茶油营销分析.doc

茶油营销分析 一、行业背景：茶油行业乃新兴产业，目前虽然出现了很多茶油企业，但总体说来没有真正的全国性的强势品牌，也没有一家企业走出了真正的品牌化之路。茶油产品基本上以纯茶油和茶油的各种调和油为主，同质化现象很严重。茶油主要分布区域为我国南部，大致可以划分为湖南、江西、广西、安徽、闽浙五个区域。以下对几个区域做简单的分析：1、湖南湖南作为全国茶油最大的省份，其资源相对丰富，有湖南金浩这一全国的茶油第一大规模的公司，有资金优势、集团化作战。但湖南金浩定位高端其旗下的产品包装却处处显示出低劣的感觉（3L纯茶油包装像洗涤剂，其他的调和油用的是随处可见的PE材料）。品牌化的运作过程中与规划偏离。 2、江西自然资源全国第二，相对丰富。主要品牌有润心和绿海，主要的的宣传着力点为“野”山茶油，忽视了品牌的打造。3、广西广西主打的乃是巴马这一张“长寿牌”，同时做贴牌，没有形成核心品牌，属于小农经济，资源利用不充分。4、安徽、闽浙主要以礼品、团购为主同时做贴牌代工。主要以自身周边的区域为主，没有对外扩张的雄心和能力。 福临门和金龙鱼在近年来也动作不断，福临门推出的滋采在华东地区以形成一定规模。整个茶油行业已经是百花齐放的景象。对于我们御含来说现在进入这块市场是不错的契机。二、御含优劣分析：御含油茶作为油茶大家庭中的一员新丁有着自己的优势同时也因为稚嫩还存在很多不及其他企业的地方，下表是对御含的简单分析。优势劣势机遇风险1、对产业的布局以及发展模式有清晰的规划，基地+工厂+营销的现代农业模式2、有一支专业化的油茶专家队伍，对于基地的打造成效显著3、有国家和地方相关部门的支持1、处于初步阶段品牌无知名度，品牌打造任重道远2、没有自主榨油的能力，生产成本高，资源相对匮乏3、没有专门的研发团队，产品线单一且同质化严重4、渠道和内部建设尚处于初步阶段不完善1、重庆地区尚无有影响力的茶油品牌市场基本空白2、重庆市民对健康越来越注重，随着各大油企的宣传认识到食用油对健康的影响3、通过中央电视台的宣传市民对山茶油的认知有所加深1、茶油行业总体说来还很弱小不到全国食用油的1%2、总的说来市民对山茶油的认知处在初步阶段了解山茶油的人少3、价格是普通食用油的35倍，价格抗性大三、营销思路1、产品定位机产品结构：由于茶油的稀缺以及其突出的功能性，茶油注定了只是少部分人消费的产品，其市场定位必然走高品质、高价位的高端精品路线。对于御含油茶来说在此基础还必须要走出自己的特色之路，做到“存同求异”走一条差异化竞争之路。在产品的结构中我们应该注意尽量避免与其他企业撞车，当然纯茶油以及调和油有存在的必要和意义。鉴于山茶油的突出功能性我们应该突出茶油的保健养身功能，但在宣传过程中我们不能面面俱到，什么功能都有就显得什么功能都不突出，因此我们在宣传过程中应选择突出的一到两个方面进行重点宣传（比如茶油中的角鲨烯有护肝的效果这是除了茶油和橄榄油之外其他有所没有的且没有任何企业在这上面做文章；再比如茶多酚具有很好的抗辐射、抗氧化的效果这是茶油中所独有成分）。在开发产品的过程中我们要丰富产品线，结合山茶油的成分和功效可以调和亚麻油核桃油生产健脑益智类的特种油脂，可以加入保护心脑血管成分生产中老年的食疗用油。2、品牌打造：在第一部分中我们可以看到，油茶产业中还没有真正的强势品牌，有的只是区域的小品牌，且大部分小农意识严重，没有真正的市场化品牌化。作为新丁我们要吸取这个教训，对于茶油产品的除了其功能性以外还可以赋予它更深刻的文化内涵，但目前看来多数企业都是千篇一律的宣传茶油的功效且与橄榄油基本重叠。现在的营销已经过了产品为王的时代，现代营销学推崇抢占消费者的心智资源，如何诱导消费者，如何把御含植于消费者心底是一个重要的课题。由于茶油具有的特质我们可以把它包装为“经典、尊崇”山珍，同时是“智慧、品质生活、优雅”的代表。对于这些我们可以编写一些故事来对其注解（这方面的代表依云矿泉水）。3、行销思路：（1）人群细分：能消费长期山茶油的人必然是有一定经济能力同时对食用油有一定认知且有保健意识的人。而在日常生活中油品主要的采购者为妇女。（2）常规的软硬广的投入在此不在赘述。（3）事件营销：目前我们的茶油敬老活动如果从营销的角度来说是出现了一些偏差，结合人群细分这一条我们不难看出目前的活动对于以后的持续消费那一部分人群来说针对性不强，我们的好钢没用在刀刃上，同时媒体的报道没有跟上。我人为在我们以后的活动中选择人群尤为重要，结合经济能力和保健意识我认为教师尤其是高校教师和医务工作人员是一个比较理想的选择，在教师节和护士节我们以后可以有所动作，若公司决定主打婴童类产品年轻妈妈也是我们主要的宣传方向。（4）地面推广的持续开展。（5）节假日的团购礼盒市场也是我们需要挖掘的地方。以上是我对