第3章--消费者行为理论ppt课件

.,经济学原理第4章1,第三章消费者行为理论,两种方法分析：一、基数效用论边际效用分析法二、序数效用论无差异曲线分析法,.,经济学原理第4章2,对效用的理解最好吃的东西,免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？,说明效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。,.,一、基数效用论边际效用分析法,1、效用U（Utility）：消费者从商品消费中得到的满足程度。,完全是消费者的一种主观心理感受。满足程度高，效用大；满足程度低，效用小。,使幸福增加的有效方法是：（1）欲望不变而提高效用；（2）清心寡欲,消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。,效用萨缪尔森提出：幸福=欲望,经济学原理第4章,.,经济学原理第4章4,判断：,效用是物品所具有的满足欲望的能力。效用不具有道德或伦理的属性物品的效用就是消费者在购买或者使用该物品时所感到的满足程度，因而效用不可能为负。,.,经济学原理第4章5,2、两种效用理论,基数效用（cardinalutility）：效用的大小可以用基数（1，2，3，）来表示，可以计量并加总求和。基数效用论采用的是边际效用分析法。,序数效用（ordinalutility）：效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，）来表示。序数效用论采用的是无差异曲线分析法。,.,经济学原理第4章6,3、总效用TU与边际效用MU,总效用TU（TotalUtility）：指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。,例：消费量边际效用MU总效用TU00013030220503106040605-1050,边际效用MU（MarginalUtility）：每增加一个单位的商品消费量所增加的满足程度。,面包的消费量从一个增加到两个，满足程度从5个效用单位增加到8个，即增加了3个效用单位；,.,经济学原理第4章7,生活中的边际效用,“富人的钱不值钱，穷人的时间不值钱”。货币如同物品一样也有边际效用。货币的边际效用也是递减的，即随着人们收入量的增加，其效用是不断递减的。每增加一元货币收入给消费者带来的边际效用是越来越小的。,债务的边际负效用递减。虱子多了不咬人？,只生一个好？婚姻离婚率？为什么越发达离婚率越高？,.,经济学原理第4章8,4、总效用TU与边际效用MU的关系,TU,Q,TU,MU,Q,当MU0,TU;,MU,P,P,当MU0,TU;,当MU=0,TU最高点，总效应达到最大。处于、的拐点,总效用以固定增加时，边际效用不变,.,经济学原理第4章9,5、边际效用递减规律（LawofDiminishingMarginalUtility）,解释：生理的原因：兴奋度递减。心理的原因：人性。物品本身用途的多样性。,Q,MU,P,边际效用递减：随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。,.,经济学原理第4章10,需求曲线向右下方倾斜,价格P与需求量呈反方向变动；边际效用递减，量增，愿意出价递减。,P,Q,D（MU）,200多年前，亚当斯密在国富论中提出Paradoxofvalue价值悖论：,许多生活必需品（水）的“市场”价值很低;很少能交换到任何东西。许多奢侈品（钻石）“使用”价值很小，但市场价格很高，经常可以交换到大量的其他物品。,价格不反映一件商品的总效用，而是反映它的边际效用。,.,经济学原理第4章11,吃三个面包的感觉,美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统拿出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧，这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理：边际效用递减规律。,.,经济学原理第4章12,为什么记者不再吃第三个面包是因为再吃不会增加效用，反而是负效用。还比如，水是非常宝贵的，没有水，人们就会死亡，但是你连续喝超过了你能饮用的数量时，那么多余的水就没有什么用途了，再喝边际价值几乎为零，或是在零以下。,.,经济学原理第4章13,点评,总效用是消费一定量某物品与劳务所带来的满足程度。边际效用是某种物品的消费量增加一单位所增加的满足程度。,.,经济学原理第4章14,手机款式为什么变化这么快,在通讯市场上，各商家为了在竞争中取胜，以获取市场的占有率不断的提高手机的功能、款式和型号。,.,经济学原理第4章15,从经济学的理论看消费者连续消费某一款式的手机给消费者所带来的边际效用是递减的。如果企业连续只生产一种型号的手机，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就低了。因此，企业的产品要不断创造出多样化的产品，即使是同类产品，只要不相同，就不会引起边际效用递减。,.,经济学原理第4章16,判断对错,1、在总效用为正时，边际效用不可能为负2、消费者获得最大的效用仅取决于他的收入3、消费者随着消费的商品数量的增加，他获得的效用达到最大化,.,经济学原理第4章17,6、基数效用论消费者均衡的条件：,消费者均衡的条件：（1）把全部收入用完。（2）每一元钱都花在刀口上，每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。,消费者均衡的假设前提消费者的偏好（嗜好）既定消费者的收入既定商品的价格既定,效用最大化原则指在收入既定的情况下，消费者实现效用最大化的均衡购买行为。,.,经济学原理第4章18,简单的两种商品均衡条件,M：消费者的收入Px：X商品的价格Py：Y商品的价格Qx：X商品的数量Qy：Y商品的数量,MUx：X商品的边际效用MUy：Y商品的边际效用MUm：每一元钱的边际效用,限制条件,均衡条件,.,经济学原理第4章19,例：,若某消费者的收入550元，全部购买食品（F）和衣服（C），食品和衣服的价格分别为50元和100元。已知两类商品对该消费者的边际效用值如下表。问该消费者买食品和衣服各多少？,.,经济学原理第4章20,解：据效用论的消费者均衡条件可得下表,.,经济学原理第4章21,解：,当MUF/PF=MUC/PC时，该消费者有三种购买组合可以选择,.,经济学原理第4章22,解：,考虑到该消费者只有550元的收入，所以C种选择不可能实现（支出为80元，超过550元）；而第A种选择并没有把收入全部用完（支出为250元），这样第B种选择为最佳。所以该消费者应购买5单位食品和3单位衣服。,.,经济学原理第4章23,假如天上天上掉馅饼，你拥有500万，你打算怎么花？,.,经济学原理第4章24,经济学是选择的经济学，而选择就是在你资源（货币）有限的情况下，实现消费满足的最大化，使每1分钱都用在刀刃上，这种就实现了消费者均衡。,.,经济学原理第4章25,总结,消费者均衡就是消费者购买商品的边际效用与货币的边际效用相等。这就是说消费者的每一元钱的边际效用和用一元钱买到的商品边际效用相等。货币的边际效用也是递减的。在收入既定的情况下，你存货币越多，购买物品就越少，这时货币的边际效用下降，而物品的边际效用在增加，明智的消费者就应该把一部分货币用于购物，增加他的总效用；反过来，消费者则减少商品购买，增加货币的持有，也能提高他的总效用。经济学家的消费者均衡的理论看似难懂，其实一个理性的消费者，他的消费行为已经遵循了消费者均衡的理论。,.,经济学原理第4章26,思考题：,1.用效用原理解释钻石的价格比水的价格要贵。,效用原理指出：物品的边际效用决定其价值，边际效用是递减的。这就是认为物品的价值是由效用性和稀缺性共同来决定，物品的数量越稀少，其边际效用就越大，从而该物品的价值或价格就越高；反之，物品的数量越多，其边际效用越小，从而该物品的价格或价值就越低。钻石与水相比，其数量少得多，从而它的边际效用比水的边际效用要大得多，所以它的价格要贵。,.,经济学原理第4章27,2.试解释水和钻石的价值悖论水和钻石的价值悖论是指：水对人们很有用，必不可少，但水却很便宜；金刚钻对人们的用途很有限，但却很贵。,这一悖论可以从需求和供给两个方面来共同说明，因为价格是由需求和供给共同决定的。从需求方面看，价格取决于商品的边际效用，而不是总效用。对于水，由于水源充足，人们对水的消费量大，因而其边际效用很小，价格也很便宜。同理，人们对金刚钻的需求较少，因而其边际效用很大，其价格也就相对地昂贵。从价格方面看，由于水源充足，生产人类用水的成本很低，因而其价格也低。金钢钻则很稀少，生产钻石的成本也很大，因而钻石很昂贵综合需求和供给两个方面，则水便宜，钻石很贵。,.,经济学原理第4章28,二、序数效用论无差异曲线分析法,1、无差异曲线（indifferencecurves）：用来表示X，Y两种商品不同组合，却给消费者带来效用完全相同的一条曲线。,Y商品,X商品,I,无差异曲线向右下方倾斜,无差异：线上任何一点X与Y的不同组合，给消费者所带来的效用相同。,.,经济学原理第4章29,Y商品衣服,X商品食品,I,无差异曲线上处于同一条的两个点，说明两种商品的组合不同，但效用水平相同,A,D,效用（满足程度）保持不变,减少Y，增加X减少X，增加Y,.,经济学原理第4章30,2、无差异曲线的特征,（1）无差异曲线是一条向右下方倾斜的线，斜率是负的。,（4）无差异曲线不能相交,（3）在同一个平面上可以有无数条无差异曲线。,表明为实现同样的满足程度，增加一种商品的消费，必须减少另一种商品的消费。,同一条曲线代表相同的效用，不同的曲线代表不同的效用。,（2）无差异曲线凸向原点,.,经济学原理第4章31,同一平面图上可以有无数条平行的无差异曲线,离原点越近的无差异曲线代表的满足程度越低，效用越低；否则越高，因为高位的无差异曲线的商品组合量大。,I1,I2,I3,X,Y,I4,.,经济学原理第4章32,两种极端的无差异曲线例子,完全替代品和完全互补品,5分硬币,10分硬币,1,2,3,2,4,6,0,7,5,5,7,左脚鞋的数量,右脚鞋的数量,.,经济学原理第4章33,完全替代品,假设某人向你提供10分硬币和5分硬币的组合，你将对这不同的组合如何排序呢？很可能的情况是，你只关心每种组合的总货币值。如果是这样的话，你就会根据10分硬币数量加2倍的5分币数量来判断一种组合。你在10分硬币和5分硬币之间的边际替代率是一个不变的数-2,.,经济学原理第4章34,完全互补品,现在假设某人向你提供了一些鞋的组合。一些鞋适用于你的左脚，另一些鞋适用于你的右脚。你对这些不同的组合如何排序呢？在这种情况下，你只关心鞋的对数。换名话说，你根据你能从这些鞋中配成的对数来判断组合。5只左脚鞋和7只右脚鞋与5只左脚鞋和5只右脚鞋的组合是同样的。因此，无差异曲线是直角形。在这种极端的直角形无差异曲组的情况下，我们说这两种物品是完全互补品,.,经济学原理第4章35,3、消费可能线（预算线budgetline）,消费可能线：在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的X、Y两种商品数量最大组合的线。,Y商品（衣服）,0,A,B,X商品（食品）,A点，全部买X，无法买Y；B点，全部买Y，无法买X。,消费可能线上的每一点，X、Y两种商品组合不同，但支出相等。,.,经济学原理第4章36,消费可能线的平行移动,价格不变收入减少，消费可能性线向左下方平行移动。收入增加，消费可能性线向右上方平行移动。,收入不变，两种商品的价格按相同的比例：上升，消费可能性线向左下方平行移动。下降，消费可能性线向右上方平行移动。,Y,X,.,经济学原理第4章37,消费可能线的旋转,假如收入不变，其中一种商品价格变化,Y,X,X,Y商品价格上升,Y,X商品价格不变,X商品价格下降,X商品价格上升,Y商品价格不变,Y商品价格下降,.,经济学原理第4章38,4、序数效用论消费者均衡的条件,把无差异曲线与消费可能线合在一个图上；,Y,X,E,（1）把钱花光，买到商品的最大数量。（2）追求最大的满足。,在收入既定的情况下，消费可能线必定与无数条无差异曲线中的一条相切；在这个切点上，就实现了消费者均衡效用最大化,.,经济学原理第4章39,如果I与AB两条曲线相交（C，D），则是以较多的钱实现较低的满足程度,I1I2，但无法实现。,Y,X,I2,E,I3,I1,M,N,B,A,C,D,O,无差异曲线与消费可能线相切时，商品的组合（M，N），是消费者在既定支出水平上（AB）所能实现的最大化效用（I2）,.,经济学原理第4章40,最佳购买量的决定,消费者的无差异说明不同偏好下的各种选择，而消费者的预算则说明在收入和价格为一定的条件下，他能消费多少数量的商品。把两者结合在一起，可以确定消费者购买行为的最佳境界消费者满足程度的最大化，这就是经济学家所说的消费者均衡。,.,经济学原理第4章41,例如：你带1000去溜商场，准备购买一件上衣和一件裤子，你看上了一套名牌服装，这件服装虽然你很喜欢但价格超出了1000元，也就是说给你带来效用虽然大，但超出了你的支付能力买不起；你说你就带了1000元，卖服装的售货员又给你推荐了另外一套价格为1000元的服装，但你觉得不值，经过货比三家，在充分选择的基础上你终于选到了喜欢的服装，也恰好是1000元。女同志爱逛商场，无非就是要挑选自己最满意的服装，在对一种商品要决策“买不买”时，会把效用与价格进行比较。当你对自己购买的服装最满意的时候，也就是花钱最少，得到的效用最大。当然“萝卜青菜，各有所爱”效用的大小完全是主观的感觉。,.,经济学原理第4章42,穷人喜欢接受现金转移支付还是实物转移支付,张某是一个穷人。由于他的收入低，他生活水平也低。政府想帮助他。政府即可以给他价值1000元的食物也可以简单地给他1000元现金。消费者选择理论应该如何比较这两种政策选择？现金转移支付和实物转移支付之间的最终比较取决于张某的偏好。,.,经济学原理第4章43,第一种情况：,张某选择即使他得到现金转移支付，他也最少把1000元用于食物，即预算约束不受限制,I1,I2,A,B,BG1,BG2,1000,食物,非食物消费,现金转移支付,BG2,BG1,A,1000,食物,非食物消费,实物转移支付,B,I1,I2,.,经济学原理第4章44,第二种情况：,张某喜欢的食品支出小于1000元，而非食物消费更多。,I1,I2,A,B,BG1,BG2,1000,食物,非食物消费,现金转移支付,BG2,BG1,A,1000,食物,非食物消费,实物转移支付,B,I1,I2,C,.,经济学原理第4章45,因此，消费者选择理论对现金与实物转移支付得出一个简单的强求论。如果食品这种实物转移支付迫使领取者消费的食物大于他自己决定的情况，那么，领取者就喜欢现金转移支付。如果实物转移支付并没有迫使领取者消费的食物大于自己决定时，那么，现金和实物转移支付对领取者的消费和福利影响相同。,.,经济学原理第4章46,生活中最美好的东西都是免费的,因为在我们消费者收入即定的情况下，你购买一种商品必须放弃另外一种商品。当消费最后一个单位物品时边际价值正好与该物品的价格相等。所以当你按照自己的意愿购买到足够的商品数量时，商品的边际价值就正好等于该商品的价格。如果说生活中最美好的东西都是免费的话，那么，也就意味着你无须放弃其他任何东西就可以尽情的享用（如美好的环境、清新的空气等）。此时这些东西的边际价值就等于零。别忘了边际价值等于零时效用是最大的。,.,经济学原理第4章47,专题讨论,有一对夫妻，花了个月时间才找到了一只他们非常喜爱的古玩钟，他们商定只要售价不超过美元就买下来。但是，当他们看清上面的标价时，丈夫却犹豫了。“哎哟，”丈夫低声说，“上面的标价是美元，你还记得吗？我们说好了不超过美元，我们还是回去吧。”妻子说，“不过我们可以试一试，看店主能不能卖便宜点。毕竟我们已经寻找了这么久才找到了。”夫妻俩私下商量了一下，由妻子出面，试着与店方讨价还价，尽管她认定美元买到这只钟的希望非常小。,.,经济学原理第4章48,妻子鼓起勇气，对钟表售货员说：“我看到你们有只小钟要卖。我看了上面的标价，而且价标上有一层尘土，这给小钟增添了几许古董的色彩。”停顿了一下，她接着说：“我告诉你我想干什么吧，我想给你的钟出个价，只出一个价。我肯定这会使你震惊的，你准备好了吗？”她停下来看了一下售货员的反应，又接着说：“哎，我只能给你300美元。”钟表售货员听了这个价后，连眼睛也没眨一下就爽快地说：“好！给你，卖啦！”你猜妻子的反应怎样？夫妻俩欣喜若狂了吗？不，事实的结果是正好相反。,.,经济学原理第4章49,“我真是太傻了，这钟本来恐怕就值不了几个钱或者肯定是里面缺少了零件，要不为什么那么轻呢？再要么就是质量低劣”妻子越想越懊恼。尽管后来夫妻俩还是把钟摆到了家中的客厅里，而且看上去效果很好，美极了，似乎走得也不错，但是她和丈夫总觉得不放心，而且他们一直被某种欺骗的感觉所笼罩。,.,经济学原理第4章50,面对出现的这种结果，我们的问题是：1、用消费者效用理论解释出现这种现象的原因。2、如果钟表店的售货员坚持不降价或只稍微降价，你认为这对夫妻还有可能购买这只钟表吗？为什么？,.,经济学原理第4章51,点评,效用是商品满足人的欲望和需要的能力和程度。从消费主体考察，消费者消费商品对自己某种需要满足程度的感觉，是消费者的一种主观感觉或感受；进一步说这种主观的感觉或感受，是一个心理的感知过程。故事中出现这种现象的原因就是那个钟表售货员居然以美元把那只钟卖给那对夫妻，售货员这种爽快的行为使那对夫妻认为钟表不值美元，没有实现他们消费时的效用。深入到他们的内心分析一下他们的心理反应，就是他们在购买那只钟的同时，没有从购买行为中获得一种价值感，没有获得效用最大化的实现。,.,经济学原理第4章52,也就是人们常说的这个价买这东西值了；相反，就感觉上当受骗了。如果售货员坚持不降价或只稍微降价，这对夫妻仍然可能购买这只钟表，因为他们花了个月时间才找到了这只他们非常喜爱的古玩钟，他们对这只钟表具有特殊的偏好。尽管他们商定只要售价不超过美元就买下来，但他们心里认定他们看上的这只钟表不止值美元，所以如果经过艰难的讨价还价后，以大于600元购买后还能使这对夫妻获得心理满足，仍然可能购买这只钟表。,.,经济学原理第4章53,三、公共物品和消费政策,消费行为本身既是个人决策又是社会决策问题,1、消费理论的缺陷。是以单个消费者为中心的。只要消费者具有完全的消费自由，通过市场交易行为就可以实现效用最大化。但消费者没有完全的消费自由（1）国防、立法、交通之类的公共物品；（2）消费者不是完全理性的；（3）消费者的消费行为具有外部性。（4）消费者的消费行为要受到许多社会因素的影响。如生产者的广告。,需要有相关政策来纠正市场机制的不足。,.,经济学原理第4章54,2、私人物品和公共物品,（2）公共物品。非排他性：无法排除一些人“不付费便可消费”，或者这种排他是不可能的，或成本过高。国防，疾病预防。非竞争性：在不需要增加该商品的提供成本的条件下，可以增加对它的消费。增加消费者，并不影响他人。如路灯照明。只要有空位，电影院里多一位观众无所谓。,（1）私人物品。市场交易中的商品通常是指私人物品；私人物品的两个特性：排他性：如果没有付费，就会被排除在消费之外；竞争性：一旦某人消费了某个物品，其他人就不能再消费该商品。,.,经济学原理第4章55,3、市场失灵与政府的作用,公共物品的消费可以不通过交易，即不用花钱去购买。这样，提供公共物品也就无利可图。,市场无法提供充分的公共物品，需要由政府来承担提供公共物品的任务。,政府提供公共物品也需要各种生产要素支出，就通过强制性收税来筹资。,.,经济学原理第4章56,4、保护与干预消