第4章-服务市场细分与定位ppt课件

.,第4章服务市场的细分、选择与定位,永远不要忘记你和你的公司是干什么的，这是一个满足顾客需求、向顾客提供服务的行业。斯坦瑞普和汤姆森科林斯,服务市场细分的主要步骤甄别细分市场的主要依据细分市场的主要进入模式服务市场定位的层次和方法评价定位的主要选项,本章要点,第1节服务市场的细分与选择,第1节服务市场的细分与选择,一、市场细分的概念,市场细分:根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。,服务细分及目标市场定位与制造品的市场细分及定位比较,差异：目标顾客之间的相容性按照顾客需要提供满足,相似之处：以人口因素、地理因素、心理因素、行为因素等来进行市场细分,服务市场细分和目标市场定位的过程,确定细分的基础弄清细分市场状况选择合适的细分市场评价标准选择细分市场确保细分市场内顾客之间的相容性,第1节服务市场的细分与选择,二、有效市场细分的基本条件,第1节服务市场的细分与选择,三、市场细分的主要步骤,比如，肯德基在上海推出了花式早餐粥；在北方城市推出了“寒稻香蘑饭”,界定相关市场,甄别细分市场,选择细分市场,选择目标市场,确定企业推广其服务所要寻找的顾客群体。,服务企业在细分出来的若干个子市场中，根据其自身的条件，选择出对自己最有利的、决定要进人的市场。,地理环境因素、人口和社会经济因素、消费心理因素、消费行为因素、顾客受益因素,第1节服务市场的细分与选择,1评估细分市场时需考虑的因素,细分市场的规模和发展潜力：购买力指数法,细分市场的盈利能力,细分市场的结构吸引力(波特五力模型),企业的目标和资源,竞争状况新加入的竞争性服务的提供者状况替代服务购买者的议价能力供应商的议价能力,（四）选择目标市场,（1）细分市场的五种进入模式,P服务,M市场,2、选择目标市场,（2）市场涵盖战略,1）无差异市场营销战略前提是消费者需求的同质性优势:是可以获得规模效益，不足:无法满足消费者需求的差异性偏好;对抗竞争风险的能力较差,2）差异化市场营销战略优点:能扩大销售，提高企业的竞争能力。不足:成本高、综合管理能力要求高。,3）集中性市场营销战略优点：专业化经营，低成本，高质量。不足：风险大,第2节服务与市场定位,第2节服务与市场定位,一、服务市场定位的概念,指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。,二、服务市场定位与企业竞争优势,市场定位过程在很大程度上取决于企业有效地为顾客提供优越传递价值的能力。,优越传递价值=企业提供给顾客的全部价值-顾客购买成本（顾客让渡价值）,货币价格时间成本能源成本心理成本,服务价值产品价值人员价值形象价值,第2节服务与市场定位,迈克尔波特价值链分析法(企业竞争优势与劣势分析)价值：指用户对企业提供的产品或服务认定的并愿意支付的价值。价值链：企业创造价值的一系列活动的总和。如果把这些活动看作是一种支出，则企业价值链的价值由价值活动和盈余两部分组成。盈余是企业创造的总价值与完成各种各项活动所花费全部费用的差额，是企业竞争优势大小的标志。价值活动是企业竞争优势的来源。,波特的价值链模型,价值链上的活动可以分成两种类型,基本活动内部和外部物资管理经营营销和服务等,支持性活动基础设施人力资源管理科技开发,价值链与企业竞争优势构建,价值链分析法意义（1）价值链分析法使企业清楚地知道：什么是本企业的竞争优势？本企业竞争优势来自何处？形成本企业竞争优势的原因是什么？（2）价值链分析法强调价值活动之间相互的重要性。（3）价值链分析法能够帮助企业选择恰当的企业战略方案。（考察企业价值活动有可能产生的战略优势，即低成本优势和差异化优势。）,服务市场定位可以从服务的无形性、差异性和不可分离性三个特征入手。,1、基于服务的无形性来定位,市场定位可以使无形的服务变得有形化。它通过有形产品证据的作用而使顾客感知到无形的利益。,例,旅客希望酒店非常整洁，酒店房间时看到的是一尘不染的地毯、整齐洁净的设施，连卫生间马桶的盖子上都贴着印有“已为您消毒”字样的便条。,三、服务市场定位,2、基于服务的异质性来定位,服务的异质性在很大程度上取决于服务人员在服务生产过程中的作用。,例,一家餐馆，不同的服务人员，提供的服务质量不同，同一服务人员，不同时间提供的服务质量也不同,第2节服务与市场定位,按规定，每家麦当劳加盟店的汉堡包品种、质量、价格都必须一致，甚至店面装修与服务方式也完全一样。所有麦当劳快餐店使用的调味品、肉和蔬菜的品质都由总店统一规定标准。为了使各加盟店都能够达到令消费者满意的服务与标准化，麦当劳建立了严格的检查监督制度。麦当劳体系有三种检查制度：一是常规性月度考评，二是公司总部的检查，三是抽查，即在选定的分店每年进行一次。地区督导常以普通顾客的身份去加盟店考察食品的新鲜度、温度和味道，地板、天花板、墙壁、桌椅等是否整洁卫生，以及柜台服务员为顾客服务的态度和速度等。英中创业实验室认为，正是这种严格的规定和检查制度，使顾客走进任何地方的任何一家麦当劳餐厅，所看到的建筑外观、内部陈设、食品规格和服务员的言谈举止、衣着服饰等诸多方面都惊人地相似，也都能给顾客以同样标准的享受。,案例,全球统一的麦当劳,第2节服务与市场定位,3、基于服务的不可分离性来定位,企业也可以从管理顾客参与的角度实现产品的差异化,第2节服务与市场定位,例,SAS(北欧)航空公司通过放权个一线服务人员，让一线服务人员根据实际自主把握顾客差异化且多变的需要，打造出一流的航空服务产品。,四、服务市场定位的原则,案例,“如家”经济型酒店,第2节服务与市场定位,第3节服务市场定位的层次和步骤,第3节服务市场定位的层次和步骤,一、服务定位的层次,自己所在行业在服务业中的位置,领导者？追随者？市场挑战者？,1、服务行业定位把整个行业当作一个整体来定位。即服务企业考虑本企业所在行业在服务产业中的位置。（P96）注：不同的定位因素，企业在服务产业中的位置可能不同。2、服务企业定位把服务企业作为一个整体来定位。即企业根据自身资源状况和市场中的竞争状况确定本企业在本行业中的位置。领导者？追随者？市场挑战者？补缺者？,3、产品组合定位把组织提供的一系列相关产品和服务进行定位。即企业根据项目的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最优组合。以房地产为例，常见产品组合类型有：（1）全线全面型即强化产品组合的关联度，开发房地产各类关联性产品以满足市场的需要。（2）市场专一型指仅开发经营某一种市场上的各种产品，而不在乎产品线之间的关联程度。（3）产品专一型指项目专门开发某一类市场上的某一种产品，而不在乎产品组合的宽度。（4）4、有限产品专一型指项目根据市场的特征，集中精力开发有限的的产品线以适应有限的或单一的需求市场。,4、个别定位即定位某一特定的产品或服务。注：企业并不需要在所有层次进行定位，有点企业只需要在企业层次和个别服务层次定位即可。例:银行定位的三个层次。（P97）,二、服务定位的步骤,确立定位层次,确定关键特性,将关键特性置于定位图上,评价定位选项,执行定位,第3节服务市场定位的层次和步骤,1、确定定位层次行业定位？公司定位？产品定位？2、确定关键特性如报纸可选择年龄和社会阶层。保险公司可选择快速理赔和优惠保费。,3、将关键特性置于定位图,特性A,特性B,企业B,企业A,企业D,企业E,企业C,图5-4二维定位图,4、评价定位选项(1）可供选择的定位方式。避强定位迎头定位重新定位(2）成功定位的原则定位应当是有意义的定位应当是可信的定位必须是独一无二的,1、市场份额领先者2、质量领先者3、服务领先者4、技术领先者5、创新领先者6、灵活领先者,7、关系领先者8、特权领先者9、知识领先者10、全球领先者11、折扣领先者12、价值领先者,12种领先定位方式,企业,竞争者,顾客,企业自身的感知,企业对顾客的感知,顾客对竞争者的感知,竞争者对顾客的感知,企业对竞争者的感知,竞争者自身的感知,顾客自身的感知,图定位感知网络,前述主要从顾客感知服务的角度来分析定位，但实际上还可企业和竞争者感知角度来定位。,5、执行定位执行是关键！市场营销组合是执行定位战略的关键所在，执行定位必须基于与目标细分市场相关的、关键的、突出的特性。,服务营销7P在服务企业定位中的作用,1、产品。产品本身能够传递定位2、价格。