海阳市海阳路北侧地块营销策划报告ppt课件.ppt

,海阳市海阳路北侧项目营销策划报告,高登（青岛）不动产2011-11-15,01.项目分析及核心问题界定,02.项目的核心价值,03.项目的市场机会,04.项目定位及产品设计要点建议,05.操盘思路,06.操盘团队,思维导视,PART1项目分析及核心问题界定,度假区，拥有万米沙滩，设施齐全的海水浴场，目前已成为海阳市最高端的住宅聚集地。,开发区，是以针织制衣、建筑、建筑机械为主的工业园区。,海阳市基本情况,【项目分析及核心问题界定】,开发区,旅游度假区,海阳市，国务院首批沿海开放城市，山东省新兴滨海旅游城市，拥有230千米海岸线，城市总人口64万人，城市化率35%左右。2010年海阳市地方生产总值达到222亿元，同比增长7.9%，人均生产总值为3.47万元，约5300美元，城市居民人均可支配收入20200元，同比增长14.9%.,老城区,老城区，目前是海阳市的政治、经济、文化中心，同时也是五金、针织制衣、针织机械、建筑机械等工业的聚集地。,开发区,旅游度假区,老城区,海阳市房地产的市场环境,【项目分析及核心问题界定】,2010年，海阳市地方生产总值连近五年平均约为17%，但是增速在2009年开始下滑，2010年的增速不足8%。城镇人口可支配收入也处于较快增长，近五年的平均增速约为15%，略低于GDP增速。海阳市房产市场存量较大，2010年海阳市完成房产开发240万平米，随着一二线城市限购和所有城市限贷政策市场效力的显现，房产市场出现了销售量大幅度下滑，房产存量攀升的局面。市场普遍预计，房产调控政策在2012年5月份之前不会有很大的转变。海阳市城镇常住人口20万左右，住房自有率较高，老市区购房客户主要为改善性住房客户、城市新增人口以及部分度假外地客户。,2010年，人均GDP为34700元，折合约5300元，按国际通用标准,房地产市场正进入高速发展阶段到稳定发展的过度阶段。,人均GDP与房地产发展关系,宏观经济增长与房地产发展关系,国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。,1000-5000美元,5000-10000美元,10000-20000美元,0-1000美元,减缓发展期高速发展期稳定发展期稳定发展期,2010年，海阳市GDP为222亿元，增速达7.8%，城市城镇化率在30%左右，已经进入快速城市化进程，所以可以推动区域房地产进入高速发展阶段。,房地产市场已逐步开始由数量为主的发展模式向质量数量并重的发展模式过渡，发展速度将会有所放缓。发展方式将由过度依赖外部市场转为外地本地并重，本地购买力不断成长。,海阳市房地产发展的阶段,海阳市房地产发展阶段的研判,【项目分析及核心问题界定】,海阳市老城区房产市场主要供应布局,【项目分析及核心问题界定】,海天路板块,虎山街,海阳路板块行政、文化、商业核心区域，生活配套齐全，社会认可度高，能够满足城区中高端客户需要。区域代表项目有：景泰皇家花园富贵景园云龙国际,虎山街板块老城区东南侧，临近市区商业区，具有一定的价格优势，主推性价比。代表项目：雷城花园,海天路板块老市区南侧，交通便利，南侧是招虎山森林公园，生活环境较好，房价略低，主要是满足城区中端客户、工薪阶层。代表项目：紫薇苑海阳人家,海阳路板块,海阳市老城区主要在售项目的情况,【项目分析及核心问题界定】,海天路板块,虎山街,海阳路板块,景泰皇家花园,景泰皇家花园（2010年11月20日）项目分为两期工程，一期三栋多层，二期三栋小高层（一栋公寓、两栋住宅），二期住宅部分共计95套，均价4000元/平米，销售时间25个月，销售率为不足75%，其中户型130多平米的销售率仅在50%左右，两室和110平米三室销售率最高。主要客户：公务员、个体等高收入人群、核电职工、外地客户。,海阳市老城区主要在售项目的情况,【项目分析及核心问题界定】,海天路板块,虎山街,海阳路板块,富贵景园,富贵景园（2010年11月20日）项目分为两期工程，一期四栋多层（还有一栋未售），均价4100元/平米，多层共计144套，认购意向签约率50%，预计元旦前后开盘。高层部分共四栋，两栋11层，共计66套，三室90平米，两栋16层，共计192套，为64套一室58平米和128套二室112平米。主要客户：附近居民、个体经营业户等高收入人群、外地客户。,海阳市老城区主要在售项目的情况,【项目分析及核心问题界定】,海天路板块,虎山街,海阳路板块,云龙国际,云龙国际（2010年11月20日）项目分为三期工程，一期多层已交房，三期未动工，目前销售的是二期两栋小高层，均价3700元/平米。共计240套，三室48平米，两室64套，南向一室64套，北向小公寓64套。销售周期3年，销售率65%。主要客户：老城区居民改善型购房、核电职工，济南、淄博、潍坊、天津等外地客户。,海阳市老城区主要在售项目的情况,【项目分析及核心问题界定】,海天路板块,虎山街,海阳路板块,雷城花园,雷成花园（2010年11月20日）目前在售的是项目一期，由四栋小高层组成，一栋17层，一栋23层共计436套，自6月份开始认筹，目前认购率为50%左右，其中120平米以下的三室和90平米以下的两室认购率最高，均价4100元/平米。主要客户：老城区居民改善型购房、核电职工，外地客户。,海阳市老城区主要在售项目的情况,【项目分析及核心问题界定】,海天路板块,虎山街,海阳路板块,紫薇苑,紫薇苑（2010年11月20日）目前在售的是项目第二排和第三排，由六栋多层组成，192套房子，销售周期为2年，其中第二排销售率80%，第三排，销售率为20%，户型全部为三室，面积在82-96平米，均价3500元/平米。主要客户为工薪阶层和度假客户。,海天路板块,虎山街,海阳路板块,海阳人家,海阳人家（2010年11月20日）9月28日推出四栋多层，共计84套，其中两室60套，80-100平米，三室12套，100平米，四室12套，124平米。销售率25%。均价3700元。主要客户为工薪阶层和度假客户。,海阳市老城区主要在售项目的情况,【项目分析及核心问题界定】,海阳市老城区市场供应的基本情况,【项目分析及核心问题界定】,同质,1、海阳老城区在使用住房和在销售住房存在分别同质化现象，即在居住只用的住宅几乎全部为普通多层住宅，小区在规划、配套、园林景观等方面均存在缺陷，而在销售项目供应量的主流产品是12层至20层的小高层，社区社区规划，物业档次，居住舒适性也存在同质化现场；2、目前在老城区在售项目的户型结构也存在一定的同质化，在结构上南向客厅的房子比例很低，面积上供应主力集中在两室90-100平米，三室110-125平米各项目的户型设计接近；3、社区风格上几乎全部为现代中庸普通的现代建筑风格再加一些地中海建筑元素的混搭建筑；4、在客户定位上，在市区人口基数很小的背景下，目前老市区在售项目的目标人群几乎完全重合，项目之间的竞争均没有明显优势。,地块现状及四至,【项目分析及核心问题界定】,地块周边环境,【项目分析及核心问题界定】,实验中学,实验小学,轻工幼儿园,家家悦,商业街,商业街,批发市场,新元广场,人民医院,东村河,地段属性能够满足老城区中高端物业的需求,周边新建设项目是老市区相对最高端的，是老城区高端客户的新聚集地，同时项目周边的实验学校也是海阳市教学水平最高的学校之一。,地块周边正在全面的城市旧城改造，生活环境正在升级，地块的商业、教育、医疗等配套设施齐全，生活便利度高，但是目前地块周边旧建筑较多，影响了周边的视觉环境。,地块位于城市核心位置，是城市经济、文化中心地段，区域是老城区最高端物业的新的聚集地。,区位,环境,人文,需要克服的问题：1、有效地塑造项目的市场形象，降低周边大量旧建筑项目的形象破坏作用；2、随着亚沙会举办、市政府向新城区搬迁，海阳将逐渐形成高端消费群体购买力向沿海区域转移的趋势；3、在成本允许的范围内如何塑造更有市场竞争力的产品，让项目在竞争中脱颖而出；4、受亚沙会影响，项目建筑周期将会收到影响，如何有效的控制项目操盘节奏。,【项目分析及核心问题界定】,地段属性,开发目标,设计符合市场的中高端产品,塑造适合产品的市场形象,打通目标客户的销售渠道,工作目标,【项目分析及核心问题界定】,基于目标与现实存在的主要矛盾，界定本项目的核心问题,现实,目标,核心问题：1.如何提升项目的市场竞争力，避免陷入同质竞争的泥潭？2.如何有效的启动本地市场，提高项目的销售效率？3.如何打通项目外部销售渠道？,Vs,快速回现规避风险利润和品牌,【项目分析及核心问题界定】,1、市场成交萎缩，供应量已经放大，市场存量压力巨大；2、项目普遍销售周期太长，销售压力大；3、老城区产品同质化强，销售同质竞争激烈；4、市区内客户人群基数小，对外地客户存在一定的购买压力；5、大部分客户为改善型需求，对物业要求较高。,市场机会挖掘准确的市场坐标选择，有效的市场竞争力提升有序的启动本地市场，提高项目的销售效率打通外地市场的销售渠道,提高项目的核心竞争力产品形象差异产品品质突破,战略层面,策略层面,我们要做什么样的产品？,我们怎么实现市场目标？,解决问题的思路,【项目分析及核心问题界定】,PART2项目的核心价值,项目拥有什么样的自然环境,【项目的核心价值】,家家悦,商业街,商业街,批发市场,新元广场,人民医院,东村河,项目拥有什么样的人文环境,【项目的核心价值】,实验中学,实验小学,轻工幼儿园,家家悦,商业街,商业街,批发市场,新元广场,人民医院,东村河,项目拥有什么样的外部环境,【项目的核心价值】,确定项目属性：特色鲜明的中高端住宅,地块具备建设老市区做高端建筑的条件，能够吸引海阳老城区最有购买力的客户群体，但是目前整体环境品质感欠缺。,城市最核心的地段,周边商业区环绕，教育、医疗配套齐全,地块周边有为拆迁完毕的建筑、厂区,距离新元广场、东村河景观河流距离较近,在政策调整频繁期，产品设计尽量锁定本地客户有利于降低的市场风险。,项目拥有什么样的产品,【项目的核心价值】,商业,商业,住宅,商业,1、项目商业的面积很大，环绕在项目的北侧、东侧和南侧，所以一定要处理好商业和住宅的关系，尤其是南侧和东侧商业，是项目对外展示形象外重要媒介，如果设计数据允许的情况下，建议部分商业不做高层底商，做成独立风情商业街的感觉，商业局部做出旗舰店的位置，提高商业的价值，商业做成相对独立的部分。2、住宅的户型我司建议做一梯两户和一梯三户两种结构，其中一梯两户主力户型设置为两套120平米左右的三室户型，一梯三户主力户型为90平米左右的两室户型。3、结构，在户型设计中建议增加南向客厅户型比例，尤其是三居室部分。,项目拥有什么样的企业品牌,【项目的核心价值】,品牌，公司品牌在海阳市不具备太高的知名度和影响力，品牌对项目销售支持力度不大。目前属于项目品牌对公司品牌的积累期。,项目的核心价值的构成,【项目的核心价值】,PART3项目的市场机会,海天路板块,虎山街,海阳路板块,市场机会,【项目的市场机会】,市场机会一：目前老城区在售项目存在明显的同质化现象，所以只要项目形象有差异，品质有适当的突破，项目将会得到很高的市场购买力的关注度；市场机会二：板块竞争机会，项目所在的海阳路板块，无论是生活便利度还是区域的市场认可度都有绝对的竞争优势；市场机会三：板块内竞争优势，项目在商业核心区的北侧，属于该板块内的最核心位置，地块北侧就是幼儿园、小学、中学等教育资源，东侧距离医院500米是一个方便不受干扰的合适距离，所以地块在该板块内属于最佳位置。,客户机会一：有效的满足财富阶层改善居住环境的需要。,客户机会二：满足购买力较强人群为子女婚房等目的的置业需要。,客户机会三：能够满足外地客置业海阳又不想到人烟稀少的度假区内购买的部分客户需要。,市场客户机会,【项目的市场机会】,成本控制形象差别品质适度提升,机会：市场存量压力较大，但是在售项目同质化严重,规划、园林、配套，户型适当提高，避免同质竞争,有效控制开发成本,鲜明的产品形象，品质感要强,城市内需不是特别旺盛，项目具备承接中心城区高端客户购买需要,开发策略,本项目竞争策略：产品形象鲜明差异，采用品质领先市场半步的适当提高的竞争策略。,市场机会,【项目的市场机会】,PART4项目定位及产品设计要点建议,项目定位的支撑条件,【项目定位及产品设计要点建议】,环境,回顾,回顾,地块属性,项目定位的支撑条件,【项目定位及产品设计要点建议】,回顾,价值构成,项目定位的支撑条件,【项目定位及产品设计要点建议】,回顾,产品,项目定位的支撑条件,【项目定位及产品设计要点建议】,中高端财富阶层改善性住宅,定位诠释：区位决定了项目中高端品质，在市场主要的供应量集中在中端品质竞争时，项目想脱颖而出，赢得更多购买力的关注，就要形象鲜明差异，品质重点突破。,项目的定位,【项目定位及产品设计要点建议】,城市高收入客户的刚性需求,外地客户需求,城市中高端财富阶层改善性需求,客群定位：1、城市中高端财富阶层改善型需求，目前海阳老城区目前大部分老项目均为品质感较差的普通小区，大部分经济实力较强的客户没有身份感和圈层归属感；2、高收入人群的刚性需求，既包括经济实力较强客户为子女婚房等刚需置业，也包括收入较高的年轻客户群体，如核电、生意客户等刚需性购买；3、外地客户，有置业海阳但不想到人口数量较少的沿海区域置业的客户群体。,项目的客群定位,【项目定位及产品设计要点建议】,项目目标客户的购买心理,【项目定位及产品设计要点建议】,市场购买心理,生活品味的自我表现,目标客户无论是本地改善型需求还是外地置业客户：目标客户群体具有强烈的社会圈层归属感,项目形象定位,【项目定位及产品设计要点建议】,产品形象定位的要求：1、能够体现项目的品质感，体现社会地位；2、在市场竞争中具有差异化的市场形象；3、产品形象的元素选择要容易在产品上实现，并且能有效地控制成本。,项目规划建议,【项目定位及产品设计要点建议】,入口一,入口二,1、项目有两个入口，一个在晶山街，一个在海河路因为两条路都是商业集中区，无法简单的划分车行门和人行门，所以建议将两个入口均设车行道和人行道，日常车行道建议直接在大门处进地下停车场，车