产业定位与市场定位ppt课件

27.04.2020,.,1,产业定位与市场定位战略营销若干问题,蒋青云教授复旦大学管理学院02165642557，65649270qyjiang,27.04.2020,.,2,战略营销的涵义,SONY的故事市场竞争与市场营销的三个层次产品竞争与战术营销事业竞争与战略营销企业竞争与形象营销战略营销修炼是中国企业家绕不过的门槛战略营销关注企业市场竞争长期的、全局的和动态的问题；战略营销是企业基于特定资源积累核心能力，挑战产业机会，培育竞争优势的过程。,27.04.2020,.,3,战略营销的任务,定义公司远景，明确公司使命发现产业机会，探索产业定位累积公司资源，培养公司能力识别竞争优势，制定竞争战略瞄准特定市场，创造公司价值,27.04.2020,.,4,27.04.2020,.,5,战略营销过程,27.04.2020,.,6,公司愿景、使命与目标,愿景（Vision）：我们将成为什么样的企业？经营哲学想象与憧憬使命：我们如何成为这样的企业？努力方向与实现途径目标：我们成为这样的企业需完成的任务及其标准,27.04.2020,.,7,SWOT分析,Strengths:优势Weaknesses:劣势Opportunities:机会Threats:威胁,27.04.2020,.,8,环境扫描（1）,微观营销环境：直接影响交易过程及其效率的外部因素。,竞争者品牌竞争者产品型式竞争者类别竞争者欲望竞争者,供应商,营销中介,顾客,公众,公司,27.04.2020,.,9,环境扫描（2）：PEST分析,宏观营销环境：通过微观环境影响交易过程及其效率的外部因素。,27.04.2020,.,10,PEST分析框架,27.04.2020,.,11,产业竞争分析（1）,“五力”模型,27.04.2020,.,12,产业竞争分析（2）,波特“五力模型”的讨论重点分析什么？在什么前提下分析？产业机会分析产业演进与产业提升产业分化与产业融合传媒业的例子,27.04.2020,.,13,资源分析,资源分析有形资源财务资源物质资源人力资源组织资源无形资源技术资源创新资源商誉资源,27.04.2020,.,14,能力评估,能力评估物流人力资源开发与管理管理信息系统营销制造研发管理,27.04.2020,.,15,产业定位（1）,产业链定位一体化：如中石油与中石化准一体化：如雕牌洗衣粉专业化：如上海泛亚汽车技术设计中心产业技术定位创新者垄断模式：如索尼、苹果开放模式：如英特尔、施乐等主流技术应用者：如华硕、佳能等模仿者：如海鸥照相机模仿美能达技术转化者：高通公司CDMA技术,27.04.2020,.,16,产业定位（2）,价值链定位产品供应商：如网景公司Netscape、复旦光华等模块供应商：如英特尔、华帝等整体解决方案供应商：如IBM、荣欣装潢等综合市场定位以产品种类为基础的定位：小天鹅的“以洗为主”以需求为基础的定位：百脑汇的“准DIY”以接近为基础的定位：华联商厦、华联吉买盛与华联超市,27.04.2020,.,17,竞争优势,竞争优势的识别产业定位是否能够带来可持续的公司价值？竞争优势的确定资源与能力能否持续降低公司成本？资源与能力能否始终保持差异化？资源和能力能否带来速度优势？竞争优势的来源:价值链与价值系统：产业整合优势从价值链到价值网：价值整合优势从传统企业到虚拟企业：企业边界的模糊从规模经济、范围经济到速度经济：汽车产业的例子,27.04.2020,.,18,竞争战略,基本竞争战略成本领先差异化集中化新兴竞争战略定制化锁定顾客速度为王,27.04.2020,.,19,增长战略,密集型战略市场渗透市场开发产品开发一体化战略横向一体化纵向一体化：前向一体化、后向一体化多角化战略相关多元化：同心一体化、水平一体化非相关多元化：整体多元化,27.04.2020,.,20,案例讨论：华帝集团案例再回顾,27.04.2020,.,21,STP战略营销：市场细分,市场细分（MarketSegmentation）市场细分是对整体市场进行分割以选择目标市场的过程；市场细分的实质是细分顾客的需求。为什么需要细分市场把全部市场作为目标市场既不现实又不经济；各个细分市场的盈利性是不一样的；各个细分市场的人文指标、价值观、态度和行为都不一样；因此，各个细分市场上的最优策略也是不一样的。,27.04.2020,.,22,如何进行市场细分？指标选择地理变量人文变量心理变量行为变量细分程序从地理、人文变量到心理、行为变量从心理、行为变量到地理、人文变量,27.04.2020,.,23,市场细分案例：Motorola手机,27.04.2020,.,24,STP营销：目标市场选择,目标市场选择（Targeting）企业在市场细分的基础上选择的适合自己经营的细分市场目标市场选择策略无差异策略差异化策略专业化策略产品专业化市场专业化顾客专业化密集型策略,27.04.2020,.,25,27.04.2020,.,26,选择目标市场考虑因素企业资源与能力产品同质性需求同质性产品生命周期阶段竞争者策略,27.04.2020,.,27,STP营销：市场定位,市场定位（Positioning）市场定位是为了适应顾客心目中的某一地位而设计公司的产品和营销组合的行为。市场定位策略巩固现有定位寻找空白领域再定位,27.04.2020,.,28,汽车市场定位知觉图,27.04.2020,.,29,市场定位方式特色：富豪（Volvo）轿车的安全定位利益：奥迪（Audi）A6之“突破科技，启迪未来”使用方法：宝马（BMW）X5定位为“SUV”使用者：宝来（Bor