第11章新产品开发与产品生命周期_第1页
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文档简介

.,1,成功的宝洁,失败的润妍,.,2,营销理论,新产品的类型及特点新产品开发过程新产品的推广和采用产品生命周期理论品牌策略,.,3,宝洁简介,.,4,中国洗发水市场的发展历程,.,5,润妍推出背景,宝洁全球增长放慢90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。在中国市场，宝洁中国自19961997财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长，此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。中国洗发水市场刮起黑色旋风19982000年，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。,.,6,市场调研,产品概念测试,精耕细作怀胎三年,“蛔虫式”调查得出消费者心中的秀发概念,推出洗护分开的概念,.,7,0.1,0.3,1.0,产品概念测试,.,8,从消费者的需求出发进行技术创新,设立模拟货架，检验包装的美观程度,让消费者选择他们最喜欢的广告,市场调研,精耕细作怀胎三年,.,9,市场推广,品牌诉求让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。广告创意具有东方风韵的黑发少女演绎东方黑发的魅力表现“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美,.,10,产品选择洗护分开以及洗护二合一上市之地兼具传统韵味与现代气息的杭州网下活动店内促销，试用装派发公关宣传2000年赞助电影花样年华,市场推广,.,11,业绩平平悄然离市,2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡，2002年4月，润妍全面停产，一个经历3年酝酿、上市刚刚2年的产品就这样退出了市场。据业内的资料显示，润研产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率不超过3%,这个数字不过是飘柔市场份额的110.,.,12,原因分析,目标人群有误，失去需求基础,未突出新功能和配方，购买诱因不足,品牌自视太高，遭遇推力障碍,.,13,思考题,请用波士顿矩阵图分析一下宝洁的润妍产品。你认为一家公司在产品的不同的生命周期过渡期间应该注意哪些问题？研发上市之前的调研为润研的品牌运作究竟起到什么作用？对于润妍的失败，你有什么经验可
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