面：一是拥有为小规模市场需求服务的小规模技术，这类技术具有“劳动密集型和“灵活性的特点；二是当地化采购和具有“民族纽带等特征的特殊产品；三是低价产品营销战略】，他的话给中小企业很好的启示，我国中小企业实力较弱，在选择产品策略时应紧紧围绕能否发挥“发挥特长、形成优势来进行，中小企业可采用如下产品策略：一是小、专、精的产品策略。我国中小企业实力弱、资源有限，无法像大企业一样从多元化产品经营中获得利益，只能约束自己的经营领域，集中资源和力量于某一部分顾客群，或者集中较窄的产品线，以求在较小的目标市场上获得竞争优势。二是特色产品策略。中小企业本身规模小，无法达到规模经济效益，成本难以大幅度下降，应从特色经营下功夫。形成产品特色的途径主要有：新奇的设计；特别的技术；独特的外观等。有些中小企业选择海外华人作为细分市场，生产具有中华民族传统特色的产品来吸引海外华人华侨，比如以“龙产品为主的系列工艺品、竹制工艺品、竹制龙船，竹制京剧脸谱等。这些产品不仅吸引海外华人，也吸引大量外国人，国际知名度很高。三是补缺产品策略。大企业往往着眼于大产品、高利润，追求规模经济效益，对小批量、多品种产品(特别是小商品)往往不愿顾及或难以顾及，这给中小企业留下了产品和市场空间。中小企业要善于抓住市场空隙，在小商品上做文章，精心制作，并不断改进和完善，进而形成拳头产品或品牌产品。世界上采用拾遗补缺策略而获得成功的企业举不胜举。比如，浙江温州很多中小企业就采取这个策略获得成功，他们专门生产浴室内的配件产品(On衣架、喷头、花洒等)，产品外表美观，款式又新又多，畅销欧美及中东石油国家，并且这些产品原材料主要是塑料，投资不多，很适合中小企业。四是定制营销。经济全球化时代，消费者需求同益个性化和多样化，以标准化产品为代表的“大量生产、大量消费”的时代已日趋结束，企业要想在个性化需求时代赢得先机，就必须为每个消费者“量身定做产品，也即实行定制营销。中小企业规模小、经营机制灵活，能够更迅速地发现市场上每一个细小的机会；同时也更容易实现柔性生产，可根据消费者需求变化及时调整产品的种类、价格、服务项目等内容，增强了产品的灵活性和适应性。因而，中小企业实行定制营销比大企业更有效率。定制营销策略使中小企业在国际市场上应对大企业变成可能，可以说是一种能有效增强中小企业竞争力的营销策略，是构筑中小企业核心竞争力的重要途径。价格策略价格是市场营销组合的一个重要因素，在市场竞争中，价格是最为常用同时也是最为敏感的竞争手段之一。在国际市场营销中，价格所受的影响因素比国内营销多，有来自消费者的：有来自竞争对手的；有来自东道国的(如东道国政府的价格管制、进口关税和反倾销等)等等，这些因素都会给定价带来很大影响。影响国际市场产品价格策略的因素通常包括定价方法，定价策略，调价策略及定价趋势等。企业国际营销时间的长短，自身实力及产品特点不同，对国际市场产品的定价高低也会随之不同。我国中小企业实力有限、国际经验不足，在参与国际营销时必须花大力气去研究产品定价的问题，并采取与之相应的策略。一般来说，产品在进入国际市场时可采用三种策略：高价、低价和弹性价格策略。一是高价策略。高价策略是指产品进入国际市场时价格定得很高，利用消费者对名牌优质产品的信赖和对特色产品的追求而采取的策略。消费者通常把产品价格的高低，看作是产品优劣或品牌知名度高低的标志，有些中小企业对名优产品采取高价策略也能扩大销售量就是这个道理。中小企业采取高价策略时要善于抓住消费者的心理，对于那些能张显消费者个性和品位的产品(如：具有独特风格或民族特色的产品，时尚用品等)，就可以采取高价策略。二是低价策略。低价策略即产品进入国际市场时价格定得很低，适用于大众化商品或消费者经常购买和使用的商品。一直以来，我国产品都是凭借价格低廉在国际竞争中赢得优势，因而使得不少中小企业在国际营销活动中不管什么产品都使用“薄利多销”的低价策略，认为只要出口产品价格定得低，就能以价取胜，占领市场。其实运用这种策略进行国际市场营销是不完全正确的，低价除了引起竞争对手的强烈反应外(恶性价格竞争)，还会引起东道国采取对策征收反倾销税或采取其他非关税壁垒措施，削弱了产品在国际市场的竞争力，造成薄利不一定多销。最近几年，外国对中国出口产品进行反补贴和反倾销调查案例不断增加，充分说明我国中小企业在产品定价方面存在不少问题，低价竞销已经给中小企业的生存和发展带来了严重的后果。三是弹性定价策略。这种策略是相对于上述两种策略而言的，不管是高价还是低价策略，都是从企业和产品的角度出发，而没有全面考虑到消费者的利益。其实企业在定价时首先要考虑消费者的意愿和接受度，顾客如果不接受，产品不可能打开销路。弹性价格是一个较好的定价法，它先制定一个初始价，然后根据不同地区、不同消费者、不同竞争对手作出适当调整，弹性变动。这样既围绕全球消费者的利益又考虑到竞争对手的策略，同时也顾及到企业的整体效益和战略目标，既全面又灵活机变，有利于企业的长远发展。因此，弹性定价法是适合中小企业采用的定价策略。四是差别定价策略。差别定价策略是国际营销中又一常用的定价策略。差别定价策略是指国际企业根据不同市场的需求状况以及产品的需求弹性，在不同市场上实行不同的价格。各国市场的需求状况、收入水平等千差万别，实行差别定价更接近消费者的预期，也更符合消费者的需求，同时，还可防止反倾销(如格兰仕的国内便宜国外贵的策略)。这种策略通常有：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价四种表现形式。渠道策略国际市场营销渠道是指产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径，是国际市场营销整体策略的一个重要组成部分。一个企业的产品要想顺利进入国际市场，必须借助于一定的销售渠道，企业可以通过自己的销售渠道，也可以借助于其他销售渠道。所谓新建渠道，是指企业在进入一国市场后，为产品营销建立专门的通路和网络。新建渠道的优点：能够建立市场知名度，可以加强对市场的控制，提供完善服务，同时还可以积累国际营销经验；弱点：投入大，成本高，风险也大。借助其他渠道，也即借助和利用海外已有的销售渠道，委托目标国的中间商营销产品。这种方法的优点是：成本低、风险小，进入市场快；弱点是：企业对市场的控制力弱，服务无法跟上，同时还有与中间商之间的关系维护等问题。因此，企业是选择现有渠道还是新建渠道，必须要对企业自身的条件，产品特点，目标国的市场政策、社会环境、市场竞争特点、市场营销条件，成本一利益比较等因素，综合考虑、认真权衡，慎重决策。大型跨国集团一般都建有自己的销售渠道，而对于中小企业，由于受规模、资金、人才等方面的限制，进人国际市场时，往往难以建立自己的销售渠道，因此，中小企业通常主要采取利用现有渠道的方式，委托中间商营销。另外，随着全球化及信息技术的发展，新的渠道选择策略一网络营销，正在引起全世界中小企业的广泛关注。网络营销是指企业借助于互联网、现代通信技术等，对自己的产品或服务进行传播，达到满足消费者需求的营销过程。对于中小企业而言，网络提供了一种全新有效的销售渠道。原因在于：首先是网络营销成本低，信息沟通速度快，据国外一份权威调查显示，企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的I10，而信息到达速度却是传统营销工具的58倍33；其次，网络营销可以使中小企业以较低的成本在全球范围内不受时间、地域限制尽量拓宽其渠道，以实现长尾经济所带来的效益。最后，网络营销能够帮助企业实现无店面租金成本下的产品直销，可以大大降低产品库存量和库存成本。因此，中小企业如果采用网络营销既节省费用，又能建立起自己的全球信息和营销网络。网络营销正成为中小企业进入国际市场的重要工具，是其在未来激烈的全球竞争中致胜的关键因素。促销策略产品的促销就是人们通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍产品，激发消费者的购买欲望，达到销售的目的。促销的实质在于企业与客户之进行的信息传递过程，是企业与客户之间的营销沟通过程。同国内营销一样，国际市场营销同样需要促销，加之各国之间环境的差异，使得国际促销比国内促销更复杂也更为重要。国际广告、国际人员推销、国际营业推广、国际公共关系是常见的国际促销手段。但是鉴于国内中小企业资金及实力的限制，大多中小企业无力在国外大规模做广告；人员推销和营业推广的效果也不佳：而公共关系促销策略带来的直接经济利益也不明显。因此，目前中小企业主要是借助国外中间商、零售商利用推销策略做好软、硬中端的促销工作，但是很显然，实行这种推动策略会导致企业对市场的控制力不强，不能直接了解顾客的真实需求。因此，中小企业在国际市场上的促销应该有所创新，可采用下列几种促销策略：一是网上促销。信息技术时代，互联网是最广泛的信息交流平台，它没有时空、地域，国别的限制，企业可以随时传递产品信息，客户可以实时查询所需要的服务和产品信息；企业利用网络进行促销，成本费用低，但是效果很好。因此，网上促销是我国中小企业进行国际营销的重要手段。我国的中小企业可充分利用商务部外贸局下设的中小企业贸易促进网、中小企业国际市场开拓资金网及企业自己的网站进行网上促销。二是利用展览会促销。中小企业可以利用国际、国内展会平台，进行信息传递，开拓国际市场。通过参加展览会或举办展览会，中小企业可以及时全面地了解市场行情，并借助展会这个渠道，向海外客户推销新产品。与其他商贸活动相比，出国参展和出国展览使中小企业拥有更多的与外商接触机会和贸易洽谈机会，有利于推动中小企业的国际化进程。目前，我国中小企业已经成为出国参展的主力军，它正在以迅猛的速度发展并将触角伸向全球的各个角落。据不完全统计，目前的出展团中，国内中小企业占参展企业总数的70左右。如在德国举行的世界最大的电脑数据产品展汉诺威CeBIT上，来自中国内地的189家参展企业几乎全部是中小企业。据调查统计，2005年仅浙江省、市外经贸(含贸促会)组织参加境外展览会出展摊位就达到5603个，促成贸易成交额304亿美元。三是关系促销。关系促销的核心就是互惠互利，中小企业在进行关系促销时，要遵循以下原则：服从原则，即要服从东道国的实际情况和消费者的利益；主动沟通原则，应主动与客户接触和沟通，主动为对方服务或为对方解决困难；互惠原则，与客户互惠互利；诚实信用原则，重视信誉价值，以真诚树立信誉，慎立言而不轻诺。只有遵循这四个原则，中小企业才能在东道国树立起良好的企业形象，赢得可持续的贸易机会和忠诚客户。四是服务促销。服务在现代市场竞争中的地位和作用越来越突出，同样质量的产品，可以因服务好而“增值”，也可以因服务差而“减值”。中小企业必须树立“服务增值”的理念，处理好企业同客户、用户，消费者的关系问题。服务促销就是真心诚意为客户服务，中小企业可以利用自身应变速度快的特点，及时提供大企业所没有的有特色的，更个性化和人性化的服务，力求在消费者心中留下深刻的印象。因此，我国中小企业在国际市场营销中必须在服务促销方面下一些功夫，千方百计创造有差异、有特色的服务，促使服务促销成为我国中小企业摆脱营销困境，创造国际商机的重要手段。(3)推行本土化营销策略国际市场消费者偏好多样，人文、法律环境迥异，中小企业只有根据当地当时的实际情况，全方位实施本土化战略，积极融入当地社会文化中去才可能在东道国拥有立足之地并获得持续拓展市场的空间。在国际营销中本土化战略的内涵是多层次、多方位的，其内容主要包括以下几个方面：产品本土化。产品本土化的宗旨是当地市场需要什么样的产品，企业就开发和生产什么样的产品，用市场主导型的研发策略来适应和引导所在国市场，为其提供符合当地文化、价值观和技术标准的产品。如：海尔专为美国人生产的钢板洗衣机。品牌本土化。品牌本土化是企业及其商品能否被国际消费者认同的关键。中小企业在国际营销中使用本土化品牌不仅可以降低成本，也有利于树立当地企业形象，提高知名度，顺利打开海外市场。中小企业品牌本土化必须要注意的问题是：注重品牌的法律保护，及时在投资所在国注册，谨防假冒。以前我国很多企业对品牌保护没有引起足够的重视，吃了很多亏。如：五星啤酒的五星商标被外商抢注；上海的蝴蝶牌缝纫机被海关扣留等。管理本土化。我国中小企业的管理方式蕴藏着典型的东方文化气息，但是进入国际市场时，面对的是不同的国家市场和不同的文化氛围，因此在管理上就必须采用与国际市场相适应的管理方式，即本土化管理，否则，企业和员工就无法形成共同的价值观和经营理念，企业也就不可能成功。文化本土化。文化本土化就是要入乡随俗，并适当地融合当地的文化。文化本土化有利于加强与当地消费者情感上的沟通，取得认可；同时还可以培养并保持竞争优势，经受得起瞬息万变的外部经营环境的考验。如果没有本土化文化，则中小企业可能会“水土不服”、举步维艰。人才本土化。人才的本土化是一切本土化的核心，所有的本土化最终都需中小企业囝际营销战略研究要本地人才来实施。本土化的人才熟悉本地经济、法律和人际关系，可以较容易地为海外企业开辟当地市场。因此，人才本土化对中小企业的国际营销非常重要，中小企业必须要重视聘用那些既有工作经验又有管理才能的本土化人才。(4)虚拟经营的策略虚拟经营实质上就是指借用、整合外部资源，以提高企业竞争力的一种资源配置模式。“虚拟”是指虚拟经营模式突破了企业有形的组织界限，借用外部资源进行整合运作，在这种模式下，企业可获得诸如生产、设计、营销等功能，但却不一定要拥有与上述功能相对应的实体组织。我国中小企业没有太多的资金购买资源，整体实力也有限，尤其在参与国际竞争时，可谓强者如林，中小企业更要把有限的资源用在刀刃上，集中全力于一点，方可取得较好效果。虚拟经营注重对资源的利用，而非控制资源，