第4章 消费者信息处理及决策理论ppt课件

.,第4章:消费者信息处理及决策理论,.,消费者信息搜索行为与介入度,类型购买决策理论,2,主要内容,消费者态度理论,2,.,消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。,.,“消费者介入”理论,当代较有影响的消费者决策理论是消费者介入观点。“消费者介入”理论是20世纪60年代消费者心理学家提出的一个重要理论，它是指消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。主观上对于这些因素的感受越深，表示对该商品的消费介入程度越高，称为消费者的“高介入”，该商品则为“高介入商品”，反之则称为消费者的“低介入”或“低介入商品”。,.,“介入”的概念早在1965年就由H.Krugman(1965)提出，但直到80年代初，这一概念才对消费者行为研究产生巨大影响。西方消费者介入研究多集中在理论要义的概念界定(主要包括介入及相关概念的界定、介入类型、介入性质、介入级别或强度等)、理论模型和度量模型构建、实证研究等方面，介入模型研究也是建立在对相关产品或服务、兴趣、特定活动的一般性介入问题的层级式概念化基础上(Dayetal.，1995)。Zaichkowsky(1985)认为，介入有三个基本的衡量因素：一是与消费者体验的兴趣强度相关的介入强度，以反映评估消费者介入的程度；二是介入方向，以反映面向产品本身、广告、购买和购买决策，或者它们的任意组合；三是介入的持续性，用于区分持久介入和情态介入。因此，介入与消费者的价值观和自我概念有关。介入本身包含不同的特性，作为决策模型的决定因素，它与熟悉程度或者问题解决方法中作为变化基础的预先知识相比是一个更加复杂的概念。,.,比如购买一辆“小汽车”与购买一包“方便面”的决策。前者需要消费者对商品的性能、质量、价格、消费环境、使用技能等等方面进行很高程度的关注，购买决策过程比较复杂，属于高介入商品；而消费者对后者一般不需要花费太长的时间与精力，去了解商品功能与构成、消费环境一类的问题，决策过程相对比较简单，属于低介入商品。,.,消费者的介入是购买决策中的心理活动，影响到消费者对于商品信息的搜集、对于商品性能的认识，并且最终影响到消费者对于该商品的态度。因此研究消费者的介入现象，可以从侧面反映消费者对于商品的认知以及态度。这一原理也可以反过来解释，即从消费者的态度以及认知程度，可以反映出消费者对商品的介入状态。,.,喜爱健美的消费者，可能需要定期或不定期地购买健美运动器材，如多功能健美训练器、拉力器、哑铃等；购买健美运动中所穿戴的服装，如紧身衣、健美裤等；为了了解科学的健美方法与程序，还需要经常购买一些健美书籍与杂志、经常从电视中观看健美运动的节目；为了长期维持形体健美的需要，对于自己的饮食消费还有一定的限制，日常饮食比较注意其营养成分、热能含量等方面的问题。因此这类消费者的高介入商品包括健美运动器材、运动衣、健美饮食等，为了获得更多的健美信息，高卷入媒体有健美书籍与杂志、电视节目等。相对而言，对药品、电器等商品及相关信息的介入程度要低一些。,.,消费者决策理论中关于消费行为理解有四个假设,1、经济的观点；2、被动的观点；3、认知的观点；4、情绪的观点经济的观点在经济学理论中，消费者通常都是被描写为能够做出理性的决策。这种“经济人”的理论模型，已经由于许多原因而受到消费者研究者们的批评。要像经济学所说的那样做出理性的行为消费者应该：(1)了解所有的可以获得的产品选择项；(2)能够按照每一个选择项的利弊来正确地将它们排序；(3)能够找出最好的选择项。然而在现实中，消费者很少能够拥有所有的信息或充分准确的信息，也很少有足够大的参与欲望和动机来做出这种所谓的“完美的”决策。,.,同时消费者心理学研究认为由于如下所述的原因导致经典经济学的完全理性消费者模式是不现实的：(1)人们受他们已有的技巧、习惯和反应能力的制约；(2)人们会受他们已有的价值和目标的制约；(3)人们受他们的知识范围的制约。,.,被动的观点与消费者的理性经济观点相反的是，被动观点将消费者描述为总是受到他自身的利益和营销人员的促销活动的影响。根据被动的观点，消费者被看作是冲动和非理性的购买者，总是会受到营销人员的目的和手段的作用。至少在某种程度上，消费者的被动模型受到那些竭力促销的老式的超级销售人员的赞同，在他们接受的训练中，都将消费者看作是可以控制的对象。被动模型的主要局限在于它没有认识到消费者即使不在许多购买情形中占据支配性的地位，至少也处于同等的地位有时他会搜寻关于产品备选项的信息并选择看起来会提供最大满意度的产品，有时他也会冲动地选择一个满足当时的心境或情绪的产品。然而，目前更多的理论认为消费者在当今市场下是一个很难成为营销者控制的对象。,.,认知的观点认知观的模型将消费者描绘成一个思维问题的解决者。在这一框架内，消费者常常被描绘成或是接受或者是主动搜寻满足他们需求和丰富他们生活的产品与服务。认知模型主要研究消费者搜寻和评价关于某些品牌和零售渠道的信息的过程。,.,在认知模型框架中，消费者通常被看作信息的处理者。对信息的处理加工导致形成偏好并最终形成购买的意向。认知观点同样也认识到消费者不可能尽力去得到关于每个选择的所有可能信息。相反，当消费者认识到他们已经拥有了可以做出一个“满意”决策那些选择项的充分信息时，他们就会停止搜寻信息的努力。就像这种信息加工观点所认为的那样，消费者常常会利用捷径式的决策规则(也称作启发式或试探法)来加快决策过程。他们也会运用决策规则来应对信息太多的情况(例如，信息超载)。认知或问题解决观点所描述的消费者处于经济观点和被动观点所描述的极端的中间，他没有(或不可能有)关于可获得的产品选择项的所有知识，所以无法做出完美的决策，但是他仍然会积极搜寻信息并尽力做出满意的决策。,.,情绪的观点尽管营销人员早已了解消费者决策的情绪或冲动模型，但他们仍然偏好于根据经济的或被动的观点来考虑消费者。然而事实上，我们每个人可能都会把强烈的感情或情绪，例如快乐、恐惧、爱、希望、性欲、幻想甚至是一点点“魅力”与特定的购买或物品联系在一起。这些感情或情绪可能会使个体高度投入。,.,当消费者做出一种基本上是情绪性的购买决策时，他会更少地关注购买前的信息搜寻，相反，则更多地是关注当前的心境和感觉。消费者的心境对购买决策的影响是重要的，所谓“心境”是一种情绪状态，是消费者在“体验”一则广告、一个零售环境、一个品牌或一个产品之前就已经存在的事先心理状态。一般说来，处于积极心境中的个体会比处于消极心境中的个体回忆起更多的关于某一产品的信息。但也有研究表明：除非事前已有了一个品牌评价，否则在做出购买决策时所诱发的积极心境对购买决策并没有多大影响。,.,消费者决策过程模型-五阶段模型,消费者决策过程模型七阶段模型,.,消费者购买决策过程的主要步骤,消费者的决策过程可以分成几个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。1、确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的问题，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：（1）商品不足。这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求扩大。2、寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。,.,3、估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。4、购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论，一种叫预期满意理论；另一种叫认识差距理论。以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。,.,消费者决策的主要内容,1、为什么买?即购买动机。消费者的购买动机是多种多样的。同样购买一台洗衣机，有人为了节约家务劳动时间；有人为了规避涨价风险；有人则是买来孝敬父母。,.,2、买什么?即确定购买对象。这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般类别上，而是要确定具体的对象及具体的内容，包括商品的名称、厂牌、商标、款式、规格和价格。,.,3、买多少?即确定购买数量。购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。如果市场供应充裕，消费者既不急于买，买的数量也不会太多；如果市场供应紧张，即使目前不是急需或支付能力不足，也有可能购买甚至负债购买。,.,4、在哪里买?即确定购买地点。购买地点是由多种因素决定的，如路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等等。它既和消费者的惠顾动机有关，也和消费者的求廉动机、求速动机有关。,.,5、何时买?即确定购买时间。这也是购买决策的重要内容，它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中，往往由需要强度高的动机来决定购买时间的先后缓急；同时，购买时间也和市场供应状况、营业时间、交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关。,.,6、如何买？即确定购买方式。,.,消费者决策的基本原则,1、最大满意原则就一般意义而言，消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的满足。按照这一指导思想进行决策，即为最大满意原则。遵照最大满意原则，消费者将不惜代价追求决策方案和效果的尽善尽美，直至达到目标。最大满意原则，只是一种理想化原则，现实中，人们往往以其他原则补充或代替之。,.,2、相对满意原则该原则认为，现代社会，消费者面对多种多样的商品和瞬息万变的市场信息，不可能花费大量时间、金钱和精力去搜集制定最佳决策所需的全部信息，即使有可能，与所付代价相比也绝无必要。因此，在制定购买决策时，消费者只需作出相对合理的选择，达到相对满意即可。例如，在购置皮鞋时，消费者只要经过有限次数的比较选择，买到质量、外观、价格比较满意的皮鞋，而无须花费大量时间跑遍所有商店，对每一双皮鞋进行挑选。贯彻相对满意原则的关键是以较小的代价取得较大的效用。,.,3、遗憾最小原则若以最大或相对满意作为正向决策原则，遗憾最小则立足于逆向决策。由于任何决策方案的后果都不可能达到绝对满意，都存在不同程度的遗憾，因此，有人主张以可能产生的遗憾最小作为决策的基本原则。运用此项原则进行决策时，消费者通常要估计各种方案可能产生的不良后果，比较其严重程度，从中选择情形最轻微的作为最终方案。例如，当消费者因各类皮鞋的价格高低不一而举棋不定时，有人便宁可选择价格最低的一种，以便使遗憾减到最低程度。遗憾最小原则的作用在于减少风险损失，缓解消费者因不满意而造成的心理失衡。,.,4、预期满意原则有些消费者在进行购买决策之前，已经预先形成对商品价格、质量、款式等方面的心理预期。消费者在对备选方案进行比较选择时，与个人的心理预期进行比较，从中选择与预期标准吻合度最高的作为最终决策方案，这时他运用的就是预期满意原则。这一原则可大大缩小消费者的抉择范围，迅速、准确地发现拟选方案，加快决策进程。,.,4.1消费者信息搜索行为与介入度,消费者信息处理模型CIP,.,4.1消费者信息搜索行为与介入度,信息加工:与计算机接收信息的过程一样，一种关注人类如何储存、保持与提取信息的学习认知理论。信息加工议题:消费者如何储存、保持与提取信息有限与扩展的信息加工,.,4.1消费者信息搜索行为与介入度,信息加工术语感觉贮存短时贮存长时贮存复述编码保持提取,.,感觉贮存,工作记忆(短时贮存),长时贮存,感觉输入,复述,编码,提取,忘记,丢失,忘记,丢失,忘记,无法提取,信息加工与记忆贮存,.,4.1消费者信息搜索行为与介入度,影响消费者信息搜索行为的主要因素:产品或品牌认知消费者特征，消费者介入度市场特征与情境，网上信息搜索在决策过程中不同阶段有所不同,.,信息搜索量与产品知识之间的关系,4.1消费者信息搜索行为与介入度,搜索数据,产品知识,.,消费者的共性特征“傻瓜”假设,4.1消费者信息搜索行为与介入度,.,4.1.3介入度专注程度最重要的影响因素所谓“专注”，是对一事件或物品所感受到的重要性以及与个人的关系。根据关注程度把消费者划分成：A.更换品牌者B.信息搜寻者C.日常品牌购买者D.品牌忠诚者,4.1消费者信息搜索行为与介入度,.,消费者购买决策中的信息搜集行为研究,消费者的购买行为是一个十分复杂的过程，为了回避购买风险，消费者会在购前通过各种途径和渠道进行较为充分的信息搜集，从而对各种品牌的产品进行评价、比较和选择。信息搜集行为对消费者购买中的决策过程有十分重要的影响，消费者最终选择了哪个品牌的产品，与其在此过程中进行的信息搜集不无关系。,.,学者们在消费者购买行为以及信息搜集行为方面进行了大量的研究。关于消费者信息搜集行为的研究可以分为三部分：第一部分为购买过程中的信息搜集行为第二部分为影响信息搜集努力程度的因素第三部分为信息搜集成果的满意度,.,一、消费者购买过程中的信息搜集行为消费者的购买行为是一个包括问题认知、信息搜集、评价与选择、购买以及购后行为的一个复杂的过程。在这个过程中消费者需要处理大量的信息。目前，对消费者信息搜集行为的研究有很多。这方面的理论大致分为消费者信息搜集的来源和影响消费者信息搜集的因素两部分。信息来源大致分为两种：一种为外部信息来源，另一种为内部信息来源。人们在内部信息不足的情况下考虑外部信息，一般情况下人们都需要搜集外部信息。,.,关于信息搜集来源还有另一种理论，还可以分为商业信息来源和非商业信息来源。商业来源包括广告信息、商店信息和推销信息等几种信息渠道。非商业性的个人信息来源主要是消费者个人之间通过口头传播的购物信息。不同的信息来源对消费者的影响也是不一样的。消费者与消费者之间的交流也影响着消费者的决策，目前有一种消费者之间的交流比较流行，那就是网络间的消费者交流。当今时代，网络越来越被人们所应用，信息搜集也不例外，消费者会选择从网络上获取所需要的信息，但网络上信息搜集是主要的信息搜集的途径吗？随着网络技术的日益发展，越来越多的消费者会选择借助网络评价帮助自己获取客观的产品信息。当然，消费者对信息的信任度也是不一样的，这与消费者自身的个体特征不无关系。,.,二、影响信息搜集努力程度的研究影响信息搜集的因素有很多，个人因素占很大一部分，个人的努力程度也影响着信息搜集的结果。影响消费者信息搜寻的因素大致分为市场环境、情景因素、产品因素、个人因素等。研究家中购物消费者搜寻信息努力的Sundaram和Ronald把搜寻信息努力的影响因素概括为购买经验、收入水平、教育程度、年龄、感知的搜寻危险和利益、对产品的卷入程度、时间压力等因素。,.,信息的需求程度也直接影响到消费者对信息的搜集。消费者的个体特征也将影响其信息搜集行为。消费者有能力获取并处理大量的有关信息，并进行广泛的购物前的调查和评估，把搜寻到的信息进行分类，经过心理加工，转换成决定品牌选择和有关购买、消费等方面的态度和意向。这就是典型的高卷入的认知型消费者。而实际上，对高卷入的了解可能在大多数消费者身上都难以寻觅，因为消费行为还包括低卷入的自由消费者。他们大多是在对品牌较低的心理契约和对广告的低卷入基础上产生的。消费者搜寻努力程度的影响因素还有一个相对重要的因素那就是搜寻成本。在搜寻成本中占绝大部分的就是时间成本。可以说，时间可以直接影响到消费者的搜寻成果。关于购买前信息搜寻中的负面消息对消费者偏好的影响，个体差异不同、消费者能力不同以及搜寻动机等因素都会影响到消费者的偏好。,.,三、信息搜集成果的满意度信息搜集的最终作用是帮助消费者进行决策，或为未来的决策提供准备，因此消费者会在决策之后，对信息搜集成果的满意度进行评价。消费者满意的定义大致有两种看法：一种是强调结果的看法，另一种是强调过程的看法。所以，消费者的满意不仅仅是从过去经验所引起的对产品的满意，而是对某一行为或决策过程的满意。搜集信息努力成果可以理解为是一个获得知识的过程，这个过程可以是愉快的也可以是其他感觉，信息搜集是否满意取决于购买知识或搜集本身愉快的判断。虽然信息源之间有差异，但是在搜寻过程中越感觉到愉快，那么，搜寻满意也就会增加。消费者的信息搜集满意程度取决于自己对各阶段的关注。,.,消费者购买决策模式,1、消费者购买决策的一般模式人类行为的一般模式是S-O-R模式，即“刺激个体生理、心理反应”。(S-stimulus刺激,O-Organism有机体,R-Response反应)该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激既来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。,.,2、科特勒行为选择模型菲利普科特勒提出一个强调社会两方面的消费行为的简单模式。该模式说明消费者购买行为的反应不仅要受到营销的影响，还有受到外部因素影响。而不同特征的消费者会产生不同的心理活动的过程，通过消费者的决策过程，导致了一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。3、尼科西亚模式尼科西亚在1966年在消费者决策程序一书中提出这一决策模式。该模式有四大部分组成：第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方面的态度;第二部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动机的输出;第三部分，消费者采取有效的决策行为;第四部分，消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起来，供消费者以后的购买参考或反馈给企业。,.,4、恩格尔模式该模式又称EBK模式，是由恩格尔、科特拉和克莱布威尔在1968年提出。其重点是从购买决策过程去分析。整个模式分为4部分：中枢控制系统，即消费者的心理活动过程;信息加工;决策过程;环境。恩格尔模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研究评估选择，对外部探索即选择评估，产生了决策方案。在整个决策研究评估选择过程，同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。最后产生购买过程，并对购买的商品进行消费体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为。,.,5、霍华德谢思模式该模式是由霍华德与谢思合作在20世纪60年代末在购买行为理论一书中提出。其重点是把消费者购买行为从四大因素去考虑。刺激或投入因素(输入变量);外在因素;内在因素(内在过程);反映或者产出因素。霍华德谢思模式认为投入因素和外界因素是购买的刺激物，它通过唤起和形成动机，提供各种选择方案信息，影响购买者的心理活动(内在因素)。消费者受刺激物和以往购买经验的影响，开始接受信息并产生各种动机，对可选择产品产生一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素的相互作用下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生购买结果。购买结果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的心理和下一次的购买行为。,.,4.1.3介入度介入(involvement)定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。”当其中的“关联性”被测量时，则称为介入度。,4.1消费者信息搜索行为与介入度,.,低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia)高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion),.,4.2类别购买决策理论,决策（信息搜寻、考虑品牌的选择）,习惯（很少或没有信息搜寻，只考虑一种品牌）,高介入度,低介入度,消费者介入度与购买决策分类H.阿塞尔的分类,.,购买决策类别R.布莱克韦尔的分类复杂决策EPS（extendedproblemsolving）有限决策LPS（limitedproblemsolving）习惯决策RPS(routinizedresponsebehavior）,4.2类别购买决策理论,.,RPS常规习惯型反应,LPS解决有限型问题,低成本产品频繁的购买消费者低度介入熟悉的产品类别和品牌对于购买很少思考、调查与花费,高成本产品不频繁的购买消费者高度介入不熟悉的产品类别和品牌广泛地思考、调查与花费,EPS解决扩展型问题,购买类型的过渡,4.2类别购买决策理论,.,消费者购买决策与产品生命周期,4.2类别购买决策理论,介绍阶段增长阶段成熟阶段,EPSLPSRPS,大中等小,慢中等快,产品生命周期,决策阶段,使用信息数量,决策速度,.,搜集信息有限的内部信息搜集,搜集信息有限的内部信息搜集,搜集信息有限的内部信息搜集,介入度与不同购买类型的决策过程,低度购买介入,高度购买介入,购后行为无认知冲突,有限评价,购买,问题认知选择性,名义型,有限型,扩展型,问题认知一般性,问题认知一般性,评价与选择评价的属性少,简单的决策规划备选方案少,购买,购后行为无认知冲突,有限评价,评价与选择评价的属性多,复杂的决策规划备选方案多,购买,购后行为无认知冲突,有限评价,.,FCB方格,4.2类别购买决策理论,感性（情感）,理性（认知）,高度介入,低度介入,.,态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向态