促销策略及绩效评估ppt课件

.,1,大白兔奶糖陈皮梅开心应子,=,您可以马上吃掉它！,.,2,或者攒起来，去赢取一本真皮笔记册！,.,3,秘笈指南,秘笈,.,4,促销策略及绩效评估,.,5,案例：freesampling的妙用,Peter新近被聘为某汽车公司的销售经理，恰逢公司有一款新车上市。在讨论新车上市推广的会议上，peter有如下妙论：根据我在PG（宝洁）的经验，免费派发样品是比较有效的手段；最好再举办买一送一的活动，便可大功告成！,.,6,“买一台价值100英镑的hoover牌吸尘器，您可以得到一张到美国的机票，价值250英镑！”这广告象骗局，您相信吗？但hoover真的信守诺言，真的做到了。,经典案例：闻名全球的Hoover奇招,.,7,1992年，美国hoover吸尘器欧洲公司为了在已经饱和的市场中再创奇迹，推出了这一促销奇招。,闻名全球的Hoover奇招,.,8,此招一出，即让经销商目瞪口呆，效果出奇地好：半月售出20多万台，比去年同期增长9倍；工厂加班加点，供不应求；竞争品牌的销售处于停顿状态。,闻名全球的Hoover奇招,.,9,公司倒贴3000万英镑为客户买机票；旧货市场到处可见未拆封的hoover吸尘器，居然以100英镑的价格在出售（很多家庭已经有了吸尘器，旅游回来后，顾客想，卖掉它总比闲置不用好。事实上，这么一算，顾客等于只花了50英镑游览了美国，真是便宜之极。）,闻名全球的Hoover奇招,但市场撑饱后，恶果随即出现：,.,10,苏格兰工厂无事可做，工人只好同意将周薪冻结为170英镑，直到1994年。欧洲公司总裁、市场部经理引咎辞职。,闻名全球的Hoover奇招,但市场撑饱后，恶果随即出现：,.,11,Hoover这一错误举动，殃及英国的旅游代理业，因为每年英国有50万人到美国旅游，这一来，40%的的生意被hoover抢走，很多旅游代理商关门；Hoover却意外拯救了陷入困境的航空业，以747每架400人算，hoover要包下500架次。航空公司当然乐不可支，表面上义气过人的航空公司摆出乐于助人的高姿态，同意凑5万张机票。只oover只好忍痛大出血，另掏腰包包租飞机载客；,闻名全球的Hoover奇招,事情还未就此结束：,.,12,滑稽幽默大结局：零售商个个获益非浅，出了应得佣金外，还拿到超额奖金；英国政府收取17.5的增值税和航空公司的加值税；没有捞到飞机票的消费者，也可以在二手市场以2/3的价格购买一台全新的吸尘器。,闻名全球的Hoover奇招,.,13,AMA（美国市场行销学会）：人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。,Whatissalespromotion?,.,14,SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的手段，包含了各种短期的促销工具。,Whatissalespromotion?,PhilipKotler,.,15,Webster：对顾客购买行为的短期激励活动。Davis：是在一定的期间内，旨在刺激购买的一系列活动。,Whatissalespromotion?,.,16,在给定的时间及预算内，对业务人员、经销商或消费者直接的诱因或激励，其主要目的在于创造立即的销售业绩。,Whatissalespromotion?,统一人,.,17,是战术性的，而非战略性的SP通常都是短程考虑，为了立即反应而设计，所以通常都有时间和空间控制。SP注重的是行动，行动导向的目标是立即的销售。是一种良药，但也可能是一副毒药,SP的特征,秘笈,.,18,广告是提供一个购买的理由，SP则提供激励购买的驱动力（drivingforce）。必须与其他行销组合结合，以达成品牌的整体行销目标。,SP的特征,.,19,10年前广告与SP费用比为60:40；现在广告与SP的费用比为30：70.1980年美国大约投入490亿美元在SP上，并以12%/年的速度递增。,SP的重要性,我，SP凤凰，无人能比！,.,20,SP经费迅速成长的主要原因,内在：Topmanagement肯定SP的效果；Productmanager有能力运用SP工具；有立竿见影的销售效果。并非每一个公司都做得起广告，但是每一个公司都做得起SP,.,21,SP经费迅速成长的主要原因,外在：（1）竞争品牌日增；（2）商品同质性高；（3）竞争者使用频度增高；（4）消费者愈来愈精明，对价格敏感度高；（5）来自零售业的要求日增；（6）媒体效率降低。,.,22,SP可以做到的,鼓励未购买者试用本品牌；鼓励现有购买者，多买一点本品牌；维系现有购买者，继续购买本品牌；产生品牌转换，袭夺他牌市场；对抗其他品牌攻击，稳固己方市场；支援广告及贩卖活动；鼓励零售店增加本品牌的铺货；有效地加速产品进入市场的进程。,秘笈2,.,23,SP不可以做到的,单靠SP不能创造本品牌的长期忠诚度。（运用得当，有利维护品牌忠诚度）不能代替广告活动或补助不适当的广告表现。无法弥补商品品质/包装上的弱点。,.,24,SP可能产生的负面影响,SP可能会降低品牌忠诚度（无所适从）SP可能会提高价格敏感度（持币观望）SP可能得不到中间商充分支持SP可能导致在管理上只重视短期效益,.,25,SP与广告的区分,广告传播商品销售的讯息，给消费者提供某种购买的“理由”；SP则是在某一特定时间是提供消费者的“激励”。广告目的是培养长期忠诚度；SP短期的行销效果。,.,26,SP与广告的区分,广告通常为某产品建立品牌形象，追求认同和心理崇拜。SP是行动导向，只追求瞬时的诱惑，其目标是即时的销售增长。广告追求有形的和无形的价值，会对品牌增加某些知觉的价值。而SP不会创造无形的价值，只增加产品销售上的实质的价值。,.,27,SP与广告的区分,在为品牌建立某种形象及建立知名度及品牌定位上，广告较SP好；在刺激消费者试用及改善配销及促使消费者大量购买某品牌上，SP比广告有效。,.,28,SP与广告的互补关系,两者合用比起只使用其中一种效果更大。新产品上市时，广告与免费试用品提供，可产生互补及相乘效果；胶卷广告与摄影比赛，不但有短期的促销效果，更可以提高消费者的兴趣而引起他们对品牌的好感。,.,29,SP与广告的互补关系,SP与广告共同作用的关系共同作用强共同作用弱文运样试加比猜抽印赠礼退折特化动品用值赛迷奖花品品款价价活活品包等优券与动动激惠折励价,.,30,SP的对象,推销人员SP消费者SP经销商SP（零售、批发、总经销等）,.,31,SP类型,免费类-赠品（PREMIUM）-免费样品（FREESAMPLE）-印花（STAMPS）/集点竞奖,.,32,SP类型,优惠SP-折价券（COUPONS）-折扣优惠（DISCOUNT）-自助获赠（付费赠品）-退款优惠-合作广告,.,33,SP类型,竞赛SP-组合SP-联合SP（JOINPROMOTION）-活动（EVENT）,.,34,12招基本技巧,12salespromotiontechniques8millionplusdifferentcombinationsKeytosuccessistoselectthemostappropriateandcosteffectivecombination,.,35,12招基本技巧,竞赛抽奖持续性的购买活动优惠券/折价券游戏卡邮寄/兑换赠品随包赠送,折价退款样品特别活动加值包店头激励,.,36,目标与适用场合促使消费者改用自家品牌时；保持商品使用频率；促使消费者试用新产品、接受新品牌时；为了开拓新市场时；测试广告活动效果时。,赠品（Premium）,.,37,常用方法Bonuspacks酬谢包装/加量不加价包装赠品inpack：小浣熊、来一桶onpack：雀巢咖啡送马克杯outpack：哈雷之earlybirdspecial可利用包装：储蓄罐装果冻-邮寄赠品：康师傅红烧牛肉面“邮寄5个截角送周华健盒带”,赠品（Premium）,.,38,注意事项赠品须具强大吸引力，否则反而使本欲购买该商品的消费者打退堂鼓；赠品活动不宜过滥，会减损商品本身的形象；尽可能挑选有品牌的赠品；与产品有关联；紧密结合SP主题。,赠品（Premium）,.,39,适用场合：品牌差异性凌驾于竞争品牌之上时广告难以详尽描述产品特性时新产品上市广告前4-6周，可有效刺激消费者兴趣，进而提高购买意愿。新产品早期渗透；,免费样品（Freesamples）,.,40,常用方法直接邮寄（DirectMail）命中目标消费群的机率高；费用高昂。逐户分送（DoortoDoor）3M之POSTIT定点分送及展示（CentralLocation/demonstrators）中华牙膏地铁派送案,免费样品（Freesamples）,.,41,常用方法联合或选择分送新娘群/军职人员/中学生/新妈妈群昆山统一婚纱店送多果汁案媒体分送（Media）只适于体积小，价格不贵，不易破损的产品美国一香水公司送香水胶囊零售店分送(Samplespackinstores）-MAXWELL面店送样品案,免费样品（Freesamples）,.,42,注意事项：并非每个厂家或公司都做得到样品流失严重免费样品的时机通常应在50%铺货率以上才有效免费样品的规格大小适中即可。,免费样品（Freesamples）,.,43,应用场合：吸引反复不断购买及持续性购买，帮助培养忠诚度减少购买竞争品牌产品，削弱竞争者。变化形式：摇钱数/对对碰注意事项：活动时间长短的考虑（耐心赛跑）印花必须容易取下（金属容器，塑料包装）,赠品印花（Stamps）/集点赠送,.,44,适用场合：扭转产品全面下跌局面（如果颓势多年，殊难扭转）；提高在同类产品中逐步递降的市场占有率；提升消费者对成长类商品却销售停滞时的品牌兴趣；引起消费者对产品的试用欲望，可用来推着新口味，新规格等。,折价券（Coupons）,.,45,常用方法：直接送于消费者的折价券：DTD/DM媒体发放：报刊杂志，周日附刊等随包装发放：包装上/包装内特殊管道：收银发票背面，购物袋,折价券（Coupons）,.,46,注意事项：折价券制作“应该把它做得象张折价券”（信息清晰，响亮，不需玩弄文字技巧或俏皮语言，让人不知所云）兑换率较难预测；兑换点设立不易，兑换处理费用高，宜小心谨慎规划；误兑（零售商疏忽，人为盗冒）。,折价券（Coupons）,.,47,适用场合：对抗价格竞争；可用于创立纪念时回馈顾客；借此招来顾客，刺激购买一般商品；新产品发售之时；用于处理破损、污损、流行过时、即期品；活用资金，加速回收。,折扣优惠（Discount）,.,48,常用方式：标签上贴用：高露洁牙膏特惠价买*送*（买一后，再花一美分买另一个）,折扣优惠（Discount）,.,49,注意事项：对正在走下坡的产品，Discount只能短暂促使其回升，无法扭转既存的颓势。一些价格敏感者，当不再有减价优惠时，就转换品牌久做会削弱品牌形象；减价优装，至少要有1020%的折扣，才有吸引力。,折扣优惠（Discount）,.,50,自助获赠（付款赠送）（SelfLiquidatepremium）,老而可信的SP方式，通常花费很少即可运用自如。适用场合：用以扩大品牌形象：吉宝婴儿食品一张标签+1角送刻有有婴儿名字和出生日期的汤匙用以强化广告活动：产品与赠品与广告中的模特儿，发言人有密切联系：例如：“GreenGrant”公司的“为绿巨人送睡袋”，凭两个食品标签及附美金8.95元，即可获睡袋一个用以协助业务人员争取较佳陈列面。,.,51,自助获赠（付款赠送）（SelfLiquidatepremium）,注意事项：独而单越的赠品，能提升本身的价值（一般店内买不到）付费赠品应此市面零售价低3050%赠品应做喜好测验赠品兑换处理麻烦，尽量减少失误（邮寄丢失，让人更为反感）,.,52,竞赛与抽奖,竞赛：请消费者运用和发挥自己的才华、学识去解决、完成某一特定问题。抽奖：全凭个人的机运（Sweepstakes：赌金的独得）,.,53,竞赛与抽奖,适用时机：扩大/强化商品形象；适用于高价位高利润的商品。,.,54,竞赛与抽奖,如何选择奖品：一般是金字塔形，一个高价值大奖，接着是中奖及众多小奖。,.,55,竞赛与抽奖,规则：截止日期评选抽奖办法参加的条件/资格列出奖品及奖额标示评选机构，以示公正解释权归举办者注明奖品竞领方式,.,56,竞赛与抽奖,竞赛的常用方法：命名大赛（SuggestingName）标语竞赛（Completeaverse）猜谜短文竞赛eg：“我爱吃来一桶，是因为-”，之后接写25字。奖励办法：-有奖竞猜丰田与雪士达,.,57,特别活动（活动行销）,运用创意制造出“新闻性”话题，引发消费者大众与大众传媒的注目与关心，经由媒体报道或是大众亲身参与，来感受活动中所带来的特别的感受与气氛。,.,58,特别活动（活动行销）,常用形式：店头event展览式event博览会式event报偿式event体育活动event文化教育event,.,59,特别活动（活动行销）,注意事项：有效提升企业形象，建立长期利益，但利益无法即时回收需要过度的人力，财力。,.,60,联合SP（Jointpromotion）,优点：不同行业，强强联合；强势带动弱势。难点：各成员新承担的费用份额难以商定；时间，地点，内容难以统一；各自特色的体现及发挥难以统一。,.,61,如何拟定一份出色的SP计划,只知道SP重要并不足够关键是如何达成有效的SP因此我们需要SP策划让你击中SP目标,.,62,如何拟定一份出色的SP计划,SP框架行销环境分析SP目标SP规划SP实施SP评估,.,63,行销环境分析（我们在哪儿？）产品（基本属性，利点及缺点，外观）竞争情势（竞争品牌的品质，销售表现，以及提供利点）品牌和市场分析（本品牌及竞争品牌过去SP活动成果分析）销售人员态度（销售人员对本品牌的态度及信心如何？是否需特别诱因或竞赛？）消费者A&U（包括对SP的态度）,如何拟定一份出色的SP计划,.,64,SP目标（要达成什么样的目标？）消费者争取新使用者保有目前使用者鼓励目前使用者大量购买增加商品的使用频次（时机/场合）鼓励由小包装改为大包装强化商品的广告效果介绍新产品消化库存对抗竞争品牌降低季节性差异,如何拟定一份出色的SP计划,.,65,SP目标（要达成什么样的目标？）零售店增加铺货包数争取陈列支持提高或降低零售店库存维持或改善与零售店关系对抗竞争品牌刺激购买其他商品零售店促销的目的不在零售店本身，而是透过零售店主的支持，将商品顺利买给消费者。,如何拟定一份出色的SP计划,.,66,SP目标拟定原则必须实际，不打高空必须具体，且可评估（数量化目标）必须有助于强化行销目标的达成必须定期检讨必须清楚列出目标单纯,如何拟定一份出色的SP计划,.,67,SP方案规划SP对象确定SP工具的运用SP媒介的选择SP预算,如何拟定一份出色的SP计划,.,68,SP策略推的策略是高压策略下的强势推销重视通路各成员的推销功夫使用时机：商品具有独特性及强有力的销售话术。对零售店具足够的进货诱因。通路力量足够强大。,如何拟定一份出色的SP计划,.,69,推的策略厂商经销商零售店消费者事业部业务经销商业务店主,如何拟定一份出色的SP计划,.,70,拉的策略（诱导策略）重视广告效果使用时机：通路力量不足商品同质性高广告预算足,如何拟定一份出色的SP计划,.,71,拉的策略（诱导策略）消费者零售点经销商厂商,如何拟定一份出色的SP计划,广告,.,72,推拉的策略拉和推的经费比例并无固定模式整合SP理念使用时机：促销资源庞大；市场竞销剧烈。,如何拟定一份出色的SP计划,.,73,推拉的策略：事业部业务经销商业务店主厂商经销商零售点消费者,如何拟定一份出色的SP计划,广告,.,74,SP策略的演进由单元SP多元SP强调品牌、消费者、及厂商间关系SP活动由短期一次功能演变成多次延续性活动由赠品式SPSPcampaign减少对品牌负面影响以活动参与的概念取代便宜廉价的想法,如何拟定一份出色的SP计划,.,75,SP策略的演进由商品静态SP卖场现场化动态活动强化消费者的参与，重视双向沟通由一致化区隔化配合业态的经营观念，规划合适的方案,如何拟定一份出色的SP计划,.,76,SP策略的演进由销售导向个人化生活导向强调与消费者生活结合注重人性面重视整合行销概念结合创意，媒体，商品，地面推广等创造声势,如何拟定一份出色的SP计划,.,77,创意及广告（有那些点子？）创意原则源自SP策略；发展强而有力的诉求主题；能与商品利点及形象结合简单而不复杂；在预算之内；善用公司及品牌既有资源；实际可行；切题中肯；campaignable有延展性。,如何拟定一份出色的SP计划,.,78,创意及广告（有那些点子？）成功的创意迅速引起注意必须直接产生冲击有趣味性/赌性/参与性/感情性/悬疑性/慈善性/社会性/艺术性单一目的产生冲动,如何拟定一份出色的SP计划,.,79,创意及广告（有那些点子？）什么叫好的SP案？具销售结果；消费者一看就知道该如何参与；品牌形象属次要，但若可能的话，最好能将品牌的利益点与SP的赠品密切结合。,如何拟定一份出色的SP计划,.,80,创意及广告（有那些点子？）何时应做SP广告？需要创造大量的知名度，只依赖通路的力量无法达成时；要在有限的时间内获得广泛回响；具独特性的活动，特别是要让消费者知道如何及何时参与。,如何拟定一份出色的SP计划,.,81,创意及广告（有那些点子？）需多少广告量品牌4-6周正常广告费的1.5-2倍；在SP广告上档后第四及第八周最好能做得奖人告知性广告，再度激起消费者的参与兴趣。,如何拟定一份出色的SP计划,.,82,SP计划拟定（如何做？）是执行SP策略，达成SP目标的详细规则。SP计划注意点：媒体计划完整详细列出各项计划负责人附进度表包括各项费用预算分配表照会协调沟通,如何拟定一份出色的SP计划,.,83,.,84,目的：实验成果；为将来的SP策划积累经验。,SP绩效评估,.,85,折价券-回报率赠品-偿付情况竞赛抽奖-参与人数但最好的依据就是短期销量的变化幅度。,评估方法,.,86,稳定上升,销售量变化的四种类型,酷毙啦！,销量,期间,.,87,平起平落eg洗衣粉（增加的量大约等于减少的量）,销售量变化的四种类型,SP,SP前,SP后,销量,.,88,大起小落：较理想eg：食品，饮料，冰淇淋（此类消费者忠诚度较低，促销期间抢走了竞争品牌的销售）,销售量变化的四种类型,销量,期间,SP前,SP,SP后,.,89,小起大落eg：快餐店SP期间，消费者吃腻了，未来就不再吃这口味了。,销售量变化的四种类型,销量,期间,SP前,SP,SP后,你滚蛋吧！,.,90,销售期P-3P-2P-1销量10031028945销售期SP（P）销量2306销售期P+1P+2P+3销量700800700试计算SP点销量净增加率？,如何用销量计算SP效果,.,91,SP前平均销量=（1003+1028+945）/3=992SP后平均