嘉年华项目整合推广策略ppt课件.ppt

让中产阶级重新想象,嘉年华国际社区项目整合推广策略,一座城市的珍藏,广告的目的是为了促进销售，否则无从谈起Wesaleorelse.,卖得更快卖得更贵卖得更出名,产品力,销售力,品牌力,卖得更快卖得更贵卖得更出名,只有在这个目标下的推广思路，才是更有价值的。,公元2013年4月，嘉年华与成都的一次美丽的相遇，这块静处于成都高新区繁华中心的臻罕土地，以一种神奇的力量，吸引着我们，启发着我们。于是，对这块注定充满传奇的土地的思考，便成为我们前行的第一步。,壹论市：一座城市的珍藏,成都住宅市场分析,1.2月20日国务院定调2013年楼市调控，“国五条”稳定市场预期。2.新“国五条”重挫地产股，部分房企推盘节奏遭打乱。3.新国五条10大核心细则，两会之后或有跟进政策。4.二三线城市调控细则或4月出台，调控力度有差别。5.央行“断奶”不救市，市场担忧情绪上涨。,成都市房地产行业政策,城乡居民自持资金量大，房地产市场大有可为,2013年1-5月年成都全社会固定资产投资及房地产投资情况,2013年1-5月成都城乡居民储蓄存款余额,成都市经济指标分析,主城区1-5月住宅用地供需图,地产商拿地积极，市场态势良好,成都住宅市场数据图例,主城区商品住宅市场供需图,商品住宅市场去化良好,主城区一手住宅成交均价走势图,近两个月来供应持续下滑，供需差接近50万平米，房价上涨压力仍较大,城南商品房市场发展趋势,随着市政中心南迁、天府软件园投入使用、地铁一号线开通至世纪城站等诸多利好因素出现，南天府新区已然成为成都地产市场最璀璨的一颗明星。国际城南大都会的发展趋势无可阻挡，城南片区多个热点板块共鸣效应逐渐显现。伴随多个企业的入驻，新世纪环球中心即将开业、成都大魔方的加紧施工，以及区域内唯一江景现房银泰泰悦湾的销售走高，一个充满活力的金融城正逐步呈现。另外，在近期大热的华府板块，因为仁宝、纬创等新兴电子企业的集中入驻让片区租房、买房需求高涨。而中学4处、小学7处、幼儿园15处，三甲医院初步暂定为华西医院，北大附中也有意向入驻等配套规划已经成为华府板块内中信城、通瑞月光湖等项目的常用销售说辞。在商业配套方面，除去已形成的南湖商业街区外，华府板块内中信、森宇、棠湖等开发商项目都规划有大量商业。另外，办公、酒店、培训机构、体育中心等多重功能都将在板块内实现。由于城南大量商务办公、金融企业和新兴电子企业的入驻，以及政府迁入，规划格局优良等后发优势，令城南多个板块成为成都财富累积的新高地。从而也促进了诸如站南板块中建桐梓林壹号、新川板块嘉年华国际社区、麓山板块麓山国际云曦台等项目的销售走好。,利好政策不断城南片区火热,1.城南片区火热，各板块销售走好2.“新国五条”、“央行断奶”对成都房地产市场影响不大3.市场需求旺盛，高层建筑占据核心位置4.房价稳步上涨，预计2013年底主城区成交均价可达9300元,总结,贰定调：一座城市的珍藏,成都电梯豪宅格局,电梯豪宅项目选取标准：拥有大量总价180万/套以上产品的项目,鹭岛国际,紫檀,誉峰,中海城南1号,华敏世家花园,龙湖世纪峰景,新鸿基悦城,麓山国际社区,成都电梯豪宅市场状况,电梯豪宅户型面积以160-440的奢华大户型为主六成项目为清水房，四成项目为精装房（精装标准3000-6000元/平米不等）清水豪宅单价集中在9500-11000元/之间，精装豪宅单价15000元/左右总价主要集中在200万-500万,成都豪宅市场小结：,目前成都电梯豪宅总体市场,启示：,成都豪宅项目较多，在地段、产品、资源等有绝对优势，但总价较高，在目前还没有出现专为中产阶级打造的高端豪宅，以上豪宅均为可遇不可求的高价位姿态。谁?在颠覆成都中产阶层的居住价值观,Nobody,成都城南精品高层住宅格局,城南精品高层项目选取标准：天府大道周边辐射1公里左右，大量100万/套以上的项目，建筑结构多为高层,嘉年华,中德英伦联邦,三利云锦,成都城南精品高层住宅市场状况,精品高层住宅面积以100-150的奢华大户型为主全项目为清水房，100以下产品畅销清水高层单价集中在8500-11000元/之间总价主要集中在80万-130万之间目前成都城南精品高层住宅销售量两级分化明显，以中德英伦联邦销售最为突出，三利云锦因开盘时间久销量可圈可点，嘉年华国际社区大户型剩余较多。,成都城南精品高层住宅市场小结：,目前成都城南精品高层住宅总体市场,稳中有升大户型客户抗性较大,“嘉年华”来了,无法颠覆成都富豪阶层的居住价值观，豪宅对于很多人来说高不可攀！精品住宅的蜗居生活早厌烦了，需要改善生活品质！“嘉联华国际社区”是来了！为中产阶层带来了生机，120-190奢侈电梯豪宅，150米楼间距，11米高的入户大厅，3.15米的层高，8万商业等，这注定写下成都中产阶层豪宅概念！,一座城市的珍藏，做中产阶层的梦想豪居，让中产阶层再次想象，给梦想加上翅膀，一切从嘉年华开始。,叁立势：一座城市的珍藏,“嘉年华”精准成都中产豪宅价值观的跨界之作,人，生而平等，却少有平等。,土地，生无高下，却多有高下之分。,“金字塔中间”人群无非是中小型私企老板、大型企业管理人员、二线城市生意人、企事业单位高管等城市的中产财富阶层。我们的客户群很单一，就是向往成都高端生活的人群，但不能获得极致生活的高尚中产阶级人群。,我们需要颠覆的对象：“金字塔中间”人群,No.7喜欢旅游,No.2注重生活品质，向往高端生活,No.5内心孤傲,No.4讲究生活便利,No.6期望休闲时间,No.3聚会较多,影响中产阶级的十大生活方式,No.1不断做各种投资,No.8追求奢侈品，好面子,No.9注重座驾品质,No.10摆脱蜗居，需要一个阔居,启示：,在知名小区有一套大面积的舒适居所，有辆奥迪A6的车子是他们圈层身份的象征远离都市旅游，时尚派对聚会是他们对时尚元素的追求艺术品收藏，奢侈品体现他们对稀缺事物的偏好,关键词：,品质character,时尚Fashion,身份Status,“嘉年华”成功的关键符号：,时尚感,完美感,身份感,营造,颠覆成都中产阶层的居住价值观，就需要寻找迎合客户生活方式的价值“符号”，让客户找到归属感,决定豪宅级别的不是“卖点”，而是“符号”,唯有巅峰的土地与产品，方能匹配巅峰人群。,毫无疑问，本案是冲着有梦想的人去的。,1.成都的高收入中产阶层人群还未被充分发掘；2.他们能挣钱，但始终买不到和自己梦想一样远大的房子；3.他们事业在蒸蒸日上，他们的欲望在不断膨胀，口里总说不羡慕别墅，心里却在四处寻找一个容下自己的家。,消费者洞察1：,物以类聚，人以群分。这种特点在中产阶层人群上体现的尤为突出。,事实上，在成都，也许知道富豪居住区，也许知道过度房居住区，但是遗憾，没人知道成都最聚人才的居住区，没人知道潜在富豪最多的居住区，中产阶层并没有找到真正的居住圈层。,消费者洞察2：,对于中产阶层消费者来说，如果踮起脚能够得到更高品牌，他就不甘心俯下身来。不是性价比如何的问题，而是虚荣心使消费者没有一个该有的价值概念。,这个概念是消费者用经验推理不出来的，也不是能解释清楚的。大部分消费者需要靠证明而不是教育扭转自己的观念。我们必须证明有另外的东西可以满足他们的虚荣心，让他们忽略其他项目。,本案价值与目标客群需求对接,以极致向极致献礼,1.谋之上上，得其上；谋之上，得其中；谋其中，得其下2.唯有建立起超越寻常价值观的价值体系3.将项目打造成成都最为高尚的品质人居标杆、高端住宅代言人4.方能达到一种超越成都的无竞争的市场真空5.方能超越成都过往项目的影响力6.取得更高的企业品牌推广成果7.使项目卖得更高、更快、更出名,本案绝不只是一个普通项目，它更是代表与成都比肩的人居高度，并以此深具价值的珍藏匹配创造这个城市的顶层人群。,奥莱特观点：,肆定势：一座城市的珍藏,此前所见，皆属平常,NEVERBEFORE，NEVERAGAIN.一块天生异禀，超乎寻常的土地：独占城南居住核心之地，地位不言而喻；割据城市100亩稀世版图，泱泱气度，不可再生；8万平米商业，城南最大商业中心；直面锦江江岸，一手繁华，一手自然；城市与自然的美丽的相逢。本案，从诞生那一刻起，就注定成为城南长期关注的焦点、永恒的地标。,才能，确立这块土地的地位，概括尊崇的高度。,毫无疑问，唯有：,“一座城市的珍藏”,伍定形：传播要素制定,产品定位：,城南中央30万国际奢派住区,城南中心繁华之上30万平米巅峰住区,此岸，牵引世人终极梦想,直面锦江江岸超高绿化低密典范,此地，即将上演一个新的传奇,精工豪门国际标准嘉联华精工打造之作,人生高下，以此划分,本案，于此稀世之处注定演绎中产阶层人群无法错过的精彩,历尽非凡而来嘉年华30万旗舰作品为有梦想的人而造,广告语：,世界尽在此岸嘉年华30万旗舰作品为有梦想的人而造,嘉年华之前，成都不懂梦想豪居嘉年华30万旗舰作品为有梦想的人而造,城南中央30万国际奢派住区嘉年华30万旗舰作品为有梦想的人而造,献给愿意缔造梦想的人,媒体传播原则,资源整合，松弛有序；渠道专署，尊贵始终；小众到达，大众立势；圈层效应，口口相传。,核心课题推导,解决价格与价值之间的数学符号！,价值价格,为什么？嘉年华输出价值=嘉年华价格+嘉年华含金量（附加利益）,2013年营销战略及执行总纲领,已建立,营销传递,挖掘价值传递价值市场理解并认同价值,核心竞争战略：,营销价值传递,产品价值传递,服务价值传递,品牌价值传递,2013,知名度+美誉度高影响力、传播面,产品形象升级真景实感的品质典范,顶级的服务体系客户尊崇的感受,上市企业奠定项目品牌基础,他们，以价换量,嘉年华，以价值立价格！以价值夺销量！,核心战略思想,主动出击，推陈出新营造嘉年华高“曝光率”，高“执行力”形象，影响业界，引领客群导向。,营销策略,目前市场整体仍不乐观！新的供应增量加大压力！结合嘉年华2013年销售目标，需重新审视，超越自我，达成目标当困难已成常态只有“营”才能“赢”！,策略支撑：频繁出招，高通过率，高效率，高执行，以多变赢观望。,活动为线，小事放大一个简单活动，往深里做，往细里做，前期炒作，中期报道，后期保温，小活动变大事件。,战略建议：“嘉年华生活方式”是贯穿嘉年华项目始终的核心营销主线，诚然，在房地产各种营销活动当下早已是铺天盖地，形式多样，但以“置信”为例的企业却能将普通的活动做得不普通，将简单的活动做得全城皆知，其核心秘诀就是“把普通的活动，往深往细里做”，将“小活动”持续为人尽皆知的“大事件”。具体操作：1、前期：与政府、媒体、意见领袖等强强联手，前期造势、炒作，建立传播面2、过程：全体宣传、注重细节，注重服务，作秀型营销，获得美誉度。3、后期：采用现场拍摄光碟、纪念画册、媒体软文炒作等形式，炒作保温，让结束的活动仍在扩散，达到市场影响力。,策略1,节点营销，制造口碑结合现房呈现，节假日等节点，做足口碑文章。,战略建议：现房呈现，秋季房交会是2013年的重大节点，也是项目营销与炒作的良好契机，“把客户与工程的触点“当做营销重头戏开展，做”最值得考验名盘“、”业主最满意楼盘“。具体操作：1、前期：企业内部反复自检，有信心经得起各类业主考验。2、过程：采用活动形式，提前请”业主预验房“，体现服务，宣传品质。3、后期：与电视媒体或搜房网合作，领取”最值得考验名盘“、”业主最满意楼盘“称号，建立市场高口碑形象，并用现场报道、几年画册传播等形式，扩大传播面和影响力。,策略2,国际社区，高雅气质推行国际化人居理念、多元植入、打造时尚生活风向标。,战略建议：“梦想豪居，嘉年华为您插上翅膀”、“国际STYLE世界奢侈品展”应成为拔高调性、塑造产品的视觉新形象，每个月做一个活动主题月。具体操作：1、核心差异气质国际化对话语境：国际化的双语语境和表现形式2、国际生活社区时尚化泳池party、外国模特、红酒雪茄盛宴、小提、钢琴、萨克斯、外国乡村布鲁斯音乐,策略3,体验式现场营销活动国际时尚月第1周：洋酒品鉴周/第2周：百年经典跑车珍藏图片联展/第3周：雪茄品鉴周/第4周：“动感巴黎”时装秀国际风情月第1周：拉丁风情文化周/第2周：西班亚风情文化周/第3周：地中海风情文化周/第4周：加拿大风情文化周国际美食月第1周：日本风情美食周/第2周：法兰西风情美食周/第3周：意大利风情美食周/第4周：东南亚风情美食周国际嘉年华第1周：披萨节/第2周：绘画节/第3周：啤酒节/第4周：红酒节特别节日专场活动感恩节活动/圣诞节活动/情人节活动/万圣节活动/儿童节活动,行销升级，分类并进专人专职分管行销，ABC类各司其职，分类并进。,行销主管，专人专职，ABC类，拉客王道！,策略4,A行销,A行销,行销主管,A行销,A行销,A行销,B行销,B行销,B行销,B行销,B行销,A类工种,发单拉客,普通形象,基本底薪,B类工种,项目截客,脸皮要厚,中等底薪,C类工种,企事直销,形象谈吐,略高底薪,C直销,C直销,玩转网络，声誉远播微博营销、论坛跟踪、网络推广、QQ群营销,策略5,利用网络的强大人际关系网络，开展嘉年华红人活动，借此挖掘客户，扩大项目影响力。由客户在嘉年华销售部布置背景下照相，上传搜房网、腾讯网，凭借关注度或者点击率，在1个月时间内评选出关注度最高的前几名，给与奖励。,老带新，客带客利用老客户带新客户，累计奖励机制，特别带动二三线城市客户有很大帮助。,策略6,目前已开始有大量客户