活用行销策略打败竞争者简体ppt课件.ppt

活用营销策略打败竞争者,課程大綱营销基本概念与推广手法演化分析透过质量、服务与价值来建立顾客的满意度商品推广销售技巧,Whatis“Marketing”,营销是一种商业手段及一种创意科学营销要运用创意找出竞争者尚未发现的瓶颈或契机，加以解决或开发营销不是什么都做，是选择不做什么营销是把东西变的好卖，把产品变的有价值,美国营销协会（AmericanMarketingAssociation）：营销是指针对创意、产品与服务所进行的概念化、订价、推广与配销等等的规划与执行程序，透过这种程序，进而创造出一种能满足个人与组织目标的交换活动。1、目标物：种类样式繁多2、使用不同的工具3、营销是一种程序4、因执行对象而有所不同,Whatis“MarketingStrategy”,营销策略确认与分析产业与目标市场后，因应不同情况并且以发展符合市场需求与需要的目标，组合使用不同的营销工具之策略。,营销策略可依程序分为1、整理环境与产业扫描2、个体企业与现况评估3、营销组合,整理环境与产业扫描,整体产业分析1、产业定义：广义与狭义2、产业的范围与区隔将整个产业所涵盖之市场区别出不同之范畴，利于后续探讨与分析3、(全球)产业结构分析产业结构分析(S-C-P模式)；水平分工或垂直整合状况；产业价值链描述；鱼骨图；产品应用层面说明4、(全球)产业特性分析产业发展支持要素、产业群聚情形、技术发展状况、产业生命周期,营销基本概念与推广手法演化分析,整合性营销方程式STP+5P+IC整合性营销学习目标STP：市场区隔、市场目标、市场定位5P：商品、通路、促销、价格、人员IC：创新力、创造力,一、营销基本概念-整合性营销,S市场区隔：产品特性、消费习惯、地理区域或族群可明显区隔者，才能做市场区隔。EX.台湾民生品可能逐渐区分为两块(黑心和红心)T市场目标：选定或被选定P市场定位：建立消费者认定的品牌、质量、族群等价值效果，而此价值效果需消费者愿意改变消费习惯，才有意义。EX.7-11和全家便利店,营销基本概念STP重点,商品：品牌、包装、质量、机能、专业代表性通路：大吃小、新胜旧、多压少促销：将信息传给想买、能买的人价格：低价是最后一招人员：有限而且重要的专业服务,营销基本概念5P重点,推广手法演化分析,人员贩卖,事件营销公益广告,置入营销新闻推广,先饱和策略比低价策略,商业艺术化才艺商品化,商品推广,商品发表,平面广告电台广告,品牌推广,口碑营销,通路推广,广告牌广告电视媒体,情境推广,独特性体验式,知识经济化推广,名人代言企业形象,个体企业与现况评估,个体企业分析1、SWOT分析内部优势、劣势与外部机会、威胁2、波特五力分析现有与潜在竞争者、替代品、上游供货商与下游买主的议价能力3、BCG矩阵分析未来市场成长率、相对市场占有率4、GE策略事业规划矩阵产业吸引力、事业优势5、安索夫产品与市场矩阵分析6、STP分析市场区隔、选定目标市场、产品定位7、竞争营销的定位分析市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者,1.SWOT分析,目的：找出企业本身竞争优势与未来发展或需加强之策略分析：Internal检视公司内部Strengths(优势：thepositiveattributesofyourcompany,productorservice)Weaknesses(劣势：thenegativeattributesofyourcompany,productorservice)External检视外部环境Opportunities(机会：themarketopportunitiesforyourproductorservice)Threats(威胁：themainthreatstoyourcompany),Patent/InnovationMoney/Market,Newproduct/marketSubstitute/,2.波特五力分析,目的：帮助企业了解其所在市场环境中，企业本身的获利能力和障碍分析：,Remainderdivested其余部分作切割,Liquidate清算,3.BCG矩阵,目的：帮助企业找出各事业单位何者是获利的，并可以对如何有效的分配企业资源到不同的事业单位作出建议分析：明星事业(Stars)：市场成长率高、市场占有率高问题事业(QuestionMarks)：市场成长率高、市场占有率低金牛事业(CashCow)：市场成长率低、市场占有率高老狗事业(Dogs)：市场成长率低、市场占有率低,Selectafew选择部份发展,Invest投资,4.GE策略事业规划矩阵,目的：判断预测事业单位或产品的竞争地位，检讨事业投资组合是否建全进而定出具体的发展策略分析：MarketAttractiveness产业吸引力：企业产品所在之产业为来发展性、市场规模、成长率、过去获利率、竞争强度、技术需求、环境冲击等CompetitiveStrength事业优势：企业之事业单位在该领域的市场占有率、质量、品牌、通路、产能、生产效率、研发绩效等,说明：圆圈大小为市场规模，箭头为未来发展方向,A:投资/成长,B:选择性投资/盈余,C:收割/撤资,策略发展方向,A,C,B,B,A,A,B,C,C,5.安索夫产品与市场矩阵分析矩阵,目的：考虑产品与市场状况，决定不同的成长性策略来达成增加收入的目标分析：MarketPenetration市场渗透：增加使用量或使用场合，增大产品的市场占有率MarketDevelopment市场开发：现有产品开拓新市场，找到新的顾客群ProductDevelopment产品延伸：提供新产品给现有顾客，扩大产品线广度Diversification多角化经营：提供新产品给新的市场，冒险性很高,6.STP分析,目的：协助企业把产品切入正确市场与锁定正确的目标客群销售产品分析：Segmentation市场区隔：找出市场区隔变量(属性、需要、特征或行为)并做出区分与定义TargetingMarket选定目标市场：分析区隔市场之发展性与吸引力，并选定其一Positioning产品定位：为产品选定一区隔市场之发展定位概念,7.竞争营销的定位分析,目的：根据企业与竞争者的比较，决定是处于何种地位，再决定未来该用何种策略发展分析：市场领导者：主宰市场的大公司或在市场有具大影响力的厂商或品牌市场挑战者：市场上的竞争者积极的采攻击策略，以期获得更多的市场占有率市场追随者：只跟随市场上竞争者所提的产品、价格与营销方案，寻求稳定的市场占有率与利润市场利基者：资源有限的小公司，针对其有利的产品，价格与营销做努力,营销组合,4Pvs4Cvs4V,4P4C,过去仅以企业本身的生产与制造作为出发思考，以节省成本、制造大量产品、有效曝光和促销为重点，但现在的社会消费者的意识与权益提升，故在思考营销组合的方法，必须将顾客端纳入分析产品Product顾客需求Customerneed推出的产品要符合特定族群的顾客需求才卖得出去价格Price成本Cost考虑消费者或顾客的有效购买力（支付能力），再考虑本企业产品或服务的成本否则顾客不会卖，更有可能转去买竞争者的产品通路Place便利Convenience销售通路越趋多元，不是随便选定通路即可以有效卖出产品，而是对于目标客群可以便利接触到的通路才有用促销Promotion沟通Communication顾客关系管理(CRM)是非常重要的课题，如何与目标客群拥有良好的互动与沟通管道，是想要达到促销效果的前提,4P+4C4V,消费者的意识与权益提升后，企业也都开始进营销策略的调整，会考虑到顾客的基本需求，但也因部分市场逐渐饱和而演变成许多激烈的恶性竞争循还，因此未来更须提高一个等级，从需求层面提升到心理层面Versatility功能性核心功能+延伸功能+附加功能产品开始以创造消费者需求的功能性进行新产品的研发，或是结合许多功能或多用途的复合式产品，增加使用率和需要度Value附加价值现在的消费者更重视服务品质、品牌甚至是企业文化，所以要强化服务创新与企业、品牌价值，让顾客会因为买产品而获得无形的满足与形象提升Variation差异化在个性化时代，创造差异化的效果更加显着，要创造和使用不同的方法来与竞争者做出区隔，提高记忆度。如：销售价格差异、销售管道差异和售后服务差异Vibration共鸣感除了满足消费者的需求之外，意要关注顾客在购买产品和服务时所最注意的部分，给予最大的满足，让企业和顾客双方都感受到互惠,活用营销策略,知己知彼整体环境与企业分析是必须营销组合方式是弹性使用营销方式不可一陈不便，因应季节与市场状况做调整顾客导向创造差异化,成功营销策略案例-百事可乐在中国的营销,1、本土化策略拉近国际品牌与当地的距离2、多元品牌策略购并贵格，增加产品组合的宽度，提供许多产品与品牌，成为中国年轻人喜欢的软性饮料之一3、强化营销主轴与记忆点音乐推销百事可乐邀请知名歌手代言并创作主题歌，因为好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言，加上知名歌手的高记忆度，创造好的互动沟通4、公益事业投资，提升品牌形象建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业5、重点发展，不采取洒网式的市场攻略蚕食鲸吞，稳定增加市场透率,成功营销策略案例-王品集团,内部营销员工专业训练，强化向心力与忠诚度提高企业形象，打造品牌文化感动营销强化服务客户，将”感动顾客”的形象植入消费者心中，创造口碑传播的效果市场有效区隔，多品牌发展根据不同层级的顾客需求与特性，设计适合之产品，并且一家店只经营一种产品物超所值，提升产品质量均采直营连锁方式，维持质量事件营销利用节日或时事，举办活动增加消费者记忆与认同，如：捐血一袋免费吃一客牛排异业结盟与银行合作，提供刷指定银行信用卡给予折扣,透过质量、服务与价值来建立顾客的满意度,洞察未来优势,选择营销管道,勾勒幻想顾客,品质,价值感,价格,顾客满意,服务,一、顾客满意构面,1.服务不是免费2.维持稳定的服务质量而不一定是更好的服务3.专业而有效的解决顾客的核心问题4.经营者信念决定服务水平,顾客满意重点,1.好的服务需事先设计和不断训练经营者及员工2.有创意的服务可增加顾客满意和内部学习效果3.内部顾客与外部顾客都同样重要内部顾客：员工、股东外部顾客：消费者、潜在消费者,顾客满意推行方向,二、顾客满意-服务设计,1.售前服务服务性销售：人际关系、形象建立、问题处理Ex1.自行投稿、免费品尝(朝日啤酒)2.售中服务商品知识、接待礼仪、连环销售Ex1.商品介绍手册3.售后服务商品保固、快速维修、电话服务Ex1.樱花抽烟机永久免费换油网Ex2.联强强调送修速度,三、顾客满意之杀手-服务危机,1.先处理情绪，再处理事件2.危机处理先确认责任及处理代价再承诺Ex.高雄捷运工程造成民房倒塌事件，首饰问题？3.危机处理程序主动出面关心了解情绪处理媒体处理事件处理事件处理：慰问、和解、赔偿、民事诉讼、法律争议Ex.台中醉鸳餐厅，小朋友于游戏区断指，判赔140万4.事后改善商品、服务流程、管理机制建立,四、CS存在的价值竞争,1.需求程度的竞争2.功能差异的竞争3.产品种类(可替代)间的竞争4.产品形式间的竞争,市场竞争,1.购买动机/态度/偏好/意愿调查2.新产品功能/口味/命名/包装测试,营销研究,1.容易引起注意2.促进市场规模快速增加,竞争的额外利益,1.市场特性/规模2.品牌别市场占有率3.市场动向,市场研究,4.销售预测5.业务人员业绩分析,五、CS的缺口分析扩大市场机会,1.产业市场潜力自然成长,1.找出产品新用途2.找出产品新用户3.创造产品实质/心理差异化,1.刺激非使用者使用2.刺激轻度使用者增加使用量3.刺激用户增加使用频率,成长缺口,需求缺口,使用缺口,六、CS的缺口分析扩大服务机会,1.填补现行产品线/价格带缺口2.增加产品线深度3.创造产品新要素,1.扩大配销涵盖面2.强化配销密度3.强化产品展露度,产品缺口,配销缺口,七、CS的缺口分析提升市占率,1.进入其它替代品市场2.进入直接竞争者地盘,1.防卫现有市场地位,替代缺口,房卫缺口,商品推广,一、人员贩卖目标：消费者使用测试、市场障碍测试,1.业务人员日常情报管理工具-报表管理,(1)营销三务,人、事业务管理金钱财务管理物品库务管理,(2)报表管理八大原则,时效性完整性正确性回馈性,未来性因果性比较性勾稽性,(3)业务日报表的必备要件,能得到充分的市场、客户、作业情报能客观表达市场状况与商谈内容简明扼要不费时填报常态内容可以格式化内容勾选设计上做到格式化、书面化、记号化、数据化易于填写、避免过多文书叙述可便于日后汇总统计分析可立即让主管知道销售实绩的变化趋势明确提出时间与报告对象至少需有访问活动栏/情报栏/销售业绩实况栏/时间利用栏。,(4)销售活动的计数评价,每日平均访问家数每家平均订货金额现金回收率帐务回收率每家访问费用每件访问平均销售金额毛利目标达标率销售目标达成率,(1)充实商品知识(2)了解顾客(3)了解顾客购买心理(4)熟悉并落实销售流程,商品推广销售技巧,知己知彼,了解商品商品知识的范围商品知识的取得商品知识的运用,了解顾客藉由观察了解顾客透过交谈洞悉顾客信息,顾客的购买心理,顾客的购买心理注意产生兴趣出现联想产生需求比较产生信心决定购买,例一零售卖场的布置,看得到,拿得到,买得到,买更多,店铺外观形象第一次目光接触瞬间知道所有商品商品讯息的传达,容易拿取临门一脚心理考虑,陈列丰富感避免缺货不拿最后一个,动线安排产品关连性多买一点,正确的传达商品的价值使顾客明显的了解在卖场配置什么商品,例二餐饮业销售心态,洞察未来优势,选择营销管道,勾勒未来顾客,食物品质,环境与气氛,价格,商店经营,服务,NLP(Neuro-LinguisticProgramming)视觉神经语言,(VR)眼睛由上至左,(AR)眼睛由平视至左,(VD)眼睛由下至左,(VC)眼睛由上至右,(Ac)眼睛由平视至右,(VK)眼睛由下至右,(VC)想象及主观性的概念(视觉)(AC)想象的听觉经验(VK)身体感觉(触觉),(VR)记忆及主观性的概念(视觉)(AR)记忆的听觉经验(VD)内在对话,NLP注意事项,1.惯用右手者为准2.正确度70%3.情境塑造前戏松懈对方心情模仿动作引导动作交叉问题客观判断,销售流程,销售流程待机与接近掌握顾客需求建议合适商品依顾客特质介绍产品收敛商品种类协助顾客做成决定连环销售金钱授受包装送客,待机与接近,应用时机及观察重点顾客被商品吸引时，在此阶段顾客可能会出现的行为包括：仔细观看某件商品以目光寻找特定商品脚步停止将脸从商品中抬起张望与销售人员目光接触,销售技巧协助顾客了解产品特色竭力制造友谊气氛，避免紧迫盯人。如为餐饮服务业，服务人员则可在此时引导顾客入座顾客透过交谈洞悉顾客信息,掌握顾客需求,应用时机及观察重点顾客主动提出需求时顾客对特定商品产生兴趣时,销售技巧善用观察及询问技巧来掌握顾客需求根据顾客个人特质及需求做尝试性建议，来引导顾客需求,建议合适商品,应用时机及观察重点明确掌握顾客需求时顾客主动提出要看商品时。,销售技巧以最佳方式呈现商品解除顾客疑虑长期关系的建立,依顾客特质介绍产品,应用时机及观察重点顾客的个人特质明显时观察顾客的穿著打扮、使用物品、习惯语言以及与同行者的互动关系,销售技巧确实掌握商品特色介绍商品时应简短且能切中顾客需要介绍过程中应鼓励顾客表达意见,收敛商品种类,应用时机及观察重点顾客看完第一件商品仍不满意或要求服务人员再介绍其他商品时介绍给顾客的商品种类达3件以上时,销售技巧介绍商品应循序渐进，确认顾客对本件商品的看法后再决定是否介绍下一件介绍给顾客的商品数不宜过多,协助顾客做成决定,应用时机及观察重点顾客犹豫不决，不知该不该买时顾客中意的商品不只一项，且不知识如何选择时,销售技巧观察顾客是否陷于决策压力给予顾客适度的激励锁定之前顾客最有兴趣或最能吸引顾客注意力的商品再推荐,连环销售,应用时机及观察重点发现顾客消费兴致佳时进行结账请顾客稍候时有适合顾客的新商品时有同行者时,销售技巧可选择与顾客所购买的商品相关的其他商品或新到货的商品进行连环销售连环销售的对象不只限于顾客本身，亦可扩及同行亲友。,金钱授受,应用时机及观察重点协助顾客结账时协助顾客退换货时,销售技巧确认购买金额并复诵给顾客听确认收取金额并且复诵找钱时应确定金额正确再次肯定顾客的购买行为告知售后服务内容并表达欢迎再度光临之意信用卡签帐作废时应于顾客面前撕毁留下顾客资料以利营销,包装,应用时机及观察重点商品必须装袋时顾客有特别要求时,销售技巧送礼与自用的包装应有所区隔分类包装重物下放易碎品应另外包装留意手袋的承重量,销售扩散,熟客介绍主动营销交互推销事件营销,商品推广,口碑营销目标：设定传播目标,1.以试用为目的(初次使用)2.以重复购买为目的,传播目标：希望那一类型消费者，如何描述我们的商品Ex1.比某一品牌好，或是某种限量等Ex2.耳语部队,1.以试用为目的(初次使用),传播效果,1.品类需求2.品牌知名度3.品牌态度4.品牌购买意愿5.促成购买,目标市场,非现有客户群,全新品类客户,其他品牌忠实客户其他品牌交替使用者,品牌态度：顾客辨认或想起该产品或服务的强烈度、感受度,强化品牌的强烈度最好、最大、应尝试如SONY之上海广告牌,强化品牌的感受度比较好比较便宜比较方便一匙灵-浓缩洗衣精浓缩洗碗精,？,OK,2.以重复购买为目的,1.品类需求2.品牌知名度3.品牌态度4.品牌购买意愿5.促成购买,目标市场,现有客户群,忠实爱用者,品牌交替使用者,强化顾客回应程度提醒、先饱和,强化顾客回应程度先饱和比较便宜比较优秀新口味或新包装或新型攻击对手或对手反攻？CEFFIRO安静度超越同级劳斯来斯,品牌购买意愿：顾客愿回应产品或服务要求的程度,传播效