第1章--现代广告的价值观ppt课件

.,现代广告学,.,课程安排:学习方法：教学方法：,1、主动参与课堂案例讨论2、积极进行社会实践（小组形式）3、课外主动收集相关资料,1、理论讲授2、案例讨论,40课时,.,出勤及考核：视平时出勤及课堂参与情况酌情给分。此项考核占期末综合考评的20%；期末考试：此项考核占期末综合考评的80%,作业和成绩的具体要求,.,.,.,.,.,参考网站,1中国广告人中国广告家园网,.,为什么学习广告学,.,广告学课程体系,现代广告的价值观,心理策略,管理策略,促销策略,宣传策略,文化策略,认识层,谋略策划,作品的设计,文案的创作,策划艺术,创意艺术,运作技巧,.,第一章现代广告的价值观,.,第一章现代广告的价值观,第一节现代广告的含义第二节广告学的研究对象第三节现代广告的发展,.,本章问题与要点:1、区分不同角度的广告观2、理解现代广告学产生的原因3、掌握不同时期广告的创作理念,.,第一节现代广告的含义,一、“广告”的起源,拉丁语Adverture,英文：Advertising,日文：广告（1872年）,中文：广告（1906年）,.,二、中国古代广告的表现形式,1、中国古代的口头广告2、中国古代实物陈列广告3、中国古代声响广告4、中国古代悬物、悬帜广告5、中国古代招牌广告6、中国古代名人广告,.,.,.,.,.,.,中国最早广告（世界最早的印刷品广告）,图案：中心是一只捣药的白兔，横写着“济南刘家功夫针铺”，两侧书写着“认门前白兔儿为记”。白兔下方：“收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使用，客转与贩，另有加饶，请记白。”印刷采用铜板印刷。,北宋（公元960-1127）“济南刘家工夫针铺”的“白兔捣药”针广告),.,一、不同角度的广告观,(一)劝说型广告观：广告是一种劝说与说服工作。,.,(二)传播型广告观：广告是一种以商业活动为主阵地的传播、宣传工作。传播商品信息的活动。,雷诺汽车广告,该广告观以主观假定为前提，即公众能够理解，接受并发生共鸣为前提。（分贝）,.,.,(三)促销型广告观：广告是众多促销手段中的一种。该广告观认为帮助广告主获得商业利益是广告的本质。,肯德基宅急送,过度强调商业色彩，可能使广告失去其发展所必须的社会营养以及文化营养。,恒源祥（十二生肖广告）,.,三、现代广告的科学含义,广告：广告主通过有偿取得的、可以控制的媒介和形式对商品、服务和观点进行传播，影响公众、促成整体营销计划的活动。,.,广告的目标体系,.,四、广告的构成要素,广告主体,广告客体,广告中介,广告信息,广告信息,市场环境,反馈,.,第二节广告学的研究对象,一、广告学产生的原因：,二、广告学的研究对象（一）研究广告历史发展规律（二）研究广告的基本理论与范畴（三）研究广告的传播规律与运作机制（四）研究SP(促销)、CIS(企业识别系统)和品牌策划的规律与技巧（五）研究现代广告的管理,注意力的稀缺性,.,一、广告的理念创新：十种代表二、现代广告的发展：八个方面三、现代广告的趋势：八大趋势四、广告现代化：七个提高,第三节现代广告的发展,.,广告的理念创新,.,AIDA理念,注意(Attention),兴趣(Interest),欲望(Desire),行为(Action),实质：强调“广告的最终目的是引起购买行为”,.,USP理念,UniqueSellingProposition独特的销售主张（罗瑟.瑞夫斯）内涵：每个广告都必须向消费者陈述一个主张（Proposition）该主张必须是独特的，是竞争者不能提出或不曾提出的（Unique）能够有效影响顾客，引导消费行为，具有强大的销售力（Selling）。,.,.,白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡得香,.,.,但是！如果，从产品本身很难寻找“独特性”怎么办？,.,率先得到USP目的：获得优先话语权,.,.,.,但是！如果，从产品本身无法寻找“独特性”，怎么办？,.,USP,.,USP理念局限性,过度强调产品及产品功能，受产品同质化制约；忽视消费者利益需求;容易被模仿.,.,ESP：motionSellingProposition,情感销售主张：将广告诉求重点定位于情感，引导顾客产生美好的消费情感体验，与消费者产生情感上的共鸣。,雕牌洗衣粉-懂事篇,.,.,定位理念（Position),定位就是确定商品在市场上的位置特劳特（美）定位并不改变产品本身，而是占领消费者的心智空间；广告应该创造出商品应有的独特位置；广告应引导顾客的消费指向自己的品牌。（空调）,USP与Position区别：“USP”是努力在产品上寻找；“Position”是想方设法的在消费者认知角度里去找。,.,.,茅台：国酒茅台，喝出健康来孔府家酒：孔府家酒，让人想家青酒：喝杯青酒，交个朋友金六福：庆功的酒，好日子离不开它五粮液：中国酒王海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众王老吉：怕上火，喝王老吉,.,品牌形象理念（BrandImage）,每一个广告必须是对品牌长期、个性的贡献大卫.奥格威广告目标是塑造品牌形象，提高品牌知名度；广告内容应侧重品牌形象，而不是商品功效；广告活动持续表现某一诉求重点，长期使用某一象征符号。,.,.,.,.,.,.,.,品牌性格理念（BrandCharacter）,品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是“品牌人格化”，借助品牌的性格魅力，造成品牌崇拜；品牌个性是品牌形象的核心，是与顾客沟通的最高境界；品牌个性既是特殊的，又是永续的；描述人的性格的词汇，同样能够描述品牌的性格；品牌个性形成的主要驱动力是与商品相关的特征，包括行业特点、包装、商品属性等，此外，还包括产地、公司形象、总裁特质、赞助事件、标志等。,.,品牌性格,.,品牌形象是品牌执行者拿出来经常向消费者宣传的品牌认同，由内而外；品牌性格是消费者对品牌人格化的评价，由外而内。品牌形象是确立品牌性格的必要条件；品牌性格又不完全取决于品牌形象。,品牌形象与品牌性格关系,.,.,ROI理念,广告是说服的艺术。广告“怎么说”比“说什么”更重要。ROI理念基本主张是优秀广告必须具备三个基本特征，即：关联性(Relevance)原创性Originality)震撼力(Impact),.,关联性，即广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。原创性，即广告创意应与众不同，其创意思维特征就是要求“异”。震撼力，即广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。,.,奥尔巴克百货公司慷慨的旧货换新带你的太太来只要几块钱我们将给你一位新的女人,.,TG&AL理念,Thinkglobally，Actlocally全球化策划，本土化执行全球化策划，即以统一的广告主题与内容，统一的创意与设计，制作具有共性色彩的广告宣传作品，在全球各目标市场国进行一体化的传播。本土化执行，即针对不同特点的目标市场国，根据不同的民族文化特色，制作不同广告诉求、创意和表现的广告宣传作品，进行本土化的传播，发挥本土优势。,.,全球化策划理念的出发点是创造广告宣传的集约化效应，以有限的广告资源塑造统一的品牌形象，发挥规模优势。本土化策划理念的出发点是强化广告在不同目标市场国的影响力、实效性。,.,.,.,.,理念（corporateidentitysystem）,（MindIdentity）理念识别（BehaviorIdentity）行为识别（VisualIdentity）视觉识别塑造企业的整体形象而不是某一品牌形象，所有广告宣传服务于企业战略、企业文化。,.,要素：理念识别系统，是企业进行经营管理的文化根基，包括价值观念、经营哲学、企业精神、管理哲学、商业信念、行为准则、道德规范等；：行为识别系统，分为内部和外部行为两方面，内部行为系统包括市场调查、科研开发、生产产品、质量管理、人力资源管理、员工教育等，外部行为系统包括市场营销、广告宣传、公共关系、公众接待、竞争活动、商业服务、危机管理、公交服务、宣传等；：视觉识别系统，主要指企业用于商品包装、宣传的标准图、标准字和标准色，是企业品牌的基本标志，一般表