市场营销考试重点.doc

市场营销复习资料第一章1、 营销哲学（P10）生产导向：高生产率、低成本、广泛的分销覆盖（EG：lenovo）产品导向：优质产品，“营销近视病”销售导向：注重卖方的需要，EG:非渴望商品，保险，墓地等营销导向：注重买方的需要，分为1、被动式市场导向（顾客表达需求） 2、主动式营销导向（潜在需求，由调查学习发现，如惠普）全方位营销：1）关系营销：顾客渠道，合作伙伴营销网络（BMW） 2）整合营销（设计营销活动）：传播，产品和服务，渠道 营销者的任务设计营销活动并整合项目来最大化顾客创造、传播和传递 价值的能力（4P,4C） 3）内部营销：营销部门，高层管理，其他部门 4）绩效营销：销售收入，品牌和顾客资产，伦理，环境，法律，社会（财务 可衡量性，社会责任营销）2、 营销学的核心概念（P15）1、需要、欲望和需求： 1）需要是指人类的基本要求（客观存在，不能创造） 2）欲望是指向具体的可以满足需要的特定物品时的需要（具体的需要） 3）需求时指对有能力购买的某个具体产品的欲望（可达成的需要）2、 交换和交易 1)交换：是营销的核心概念，指以自己的某种物品作为代价，从他人那里换取想要的物 品的行为（需满足5个条件，P15，不一定需要货币为媒介） 2）交易：交易是指买卖双方或多方的价值的交换（以货币为媒介） 3）转让：A方给B方某东西，但并没有收到任何有形的东西作为回报，算转让。第二章1、 公司和部门的战略规划1、 波士顿矩阵2、 公司和部门的战略规划步骤 1）使命的确定（5个特征，不作要求，P36） 2）区分战略经营单位（建立战略业务单位，SBU）（P37，也不作要求） 3）规划投资组合（波斯顿矩阵分析，多因素投资组合矩阵（GE分析模型），不作要求） 4）设计成长战略（市场扩展方格）市场扩展方格旧 （产品） 新旧（市场）新市场渗透（增加市场份额，产品使用频率和数量）产品开发（开发新产品）市场开发多元化 a、密集型增长战略b、一体化增长战略 后向一体化（靠近原材料）优点：有效控制各种投入，缺：与供应商之间的矛盾 前向一体化（靠近市场）优点：控制销售渠道，缺：与经销商之间矛盾 横向一体化（同类企业的联合经营）c、多元化增长战略 同心多元化（与原来业务想关联，继续利用本企业的专门技能、技术经验、设备 生产线、销售渠道、顾客基础和品牌名称） 横向多元化（技术不相关，但针对同样的顾客的新产品） 跨行业多元化（技术、产品或市场毫无关系的新业务） 缺：跨产业经营管理困难（回报率下降）二、SWOT分析（P38） 1）外部环境：a营销机会（提供短缺品，以新的或更好的方式提供现有产品和服务，提 供全新的产品和服务；市场机会分析（P39） 环境威胁 2）内部环境：优势劣势第三章1、 分析宏观环境（P60，在PEST基础上加了“人文环境”和“自然环境”） 1、自然环境（原料短缺，能源成本增加，反对污染的压力，政府职能变化） 2、人文环境（人口增长，年龄结构问题，种族市场，教育水平，家庭类型，人口迁移） 3、经济环境（收入分配，储蓄、债务和信贷的可用性） 4、社会-文化环境（对自己的看法，对他人的看法，组织观、社会观、自然观、宇宙观） 5、技术环境（技术变革加快，无限创新机会，变化的研发预算，技术变革监管力度增大） 6、政治-法律环境（企业立法加强，特殊利益集团的成长）第四章1、 识别顾客价值1、 顾客感知价值（CPV）：是指潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益与所有成本评价的差额2、 总顾客价值（total customer value）：是指顾客期望从给定的市场供应品获得的经济、功能、心理等一系列利益的可感知的货币价值3、 总顾客成本（total customer cost）：是指顾客预期对给定的市场供应品进行评价、获取、使用和处置时所产生的一系列费用4、 顾客传递价值的决定因素：顾客传递价值（顾客感知价值）总顾客价值总顾客价值-总顾客城北=顾客感知价值总顾客成本产品价值尽可能增加左边的价值，降低右边的成本，使总顾客价值最大货币成本服务价值时间成本人员价值体力成本形象价值精力成本2、 关系营销1、 关系营销的五个层次（受顾客数和产品单位利润影响） 1）基本营销：简单的销售（顾客多，产品单位利润低） 2）反应营销：销售产品，并鼓励顾客提出问题、评价或建议 3）责任营销：在销售产品后跟进，以了解产品是否如所预期的，并询问改进的建议以及 是否有任何失望 4）主动营销：定期与顾客联系，以帮助其了解改进的产品使用方法和新产品。 5）合作营销：一贯地与顾客共同努力，以找到更好的行动方式（顾客数量少，单位利润 高）高利润中利润低利润顾客（分销商）多责任型（可靠型）反应型基本或反应型顾客（分销商）中主动型责任型（可靠型）反应型顾客（分销商）少合作型（合伙型）主动型（主导型）责任型（可靠型）第5章消费者心理动机认知学习记忆1、 消费者行为模型刺激-反应模式，外界刺激购买者黑箱（包括消费心者理和特征）购买者反应营销刺激（由企业控制）其他刺激（外部环境）产品和服务经济的价格技术的分销政治的传播文化的 消费者特征文化社会个人购买决策过程问题认知信息收集可供选择方案的评价购买决策购买后行为购买的决策产品选择品牌选择经销商选择购买数量购买时机付款方式第七章1、 识别市场细分和目标市场1、 细分营销 1）特性：同类产品的消费者分类 显性化具有某种共同需求特征的顾客 经常性、反复性的过程 2）依据：消费者需求差异 3）作用：有利于发现市场机会（动感地带） 有利于企业巩固现有市场（香港各个银行的不同定位） 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业竞争力4） 主要细分变量（P178，表格巨大，故省略不打）： A、地理变量（地区，城市规模，人口密度，气候） B、人口变量（年龄，家庭规模，家庭生命周期，性别，年收入，职业，受教 育程度，宗教，种族，世代，国籍，社会等级） C、心理变量（生活方式，个性） D、行为变量（场合、利益、使用者状况、使用率、忠诚度、准备阶段、对产 品的态度）2、 有效的细分标准（分两个版本，书上的和笔记版） 书本版 1）可衡量：细分市场的规模、购买力和特性是能够衡量的 2）足够大：细分市场的规模和获利能力应达到值得为之服务。每个细分市场应该是值得 为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。 3）可接近：细分市场可以被有效地接近和服务 4）能区分：细分市场在概念上能被区分，并且对不同的营销组合有不同的反应。如果两 个细分市场对某一特定的供应品的反应一样，它们就不是独立的细分市场。 5）可操作：能明确指定有效的计划，用于吸引和服务细分市场 笔记版1）可衡量性：规模和购买力能估算（对应上面的可衡量）2）可进入性：企业有足够能力进入（对应上面的可接近）3）可赢利性：保证能获得足够盈利（对应上面的足够大）4）相对稳定性：市场稳定第八章（P197、P206）1、定位：是指公司为自己的产品或者形象在顾客心目中占据一定的特殊位置而采取的行动。（定位的重点在于在消费者心目中占有特殊位置，并以此最大化公司收益。定位的结果就是成功创造聚焦消费者的价值主张，即目标市场之所以购买该产品的有说服力的理由）2、定位的步骤（不作要求） 在完成市场细分之后，执行以下步骤 1）建立竞争参照系（确定类别成员） 2）定义产品的差异点和相似点 3）建立类别成员身份（对产品自身的分类，分两个阶段，阶段一：创建并传播自己的所 属阵营；阶段二：与其他类别品牌相联系，使自己的地位在自己的阵营中凸现出来） 4）传播类别身份（向消费者告知产品所属）3、 波特五力模型潜在的新竞争者（流动性的威胁）供应商（供应能力）同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买力（购买能力）替代产品（替代产品的威胁）第九章、创建品牌资产一、选择品牌元素（用来识别和区分品牌的商标设计）选择标准：用于品牌塑造用于品牌防御难忘：在购买和消费时，该要素是否很容易被记忆起和识别？如汰渍可转让：该要素能否在相同或不同的类别中引入新产品？它能否跨越地域边界和细分市场增加品牌资产？如雀巢有意义：该要素是否可信赖与相应的类别有关联：它是否令人想起某种成分或某些品牌使用者？例如，雀巢“瘦身特餐”可修改：该要素能否被修改或更新？如Betty Crocker（一个食品材料与食谱品牌）的形象讨人喜欢：该要素是否既有没学感染力并在视觉、语言或其他方面具有内在的迷人特性？如Fire-bird可保护：该要素是否在法律和竞争方面受到保护，很难被仿效？公司能否保住商标权？如，雅虎二、制定品牌战略 1、品牌战略反应了应用于公司销售的各种产品的共有品牌元素和个体品牌元素的数量与性质。 2、品牌建立的决策：打造品牌还是贴牌生产 中小公司，鼓励采用贴牌生产，因为，公司面临生存压力，没有足够的资源去建立品牌，品牌在市场上受到假冒商品侵害，品牌知识产权得不到保护，现实中不建立品牌而做代工的公司活得很好，利润可观而风险少 建立品牌的前提是：公司发展到一定程度具备一定的实力，市场环境有利于知识产权保护，公司价值观立足长远和追求卓越。三、品牌组合 品牌组合：公司在某一类别中向购买者销售的所有品牌和品牌线，其基本原则最大化市场覆盖率最小化品牌重叠 为自供应品树立品牌有以下常规战略: 单一品名称（其主要优势在于将公司的声誉与产品的成败区分开） 同一品牌（不需要替产品找名称，不必支付为提高品牌名称的广告费，开发成本低） 分裂品牌（按产品类别或产品线分别使用不同品牌） 企业名称+个别品牌（海尔-小超人：变频空调）第十章、制定产品战略一、产品层次：顾客价值体系：1、 核心产品或核心利益（休息，睡眠）2、 基本产品（房间中床毛巾，浴室）3、 期望产品（干净的床）4、 增值产品（酒店里的高速网接）5、 潜在产品产品层次概念对营销管理的意义 1、体现了以顾客为中心的现代营销观念 2、为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品，挖掘新市场机会提供新的思路 3、给企业产品开发设计提供新方向 4、为企业产品差异化提供新线索 5、要求企业重视各种售后服务二、产品组合 a1a2a3产品项目A 产品项目B 产品线1 产品组合（指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构） 产品项目C 产品线2 产品组合的宽度：产品线数量1,2 ，3,4 产品组合的长度：产品项目的总数，A，B，C 产品组合的深度：项目中不同花色，规格，储量产品的数目，a1，a2，a3 产品组合的一致性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度 采用产品线补填的目的：增加利润，满足经销商的要求，充分利用过剩的生产能力，争取成为领先的全线生产商，阻止竞争者的进入。三、产品生命周期 特点销售成本利润顾客竞争者导入期销售少顾客成本高亏损创新者极少成长期快速增长平均成本利润增加早期采用者逐渐增加成熟期高峰低成本高利润中期使用者数量稳定，开始下降衰退期减少低成本衰退落后者减少四、营销目标 1、导入期：建立知名度，鼓励试用 2、成长期：最大限度地占有市场 3、成熟期：保护市场份额，争取利润最大化 4、衰退期：压缩开支榨取最后价值五、营销策略 导入期： 产品尽快地为消费者所接受，缩短投放时间，迅速占领市场，促使向成长期过度成长期： 强化产品市场地位 产品 提高销售增长率 调整4P 促销扩大市场占有率 渠道 价格 成熟期： 市场改良：开发新市场，寻找新用户（细分市场）延长产品生命周期 产品改良：质量，特性，样式 营销组合改良：4P（适度的销售促销） 衰退期： 开发新产品取代老产品，做好撤退准备第十二章，制定价格战略和流程一（补充）、制定价格的六个步骤：选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者的成本、价格和提供品，选择定价方法，选定最终价格一、 制定价格-选择定价目标1、 生存：价格能弥补变动成本和一部分固定成本2、 利润最大化：必须估计不同价格下的需求和成本3、 市场份额最大化：大量生产会降低单位成本，尽可能低价格4、 市场撇脂最大化：利用高价来“抢夺市场”5、 产品质量领导：用消费者可接受的价格提供人们买得起的奢侈品二、 选择定价方法 成本加减定价法;P=C（1+R）1、成本导向定价法： 目标定价法：估计销售额，销售量制定价格 边际成本定价法：换季打折销售 感知价值定价法：根据消费者对产品+价值+理解+感知2、 需求导向定价法 仅向定价法：以市场寻求为定价出发点 现行水准定价法（钢铁，纸张，化肥） 投标定价法：英式拍卖（升价出价）荷兰式拍卖（降价拍卖）3、竞争导向定价法 暗标 计划在线拍卖三、 修订价格 易货贸易（直接的商品交换，不涉及货币和第三方） 补偿贸易 （货款一部分以现金，一部分以产品支付）1、地理定价 还款调整 （卖方出售设备或工厂，可以用用其生产的产品相抵） 置换 现金折扣 2/10,3/20 数量折扣 数量累计n件，反还相应的现金2、价格折扣与转让 功能折扣 制造商因成员发挥的特定功能给予 季节折扣 价格折让 减价促销定价：特价吸引品，特殊事件定价，现金回扣，低息融资，延长还款期，担保和维修合同，心理折扣。差别定价：顾客细分定价，产品式样定价，形象定价，渠道定价，地点定价，时间定价。产品组合定价：产品线定价法，被选特色定价法，附属产品定价法，两部分定价法，副产品定价法，产品束定价法。第十三章，设计和管理整合营销渠道一、 渠道层级（消费品