第3章-战略分析—内部资源、能力与核心竞争力ppt课件

.,第三章战略分析内部资源、能力与核心竞争力,.,本章内容,.,内部因素的构成核心竞争力的评价（基准分析）价值链分析SWOT分析,难点或重点,.,第一节战略的内部因素分析,本节主要内容企业内部因素的构成核心竞争力的辨识评价核心竞争力,.,一、企业内部因素的构成（资源和能力）（掌握）,（一）企业资源1.企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，包括资产、生产或其它作业程序、技能和知识等。2.按照竞争优势的资源基础理论，企业的持续竞争优势主要是由资源禀赋决定的。3.企业的资源主要可以分为三种：有形资源、无形资源和组织资源,.,.,（二）企业能力,1.企业能力是指企业配置资源，发挥其生产和竞争作用的能力。2.能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合。,.,.,.,（三）核心竞争力,1.核心竞争力是指能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力2.核心竞争力需同时满足以下三个关键测试：,.,3.战略分析的一个重点是识别哪些资源可以形成企业的核心竞争力。4.能够建立企业核心竞争力的资源主要包括以下五种：（1）建立竞争优势的资源（ValuableResources）。指能帮助企业利用外部环境中的机会、降低潜在威胁并建立竞争优势的资源。（2）稀缺资源（RareResources）。企业占有的资源越稀缺，越能满足顾客的独特需求，从而越有可能变成企业的核心竞争力。（3）不可被模仿的资源（Costly-to-ImitateResources）。不可被模仿的资源主要包括独特的实物资源（如旅游景点、矿山等）、企业文化、商标、专利、公众的品牌忠诚度等。（4）不可替代的资源（NonsubstitutableResources）。（5）持久的资源（Ever-lastingResources）。资源的贬值速度越慢，就越有利于形成核心竞争力。,（三）核心竞争力,.,课堂练习,.,【例题1单选题】乙公司是北京一家集团企业，其主营业务为超市日化产品的供应，拥有一支庞大的物流队伍。该公司另一业务为家具制造，拥有大型的家具生产场所，生产线技术水平国内一流，并拥有相当数量的专利。根据上述信息，可以判断乙公司拥有的无形资源包括（）。A.生产场所B.物流队伍C.组织经验D.专利,正确答案D答案解析企业的无形资源包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等。,.,【例题2单选题】下列各项中，不能增加企业核心竞争力的是（）。【2010】A.产品差异化B.购买生产专利权C.创新生产技术D.聘用生产外包商,正确答案D答案解析企业的无形资源包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等。,.,【例题3单选题】某企业几乎垄断了某种矿产品的国内所有矿山开采权，并以此在市场上形成了较强的竞争优势，从形成核心竞争力的资源角度分析属于（）。A.稀缺资源B.不可被模仿的资源C.不可替代的资源D.持久的资源,正确答案B答案解析矿山属于不可被模仿的资源，此外还包括独特的实物资源（如旅游景点等）、企业文化、商业、专利、公众的品牌忠诚度等。,.,【例题4多选题】下列关于企业资源的表述中，正确的有（）。【2010】A.企业文化和组织经验属于企业的组织资源B.企业协调、配置各种资源的能力属于企业的无形资源C.企业的无形资源一般难以被竞争对手了解、购买、模仿或替代D.企业的有形资源列示在资产负债表的公允价值不能完全代表其战略价值,正确答案CD答案解析选项A企业文化和组织经验属于企业的无形资源；选项B企业协调、配置各种资源的能力属于企业的组织资源。,.,二、核心竞争力的辨别（熟悉）,辨别企业核心竞争力时主要采用两种方法（一）功能和资源分析：1.通过考察企业功能或分析企业资源来识别企业核心竞争力的方法。2.考察企业的功能：只能识别出具有特定功能的核心竞争力。3.分析企业拥有的资源来辨别企业的核心竞争力：分析实物资源比较容易，分析无形资源比较困难（二）过程系统分析：即对企业整个系统和作业流程进行分析，以此来判断企业的经营状况，辨别核心竞争力。,.,三、评价核心竞争力（掌握基准分析）,（一）评价的基础与方法1.企业的自我评价：企业自己在内部搜集信息进行评价。2.行业内部比较：搜集这个行业内企业的某些数据进行企业间的比3.基准分析（标杆学习法，benchmarking）。将企业的业绩与一流企业（不一定是本行业的企业）或竞争对手（国内外）进行对比。4.成本驱动力和作业成本法：使用作业成本法，找出企业的成本驱动力,.,5.竞争对手的信息。（1）与顾客进行沟通。（2）与供应商、代理人、发行人以及行业分析师沟通。（3）对竞争对手进行实地考察。（4）分析竞争对手的产品。（5）通过私下沟通、电话交谈以及网上交谈的方式询问对方的产品。（6）雇佣竞争对手的员工。,.,（二）基准分析Benchmarking）,1.基准分析。即分析同行业内一流企业的产品或服务的一个连续系统的过程，其目的是发现竞争对手的优点和不足，取长补短，从而帮助企业得到更大的进步。2.基准对象：（1）占用较多资金的活动。（2）能显著改善与顾客关系的活动。（3）能最终影响企业结果的活动。3.基准类型（1）内部基准：企业内部之间互为基准进行学习与比较。（2）竞争性基准：直接与竞争对手为基准进行比较。（3）过程或活动基准：与具有类似核心经营的企业为基准进行比较，但是两者之间的产品和服务不存在直接竞争的关系。（4）一般基准：与具有相同业务功能的企业为基准进行比较。（5）顾客基准：与顾客的预期为基准进行比较。,.,4.基准分析基本步骤,.,（三）市场竞争总论：鼓励竞争的主要因素包括,1.存在大量同质的竞争者；2.行业增长较慢；3.较高的沉没成本；4.缺乏产品差异化；5.仅靠大规模取得优势；6.竞争对手时常更换；7.较高的战略性投资；8.较高的退出壁垒。,.,【例题5单选题】甲公司是一家复印机生产企业，为了弄明白为什么市场占有率第一的企业生产的产品如此受顾客欢迎，以改善自身产品，从市场上买入多台该企业生产的复印机进行研究。这种基准比较属于（）。A.内部基准B.竞争性基准C.一般基准D.顾客基准,正确答案B答案解析竞争性基准是指直接与竞争对手为基准进行比较。,.,【例题6单选题】在选取基准对象时，以下不属于企业主要关注的基准领域的是（）。A.占用较多资金的活动B.能显著改善与顾客关系的活动C.能最终影响企业结果的活动D.与竞争对手产品进行对比的活动,正确答案D答案解析一般来说，可以衡量业绩的活动都可以成为基准的对象。然而把企业的每一个活动都拿来作基准对象是不切实际的，企业可以主要关注以下几个领域：（1）占用较多资金的活动。（2）能显著改善与顾客关系的活动。（3）能最终影响企业结果的活动。,.,第二节企业内部因素的分析方法及附加竞争值,本节主要内容简介资源分析价值链分析超越竞争对手,.,一、资源分析：资源是否符合企业战略（理解）,1.资源审计可以从实物资源、无形资源、人力资源、技术资源以及财务资源五个方面来分析。（1）实物资源：实物资源的审计需要分析其使用的成本效益。（2）无形资源和其他资源：企业容易忽视关系性资源。（3）人力资源：员工人数；技术基础；企业文化；员工对企业的认识；劳动力结构；劳动力和资本的完美结合；服务水平；人力资本和知识行业。（4）技术资源（5）财务资源：有四种不同的融资方式：内部融资、债务融资、股权融资和资产销售融资。融资会给企业带来风险。对于管理人员来说，最方便的融资方式是用企业的利润进行再投资。2.此外，还需要回答如下两个问题：（1）企业的哪些活动是具有核心竞争力的？（2）企业运用资源的效率如何？,.,二、价值链分析（Value-ChinaAnalysis）,（一）价值链价值链：是指企业为了满足长期的市场目标以及整个链条的共同利益而进行的战略协作。三种最常见的价值链驱动因素：（1）市场差异化：通过建立一个独特的价值链创造差异（2）质量保证：通过建立一个独特的价值链保证产品的质量（3）链条组织：通过建立一个独特的价值链保证链条中的成员企业彼此之间关系的紧密，有效降低市场交易的相关成本。,.,（二）波特的价值链理论（1985年）,迈克尔波特把价值链定义为顾客愿意为企业提供的产品或服务支付的价格在分析企业核心竞争能力时应使用价值指标而不是成本指标。价值可以用企业的总收入来衡量，也是企业销售其产品或服务的价格。价值的概念要从消费者的角度来理解。同一行业内的所有企业都拥有相近的价值链；价值链分析的目的在于找到给企业贡献最多增加值的活动，并且规划相应的战略进行改善。,.,.,（三）价值链中价值增值活动分类,1.波特的价值链分析区分了五种基本活动（PrimaryActivities）和四种辅助活动（SupportActivities）。2.五种基本活动的内容：,.,3.四种辅助活动的内容：,.,4.每项辅助活动都会涉及到基本活动,.,（四）价值链中资源的分解与描述,1.识别价值活动。价值链包含五种基本活动和四种辅助活动。2.识别成本或价值驱动因素。针对每一项价值活动找出对成本影响较大活动的过程。3.识别联系。（1）内部联系外部联系。（2）活动之间的联系具有以下两个作用：活动之间的联系表示企业需要统一规划这些活动。例：JIT生产方式企业通过权衡各种活动的成本效益来优化活动。4.企业竞争优势有三个主要来源（1）价值活动本身。企业必须要确认那些支持企业竞争地位的价值活动，并同其他企业对比，以此可以发现自身竞争优势之所在。（2）价值链的内部联系。基本活动之间、不同辅助活动之间、基本活动与辅助活动之间存在着联系，竞争优势往往来源于这些联系。（3）价值链的外部联系。联系不仅存在于企业价值链内部，而且存在于企业价值链与供应商、渠道价值链和买方价值链之间。,.,三、超越竞争对手（熟悉）,1.差异化（Differentiation）意味着企业拥有独特的战略为顾客提供价值。实现差异化的主要途径：（1）产品质量。（2）品牌意识。（3）客户导向。（4）客户群组。（5）产品特色。（6）服务水平。（7）技术优势。（8）分销渠道。（9）产品线广度。2.主要的差异化途径：产品差异化、市场差异化、分销渠道、技术的发展和产品创新。（1）产品差异化（2）市场差异化：企业可以通过创造巨大转换成本来实现市场差异化。（3）分销渠道（4）技术的发展（5）产品创新,.,课堂练习,.,【例题7单选题】进货后勤属于价值链分析中的（）。A.必要活动B.辅助活动C.基本活动D.不必要活动,正确答案C答案解析价值链五种基本活动包括进货后勤、生产经营、发货后勤、市场营销和服务。,.,【例题8多选题】按照波特的价值链理论，企业的下列各项活动中，属于辅助活动的有（）。（2010）A.新华书店提供网络在线销售服务B.家电生产企业利用外包仓库储存其产成品C.快递公司重整其人力资源管理，提升员工的服务能力D.制鞋企业设立特定研究中心专门从事人体工程学和产品生产和研究,正确答案CD答案解析选项A为基本活动中的营销；选项B为基本活动中的发货后勤。,.,【例题9单选题】在分析企业竞争能力时应使用（）。A.价值指标B.成本指标C.绩效指标D.市场指标,正确答案A答案解析在分析企业竞争能力时应使用价值指标。,.,【例题10单选题】某企业的产品在市场上一直以产品质量优异著称，使得其它竞争对手都望尘莫及，这属于（）。A.产品差异化B.市场差异化C.分销渠道D.技术的发展,正确答案A答案解析产品差别化是指企业拥有独特的产品或者使产品多样化的方式，使得自己的产品不同于竞争对手的产品。产品质量优于竞争对手即属于此类。,.,【例题11多选题】以下属于价值链主要驱动因素的包括（）。A.市场差异化B.市场细分C.质量保证D.链条组织,正确答案ACD答案解析价值链驱动因素包括市场差异化、质量保证、链条组织。,.,第三节SWOT分析,本节主要内容简介SWOT分析概念SWOT分析四要素内部环境分析和外部环境分析的匹配,.,一、SWOT分析概念（理解）,1.企业评估（或SWOT分析）是将企业内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁同列在一张“十”字形图表中加以对照。,.,二、SWOT分析四要素（掌握）,1.SWOT四要素2.机会和威胁针对的是企业外部因素，优势和劣势针对的是企业内部因素,.,三、内部资源分析和外部环境分析的匹配,（一）优势和劣势1.财务业绩分析：常用的业绩指标包括利润率、销售状况、目标回报率、股东价值等。2.非财务指标：（1）产品或服务的质量。（2）新产品开发活动。（3）相对成本。（4）客户满意度或品牌的忠诚度。（5）管理人或雇主的能力和业绩。3.了解自己的产品：（1）利用产品属性模型了解自己的产品：核心产品附加产品（2）将自己的产品或服务及其组成与竞争对手或客户需求进行比较（3）关注产品销售的转折点：价格压力、买方对产品的认知、替代产品或技术、饱和、无增长点、客户冷淡。,.,（二）机会和威胁,1.外部分析的目的在于确认和理解企业面临的和即将面临的机会和威胁。（1）威胁是趋势事件，对于目前销售和盈利骤然下降的情形提供不了战略对策。（2）机会也是一种趋势，如果给定适当的战略对策，就可以导致销售和盈利的上升。2.外部分析由三部分组成：宏观环境因素、行业环境因素、经营环境与竞争优势环境。（1）宏观环境分析，简称PEST模型。（2）市场和行业分析有两个主要目标。第一个目标是衡量市场和单个细分市场的吸引力，以便确认竞争对手是否能赢得可观的利润或亏损。第二个目标是要了解市场动态，企业将要面对的威胁和机会可以被侦测到，从而形成战略。（3）客户分析确定了企业的客户群组，以及每个客户群还未得到满足的需求。（4）竞争分析包括确定现有的和潜在的竞争对手。,.,某加工食品生产商的SWOT分析示例,.,在制定战略时，管理层可从以下方面做出考虑：,1.如何利用现有的品牌效应和合资公司的资源，进军德国以外的海外加工食品市场？2.如何加强食品工业科技创新，提高其产品质量？3.如何实施有效的营销计划，提高企业的竞争优势？4.如何应对汇率变动及导致成本上涨的其他因素，从而减低对企业营运带来的负面影响？,.,课堂练习,.,【例题12单选题】SWOT分析法是（）。A.宏观环境分析技术B.微观环境分析技术C.内外部环境分析技术D.内部因素分析技术,正确答案C答案解析企业评估（或SWOT分析）是将企业内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁同列在一张“十”字形图表中加以对照。主要针对的是内外部环境分析。,.,【例题13单选题】替代产品销售额正在逐步上升，对于一个企业来讲属于（）。A.机会B.劣势C.威胁D.优势,正确答案C答案解析替代品属于企业外部因素，因此应归于机会和威胁分析。其销售额增加，意味着本企业的产品销售会收到影响，因此属于威胁。,.,【例题14单选题】消费者关注健康饮食，他们尽量远离含有胆固醇的食物，这对乳品行业构成了（）。A.机会B.劣势C.威胁D.优势,正确答案C答案解析远离含有胆固醇的食物，就会导致消费者少喝牛奶，因此会影响乳品行业的生产，构成了威胁。,.,【例题15多选题】对于一个烟草企业来讲，以下哪些因素代表的是该企业的机会（）。A.邻国吸烟人数呈上升态势B.该企业改进技术，降低了生产成本C.公共场合禁止吸烟D.烟叶大丰收，市场价格下降,正确答案AD答案解析首先判明ACD三个选项属于外部环境要素的变化，而B选项属于该企业内部因素，因而可以排除B。A选项邻国吸烟人数呈上升态势表明该企业可以进军该国，开辟新的市场，因而是一个机会。D选项烟叶大丰收，市场价格下降，可以使得该烟草企业降低采购成本，也是一个机会。公共场合禁止吸烟，会降低消费者对香烟的消费量，属于威胁。,.,【例题16综合题】,人和实业集团股份有限公司（以下简称“人和公司”）是一家在国内上市的大型多元化投资公司。人和公司实力雄厚，资金充裕。其全资拥有的人生地产代理有限公司（以下简称“人生公司”）是全国最大的连锁经营地产代理中介机构。人生公司在每个省分别设立分公司，统管该省内各支公司的业务。各省分公司经营管理相对独立，管理层拥有较大的决策自主权力。各省分公司每年将全省利润的30%上交人生公司总部，以换取在省内独家使用人生品牌的权利，以及人生公司总部提供的各种行政、推广、培训等支援服务，余下的70%利润由省分公司的管理层享有。,.,人生公司地产代理中介佣金的年收入为全国第一，代理人数量及营业点数量也是全国第一。除个人消费者的地产买卖交易外，人生公司拥有较为庞大的商业地产投资机构客户群。与个人消费者相比，投资机构客户愿意支付更高百分比的佣金，但对人生公司所提供的全国性中介服务，以及代理人员的个人素质均有严格的要求，这是普通地产代理公司很难满足的。人生公司对投资机构客户的佣金收入毛利率较高，尽管对投资机构客户的收费总额约占人生公司佣金年收入的30%，但其产生的利润占人生公司的利润却高达60%以上。通常，人生公司各省分公司均会相互推介投资机构客户。随着国家西部开发战略的实施，西部A省甲市在旅游、金融及高科技等产业方面发展迅速，使甲市成为新兴发展的龙头城市。由于全国的房地产业务正处于行业周期的高峰，加上甲市的特殊因素，甲市房地产市场高速发展。全国各省的地产投资机构亦纷纷涌入甲市收购该市的房地产。,.,人生公司的收入是业内的全国第一，但其主要业务和收入集中于北京、上海、浙江、广东等经济发达省份。人生公司在A省的分公司，特别是甲市的支公司在人数及营业点数量上均落后于甲市的几家本地代理中介公司。这些本地代理公司为当地人创设，熟悉甲市情况，具有丰富的甲市人脉关系，而且收费较低，但服务质量远低于人生公司。人生公司A省分公司为十年前由现在的管理人员共同设立。十年来A省分公司的业务量稳定增长，利润率始终维持在较高水平，管理层亦获得了较为满意的个人收入。但该分公司在甲市的业务量及收入总额尚不及几家本地代理公司。该分公司管理层的多