网络营销技术基础

.,1,第4章网络营销技术基础,.,2,4.1网络营销系统,.,3,一、计算机网络的概念,、计算机网络的组成部分通常在每种网络中都有大量的软件、硬件，名称也各不相同，但是对任何一个网络都必须有以下三个组成部分：（1）至少两台分离的计算机，在它们之间有一些需要共享的资源或数据（计算机资源或网络服务）。（2）一种能保持计算机之间进行接触的通道（通信介质及通信设备）。（3）一些保证计算机之间相互通信的规则（协议）。这三部分又常称为构成网络的三要素。,返回本节,.,4,按网络规模和覆盖范围来分类（1）局域网（LAN：LocalAreaNetworks）LAN的网络覆盖范围一般在十公里以内，传输速率最高（101000Mb/s）。（2）区域网（或城域网）（MAN：MetropolitanAreaNetwork）：MAN是介于LAN和WAN之间的一种高速网络，网络覆盖范围一般在几十到上百公里。传输速率较高。（3）广域网（WAN：WideAreaNetwork）跨越远距离（几百至数千公里范围），一般通过远程通信设施（铜线、光缆、无线电）连接起来。传输速率较低。Internet是全球最大的WAN。,、计算机网络的分类,.,5,（1）局域网（LAN）,通信电缆,集线器/交换机,.,6,（2）广域网（WAN）,.,7,（3）城域网,交换中心,接入中心,接入中心,接入中心,接入中心,接入中心,用户网,用户网,用户网,用户网,用户网,用户网,用户网,用户网,用户网,用户网,用户网,用户网,返回本节,.,8,计算机网络的组成结构,通信子网,网上应用,网络高层,最底层，保证整个计算机网络通信的基本传输,相对子网而言为高层，要与操作系统打交道。保证端到端之间的完整通信服务。,各种应用软件,计算机与通信媒体,操作系统,用户,.,9,1什么是InternetInternet是由全球成千上万个网络互联起来的规模空前的超级计算机广域网。它们遵守共同的TCP/IP协议，并进行数据通信和资源共享。译成中文为“因特网”。Internet=inter+networks:网络的网络、网间网Cyberspace:计算机控制的空间、网络空间、数字空间基于TCP/IP通信协议的网络：支持不同网络、不同主机的互连无人、无机构主管的网络,二、因特网（Internet）概述,.,10,2Internet的工作方式Internet传送数据的方式类似于现有的邮政系统，采用分段转发的工作方式。其中需要传递的信息必须预先封装好，成为一个包（Packet，也称为分组），分组在因特网中是通过若干个路由器转发，最后传送到目的地的。,因特网（Internet）概述,.,11,3Internet在我国我国的四大互连网：（我国加入Internet的时间：1994年5月）由信息产业部管理的中国金桥信息网（ChinaGBN）由教育部管理的中国教育和科研网（CERNET）由中国科学院管理的中国科技信息网（CSTNET）由邮电部管理的中国公用计算机互连网（ChinaNet）我国境内的任何个人和单位都是通过这四大互联网连入Internet的。,因特网（Internet）概述,.,12,4、Internet与交通的类比：交通因特网高速公路通信线路汽车基于Internet的应用程序车速传输速率(Mb/s)车流量传输带宽(Mb/s)或信息流量目前Internet的速度还有待进一步提高。,因特网（Internet）概述,返回本节,.,13,1、TCP/IP概述TCP/IP的设计目标是无缝隙的连接多个网络，网络不受子网硬件类型的影响，网络体系结构必须相当灵活，能支持多种服务请求。TCP/IP是Internet所采用的协议组，TCP和IP是其中最重要的两个协议，故也成为该协议组的代名词。2、TCP/IP协议的四层结构TCP/IP从底至顶的层次结构依次是：网络接口层、互连网（网际网）层、传输层和应用层。各层分布情况以及和OSI模型的对比情况见下图。,三、因特网通信协议TCP/IP,.,14,TCP/IP协议分层以及与OSI模型的对比,物理层,数据链路层,网络层,传输层,会话层,表示层,应用层,网络接口层硬件（物理网络）,互连网层,传输层,应用层,SMTP,FTP,DNS,RPC,其它,TELNET,HTTP,POP,NEWS,TCP,UDP,ARP,RARP,传送对象,网络接口协议（链路控制和媒体访问）,以太网,令牌环,X.25,FDDI,报文,协议分组,IP数据包,帧,OSI,TCP/IP,.,15,1、IP地址主机（host）：指连接到Internet上，并且运行了TCP/IP协议的任何计算机。主机地址（hostaddress）：由于Internet是一个巨大的网络系统，为了实现数据通信，在其中进行通信或信息交换的基本要求就是网上的每台主机（如计算机、路由器等）都要有一个唯一的可标识的编号或名字，这一标识符称为主机地址。在因特网中，一般采用“IP地址”和“域名地址”来对主机进行标识。,四、IP地址和域名系统,.,16,1、IP地址物理地址：即主机上网卡的地址。绝大多数物理地址都是以太网卡地址，它有48位，以16进制的方式表示，每块网卡的物理地址是唯一的。IP地址：在Internet上为每台主机指定的地址称为IP地址。它是在TCP/IP协议中所规定的Internet的每个节点都要有的统一的地址格式。是Internet主机地址的一种数字型标识，是一个机器可识别的地址。（注意：一台计算机可以有多个IP地址，但一个IP地址不能由两台或两台以上计算机共同拥有）,IP地址和域名系统,.,17,2、IP地址的含义和特点（1）它是Internet上通用的地址格式通过IP地址使得网上的计算机能够彼此交换信息，它采用32位二进制地址格式进行编码。IP地址能贯穿于整个网络，而不管每个具体的网络是采用何种技术或结构。（2）Internet上每台主机都必须有IP地址IP地址是识别Internet上每台主机（包括计算机、路由器等）的端口地址，凡是上网的计算机都必须分配有IP地址，否则无法进行通信。（3）IP地址是唯一的IP地址是识别Internet上每台主机的身份证，因此每台计算机的IP地址在全网中是唯一的。,IP地址和域名系统,.,18,3、IP地址的格式（或表示法）（1）二进制数表示的IP地址：由以一个32位的二进制数组成，分为4段，每段8位。如：11001010110000000010000001100100（2）点分十进制表示：将上述分为4段的二进制数，每段用相应的十进制数表示。段与段之间用“.”隔开。如：上面的32位二进制的IP地址所对应的十进制数标识为：00说明：从点分十进制的IP地址表示法可知，每个十进制数的取值范围是0-255，因此Internet上最多可容纳的主机数为：256443亿（台）。,IP地址和域名系统,.,19,4、IP地址所包含的信息IP地址是采用层次方式按逻辑网络的结构进行划分的，因此在IP地址中包含了两部分信息：网络地址（NetworkID）：标识了主机所在的逻辑网络。主机地址（hostID）：用来识别该网络中的一台主机。5、IP地址的类别为了根据不同的网络规模来合理分配IP地址，通常将IP地址分为三个基本类：A类、B类、C类。还有2个特殊类：D类和E类。,IP地址和域名系统,.,20,主机标识的有关规定全“1”和全“0”的地址是专用的，不能进行分配。每一台主机都必须有一个非零的主机标识；全“1”的主机标识保留作为该网络的广播地址；全“0”的主机标识用于代表该网络本身；是保留地址,不能作为网络地址。称为自返或回送（Loopback）地址，用于回路测试,。,.,21,IP地址和域名系统,、域名（domainname)在Internet中，采用IP地址可以直接访问网络中的一切主机资源，但是IP地址难于记忆，于是便产生了一套易于记忆的、具有一定意义的用字符来表示的IP地址，这就是域名。、域名的特点(1)易于记忆和理解;(2)使网络服务更易于管理;(3)在应用上与IP地址等效。,.,22,IP地址和域名系统,反映了IP地址到域名地址间的映射：便于记忆例：=中央广播电视大学Web服务器名字由DNS（DomainNameSystem）服务器软件负责解析域名采用逆向层次型命名机制（其结构见下图）=Web服务器.北京大学.教育机构.中国(2)行业和组织顶级域名：com，edu，gov，mil，net，org，int国家和地区顶级域名：au,cn,tw,hk,jp,it,.,23,IP地址和域名系统,.,24,域名系统采用层次型命名机制，语法是：主机名.第n级子域名第2级子域名.第1级子域名域名地址一般包含四部分内容，他们分别是：计算机名.机构名.网络分类名.国家名如：第一级子域名(最高级域名:top-leveldomain)是一种标准化的标号以保证域名系统的通用性。,IP地址和域名系统,.,25,有关第一级域名的规定：（1）一般地，Internet地址的最后一部分代表了最大的区域，通常为国家代码。,.,26,（2）美国通常不使用国家代码作为地址的最后一部分，而分别以行业顶级域名作为最后一部分。,返回本节,.,27,五、用户接入因特网的方式,个人用户连接Internet的方式个人用户连接Internet的方式主要有5种：（1）通过PSTN采用56KMODEM拨号上网优点：经济、方便、适用地区广。缺点：带宽过小、稳定性差。（2）通过ADSL上网优点：带宽较高（上行：32-640Kbps；下行：32K8Mbps），且为单用户独享，安装方便。缺点：初装费较高，终端（ADSLMODEM）较贵，可安装地区较少，网速受与电信局端设备距离影响较大。,.,28,用户接入因特网的方式,个人用户连接Internet的方式（3）通过ISDN上网优点：可利用原有电话线实现多种功能，适用地区广。缺点：带宽仍较小（单通道：64K；双通道：128Kbps），费用较高。（4）通过CableMODEM（有线电视）上网优点：接入稳定，可24小时在线，收费适中。缺点：前期投入较高，多用户共享带宽（10Mbps），可安装地区少。（5）通过光纤宽带网（FDDI）上网优点：接入稳定，可24小时在线，收费适中。缺点：普及程度欠佳，多用户共享带宽（10/100/1000Mbps），可安装地区少。,.,29,拨号接入方式,.,30,内部网络通过代理服务器的接入方式,.,31,内部网络通过专线接入方式,返回本节,.,32,4.2网络营销系统,4.2.1网络营销系统组成网络营销系统主要由基于Intranet（企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以及作为信息传播手段的互联网所组成。1.互联网（1）电子邮件服务(E-mail)（2）远程登录服务（Telnet)（3）文件传输服务(FTP)（4）WWW服务（5）Gopher信息查询服务,.,33,（6）Archie信息查询服务（7）电子公告栏系统（8）网络新闻服务2.企业内部网络3.网络营销站点4.网络营销系统的营运,.,34,互联网络,MailServer,用户邮箱或用户计算机,系统邮箱或邮件服务器,系统邮箱或邮件服务器,电子邮件工作原理示意图,用户邮箱或用户计算机,存储转发方式,.,35,远程登录(Telnet),Telnet（TelecommunicationNetworkProtocol的缩写，意为远程登陆）是Internet上用来进行远程访问的重要工具，也是一个仿真终端程序。本地系统或本地计算机：指用户正在使用的身边的系统，如本地计算机或本地终端。远程系统或远程计算机：指本地用户提供Telnet登录到的另一系统。如远程计算机或远程主机。远程登录：指本地计算机通过网络连接到另一台远程计算机上进行访问，可以使用该远程计算机的硬件、软件数据甚至全部资源。或者说将本地计算机仿真成远程主机的终端，并运行该机提供的各种程序。,.,36,使用Telnet的前提预先知道远程系统的IP地址或域名、端口号系统管理员认可的注册过程，即用户名和口令在Windows下启动Telnet的方法Telnet+IP或域名Telnet-ConnectIP或域名、端口号、用户名、口令退出Telnet“连接”-“退出”,.,37,3、FTP（文件传输协议）,（1）文件传输概念：FTP（FileTransferProtocol，文件传输协议）是指通过网络将文件从本地计算机传送到远程计算机（远程本地：称为“下载”；本地远程：称为“上载”），即在两台计算机之间复制文件。（2）特点：跨操作系统平台跨网络平台所有的FTP程序都遵守FTP协议是Internet上文件传送的基础（3）用途：主要用来从网络上获取程序和文档,.,38,.,39,.,40,4、WWW(WorldWideWeb)服务,WWW的主要特点采用C/S结构，双向数据通信和信息收集采用TCP/IP协议（主要是HTTP）Web文档均采用HTML语言编写，并采用超文本和超链接结构，使用非常简单。允许客户机程序访问各种多媒体信息系统：文字、图象、声音、视频等。信息资源非常丰富，是一本无所不包的电子百科全书。广域性：跨越国界的信息系统；交互性：通过URL（统一资源定位器）进行文档和资源的访问，并采用交互式浏览和查询方式，可输入查询条件查询。分散性：信息分散存放；动态性：可随时修改,.,41,WWW(WorldWideWeb)服务WWW中的一些基本概念URL：URL（UniversalResourceLocator，统一资源定位器）用来描述因特网上某个信息资源的位置（地址），它可能代表了因特网上某个网站中的某一网页或FTP站内的某个文件。URL地址的格式为：协议名称：/服务器主机名或域名：端口号目录名html文件名URL地址以信息资源协议名开头，常见的信息资源协议有：http:超文本传输协议，用于WWW服务file：本地文件传输协议，用于本地文件传输服务。,.,42,ftp：文件传输协议，用于FTP服务器，进行各类文件的远程传输news：新闻组传输协议，用于各类新闻组。telnet：远程登录服务。mailto：电子邮件服务URL完整地描述了Internet上资源的地址,最多可以包含4个部分,例如：:端口号/academic/lesson.html协议名称主机名目录名文件名（定位点）（如HTTP）（域名或IP地址）若未指明目录或文件，则显示该网站的首页。如：2:80/,.,43,.,44,企业电子商务系统,顾客/供应商,互联网(Internet),数据库,营销,(Web)服务器(DBMS),其它,系统维护,电子商务系统企业内联网(Intranet),防火墙,消费者,消费者,数据库,服务器,防火墙,企业外联网(Extranet),.,45,4.2.2网络营销系统的功能1.信息的公开发布2.用户沟通与订购3.网上支付与结算4.商品及货物的配送5.网络营销的售后服务,上海商业网,.,46,4.2.3网络营销系统开发1.网络营销系统建设前应考虑的问题（1）企业是否适合开展电子商务（10个问题P81）（2）建立营销网站前应考虑的问题（6个因素）企业建立营销网站的目标企业网站希望的目标群体企业网站为来访者提供的功能服务找出同行业中网上的竞争对手企业的产品或服务是否适合通过互联网进行营销企业是否有切实可行的长远规划,.,47,2.网络营销系统的开发方式（1）自己开发（2）委托开发（3）合作开发（4）购买通用的商业软件,.,48,委托开发（外包）,全权委托外部专业化公司提供一揽子解决方案，并且实施。特点：速度快，利用专业化服务，如上海书城采用IBMNet.CommerceV3的解决方案，2个月完成定制方案，可以要求提供针对企业实际的方案节省开发费用，可以节省1/3获得专业化服务，如网上支付、物流服务缺点：自主性、灵活性差，不利于本企业人才培养。,.,49,合作开发（租借）,向电子商务服务站点（ASP、BSP）租借存储空间建设站点。企业只需要提供有关材料，维护、收款以及物流配送由门户站点负责。网上商城Http:/操作步骤：填写用户资料，获取用户代码和密码，交纳保证金商人门户网站Http:/特点：简单、快捷、廉价缺点：大众化、缺乏发展空间,.,50,自行建设,外包适合非技术类的大中企业，租借适合中小企业或者试探性大中企业自行建设：适合技术力量雄厚的大企业，需要有经验、时间和大预算，优势是可以建立独特的有竞争力的电子商务系统功能。自行建设时应充分利用现有的开放的平台，并在此基础上进行开发。如：IBM、HP、Intel、Microsoft等。,.,51,3.网络营销系统的开发步骤（1）项目的确定和定义（2）系统分析和设计（3）系统的实施（4）系统的评价,.,52,3.3网络营销站点,3.3.1网络营销站点分类与功能1.网络营销站点分类（1）信息手册型站点（2）娱乐驱动型站点（3）在线销售型站点（4）销售服务型站点,.,53,2.网络营销站点的功能（1）企业信息的发布（2）提供高效的搜索引擎和“购物车”（3）提供有效的用户反馈渠道（4）提供良好的售后服务（5）提供个性化服务,.,54,3.3.2网络营销站点的规划与建设1.网络营销站点的规划（1）网站目标（2）确定访问者的范围（3）确定站点的结构和规划网站信息的内容（4）企业网站组建的规划,.,55,确定站点目标,公司的任务或目标（Why）尝试性、补充（辅助）、转型（战略调整）网站的近期目标与远期目标信息查询、产品展示和订购、网上交易、网上经营管理（数字化企业，与内部信息系统整合）网站访问者根据不同阶段确定不同访问对象，以订购为例，分为组织和个人。根据地域、经济、文化，以及年龄、性别、收入等细分（Dell分为大、中、小企业客户）确定为访问者提供的信息时效性：及时更新准确性：明确无误丰富性：详细真实相关性：增加信息使用效果便捷性：使用方便，按顾客导向可行性：考虑成本/效益，信息成本最低,.,56,如何确定访问目的,讨论会（类似市场调查）借鉴同行成熟网站网上测试识别不同目的的重要性（主要目的、次要目的）识别访问目的背后的潜在需求,.,57,电子商务站点的服务对象,新浪网的服务对象是谁？如何定位的？服务对象可能是：供应商、顾客（大客户、政府部门、一般顾客）网站资源有限，必须整合聚焦服务如何识别网站的服务对象？确定访问者范围确定访问者目的分为内部访问者和外部访问者,.,58,外部访问者,访问的对象潜在客户、供应商、政府、其他组织和个人竞争者、投资者、债权者客户：了解产品信息、订购、反馈供应商：了解公司产品计划、分析库存竞争者：了解公司战略和经营情况过客：值得访问信息（针对潜在客户）,.,59,内部访问者,经常被忽略，仅限于参与建设部门，按照价值链和业务流程确定：制造部：了解客户对产品评价研究部：了解客户的偏好市场部：利用反馈信息制定特别促销方案财务部：了解客户定货和回款情况采购部：了解客户对产品的（原料）评价,.,60,确定站点评价体系,明确竞争者站点特点建立评价站点的规则页面下载时间、页面大小、布局、内容访问者评价（访问量）评价分析持续不断跟踪，建立评价系统（利用第三方监测系统）,.,61,2.企业网络营销站点的建设（1）站点域名的申请决定申请何种级别的域名确定公司网站的域名选择合适的网络服务商申请登记注册域名的保护（纵向、横向）,.,62,域名的命名域名的命名需注意如下几点：与企业已有商标或企业名称具有相关性，如：Dell，Eastday简单、易记、易联想、易用，3-8个字符，如Yabuy，取多个域名，避免出现申请类似的域名，如Sohu、Sohoo国际性：以英语单词为准,china与拼音民族性：符合民族特点，如Sina与支那,.,63,域名申请独立域名、子域名如：英文域名与中文域名国际域名与国内域名管理单位：InterNic（亚太区为APNIC）、Cnnic申请：直接到管理单位申请请选择的ISP代理申请，如：上海热线online、中国新网（http:/www.chinaDNS.com）,.,64,（2）站点建设的准备工作选择服务器建设方式WEB服务器准备站点资料准备,.,65,Web服务器建设,涉及到架设网络、安装服务器、租用通信网络等问题方式：可以采用架设专用网络、整体托管、虚拟主机托管、租用网页空间、委托服务商代理架设专用网络：自己架设通信网络，速度快，但费用昂贵，大型企业作专业开发用整机托管：将服务器托管到ISP，进行远程维护虚拟主机托管：逻辑上独立，物理上共享，用户可以拥有独立的WWW、E-mail、FTP服务器,.,66,ISP的选择（虚拟主机托管）*速度：存放位置（国内/国外），网络连接速度（带宽）*服务：E-mail信箱、数据库开发能力、支持CGI、支持加密传输、流行管理软件、页面访问统计；域名注册、网站寄存、策划、设计、制作、维护*价格：与空间、服务内容、服务质量等有关租借网页空间：申请子域名（虚拟域名），可自行上载网页。委托服务商代理：类似于BSP，包括商务代理,.,67,准备站点资料,资料内容：根据站点内容和功能规划选定材料网站形象：策划网站整体形象，统筹安排网页网页内容：公司简介、产品资料（图片、价格）其他资料：增值服务信息资料（相关产品技术资料、市场行情信息等）材料类型：文字、图像、动画、声音、影视等,.,68,选择站点开发工具,网页设计工具：Homesite、Dreamweaver、Hotdog、FrontPage2000图像处理工具：Adobe的Photoshop声音、影视处理软件：交互式动态页面设计工具：微软ASP开发系统，支持CGI的Perl开发系统动态网页：可以先请专业人员设计静态网页：可以由企业内部人员设计,.,69,（3）网络营销站点的设计和开发网站建设的人选网站模式的设计网站内容的设计网站管理系统的开发,.,70,企业网站的WIRE合格人选应具备的知识和能力：*优秀的处理人际关系的能力*较广的网络和电子商务知识*一定的商业知识*经得起考验的项目管理和协调能力*有效的配合高层管理阶层的工作*能同时担任领导者和促进者两种角色*优秀的倾听意见、吸取有用信息的能力,.,71,电子商务站点的组成,企业电子商务站点的页面组成主要包括：主页、企业信息、新闻、产品服务、帮助、相关虚拟社区等页面。主页风格：*导航型：企业站点结构信息，简洁、多层次。*内容展示型：展示主要内容，丰富、一步到位。*视觉效果：分为文本型和图片型。文本型追求简洁、快速，辅以图片；图片型美观、较慢,.,72,电子商务站点的主页,企业电子商务网站主页应包括下列内容：企业名称、标志、网站图标（Logo）等CIS要素企业站点的网址企业站点的导航系统企业产品和/或服务的最新信息、有关新闻企业的联系方式如E-mail、电话、传真等相关站点的链接,.,73,电子商务站点的新闻页面,新闻页面应包括企业的最新信息如：产品或服务的最新信息，如品种、价格、实现方式等新项目的进行情况企业的内部变动情况行业的最新动态相关行业的情况新闻页面涉及企业形象，要及时更新维护：更新维护步骤：*收集资料*制作标准新闻稿件*转换为Web页,.,74,电子商务站点的产品服务页面,企业在线业务的关键所在：产品/服务目录：提供相关信息，尽可能详细，采用多媒体形式展示，虚拟现实访问者、客户评价，BBS以及代表性评价在线订购和支付：定制订购，如提供购物篮（车）等形象订购系统、选取系统、配送系统、支付系统（如货款、运费、手续费计算）等，重点考虑方便、安全、自动。产品相关信息，产品使用小常识等页面设计组织时要尽量简洁，按产品线/品牌分类。,.,75,电子商务站点的企业信息页面,功能与作用：对公众（客户、投资者）发布企业公开信息发布信息包括：*发展历程、企业大事记*组织架构、业务范围*合作伙伴、发展计划*财务信息（上市公司）页面设计：最好图文并茂，采用多媒体方式展示,.,76,电子商务站点的帮助页面,功能和作用：方便用户在繁杂的Web页面快速找到信息信息方面帮助*站点结构图（SiteMap）：展示主要链接*站点内容搜索电子商务活动方面帮助*在线订购、定制规则（Wizard）*在线支付方式和具体方法*物流配送方式,.,77,电子商务站点的虚拟社区,虚拟社区的作用：培养访问者的忠诚度；供消费者交流购物体验；增加人气；建立访问者之间的群体关系提供功能：*个人电子信箱*公告栏（BBS）*在线聊天室（Chat）*在线实时通信（ICQ，OCIQ）电子虚拟社区的建立：*选择独具特色的话题，一般与企业的产品、服务、经营方式相关，如雅宝的“我的Yabuy经历”。*选择合适的论坛主持人，积极引导。,.,78,电子商务站点页面设计原则,一致性：站点页面的设计和开发要与企业CIS系统中的VI相一致统一性：使用模板和风格表来确保网站整体形象的统一，并简化开发和以后的维护工作使用成熟技术：尽量使用成熟的技术，并使用多种浏览器进行检验，确保使用不同的浏览器浏览时没有太大反差精简页面，提高访问速度（8秒原则）提供方便：尽量为访问者和在线购物者提供方便，如亚马逊投资几百万美元开发新技术，仅仅为了顾客下单时可以节省几秒钟。,.,79,3.3.3网络营销站点运作与管理1.网络营销站点的推广利用搜索引擎建立链接发送电子邮件发布新闻（传统媒体）提供免费服务,.,80,2.网站的维护企业