广告传播对大学生消费行为的影响—以西安高校为例.doc

广告传播对大学生消费行为的影响以西安高校为例（陕西师范大学2011年勤助科研项目 QZYB11034）陈晓慧 李玺 吴一凡 吴为帅陕西师范大学 新闻与传播学院 陕西省西安市 710100【摘要】：现代大学生的消费心理与消费行为与七八十年代的大学生消费观念相比发生了重大的改变，其中广告传播对于大学生的消费观念发生了改变有着不可置疑的影响。经过仔细的调查发现，随处可见的校园广告、网络广告等已经渗透到大学生活中，并在无形中对他们的消费观念与行为产生重要影响。本文以西安高校在校大学生为研究对象，以性别、年龄、学校为维度对被调查对象进行划分，从大学生消费现状出发，分析了大学生的消费结构，从大学生对广告的接触、记忆、理解、态度和行为五个方面的逐步深入，浅析广告传播对大学生消费心理和消费行为产生的影响。【关键词】：广告 大学生 消费 随着社会经济的不断发展，大学生消费行为的外部环境和内部因素都发生了深刻变化。从我们进行的一项调查结果来看，西安大学生现今的月消费额主要集中在5001000元，除基本生活消费以外各种经济花费也占了很大比例。他们的消费心理与消费行为与七八十年代的大学生消费观念相比发生了重大的改变,其中广告传播对于大学生的消费观念发生了改变有着不可置疑的影响。我们希望通过研究广告传播去研究和分析大学生的消费心理和行为发生了哪些改变以及青年一代的消费趋势1，使得研究结果有利于有关部门进行对大学生的消费素养和观念的正确引导。为了深入细致地了解当代广告传播对大学生消费状况的影响，本次调查我们以西安大学生群体为例，从大学生对广告的接触、记忆、理解、态度及行为逐步深入设计问卷问题。选取了西安雁塔、长安、碑林、高新和未央五个区域中的八个学校包含理工、文史、综合、专科和师范类院校，在每个学校发放120份问卷共960份，并另外选取40个人进行深度访谈，回收有效问卷为780份。参与调查学生中，男生占62.5%，女生占37.5%；理科类占37.5%，文科类占12.5%，综合类占25%，专科占12.5%，师范类占12.5%；大一占12%，大二占29%，大三占45%，大四占14%。 通过分析汇总问卷反映的相关数据，我们得到了以下三个方面的结论：一、大学生的消费内容以生活消费为主 我们通过调查发现当代大学生的消费结构由几个部分组成，包括基本生活费用（衣、食、住、行）、学习费用(图书费、考证费、购买电脑等)、休闲及娱乐费用（假期旅游、娱乐等）和人际交往费用（交际、恋爱等）几个方面1。我们通过分析数据知道西安大学生现今的月消费额主要集中在5001000元，其中日常生活消费占了60%，是西安大学生消费结构中比例最大的一部分，说明他们整体消费行为还是比较理性的。结构中占第二位的学习消费占15%，高校同学们的学习消费主要集中在购买英语和计算机等级考试等书目上，此外为了用以方便学习而购买电脑消费趋势日益明显。随后休闲和娱乐消费一共占了14%，其中主要是花在通讯、旅游、以及节假日同学聚会等费用。新兴的恋爱消费占了11%，同学们表示恋爱消费一般用于外出吃饭、购买礼物和穿着打扮上。在月生活费有所限制的情况下，许多大学生想要产生其他消费，就必须依靠自己的兼职或其他途径获得资本，因此有87%的人认为兼职收入对于他们的整体消费行为有较大影响。图1 大学生主要消费类型 二、广告传播对大学生的消费心理和消费行为的影响（一）大学生广告接触度日益提高调查显示大学生日常生活中接触较多的广告媒介除了传统的电视、网络和报纸杂志以外，户外广告和传单广告也逐步深入大学生的生活。调查发现网络广告依然占据主导地位，网络以其传播速度快、内容详尽、形式丰富的优点吸引了大多数同学的眼球2。关注网络广告的同学占了27%的比例（见图2）,其中数据显示男生接触的网络广告更多，这跟他们平时比较多地接触计算机有关。如今闲暇时网上冲浪已经成为高校学生生活中不可缺少的一部分，无论是在不同类型的学习网站还是游戏网站界面中，各种网络广告出现的频率越来越大。再看大学生对广告的关注度方面，有7%的大学生表示会刻意关注广告，64%的大学生表示偶尔关注自己感兴趣的广告，例如“耐克”、“安踏”、“飘柔”等产品的广告。还有16%的大学生是被动接触广告的，也就是受到周围同学的介绍和影响。以上的数据说明广告已经潜移默化地渗透进广大学生的心理意识方面。图2大学生接触的广告类型（二）广告传播在潜移默化中影响了大学生的消费心理和行为我们调查发现，对于“大学生是否会对自己喜欢的品牌更在意”这个问题，有 41%的人认为他们平时在看电视或者上网时会刻意关注自己喜欢的品牌的广告，这些广告在他们的产品价值观上产生了一定的影响。对比之下，只有18%的人表示不在意品牌广告的内容。广告传播正在渗入大学生的日常生活中，他们在潜移默化中理解了该品牌，并逐渐成为了广告品牌的忠实受众个体3。通过深度访谈了解到，有50%的同学表示在购物环境中会记起该品牌商品所做的广告，并且受到品牌广告的影响来购物，例如在逛街时候比较喜欢去台湾偶像周杰伦代言的“美特斯邦威“专卖店等等。而另外50%的人表示不会记得该商品的广告内容。通过以上问题的分析，表现了现在的大学生对于有一定影响力的广告宣传基本有了自己的理解，并产生了品牌意识。在问及“您认为广告会潜移默化影响大学生消费吗”这一问题时，大多数同学认为广告传播确实在潜移默化中深入意识，并对自己的消费行为产生了促进作用。如图3，调查中认为广告传播对大学生的消费行为产生了促进作用的同学占了50%之多，可见大家对当下流行广告宣传的产品已经产生了特定的消费观，在不知不觉中按照广告宣传的思路成为了该产品的现实消费者或是潜在消费者。图3大学生认为广告会潜移默化影响消费的程度我们在对同学们进行深度访谈的过程中了解到，经过广告宣传的品牌产品会在他们脑海中产生一种“先入为主”的意识，面对同一种类型的商品时，他们会优先考虑自己看过的广告产品，认为那些就是“名牌产品”，质量可靠，对产品可信性增加继而大大增加了广告产品的销售情况。大多数同学表示，消费行为本来就是受到主观因素和客观广告宣传影响因素而组成的，在条件宽裕情况下选择购买“宝洁公司的洗护用品”、“阿迪达斯服饰”等广告产品的机率会增加。他们在经济条件允许的情况下，会追求一种更好的生活品质，然后对广告宣传力度大的商品进行消费。（三）大学生的日常用品消费和数码产品消费受到广告的影响较大现在的生产厂家和商家针对大学生群体的心理特点、爱好、消费水平等制作出大量符合大学生的广告宣传，影响甚至诱导他们进行消费4。调查大学生计划购买商品时的广告参考度时，我们看到大学生在购买商品的时候有16%的人表示会刻意参考其产品所做的广告，有52%的人表示有时会依据具体情况参考，超过了调查人数半数。另外，有32%的人则表示不会参考。超过半数的同学的消费行为已经受到了他们曾经看过的广告宣传片的影响，这说明大学生实施消费活动时大多数情况下是依照自己的计划来进行消费的，而且他们受到各种媒介广告的影响是比较大的，在购买商品时会不知不觉地衡量广告商品与非广告商品的区别而进行消费。例如有些同学表示，对比其他没了解过的产品，他们更愿意购买“高露洁”、“玉兰油”、“联想笔记本电脑”等做过广告的产品。对于手中有限的消费金额，大学生在购买日常生活用品和数码产品时会参考广告多一些。根据我们的调查数据显示，同学们购买日常用品的广告参考度最高，占了37%的比例。经过我们深度访谈的途径发现，大家主要参考广告品牌而买的洗护用品、服装、化妆品等产品最多。例如洗发水首选“飘柔”、“潘婷”等品牌产品、服装参考“李宁”、“耐克”等专卖店的。其次是对数码产品的广告参考度达到35%，并且注重数码产品广告的以男生为主。大家表示面对在网络、电视、报纸等媒介做过广告的品牌数码电子产品，他们了解的比较多所以买起来也比较放心，毕竟电子产品的消费金额较大。最近广告中流行的“联想笔记本电脑”、“佳能数码相机”、“iphone手机”、“ipad平板电脑”等也是大学生比较喜爱购买的数码产品。精神文化产品（健身、看电影、图书）的广告参考度也达到了20%，大学生注重文化产品的消费趋势也渐渐明显。图4购买不同类型产品的广告参考度 三、大学生的消费现状以理性消费为主流虽然大学生平时接触的电视、网络、杂志广告较多，但广告泛滥引发了大学生的信任危机。在调查“大学生对于各种广告媒介信任度”问题中，电视广告和报纸杂志广告分别以37%和27%居一二名。虽然网络广告占据日常接触广告的大部分，但大学生对其信任度却不高，只有12%。相反，在深度访谈中我们发现相对于网络虚拟广告，大学生在广告质量上更愿意接受以传单、海报为主的校园平面广告。可以说，校园平面广告媒介已经成为影响大学生消费观念的主力军，成为大学生生活中不可缺少的一部分，另一方面说明大学生拥有自己对品牌广告和虚假广告的特定理解能力和辨别能力。广告宣传会对高校学生的消费行为产生促进作用，继而又关系到大学生的理性消费问题。在对大学生的超额消费调查中可知，西安高校中有7%的人表示会因为广告宣传产生超额消费，43%的人表示有时会产生超额消费的情况，50%的人表示很少会产生超额消费。（见图5）因为广告宣传而产生超额消费的同学阐述了原因，有的受到当下新奇的数码电子产品广告促销吸引，有的受到流行服饰广告的诱惑而大量购买当季的“潮流服装”或者“名牌服饰”等等。然而还有一大部分的同学很少因为广告产生超额消费，大家对于“生活费”的支配还是比较有计划的。虽然广告宣传对大学生消费行为产生了一定的促进作用，但是大部分大学生的消费情况还是比较理性的。有些同学表示虽然平时也会关注“香奈儿香水”、“周大福珠宝首饰”等奢侈品的广告，但是基于目前的消费水平，不会进行相关的消费，等到以后工作了有需要的时候再添置，这也体现了大学生比较良好的金钱管理能力和计划消费的生活能力。图5 广告引起的超额消费率四、结论广告作为商品宣传的重要手段，在大学生形成特殊消费观念的过程中产生了重要的影响。在日益丰富的消费环境中，不论是主观受到广告影响还是被动地去了解广告，都使得大学生的消费观念越来越新颖。从大学生接触电视、网络等各种媒介的广告开始，对各类广告产生了自己的认识和理解，在铺天盖地的广告中辨别和汲取自己需要的信息，并产生一种潜在的品牌广告消费意识进而影响自己的消费心理和行为。目前，大学生在主观原因和客观原因的影响下，消费内容以生活消费为主，大学生群体基本还是以理性消费为主流，体现了青年一代较为平稳的消费趋势。同时，有