衡水老白干市场营销策划书.doc

河北衡水老白干酿酒集团有限公司衡水老白干2010年度营销计划（工商管理学院市场营销专业0801班）指导老师：市场营销教研室1背景与现状分析1.1总体环境分析（宏观环境）1.1.1经济与自然环境 随着金融危机对白酒企业的不利影响加大，一些白酒企业纷纷呈现多元化发展进军不同领域。目前，白酒市场的竞争激烈，竞争的结果将会导致价格战上演，这也对白酒企业的利润造成一定影响。走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力，企业也将会有新的利润增长点。从目前国际及国内经济情况看，2010年白酒行业将面对更加复杂和严峻的经济形势，白酒消费面临消费减弱，同时市场竞争也日渐加剧，多元化发展是目前白酒企业的趋势，未来还有望有更多的白酒企业走上多元化道路。另外，白酒企业多元化也存在不利因素，企业如果过多的分散精力将对主业白酒的销售造成影响。企业多元化发展要量力而行，视市场需求而定。竞争的新阶段要求我们面对市场。从性质上看，硬性竞争已被软性竞争代替；从范围上看，局部竞争将被整体竞争所取代。只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个崭新的局面-这是整体竞争的优势所在。数据显示：中国白酒的消费总量趋向平闻，但是呈现集中的趋势。知名品牌销售额稳步上升。目前白酒市场以川酒为龙头，贵酒、皖酒、苏酒、豫酒、鲁酒群雄纷争，清香型白酒开始逐步变暖回归。近些年来，由于很多企业对年份酒运做极其不规范，使得除了茅台等极少数企业的年份酒产品之外，人们普遍开始对年份酒的年份真伪进行质疑，这种情况并且大有加速加剧的趋势。以五粮液、茅台等为代表的20的强势品牌占据了全国80以上的市场，而地方市场又被大量区域品牌所占有。白酒市场的竞争已经进入白热化阶段，不论是在产品的开发、广告、通路、促销等各个方面，各个酒类的生产厂家挖空心思，都做到了殚精虑竭，随着近几年消费升级，全兴、泸州、洋河几个做高端品牌的企业赚的盆满钵满，中高档产品的市场开发更是空前引起企业的重视，如何以高人一等的手段，在众多酒类品牌的纷争中脱颖而出，是每个酒类企业必须面对的重要课题。衡水老白干年份酒如何摆脱低端形象吸引高层次目标消费者，如何挖掘其核心价值成为其成功与否的关键。河南市场汾酒市场下滑、其他清香型企业普遍开始发力，清香市场份额整体稳步上升。宝丰、衡水老白干、红星市场份额显著增加，衡水老白干在河南市场虽有较高的铺货率但尚且未能解决其产品低端的形象和动销问题。衡水老白干的区域市场发展很不平衡，河北省内是成熟市场.，在周边市场衡水老白干的品牌形象老化、低档化现象严重，对年轻的、高端的消费群体影响力弱。而在其周边市场情况又各不相同例如河南市场属于导入型市场，衡水老白干的品牌认知度、美誉度较低，其品牌个性尚没有形成。衡水老白干在一些老年消费者心目中拥有较高的品质认可度、品牌知名度、美誉度，也具备高档白酒品牌充足的物质、技术基础；但由于历史销售因素，其低档形象较为突出，品牌急需得到大幅提升，这成为制约衡水老白干主品牌向高端发展的一个关键因素。因此，在周边市场，衡水老白干欲迅速提升为高档白酒品牌，还必须成功地解决三个问题：“为什么要出高价购买”和“如何购买”,“如何解决衡水老白干长期沉淀在消费者心目中的低端形象”。这三大问题的解决必须依靠品牌战略中的“稀有品质识别”和卓越的整合品牌传播的实施，而所有这些都需要大量的资金沉淀和时间的延续。1.1.2政治法律环境 中国政府会继续加大对食品安全的监控和查处力度以及新的国家食品强制标准的出台，这对恢复中国消费者对中国食品的信心、建设一个公平的市场竞争环境和建立良好的市场秩序是好事，但是政府的监管也会成为白酒企业成本上升的一个因素，同时对于那些从事假冒伪劣产品等没有社会责任的白酒企业来讲则就是厄运了。中国粮食价格与国际粮食价格接轨以及国家对粮食的保护性收购会成为以粮食作为主要生产原料的白酒企业生产成本变动的重大因素或不可控因素。国家刺激消费、增加就业等一系列政策的出台，会对白酒市场的消费者起到一定的积极作用，但白酒企业对此不能报太多或太高的期望。以茅五剑为首的高端品牌会受到严重冲击。这是因为一方面政府部门和事业单位是高端品牌的主要消费群体，而政府部门和事业单位在经济危机中很可能会压缩招待费用的预算，这就会在实际中影响到高端品牌白酒的实际消费；另一方面，作为高端品牌白酒的另一主要消费渠道，那就是企业的商务招待，在经济危机中，企业受到利润缩水、经营困难等因素的影响，从而压缩高端白酒的消费量或降低白酒消费档次。从近期茅台率先降价就足以说明近几年在白酒市场上呼风唤雨、价格一致上扬的“国酒”应该是感到了经营的强大的压力而被迫调整策略。1.1.3社会文化环境我国有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。白酒业是我国的传统行业,历史悠久。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂固。 随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，消费者对白酒的饮用，已经从以前过把瘾、助助兴的消费状态发展到从健康、时尚、身份与交际等角度加以关注，消费者的品牌意识比以往任何时候都更加强烈。随着近几年消费升级，中高档产品的市场开发引起企业的空前重视，如何以高人一等的手段，在众多酒类品牌中脱颖而出，是每个酒类企业必须面对的重要课题。 在盲目消费被理性消费所取代的今天受众，白酒业也从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到粹品馈赠，具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。开发低度、营养、保健的白酒新品种是我国白酒发展的一个重要趋势;新型白酒因其独特的优势,在我国白酒业中的地位逐渐提高;名优白酒企业在我国白酒行业中的作用也越来越显著。我国白酒行业通过现代科学技术的改造,可以更好地生存和发展,成为重要的支柱产业。1.1.4科学技术环境 酿酒工业是应用生物技术的传统产业。近年来，生物技术中的遗传工程、酶工程、发酵工程方面的新技术在白酒工业中被广泛应用，有力地推动了白酒行业的技术进步。部分企业基本上进入了机械化操作；全自动灌装、计算机辅助调配勾兑、大容量贮酒、新技术除浊过滤、优良菌种的选育和应用等均相应推广。企业技术人员在注重保留传统工艺的基础上，更加注重对微生物工程的研究、发酵机理的研究、科学控制传统工艺发酵过程，提高生产率和优质品率；运用各种调配手段改变勾兑技术，保障产品风格和质量的协调、稳定；提高新工艺白酒比例，采用固、液法结合，减少粮耗。在对蒸馏酒产品的理化指标与卫生质量要求上，我国传统白酒与白兰地、威士忌等国际通畅型蒸馏酒存在着较大的差异，我国传统白酒的总酸、总酯和杂醇油含量都比较高，对醛含量没有限制性要求，固态发酵过程中有多种微生物产生的成分比较复杂。这在适应外国酒民的口味习惯和卫生质量要求，使之具有消费吸引力方面是个较大的障碍。1.2任务环境(微观环境)1.2.1公司介绍 河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司 成立于1996年11月，其前身是河北衡水老白干酒厂，始建于1946年，衡水解放后，党和政府把当时的十八家个体酿酒作坊收归国有，成立了“冀南行署国营制酒厂”。经过六十年的发展，规模不断扩大，现已是国家大型一档企业、中国白酒行业老白干香型中生产规模最大的 生产厂家，拥有员工4000人，总资产6亿元，占地2000亩，主要产品年生产能力：白酒4万吨，啤酒10万吨， 饲料12万吨，服装150万件/套。销售收入4亿元，利税超亿元。集团公司下设 一个上市公司（河北裕丰实业股份有限公司）、三个全资子公司 （河北衡水九州啤酒有限公司、河北衡水长虹包装装潢有限公司、三五五二服装公司）。 衡水老白干酒有着悠久的酿造历史，据文字记载可追溯到汉代（公元104年），知名天下于唐代，正式定名于明代，并以“醇香清雅、甘冽丰柔”著称于世。几十年来，该公司把现代化管理与传统工艺相结合，使产品质量不断提高， 产品品种不断增加，目前已形成了从67到36几十个品种规格的老白干系列白酒，由国家卫生部批的卫食健字号（2002）衡水牌松鹤酒：啤酒也相继生产开发出九州金麦、雪绒花、九州爽啤、九州苦瓜、鲜啤等九州啤酒系列。该公司产品以优良的质量多次在重大评比中获大奖，衡水老白干酒早在1915年获“巴拿马万国物品博览会金奖”；2004年，我集团公司双喜临门，衡水老白干被国家工商管理总局认定为“中国驰名商标”，成为响誉全国的驰名品牌；老白干香型也通过了国家标准委员会的认定，使衡水老白干在中国白酒之林独树一帜，引领了中国白酒的一个流派；2005年，集团被国家旅游局批准为全国工业旅游示范点；2006年衡水老白干被国家商务局评为“中华老字号”。集团也先后被授予“五一劳动奖状”、“中国食品优秀企业”、“产品质量信得过企业”等称号 。高层管理财务研究开发营销采购会计制造企业内部环境1.2.2主要产品： 产品主要是衡水牌老白干酒，包括高中低三个档次，已发展成从67度到38度多达100余个品种的系列酒，主导产品包括：年份酒系列十八酒坊系列 如意柔和系列淡雅系列38度衡水老白干 三年陈酿52度衡水老白干 五年陈酿38度衡水老白干 六年陈酿67度衡水老白干 八年陈酿53度衡水老白干 十年陈酿 39度衡水老白干二十年陈酿67度衡水老白干二十年陈酿 67度1915高档老白干 五星67度衡水老白干五星39度衡水老白干42.8度蓝钻十八酒坊 40.8度八年十八酒坊 39度十二年十八酒坊 39度王牌十八酒坊 蓝宝石43度十八酒坊 红宝石52度十八酒坊 40度衡水老白干红柔和41.8度衡水老白干地蕴柔和42.8度衡水老白干天赋柔和42度衡水老白干天柔和 40.8度衡水老白干丰柔和 39.8度衡水老白干丰柔和 40度衡水老白干玉如意41度衡水老白干红如意50度衡水老白干红如意42度金牌淡雅 41度银牌淡雅 41度小淡雅 38度蓝淡雅 43度经典淡雅衡水老白干系列酿制 环境介绍酿酒原料高粱酿酒用曲纯小麦踩制的中温大曲酿酒用水取之于地下水源，水质清澈秀明，入口微甜。经地质部门分析化验，暂时硬度只有2.2德国度，Na+，K+占92%以上，Ca2+，Mg2+微量，其他离子几乎为零，是最佳的酿造用水发酵窖池地缸酿造工艺续（米查）混烧才老五甑生产工艺，地缸发酵，混蒸流酒，分段摘酒，分级贮存地域衡水地处华北平原，气候温和，空气和环境中的微生物含量丰富。酒体勾兑精心勾兑风格酒香清雅、醇厚丰满、甘冽挺拔、诸味协调、回味悠长入口下喉回味香型老白干香型1.2.3竞争者波特五力模型1、行业内竞争在该行业内，属于行业领导者的是四川的五粮液集团和贵州的茅台集团。除此之外。还有多家区域品牌和具有较强的竞争力的企业：如山西杏花村汾酒集团，陕西西凤酒集团，古井集团，郎酒集团，安徽口子窖集团等。其他中小型白酒企业更是遍布全国，数不胜数。除此之外，还有许多国外品牌也在国内市场进行销售。1)白酒行业是一个低增长的成熟行业，该行业正处于产品寿命的成熟期，基本年增长为3%。2)白酒属于差异性产品。消费者在进行选购产品时，除了价格以外，非常注重产品的品牌及品质。因 而白酒产品尤其是高端产品的价格依存度不是很高。3)由于小酒厂和区域性品牌的数量众多，在低端产品的竞争上非常激烈。而高端产品则牢牢控制在少数大企业和国外品牌手中。2、购买者议价能力白酒行业的主要购买者都是大宗购买者，如糖酒公司，大型超市，百货公司或企业。1)购买者的规模化程度较大，能大量购买，因此具有较强的讨价还价能力。2)在这个市场上，顾客拥有相当的忠诚度。不同厂家之间的产品差异较大，仅口味而言，就分为浓香型，酱香型，清香型，混合香型等。再加之不同厂家品牌因素，因而具有较高的转换购买成本。3)高档白酒具有较大的利润空间，能够为经销商带来较大的利润回报。综上所述，这个市场上的购买者具有一定的讨价还价能力。3、供应商议价能力白酒生产市场的原材料供应商主要分为酿造原料供应商和包装瓶供应商。1)白酒的酿造原料是粮食，在开放的市场上，粮食的价格随行就市。由于我国的经济稳定发展，近两年来粮食的价格并非很高，企业又能够大量进货，企业购买的转换成本很低。因而酿造原料供应商基本上不具备讨价还价能力。2)白酒的包装基本属于非差异性产品，其服务的差别也没有太大的要求，在购买时可基于价格进行选择。并且市场上的多数供应商的规模不大，实力不雄厚，不具备较强的讨价还价能力。因此，综合以上两方面，供应商的讨价还价能力较为有限4、潜在新竞争者的进入1)由于白酒行业的规模经济程度比较低，不能对行业进入构成障碍。2)白酒行业对于资本投入有一定的要求，需要较高的固定资产的投资，和充足的流动资金。但是一般来说，行业进入者都具有一定的投资能力。因而不能对行业新进入者构成严重的进入障碍。 3)生产技术的要求，即白酒的酿造技术的要求较低，对行业新进入者不能构成威胁。4)在该行业，具有相当的品牌忠诚度。这是行业新进入者需要考虑的问题。因此，该行业不具有严重的进入壁垒。拥有一定实力的进入者可以较为容易的进入白酒生产市场。 5、潜在替代产品的开发白酒作为一种人际沟通的特殊媒介，虽然会长期存在，但随着人们健康观念的转变和对健康的日益重视，整体上处于行业整体萎缩的状态。除了“饮酒伤身”观念的影响，替代品的竞争占据了白酒的市场份额。 白酒的替代产品狭义上讲包括啤酒，葡萄酒等其他酒类，广义上还应该包括饮料行业。这些都对其市场构成了不同程度的威胁。 1)主要的替代产品啤酒。a)啤酒的度数较小，与白酒相比更易被饮用者接受，可大量饮用。b)啤酒的价格相对便宜。c)口感较为清爽，可冰镇，易于夏天饮用，有一定解暑功能。 2)另一种代替品葡萄酒。a)口感好，适宜妇女及其他不饮酒的人饮用。b)绿色天然，符合人们对于营养和健康的追求。白酒的这两种替代品近年来逐渐成为消费者的新选择。啤酒是白酒最大的代替品，对于白酒的销售尤其是夏季销售有很大的抑制作用。而葡萄酒，由于其营养和健康的品质，越来越受到消费者的欢迎，近年来的销售增长势头迅猛。总的说来，白酒行业面临着替代产品的巨大威胁。1.2.4顾客生产者市场企业国际市场政府市场重点市场中间商市场重点市场非营利组织市场消费者市场重点市场 市场类型2.机会和问题分析2.1 SWOT分析 竞争优势： 丰富的民俗文化底蕴（不同于历史文化、文人文化、书斋文化），而民俗文化的强大张力足以支撑高档产品(如巴国布衣、上海人家）的精神价值。悠久的酿酒历史、酿酒传统和丰富多彩的“酿酒、饮酒民俗”。老白干”三个字沿革到今天，已经不再是单单字面上“老白干”三个字，比起当初老白干这个酒名来，已有更深、更广的含义和更为丰富的内涵，已经是多种含义的载体。它是衡水老白干酒特点的高度概括和赞美，它是对几千年来衡水酒的赞扬和讴歌，也已经成为了衡水的特产和特色，形成了独有的衡水老白干酒文化。同时更体现了广大消费者对衡水老白干酒的独特品质及文化内涵的忠诚与厚爱。 “中华老字号”是指那些“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌”，并且“拥有商标所有权或使用权，品牌创立于1956年以前，有传承的独特产品、技艺或服务等。中华人民共和国商务部于2006年11月7日，正式认定衡水老白干酒业公司衡水老白干酒（注册商标：衡水老白干）为首批“中华老字号”。衡水老白干在消费者心目中拥有很高的品质认可度、品牌知名度、美誉度，也具备高档白酒品牌充足的物质、技术基础。衡水老白干在河北省已是知名品牌，消费者对其评价很高。胡军的一则“喝出男人味”的广告更是说出广大男性的心声，引起了他们的共鸣。这对衡水老白干占领市场起到了催化剂的作用。况且，衡水老白干在石家庄市的各大商场、超市、零售店、便利店等均有销售，铺获状况极好，为消费者提供了便利性。衡水老白干拥有不同的档次、不同的价位，这更为衡水老白干成为河北人民的“最爱”打下了良好的基础公司2002年推出的副品牌十八酒坊，凭借不俗品质和大手笔广告投入，尤其是借助品牌代言人腾格尔的名人效应，已建立较高品牌知名度和中高档的品牌形象。竞争劣势：衡水老白干的区域市场发展很不平衡，河北省内是其成熟市场，品牌形象低档化、老化现象严重，对年轻的、高端的消费群体影响力弱；而省外市场大多属于导入型市场，品牌认知度较低，品牌个性尚未形成。潜在机会：衡水老白干在2006年形成了“河北省全面为王，省外点状开发，板块运作”的战略思维和规划。现在衡水老白干已经形成了“河北王”的美誉，在河北省内与竞争对手拉开了距离。河北省战略根据地市场的打造和形成，不但使企业在河北省内强势推进，而且使企业具备了立足河北面向全国进行布局和扩张的战略大后方和资源输出能力。外部威胁：随着市场竞争的日趋激烈，全国性白酒品牌和区域性白酒品牌加大对市场的开拓和向三四级市场的延伸，此外消费者理性的增加，健康意识增强和经济水平的提高，在消费行为和偏好方面更愿意选择知名的全国性品牌的白酒，这给地方白酒品牌的发展带来了巨大的冲击，无论在规模方面还是在实力方面，在宣传方面还是在终端，全国性白酒品牌和区域性白酒品牌远远超越了地方性品牌，地方品牌的发展空间日趋缩小，在竞争变革的环境中崛起，突出重围是关键。2.2 SWOT矩阵：2.3产品所面临的问题品牌老化中低档化 不少营销人员以为衡水老白干品牌老化，消费群体萎缩。调研结果却发现，虽然衡水老白干酒已经形成了中低档品牌的形象，核心消费群体多在40岁以上，年轻消费者较少，但衡水老白干的核心消费群体忠诚度非常高，河北市场50%以上消费者认为衡水老白干纯粮酿造、质量可靠。 产品线整体竞争力不足由于缺乏科学的产品线规划，企业认为老产品的竞争力不足而不断开发新产品拓展市场。可是，80%以上的销售额来自于传统产品，由于重视新产品开发，忽视了老产品的维护，导致产品线混乱、产品相互冲击、缺乏主力品牌，产品线整体竞争力严重不足。 价格混乱 由于担心控制价格影响市场销量，衡水老白干虽然意识到了价格稳定的重要性，却并没有办法有效管理。于是，价格混乱，成熟产品价格持续走低，经销商价格严重倒挂，不少产品价格全面透明，通路环节无利润，厂家也无空间，只能自然销售。 通路推力较弱 衡水老白干的市场运作不是以消费者为中心，而是以经销商为中心，重视客情却疏于管理。由于大多数经销商拖欠货款，厂家对经销商跨区销售、低价冲货等现象无法有效管理，只有依靠模糊的年终奖励保证经销商的利润。因此，衡水老白干经销商的执行力非常弱，几乎没有经销商主动做终端。由于利润空间较小，分销商没有销售积极性，通路推力极弱，企业出台的一系列终端管理、市场控制措施，往往由于经销商的联合抵制而不了了之。 促销引发价格下滑 为了完成任务，衡水老白干希望通过中秋节、春节两次大型促销会吸引经销商增大库存提升销量。然而，促销会连续进行了两年，很多经销商有了等促销的习惯，每次促销会后产品的市场价格都会迅速下滑。 显然，形成衡水老白干市场增长瓶颈的不是一个问题，而一个问题链。只有从战略的角度，找出关键环节，才能打破瓶颈。经过深入分析认为，品牌力并非影响当前衡水老白干市场竞争力的主要因素，通路是其最薄弱的环节；导致通路乏力的主要因素是利润趋动力严重不足，而造成没有利润的主要原因是执行力弱，价格体系不稳定。因此，稳定和提升价格是解决问题的关键。3.目标3.1销售目标通过估算公式：Qnqp式中：Q为总市场潜量；n为既定条件下特定产品的购买者人数；q为每一购买者的平均购买数量；p为单位产品平均价格得出总市场潜量，联合其他数据可推测2010年，衡水老白干酿酒集团有限公司的销售额目标为5亿元 销售量为4000万吨总体目标销售额分解：月度分解： 月度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月12月销售量（吨）600080003200280032002800 160016002000200032003600销售额（百万）7510040354035202025254045比率15%20% 8%7%8 %7%4%4%5%3%8%9%渠道分解：渠道酒店商超专卖店二级分销销量（万吨） 140010001600比率35%25%40%3.2 市场份额、利润盈利 理想的市场份额能力 0 20 50% 75% 100%预期市场份额 最佳市场份额2010年，根据市场可持续发展的实际分析，市场的销量会在导入期的基础上翻一番，突破3500万吨，而运营成本相反会下降10%，所以2010年总体销量应在4000万吨左右，纯利润率递增10%.3.3营销目标是：销售额5亿元、毛利 2.7亿元、毛利率 54%、净利2.51亿元、市场占有率20%4.营销战略4.1企业营销战略策划（STP营销策划）4.1.1市场细分 白酒市场状况与潜在需求分析消费者喝的最多的白酒产品是哪个度数 消费者喝的最多的白酒主要是38度的比率最高，达到38.9%；其次是45度的白酒，占消费者选择比率的19.5%；40度排在第三位，占消费者喝的最多白酒比率的14.2%；往下分别是52度占10.9%；56度占8.3%；35度占4.6%；其它度数的选择比率很少。可见消费者喝的最多的白酒度数主要有38度、45度、40度和52度四种度数的白酒。消费者最喜欢喝哪种香型的白酒 最喜欢喝清香型白酒的消费者比率最高，达到41.4%；其次是最喜欢喝浓香型白酒的消费者比率也达到33.8%；最喜欢喝米香型和酱香型白酒的消费者比率分别为8.6%和7.6%；喜欢喝混合香型白酒的消费者比率只有2.6%；分不清香型白酒的消费者也占6.0%。可见清香型和浓香型白酒是最受消费者喜欢的两种白酒香型。消费者平均每月自己喝白酒的花费 每个自己月喝白酒花费51-100元的消费者比率最多，占31.4%；其次是21-50元的比率为18.4%；151-200员的比率排在第三位，占13.7%；101-150元的消费者比率为12.7%；每月喝白酒花费201-300元的消费者比率为8.4%；300元以上的占7.0%；而20元以下的也有8.4%。可见北京市场白酒的消费容量非常巨大。 2009年白酒产品消费者需求市场调研与分析报告根据市场调研数据，衡水老白干清香型白酒占有很大优势，所以要继续开发清香型白酒来满足消费者的需求。根据消费者对白酒度数的喜好，公司将主要集中于38度-52度的生产，来迎合大多数消费者的需求，而对于52度以上产品也要适度开发，抓住少数目标群体，抢占市场份额，以求获得更大的回报及更高的品牌知名度。根据消费者收入状况的不同将市场划分为中低高三个层次。集中精力开发具有特色的中档白酒，建立消费者对衡水老白干产品的品牌信念 ，然后一种高档产品的良好形象带动高档白酒的销售，最终建立起衡水老白干丰满的高档品牌家族。4.1.2市场选择(一)选择目标市场：市场覆盖模式选择专业化P1P2P3M1 M2 M3P=产品 M=市场低档：低收入人群 低档酒（小磨砂 大磨砂）中档：男性，25-60岁；年轻者为接待朋友准备，年长者为接待子女准备。有稳定的工作或者收入，家庭月收入在1500元以上。淡雅系列 柔和如意系列高档：政府高官、军队要员、企业家和其它非富即贵人群。他们年龄：35岁以上之男性居多，多半有成就或事业。个性：有自信，有独特的眼光，喜欢与众不同、不一样、被肯定的感觉，不喜欢被别人模仿。十八酒坊系列 年份酒系列（五星酒 二十年陈酿等）（二）目标市场战略：差异化营销战略，有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争力。4.1.3市场定位： 定位方式：避强定位，为了能够迅速的在市场上站稳脚跟， 并能在消费者心目中迅速树立一种形象。低价中、高价低质量中、高质量4山西杏花村汾酒 山西杏花村汾酒山西杏花村汾酒A312我 定位战略：产品差别化战略。塑造鲜明品牌形象，强化突出衡水老白干系列产品的形象识别 。针对柔和如意系列 淡雅系列 年份酒系列针对十八酒坊系列稀有传奇桃花曲。一种最好的、最富有传奇色彩、珍贵稀有的酒曲桃花曲，以此作为传播十八酒坊的核心物质基础。赋予十八酒坊神秘感、传奇色彩，从而在传播中大放异彩、吸引消费者兴趣、造成高度品质认同的酿造高档白酒的“精灵”、（在消费者感性认识中）高档白酒的标准、标志。4.2企业发展战略策划采取密集式成长战略市场深入市场开发产品开发多角化发展现有产品新产品 新市场现有市场4.2.1市场深入：吸引新顾客4.2.2市场开发；年轻女性，25-35岁，对新鲜事物感兴趣，善于观察不同人的喜好和需求，从事服务行业。这个群体必须对淡雅系列等的使用者对酒的消费习惯有一定了解，她知道这个年龄段的男性喜欢什么样的白酒；是家中大部分用品的最终购买者；关注白酒广告，也对促销活动感兴趣。 已经步入老年的群体，子女经常在外或者已经结婚处于空巢阶段。他们关注国内外新闻及身边发生的小事，看报纸是他们打发时间的手段之一。他们关心自己和家人的健康，生活无忧无虑。但他们难耐寂寞，对家庭团聚有很强烈的渴望，喜欢一家人在一起的感觉。他们盼望节假日，因为这个时候他们的子女一定会回家探望老人，他们可以享受一家人在一起的快乐。当然又一部分人会有意选择去饭店、酒店吃团圆饭，但多数家庭还是会选择在家中。因为他们喜欢在家里的感觉。所以要针对老年人团圆的需求，赋予产品新的内涵。送礼送出意义和健康 调查显示，在人们购买白酒的目的中，主要是自己喝的占到一半以上，“一半自己喝，一半送礼”也超过1/3，“主要用来送礼”也占了二成以上，可见，买白酒送礼是一个非常有潜力的市场。 而在购买白酒主要用来送礼的消费者中，则以办公室职员居多，其次是专业人员和自由职业者，这些人员通常要通过送礼来沟通感情，其次，过年过节也成为人们送礼的主要时机。所以要抓住这一市场群体。4.2.2产品开发 继续研发形象品种，礼品品种等，构建起衡水老白干丰满的高档白酒品牌家族。4.3企业市场竞争战略策划4.3.1标杆学习 主要竞争者：陕西西凤酒集团有限公司 竞争者优势与劣势分析品牌顾客对竞争者的评价顾客知晓度产品质量；情感份额技术服务企业形象A55412B44555C23232表中，5、4、3、2、1分别表示优秀、良好、中等、较差和差据此，采取定点超越（标杆学习）：创建自己的品牌 、提高质量、服务，树立企业形象。4.3.2竞争战略（市场挑战者）确定战略目标与竞争对手：攻击规模相同但经营不善资金不足的企业和规模较小、经营不善、资金缺乏的企业选择挑战策略：1侧翼进攻（对于A企业主要靠提高酒的酿制等技术水平，增加研发力度，提高酒的技术含量。另外，提高服务水平，微笑服务、不满意退货，增加与供应商、消费者的情感成分）2游击进攻：（对于B企业主要靠采取各种活动如，“假日酬宾”、“打折优惠”、“礼品赠送”、）3迂回进攻：（对于C企业，靠产品开发，延长产业链，生产其尚未充分开发的领域）4.4市场营销组合策略策划（4PS营销策划） 4.4.1产品策略 （一）产品组合的长度和宽度表产品组合的长度 产品组合的宽度年份酒系列十八酒坊系列如意柔和系列淡雅系列精品系列低档系列 A B C D E F产品组合的长度38度衡水老白干 三年陈酿52度衡水老白干 五年陈酿38度衡水老白干 六年陈酿67度衡水老白干 八年陈酿53度衡水老白干 十年陈酿 42.8度蓝钻十八酒坊 40.8度八年十八酒坊 39度十二年十八酒坊 39度王牌十八酒坊 蓝宝石43度十八酒坊 红宝石52度十八酒坊40度衡水老白干红柔和41.8度衡水老白干地蕴柔和42.8度衡水老白干天赋柔和42度衡水老白干天柔和 40.8度衡水老白干丰柔和 39.8度衡水老白干丰柔和 40度衡水老白干玉如意41度衡水老白干红如意50度衡水老白干红如意42度金牌淡雅 41度银牌淡雅 41度小淡雅 38度蓝淡雅 43度经典淡雅39度衡水老白干二十年陈酿67度衡水老白干二十年陈酿 67度1915高档老白干 五星67度衡水老白干五星39度衡水老白干小磨砂大磨砂（二）产品的层次 核心产品：满足人们对酒精的生理嗜好以及饮酒时的精神感受形式产品：在包装箱包装标签上印上“过量饮酒无益健康”等劝导语，满足顾客人文主义关怀需要。将一些关于酒文化的诗词、传说、散文、故事、书法作品印制在包装上，使诗书画巧妙搭配相映生辉，以满足顾客多样化的文化需求；对高档白酒采用母子包装策略即为500ml的高档白酒捆绑设计一个10ml的子包装瓶 让在酒店消费的顾客亲自品尝以判别其品质真伪，为顾客购买母包装酒提供便利。期望产品：在包装设计时设计一透明窗口，使消费者对酒一目了然。及时向顾客提供关于产品的性能、价格、质量、 使用方法和效果的准确信息。重视衡水老白干酒信息反馈和追踪调查，对有问题的产品及时主动要求退还赔偿。延伸产品：在白酒内外包装上设计现代防伪技术的简易应用方法如手机识别短信，网络识别满足顾客识别正品老白干的便利性需求。潜在产品：积极采用绿色包装策略、品牌文化传播策略， 积极将环保概念健康理念体现在包装中。(三)产品开发 集中精力开发具有特色的中档白酒，以良好的品质吸引消费者，引导和培养消费者的喜好，扭转和建立对老白干白酒的认知，以中档白酒的良好形象带动整个老白干系列产品的销售。 （四) 优化产品组合分析产品线销售额和利润分析 销售额 利润BCF ADE优化产品组合整合产品线，缩减一些产品 抓重点品种，树明星产品。将原100多种产品进行缩减至20多个品种。通过明晰的市场定位和细分，集中精力开发针对高端消费群的十八酒坊系列，精品系列；针对中端消费群的淡雅系列及柔和系列。 （五）产品组合决策：取向上延伸策略，逐渐向高档白酒的领域发展。（六）产品的生命周期导入期：精品系列成长期：十八酒坊系列 淡雅系列成熟期：柔和如意系列 年份酒系列4.4.2品牌与包装策略（一）品牌策略：构建“稀有品质识别”的品牌基础针对衡水老白干从衡水老白干从产品特性上看，拥有67的巅峰高度，口感却依然清香和谐、甘醇绵恬在同行业中是绝无仅有的，而由“醇厚深邃”演绎出的性格化特征更是独树一帜。因为，具有诚信、厚道、深邃而不外露的将帅风范的性格特征是人生事业成功的基石，它对于许多饮酒的人具有巨大的吸引力，它可以弥补他们内心的缺憾，比如不够成熟、缺乏历炼。更为重要的是，诚信、厚道、深邃的大家风范是从商、从政人士的不懈追求。在白酒品牌价值上赋予符合目标消费群体性格特征的品牌个性，将使我们的品牌比起其他品牌个性更加鲜明，更加精确，更有冲击力。并且，这样的品牌价值趋向将让白酒的内涵更加丰富，广告诉求更灵活、更强的冲击力。 衡水老白干品牌核心价值与个性气质 激情澎湃：象衡水老白干这样的白酒，很大程度上都是一种激情的象征，一如高度白酒消费者往往普遍具有的激情澎湃的内心有着强烈的情感、坚定的信念和对事业百折不挠的追求。 义薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患难之交，才能承载起肝胆相照、义薄云天的厚重情谊。渴望这样的情谊，自然就会选择这样的酒。 历经沧桑：在人们心目中，男人的魅力也许全部来自成功，但最令人感动的却是沧桑感，只有历经沧桑才有厚重感，才有故事才有内涵，才会成熟和丰满，一如醇厚深邃的衡水老白干般香气醇厚、回味绵长。 沉稳镇定：正如衡水老白干高度之外，依旧有清香和谐、高而不烈的口感，在人们的内心深处，真正值得崇敬的不是外露的锋芒，而恰恰是激情之外的沉稳镇定，是泰山崩于前而色不变、胸中有雄兵百万而依然静如止水的眼神。 忠实诚信：一个成熟的、处处彰显将帅之风魅力的男人，无不一言九鼎、坚守诚信；而朋友聚会、商业谈判成功的庆贺，每一个人都希望对方也能和自己一样，用酒、用忠实诚信来表达一片赤诚。 平易亲民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和谐的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、将帅之风，在激情和沉稳之外，更有着平易亲民的特性，。 这些个性特征旗帜鲜明地与竞争品牌形成了一个“天然屏障”，它们就象一组充满灵性、美妙的音符，通过在不同时期、不同市场、不同音符的巧妙组合，弹奏出美妙动听的个性“和弦” 。针对十八酒坊核心价值再定位“流传”其实是一个非常好的载体，“流传的酒”展示了这个出色的载体却忽略其中应该蕴涵的承载物，而失之于空洞。为了弥补品牌内涵苍白、空洞的不足，在原有基础上低成本地提升品牌，我们保留了原有“流传”的概念，填充、丰满消费者可感知并素来就高度认同的内容，丰富品牌的内涵，迎合消费者对高档白酒的精神需求！ 人世间有很多东西值得流传，并且人们也热烈期盼着它们的流传。比如：人间真情，诚信美德，吉祥好运找到了受众内心的渴望和期盼，就找到了消费者共鸣的基础： 人间真情：白酒永远和人与人之间的情感有着千丝万缕的关系，与朋友开怀畅饮、把酒当歌，谁不渴望得到或向对方表达发自肺腑的真情实感？ 诚信美德：商人应酬占据了白酒消费的很大比例。作为商业应酬，哪一个不希望生意伙伴干了杯中酒，给自己一个一言九鼎、言出必行的商业承诺？ 吉祥好运：无论是经商还是从政，无不希望讨个“口彩”，谁不渴盼着好运气时刻伴随着自己，能够事业有成、生意兴旺、平安吉祥？（二）品牌定位（1）衡水老白干，中国新精神将衡水老白干规划成一种与时俱进的品牌，生强烈的情感共鸣！，将衡水老白干与中国近期发生的大事如2012年上海世博会联系在一起，借新精神改变衡水老白干的老旧形象。（2）十八酒坊，有一种酒是用来流传的 定位在经典的、流传的酒，主攻高端。（三）包装策略：采用等级包装策略，根据产品等级来设计包装,对高档酒采用精致倒装，对低档酒采用简略包装，以适应不同需求层次消费者的购买心理。4.4.3定价策略 根据成本导向定价法： P=C(1+R)式中：P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。得品名最高价最低价平均价52度衡水老白干 五年陈酿120110 11567度衡水老白干八年陈酿 180170175衡水老白干二十年陈酿67度550500525衡水老白干大磨砂41 15131441度小淡雅45 555052.538度蓝淡雅38 40363840度衡水老白干红柔和60505541.8度衡水老白干地蕴柔和90807539度王牌十八酒坊 1009590蓝钻石43度十八酒坊 807075红宝石52度十八酒坊958992五星67度衡水老白干 25023024050度衡水老白干706065定价策略心理定价策略-中间价格定价法超高档标杆性品种：每次出酒中间段的0.8%，定价500元以上，以强大的、具有浓郁传奇色彩的工艺技术和物质基础和一流的品牌运作，打造出象征衡水老白干强大技术力、品牌力的标杆品种。 高档品种：每次出酒中间段的8%，定价在200元以上，比五粮液价格低6080元，作为衡水老白干高档白酒品牌系列中，既是礼品品种又是超高档标杆品种到主卖品种的价格过渡品种。 中高档品种：每次出酒中间段的91.2%，价格分180元、120元、80元三个层次为衡水老白干中高档品牌系列的主打品种，大量进入中高档酒楼，卖出规模，为企业获得80%的利润。4.4.4分销策略 销售终端主要为商场、超市、烟酒批发市场等卖场，消费终端主要为酒店、餐馆等场所。销售渠道和辅助策略 1）销售渠道 （1）整合衡水老白干销售网络，在其经销点和代销点及有关餐饮行业等处设立“衡水老白干酒”专柜，以便配合消费者的购买习惯； （2）大宗客户、政府市场的订购和跟踪； （3）将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标： 选择终端网络管理深入的终端经销商； 选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商； 选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。 （4）零售点战略： 建立系统的POP系统，让售点宣传形成统一的风格； 完善零售点网络，与零售商保持密切的关系，鼓励其推销“衡水老白干酒”产品； 与零售商签订专卖合同，并给予一定的承诺保证：一是货源保证；二是质量保证；三是货品滞销时，公司负责回收的保证； 在年终和公司周年庆典时，对主要零售商在物质上给予表示，最好结合公共关系活动，进行一些评奖、竞赛等，对优胜者授予奖旗、荣誉证书或物质奖励，以鼓励其积极性；（5）特色渠道和专有渠道是高档酒、礼品酒的渠道创新。1、打造百年老店专卖店；2、针对团购、政府采购的渠道建设，实现终端消费拦截；3、根据企业或个人的个性化的要求，专为其设计。 酒店终端平均每20家A.B类酒店由厂方派驻一个专职业务员，负责日常礼品兑换、客情维护、售后服务、产品形象展示等工作，同时在A类店设置客户经理，重点加强与店方的沟通交流工作； 针对餐饮、流通终端重点服务对象是与经销商签约的二批商及其下面的小二批、大士多、小商超、AB类餐饮酒店，主要目的是让厂家的市场支持力度传递执行到位； 针对大型商场、AB类店选定1/10重点超市，全年至少上堆头3个月，餐饮全年作巡展活动不少于3月。2）辅助策略 （1）整合借用衡水老白干酿酒集团的球队优势，成立球迷会，凡购买衡水老白干酒N瓶，就为入会，有机会获得与国脚面对面交流及球迷们彼此间切磋等机会。 （2）在中低档白酒市场饱和期与市场需求量不大的时期，可考虑实施赠券活动，阶段性开奖，以刺激购买。 （3）购买“衡水老白干酒”，可凭一定数量的瓶盖或指定瓶盖获得相应物质奖励机会和现金奖品等。 （4）成立促销团队，上门推销，将其销售渠道直接做到酒店、餐馆，并注意维护好消费者利益。 4.4.5促销策略(一）人员推销策略：柜台推销、会议推销（订货会、交易会、展览会、物资交流会）基本策略：试探性策略、针对性策略、诱导性策略推销员：仪表端庄、得体、形象佳、语言表达流利的年轻女性专职促销员，并为她们从整体设计简洁不失其秀气的统一服装，风格要与产品品牌风格相一致，让她们熟悉促销产品品质及品牌内涵，尤其是产品包装所内涵的酒文化，让她们在推荐产品的时候传播其内在的文化内涵。（二）广告与公关整合策略：广告目标初期增加消费者对产品认识，扩大知名度；中期产品文化内涵的传达，加深品牌形象；以后促进消费者指名购买，扩大市场占有率。广告策略在广告和宣传过程中， 整合资源，系统地使营销活动用同一个声音说话、用同一个形象来展现。一是要将白酒品牌的定位所阐释的内涵用多种营销的策略去向消费者解释清楚。借助电视媒体，以省级电视台为主，以地方性电视台为辅穿插黄金广告，作为”衡水老白干”酒形象广告宣传的载体，用最少的投资换得最大效果。广告语 ：淡雅系列“衡水老白干，喝出男人味”的，更以“知己的味道”、“父亲的味道”、“领袖的味道”扩展男人味的内涵。对于十八酒坊系列 寻找经典钻石，品味流传感觉认知流传；红梅吐艳追淑女，美酒飘香酬佳宾 渴望流传；喝十八酒坊，送亲人一份礼物，追求流传借助报纸媒体，以大版面商品展示和连续刊载软性文章来突出”衡水老白干”酒品牌的文化底蕴和饮酒新时尚新方法，能够达到与消费沟通，教其正确认识中国白酒和正确饮酒的办法。 二是要进行事件策划。 通过各式公关活动引起各大媒体记者对“衡水老白干”酒的注意力，并进一步配合本计划的其他策略来大面积炒作“衡水老白干”酒，形成造势的局面让广大群众时时讨论“衡水老白干”酒，从而加深其印象和认知度。如“官方活动”指定用酒；赞助电视节目、运动会等，取得冠名权；拍摄公益广告等等。通过整合营销传播来提升产品和企业的知名度和美誉度，扩大影响