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KDDI： 从配角到有力竞争者 特约作者 胡珊 肖云 本刊记者 闫俊平在日本移动市场接近饱和、 NTT DoCoMo 长期占据垄断地位的背景下， KDDI 在3G市场演绎了迅速崛起的传奇。 由此， KDDI也完成了从配角到有力竞争者这样一个大的转变， 后起之秀的 KDDI 是如何完成这样一个巨变的， 它的成长之路是怎样的， 是何种因素成为它持续发展的源泉？而对于中国市场来说， 它或许更像是一位开路者， 走过的许多轨迹， 在中国市场正在上演。移动市场在挑战中起步KDDI 是一家具有较长经营历史的综合运营商，而 KDDI 移动市场的真正起步却开始于一个充满挑战的年代。KDDI 的前身 KDD 成立于 1953年，截至今天， KDDI 已走过了半个多世纪的历程。KDDI 在兼并中不断壮大。 2000 年10 月， KDD 与 DDI、 IDO 两家公司合并， 2001 年 4 月，合并之后 KDD 正式更名为 KDDI， 经营国内固话、 国际固话和移动通信等业务。与其他国家的情况一样， KDDI 移动通信真正起步的时候，日本的固定电话市场已经持续降温，作为日本唯一一家同时经营移动和固定业务的全业务运营商，同样面临着固网业务的不断下滑与移动业务替代的矛盾， 如果不采取相应的补救措施，不但不能够拯救固网部门走出困境，还会因固定与移动之间拉大的差距而增加公司管理的难度， 甚至会影响公司的发展。在固定网络业务下滑的同时，KDDI 的移动业务也受到 NTT DoCoMo的强力狙击。KDDI 的 3G 业务推出时间落后于 NTT DoCoMo， 但由于网络兼容性与手机终端设备的原因， 3G 业务发展一直领先于 NTT DoCoMo。但自从NTT DoCoMo 在网络覆盖与终端问题解决之后，其 FOMA 用户发展速度就开始超过 KDDI， KDDI 在移动业务上面临的挑战也越来越大。在 2006 年 9月的时候， NTT DoCoMo 的市场份额为55.5%， KDDI 和沃达丰两家竞争不到46%的市场份额，生存的难度可想而知， KDDI 必须在激烈的竞争中寻求自己的出路。借CDMA赢得先机在压力重重之下，出于寻求差异化竞争优势的战略目的， 1998 年 7 月，KDDI 开始商用 CDMA 技术标准， 并于1999 年 源 月建成全国性的 cdmaOne 无缝网络。接着， KDDI 从 2002 年 4 月开始经营第三代移动通信，技术方案采用CDMA 2000 1X， 业务一经开通， 用户即迅速增加。在不到一年的时间里， 第三代移动通信的用户数即超过了千万，与当年用户才过百万的 NTT DoCo原Mo 公司形成鲜明对比。自 2004 年以来，得益于网络技术的推广， KDDI 的发展局势开始扭转， KDDI 与 NTT Do原CoMo 在新增用户数上你追我赶，不相上下，这使得两者的市场份额差距呈现不断缩小的趋势， KDDI 已经对 NTTDoCoMo 形成了强大的竞争压力。截止到 2007 年 12 月底， KDDI 移动用户数已经从 2005 财年的 1954 万增至 2955 万，市场份额从 2005 年 3月的 17.29%升至 29.4%，用户离网率由 2006 年初的 1.04%下降至 0.89%。如此快速的增长，其中一个重要的原因，是由于 KDDI 选择了相对成熟的 CDMA 标准，借助 CDMA 抢得了市场的先机。在当时， KDDI的 3G 网络性能、 覆盖率， 以及终端的款式、 质量和待机时间均优于竞争对手 DoCoMo 和Vodafone K.K.（现Softbank） 。同时，KDDI 还非常重视技术演进的速度，实施快速迁移的3G技术策略。2006 年，KD原DI 将现有的 CD原MA2000 1X 网络升 级 到 CDMA2000 1xEV-DO 网络。 作为一个全 IP平 台 ， 1xEV -DORev.A 支持更高的语音容量、更低的运营成本、更快的应用程序、 服务开发及更广泛的网络接入。1xEV-DO Rev.A 于 2006年 12 月首先覆盖东京、名古屋、大阪， 2007 年 3 月扩展至日本各地主要城市。通过网络的升级改造，利用升级后的高速网络， KDDI 成功地使客户享受到了丰富多彩的数据服务，为进一步的业务推广打下了很好的基础。对此， KDDI 的负责人在接受世界电信 记者采访时也坦言：“KDDI 采用的 3G 制式 cdma2000，因为在网络上有可互换性的功能， 因此在 3G 开展之初，就一直为客户提供了随处都可连接上的信赖性很高的网络，以及价格便宜且很具吸引力的终端。通过CDMA2000 1xEV-DO 制式的导入，与NTT 为首的 WCDMA 阵营相比，实现了领航数据通信的高速化。” KDDI 在引进与 WCDMA HSDPA技术演进阶段相同的 CDMA2000 1xEV-DO 技术上比 NTT DoCoMo 整整早了两年。技术上的领先一直不断地提升 KDDI 数据业务能力和用户体验质量，从而使 KDDI 得以迅速扩展市场。转型战略占据主动如果说 KDDI 凭借 CDMA 网络技术赢得了先机，那么， 2005 年以来， 业务应用的成功转型让 KDDI 在竞争中占据了主动。成功的转型为 KDDI 后发制胜起到了决定性的作用。“转型”是 KDDI 经营活动中的必然选择。作为日本唯一一家全业务运营商， KDDI 期望成为“能够解决任何通信问题的公司” ， 向用户提供高附加值、 低廉的业务，为用户提供无限的便捷通信。 但 KDDI 却面临着固网与移动两项业务相互博弈的难题：移动业务的突飞猛进与固定业务的逐步下滑形成鲜明对比，如何平衡公司两大业务部门之间的利益与发展成为 KDDI实施转型战略的动力。KDDI 在实施转型战略时， 除了有政策、 技术方面的考虑外， 严峻的市场竞争环境也是 KDDI 采取果断 措施 的 重要原因。2004年 6 月，日本总务省提出U-Japan 计划。在 U-Japan 计划中， 无所不在的网络成为整个计划支撑的基石。为此， 总务省从 2005 年开始实施一项网络改造的五年计划，准备投入100 亿日元改善 IP 电话网络所用的技术，鼓励 NTT 和其他电话服务提供商在所有服务中都使用基于互联网的技术， 旨在实现日本固定通话的全 IP 化。在成为“解决任何通信问题的公司”的道路上， KDDI 根据自身的现状以及网络技术的发展，有针对性地提出了两项企业转型目标： 即 “固定网络IP 化” 和 “固定移动融合 FMC” 。KDDI 的社长小野寺正曾在接受世界电信 记者专访时也表示， “KDDI的业务发展不会单独进行，而是将固定通信与手机并列起来，努力向客户提供带有附加值的服务。”2003 年 10 月， KDDI 能够同时传送 FTTH、 图像、 高速 Internet 以及高品质 IP 电话名为“KDDI Hiraki Plus” 的TriplePlay 业务开始提供， 象征着 KDDI公司固定网络 IP 化开始正式实施， 也使 KDDI 成为全球第一个完成固定网络 IP 化的运营商。在实施 “固网 IP 化” 的同时， KDDI也开始着手实施“固定移动融合FMC” 。首先， KDDI 在 2005 年 4 月与Excite 日本公司合作成立合资子公司Duogate，使用户能够通过计算机连接来访问 au 网络的内容， 将移动网络与固定网络之间的相互访问变为现实。至此， KDDI 自正式改名并组建成为目前的 KDDI 后，经过 4 年多的经营，KDDI进入一个全新的阶段。在这个新阶段中， 首要的目标即是实现 KD原DI 的服务能够使所有的客户满意，在业务创新拓展上下功夫。在 KDDI 的移动业务体系中， 基于CDMA 网络的 “au” 业务无疑最具价值与竞争力。在 “au” 品牌下， KDDI 提供基 于 cdmaOne、 CDMA2000 1X 以 及EV-DO等标准的移动业务，目前 “au”已成为 KDDI 的重要组成部分， 旗下收入约占KDDI 总收入的 80%以上。2005年至今， KDDI 以业务创新作为核心竞争力， 通过不断开发新业务， 保持了业务领先优势。基于 “au” 品牌，在日本率先推出了音乐下载、 定位导航、 电子拍卖、 移动搜索、 移动广播电视等 3G “重量级” 业务。在业务的推广上， KDDI 一开始就非常重视客户的需求，为准确把握用户需求， KDDI 还在其个人消费者本部下设了市场调查的部门，该部门负责定期对日本市场需求进行调查，并以此作为 KDDI 公司业务开发和品牌定位的依据， 很有特色。同时，在与用户沟通的过程中，KDDI 并没有强调技术的先进性， 而是侧重于介绍服务、功能的变化等客户容易理解的内容，例如 CDMA2000 1X支持移动定位、短片下载等业务， EV-DO 支持歌曲下载、网页浏览等业务。调查显示，大部分 KDDI 的 3G 用户并不知道自己使用的是 EV-DO 技术。KDDI 在进行用户调查时， 还通过让用户选择自己喜爱的小礼物，分析客户的性格和爱好，据此进行产品开发和设计。作为日本 3G 市场的挑战者， KDDI除了充分利用网络资源的优势外， 还对提供的 3G 业务内容颇费心思， 对内容的受众目标做了详细的划分，对消费群体的消费行为做了充分的分析，在一定程度上做到了将合适的产品和服务提供给合适的消费者。这种 “投其所好” 的服务不仅使 KDDI 成功地将其原有的大量 CDMA 用户迁移到 CDMA000 1x WIN 网络，而且还吸引了大批竞争对手的用户。KDDI 相关负责人近日在接受 世界电信记者采访时也表示：“通信事业作为基础设备来说，不仅仅是要进化技术和提供高品质的网络，也是为了使客户更充分享受生活，是服务业的一个侧面。因此， KDDI 在导入 3G 获得成功时， 不是向客户强调 3G 技术的优势，而是向客户介绍可以提供的各项服务。”“无论在哪个领域， 都要得到客户的信赖，在得到客户信赖的基础上， 要不断强化竞争优势，在以 栽悦杂 （回应客户需求） 为指导思想的基础下， 在满足客户需求下不断开发具有吸引力的内容服务” ， KDDI 认为， 这在任何一个国家，作为通信运营商都是成功的关键之一。这或许就是 KDDI 成功的秘诀。正是靠着转型战略的实施，靠着业务的不断创新， 不断满足用户需求，KDDI 在运营收入和利润上均保持高速增长，创造了发达国家市场电信运营商的增长奇迹。其中，运营收入从003 财年的 27853 亿日元增至 2007财年的 33353 亿日元；同期移动业务的运营利润从 1798 亿日元增至 3447亿日元。号码携带扩展增长优势在 KDDI 的成长道路上， 移动号码携带政策犹如锦上添花，使快速增长的 KDDI 扩大了竞争优势。2006 年 10月 24 日， 日本正式开始施行移动号码携带 MNP 政策， 允许用户在不变更手机号码的情况下，在 NTT DoCoMo、KDDI和Softbank Mobile之间自由转换。KDDI 公司社长小野寺正曾在接受 世界电信 记者采访时说：“移动号码携带政策对于用户来说是个福音，可以在不更换手机号码的情况下自由选择自己喜爱的服务质量更好的运营商， 运阅阅陨 当然会抓住这样一个契机争取更多的市场份额。但是， 这只是一个机遇，取胜的关键还是归功于公司在技术策略和市场策略上的正确导向。”应该说， KDDI 很好地抓住了这个契机，在 “号码携带” 这一场大战役中，KDDI 扩大了在新增用户数市场的领先优势， 市场份额持续上升。 MNP 实施后的 3 个月内， KDDI 的 3G 用户净增60 万，新增签约用户数占日本移动市场新增签约总数的 67%，而同期日本其他运营商的用户数都出现了下降。当时，MNP 政策一出台， 日本的移动运营商为防止 MNP 对其用户基础造成的冲击，纷纷采取了不同的手段来阻止用户离网或吸引用户携号转网。NTT DoCoMo 加大了 3G 网络覆盖的投资力度，希望以优良的网络质量吸引用户。同时， NTT DoCoMo 力推手机信用卡业务，希望将手机变为人们日常生活中离不开的另一个钱包，并搭配提供折扣或红利点数等增值业务的营销方案， 让移动电话生活化， 吸引用户不轻易转换运营商。但是尽管如此， 在用户的市场调查中， KDDI成为用户最想转入的运营商。 对此， KDDI 也表示出对希望携号转网用户的极大兴趣， 希望通过业务的发展，尤其是音乐、通信与广播电视的融合以及 Web2.0 的发展，为用户带来最大的利益，吸引用户使用KDDI 的业务。日本移动市场的号码携带政策中，最大的受益者就是日本排名第二的 KDDI 公司。截至 2007 年 3 月，KDDI 公司共从号码携带业务中获得了 115 万用户， 流失 29.7 万用户， 也借此翻身成为日本市场中用户新增最多的移动公司。打造新的竞争力KDDI 的迅猛发展远未结束， KDDI今后的道路也将更具有挑战性。如今的日本运营市场，目前有NTT DoCoMo、 KDDI、软银移动 3 家主要移动运营商， 其中 NTT DoCoMo 占有绝对优势，位于第三位的软银移动也是不甘落后，积极争取客户群， KDDI作为日本运营市场一个强有力的挑战者， KDDI 面临的竞争格局将进一步升级。我们看到，目前在日本移动电话市场， 签约的电话数已经突破 1 亿部，超过日本人口的 80%，个人客户市场已经逐渐接近饱和状态。在这种形势下， KDDI 将如何拓展市场？“虽然市场日趋饱和， 但是由于有更换机型和从其他公司号码携带变更的需求，移动电话市场还有拓展的空间。另外在企业客户市场， 可以利用手机对企业的局域网进行遥控访问， 可搭载企业业务需求的各种应用，对于有充分安全性能保证的专业终端的需求也在高涨” ， KDDI 对于将来的市场拓展并不担忧，相关负责人这样对记者解释， “KDDI 将不断致力于在可以吸引客户的性能、 外观设计的终端， 可以放心使用的话费体制，可以充分享受生活的音乐、 视频的内容， 可以在日本全国任何地方都可连接的基础设备等各个方面进行强化， 提高竞争力，在扩大顾客基本需求的同时，也要在应用和内容事业领域进行不断拓展。”同时， 在固定通信市场方面， 以光缆为首的宽带市场也在逐渐升温。 在IP时代， 转播传输成本降低，通信运营商从仅仅通过传输获得利益，开始变化为要从中创造出利益。作为全业务运营商， KDDI 当然不会放弃这块儿市场， KDDI 通过对 CATV 公司（有线电视公司） 和电力公司的子公司-本地网通信公司的收购，联合各个领域的合作伙伴组成强劲的同盟，加强其竞争力，致力于为客户提供可多样选择的解决方案。不久前， KDDI 赢得了 WiMAX 的牌照， 这对于 KDDI 下一步的发展将具有新的开拓意义， “通过加入WiMAX事业， 可以不依赖于 NTT， 在为客户提供独立连接环境的同时，还可以创造出到目前为止移动通信不能实现的无线宽带所提供的新的市场机遇” ， KDDI负责人在接受 世界电信 记者采访时说， “作为可以提供新型服务的连接手段， KDDI 公司在 2003 年就开始着手对移动 WiMAX 技术进行研究， 面向无线宽带世界的实现， KDDI 积极对技术的标准化进行研究、积极进行实用化试验。KDDI 积极参与可以通过新型通信技术创造出市场的机会，实现持续增长的目标。”当然， 面对更加激烈的竞争环境，KDDI 的目光决不仅仅局限在目前的竞争与发展。在 KDDI 看来， 2010 年电信行业将面临新的转折点，为了迎接挑战和保持持续发展，达到“数量增长” 和 “质量提高” ， KDDI 已经做到了未雨绸缪，200苑 年 猿 月提出了著名的“挑战 2010” 计划。KDDI “挑战 2010” 计划目光将