促销管理(讲师手册)

促销管理,认知营销概念及各种营销手段了解如何进行市场调查和分析学会营销活动预算及计划制作学会操作并管理各种营销活动学会科学评估营销活动的效果,课程目标,课程大纲,一,营销概念与分析,三,四,五,媒体公关,六,户外活动,八,九,客户关系,十,营销效益评估,市场营销的概念,“市场营销就是在适当的时间，适当的地方以适当的价格，适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。”来自菲利普.科特勒在营销管理一书,市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。来自2004年由AMA（美国市场营销协会）,营销概念与分析,经销商营销观念的改变,数量竞争市场占有率订单管理潜客管理基盘管理结果管理过程管理环节管理,营销概念与分析,经销商营销架构,营销概念与分析,经销商目标营销需要经过如下3个主要步骤：,市场细分是目标营销的基础,经销商不是分散营销努力，而是把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上,营销概念与分析,小组练习,请各组研讨:传祺汽车营销S.W.O.T分析报告,正面影响,负面影响,内部控制,外部控制,Strength,Weakness,Threat,Opportunity,营销概念与分析,让客户认识你让你的品牌/商品列入客户的购买名单让客户到展厅建立客户关系,营销的任务,营销概念与分析,营销活动规划的步骤与要点,营销概念与分析,提高利润的举措寻找最佳化市场活动模式核算市场活动合理费用和最有效形式销售与售后统一规划活动，帮助节约市场活动成本落实责任区域工程，扎实基础的潜在用户收集工作与当地媒体建立良好合作关系，达到低进入门槛、高宣传率的广告公关,营销概念与分析,课程大纲,一,营销概念与分析,三,四,营销规划与预算,五,媒体公关,六,户外活动,八,九,客户关系,十,营销效益评估,比例原则外部活动与内部激励的比例上下限原则年度预算的计算比例依据重点原则配合年度营销计划调整活动的预算,营销预算分配原则,营销规划与预算,年度营销预算,练习：添加预算原则及比例,营销规划与预算,营销计划,企划方案内容要项：目的/目标主题营销方案时间/期限地点/地区目标对象预算费用效益成果预估后续计划,营销规划与预算,营销计划书,营销规划与预算,营销计划执行日程表,明确各项工作的展开及结束时间,营销规划与预算,营销结果的评估,营销规划与预算,课程大纲,一,营销概念与分析,三,主动出击,四,五,媒体公关,六,户外活动,八,九,客户关系,十,营销效益评估,主动营销的内容,a.直邮,b.电话邀约,c.主动拜访,主动出击,直邮定义：通过邮件的方式将产品目录，回访要求，信息采集，产品说明书，小型礼品等寄送给客户。现代营销手段中重要的一个发展领域。西方所有邮件中的44%为以销售为目的的直邮目的：吸引潜在客户产生购买意向，其次对周围人施加品牌影响，第三激活，丰富客户数据库,主动出击,直邮明确直邮的关键要点：抓住读者注意力，吸引读者继续阅读是直邮成功的第一个要点表达中心意图及对读者的好处和利益。即直邮目的。产品销售，参观展览，参加会议，填写表格有效引导抵抗意识转化为接受意识。接受一个行动。如对价格的抗拒，对浪费时间的考虑等激发行动的言语。回电，回函，方便，容易，多种选择，时刻等待着的心情等表达方式,主动出击,张亮颖同学：本来不想给你写这封信的，你会收到那么多的对你表示敬仰、崇拜的信件，这封却完全不同。而且，在所有获奖的超级女声中，我们也仅仅写给你。从信封你应该可以了解，这是一封来自奔驰公司的信函。我在中国销售奔驰车已经有9年了，社会上各种成功人士、富翁、精英、学者、名人都是我尊贵的客户，我逐渐掌握了一个只有我掌握的技术，那就是只要见过这个人，我就知道他会喜欢什么类型的车。毕竟，奔驰车的型号有S级、E级、C级，还有如CLK、SLK、CLS、SL、ML等多种款式和型号。不同的人内心有着不同的向往，虽然，驾驶一台奔驰将最终标志着这些人的成就和社会地位，但是，具体什么型号，还真有讲究和内在的道理。比如，张靓颖同学，对你来说，你最适合的车型就应该是E级。或者说，E级的典雅、品味更加适合你这样的与所有超女不同的人。也因此，我宁可破例即使你不购买奔驰车，也会将一款精致、典雅的E级车的车模赠送给你。所有赠送给尊贵客户的车模上都有客户亲笔签名，我们采用特殊的技术将你的签名浮雕在车模上，而且，车模上的车牌号码可以由你自己指定。所以，需要你提供签名，你偏好的车模的颜色，以及喜爱的幸运车牌号码。我的联系地址是：XXXXXXXXXXXXX你一定很忙，也许没有时间回复，不要紧，让你的经纪人、朋友、家人与我联系，方便的话给我电话也可以。我的联系电话是：XXXXXX奔驰车行贵宾专员王成荣,主动出击,直邮样本,电话邀约邀客见面是电话邀约的主要目的事先准备讲稿是电话邀约的必要条件引起对方兴趣的开头争得对方的同意强化客户的信心提出邀请,主动出击,c.主动拜访主动拜访的注意事项：准备谈话大纲提前预约并遵守时间注意礼仪，体现广乘销售顾问素养探寻顾客需求，着重渲染顾客获益适时邀约意向顾客来店深度体验,主动出击,课程大纲,一,营销概念与分析,三,四,地区广宣,五,媒体公关,六,户外活动,八,九,客户关系,十,营销效益评估,广告的种类,开拓性广告：主要介绍刚刚上市初期，产品的用途、性能、质量、价格等有关信息，以促使新产品进入目标市场竞争性广告：主要是以激发顾客对产品产生兴趣，对成长期的产品所做的各种传播活动提醒性广告：主要是对成熟期的产品所进行的广告宣传，目的在提醒顾客，使其产生惯性需求,地区广宣,广告媒体选择,报纸广告,电视广告,商品广告,门市广告,对新车及店内重点促销车型进行宣传,介绍门市展示活动具体时间、内容，吸引用户到店里来,根据企业及经销商实力，配合新车上市内容或对重点促销车型进行宣传,其他广告,包括户外、广播、杂志、速递等,根据品牌宣传和促销活动的需要安排,地区广宣,主题：简单扼要、完整企业信息：企业名称、地址、电话、电子邮件等信息必须清楚产品特性：重点特性表达完整清楚创意表现：注意整体画面图像、文字的协调性统一形象：表现品牌的独特性,广告表现的要点,地区广宣,经销商广告的注意事项,不可与生产厂商的诉求相违背不可伤害生产厂商的品牌形象不可做虚伪、欺骗不实的广告伤及生产厂商不可跨区做广告必须遵守生产厂商的CI规定必须遵守生产厂商的市场营销管理办法必须与生产厂商的广告相互配合,地区广宣,传祺腾飞活动“有奖竞答赢传祺”全国各城市有奖竞答活动,动感dynamic/vigorous,尊贵luxurious/exquisite/decorative,2011,时尚Stylish/fashionable,尊贵动感优雅,大气grand/grandioso/majestic,体验No.1、传祺卖点推荐广播、网络联动宣传选择一家在当地目标客户较为集中的广播电台进行传祺卖点宣传，并同步将其内容转发到传祺主题网站道具：广播稿、主题网站,体验No.2、激情抢答声讯、网络抢答活动与声讯台展开合作，以限时回答的方式确定每周的大奖获得者。网络限时开启抢答页面，以速度和正确率选择每周的大奖获得者获奖人员可获得一天的传祺使用权道具：合作声讯台、主题网站,活动设计,课程大纲,一,营销概念与分析,三,四,地区广宣,五,媒体公关,六,户外活动,八,九,客户关系,十,营销效益评估,软文撰写的要点,吸引力的标题：“一家爱心企业和200名小学生的情缘”导语要精彩：现在很多消费者存在一个消费误区.多引述权威的语言具有新闻性体验,媒体公关,人民网3月25日讯几天前，数百名小学生敲锣打鼓，将一面锦旗送到了长沙申湘丰田销售服务有限公司，衷心感谢申湘丰田为其提供的真诚援助。原来，每年7月学校开学，因为负担不起高额的学费，近年来长沙县金井镇贫困家庭儿童辍学现象十分普遍。长沙申湘丰田的相关领导在获悉此事以后，于2005年成立“爱心助学基金会”，筹措资金为长沙县金井镇困难家庭学生提供资助，此举得到了公司全体员工的积极响应。今年，申湘丰田在公司内倡导“一辆车、一份爱”爱心助学公益行动，让车主也加入到爱心助学的行动中来。买一辆车，献一份爱，只要提车的客户，都会由申湘丰田的财务人员为其在设置在展厅的捐款箱内捐赠100元现金。从2005年至2006年，申湘丰田已连续2年捐助长沙县金井镇的寒门学子，累计捐助25万元，受助学生达200余人，帮助他们能顺利进入高等学府继续学习。作为湖湘的儿女，申湘丰田不忘回馈社会，该公司负责人表示已经将长沙县金井镇作为公司每年定点的爱心捐助基地，同时也呼吁更多负责任的企业共同关注贫困地区而儿童教育问题。,一家爱心企业和200名小学生的情缘,媒体公关,课程大纲,一,营销概念与分析,三,四,五,媒体公关,六,户外活动,八,九,客户关系,十,营销效益评估,定点展示巡回展示特定对象展示试乘试驾车展活动社区活动其他活动,户外活动,常见户外活动种类,客群:针对性(行业别、用途、车种)时间:固定每周或月的某时间段地点:市场入口、卖场入口方式:1.前期宣传、广告2.鼓励该市场老客户推介3.售后人员支持,一.定点展示,户外活动,定点展示的目的:1.宣传效果,增加知名度2.促成交易机会3.与老客户互动，关系维系4.业服共战，创造三赢,户外活动,一.定点展示,对像、地点:对于二、三级城市客群时间:1.特定时段(如文化节、法定节假日等)2.用车需求旺季到来之前方式:1.前期广告、特定宣传、宣传车辆(车辆布置、扩音器等)2.车队方式进行,户外活动,二.巡回展示,巡回展示的目的:1.广告宣传效果、增加知名度2.全面性铺开，地毯式扫街3.发掘潜客，增加成交机会4.坐商变为行商，被动营销转为主动营销,户外活动,二.巡回展示,三.特定对象展示,客群:相关批售客户(大客户、行业客户)地点:客户公司或办公场所时间:1.新车推广会活动，邀请试乘试驾2.巡回服务、传递新车讯息,户外活动,特定对象展示进行方式:1.车边讲解、试乘试驾2.会议室简报说明3.邀请参观工厂,户外活动,利用周末或节假日时间，选择好试车场所和路线，由专业的试车人员陪同试车，并由销售人员对车辆的性能、特点及维护保养知识进行专业的介绍和讲解，从而促进潜在顾客对产品性能进行亲身体验后购买我们的车辆,四.试乘试驾,户外活动,可利用当地汽车展览会对经销店商品进行展示；利用周末或黄金周时间在商场和闹市进行商品展示,特点：客流较大且目标群体更为明确,五.车展活动,户外活动,利用节假日时间，在存在购车潜力的高/中档社区举行促销活动，吸引顾客前往经销店试车、购车。,特点：挖掘潜在购车群体，同时激发和创造顾客的潜在需求,六.社区活动,户外活动,由汽车经销商组织的活动如：车友会、驴友会，车迷俱乐部等聚会与郊游活动,七.其它活动,户外活动,传祺腾飞活动“借力腾飞”全国各城市车展活动,动感dynamic/vigorous,尊贵luxurious/exquisite/decorative,2011,时尚Stylish/fashionable,尊贵动感优雅,大气grand/grandioso/majestic,体验No.1、静态体验传祺展车由主持人对车辆进行介绍以后，现场进行有奖问答活动，之后由讲解员对意向客户进行现场讲解。同类活动每间隔一小时举行一次道具：传祺展车、小礼品,体验No.2、动态体验传祺试驾车对有意体验传祺驾乘感受的顾客，由店内派车送回特约店进行专业对比试驾，通过与竞品的对比，体现出传祺优异的操控性能道具：传祺试驾车、竞品试驾车,活动设计,传祺腾飞活动“传祺就在您身边”全国各城市外场展示活动,动感dynamic/vigorous,尊贵luxurious/exquisite/decorative,2011,时尚Stylish/fashionable,尊贵动感优雅,大气grand/grandioso/majestic,体验No.1、人气聚集顾客邀约通过调研选择合适场地，活动开始前一周在活动场地周边进行活动预热。活动进行前全体分发资料集客，活动开始后分内外场互为照应道具：展台、宣传品、展车,体验No.2、文化体验文艺表演、有奖问答现场进行小提琴乐器演奏；安排专业舞蹈演员进行探戈、华尔兹舞表演；播放意大利歌剧选段等文艺表演，烘托现场气氛。主持人设置与欧洲文化有关的答题内容道具：影音器材、小礼品、专业演职员,活动设计,体验No.4、对比试驾体验竞品试乘试驾对比有意试乘试驾客户直接接回特约店或预约到店试驾时间，由销售顾问引领顾客完成传祺与荣威550的对比试乘试驾，并请顾客填写试乘试驾感受表，引导顾客签单道具：传祺、荣威550各一辆,活动设计,体验No.3、展车体验零距离接触展车安排销售顾问在传祺展车边为顾客进行车辆介绍，并对其中意向客户进行信息留存道具：传祺展车、意向顾客信息登记表,课程大纲,一,营销概念与分析,三,四,五,媒体公关,六,户外活动,八,九,客户关系,十,营销效益评估,利用节假日、公休日，采取来店顾客赠送小礼品；已购客户赠送优质服务等优惠措施；举办各种赏车会；品酒会；试驾会；茶话会；节假日纪念会；庆祝会；用车经验交流会等活动吸引顾客来店，从而对本公司产品进行宣传,特点：费用较低。,店头活动的概念,店头活动,店头活动的关键因素：,Why,What,Who,When,Where,Howtodo,Howmuch,市场推广活动举办背景活动目标(客源管理),市场活动主题，推广口号促销内容、促进产品(销售流程),推广活动目标客群(客源管理),活动时间,活动地点,新车、服务部联合营销政策(业服共战)传播、公关策略市场推广活动组织与参与人员,市场推广活动预算及预期效益,店头活动,店头活动主题,1).针对哪些客户的活动,2).体现活动的哪些重点,3).活动主题的意义,4).活动对客户的感受,店头活动,新产品上市,产品,超期厍存车促销,竞争产品降价或促销,车型销量庆典,店头活动的时机,店头活动,法定节日,公司店庆,节日,非法定节日,季节转换,店头活动的时机,店头活动,提高忠诚度,二手车置换,其他,销售政策改变时,销售淡季时,公益活动,配合主机厂活动,店头活动的时机,店头活动,活动计划,内部人员安排,活动流程,场地布置,物品准备,预算,活动目标设定,活动对象邀请,店头活动,活动目标设定,1)差异化经营、提升公司形象2)开创新经营获利管道3)被动销售，转变为主动销售及提高成交率4)借由市场推广活动，吸纳更多潜客5)精耕细作，强化基盘防御能力6)藉由市场推广活动并提升维修站的经营绩效及利润7)提高顾客满意度，获得更大利润,店头活动,预算编制考虑因素,a).活动带来的预期效益,b).公司年度预算,c).目标客群范围,d).总公司奖励,店头活动,1).设计执行细则,2).广告与媒体宣传,3).相关人员工作流程,4).活动现场应急预案,活动流程,店头活动,a).现场发放相应阶段的活动资料,b).活动过程中潜在客户的信息收集,c).参与活动的媒体记者邀请及接待,d).活动现场的抽查评估,内部人员安排,店头活动,1).设定活动目标对象,2).选定对象范围,3).确定邀约名单,4).活动通知寄邀请函,5).邀约确认,6).活动前两天再确认,活动对象邀请步骤,店头活动,客源开发计划,“主动出击，寻找潜客”制定客源开发计划，落实到人：,店头活动,1).展车与资料,2).欢迎横幅与舞台,3).茶点与饮品,4).礼品与奖品,物品准备,店头活动,2).设计与布置,3).划分各区域的功能,4).设备安装与调试,5).场地设施维护,场地布置,1).场地选定,店头活动,场地布置,展厅的物理环境：建筑本身、展车、各种设施、辅助用具、行走路线展厅的心理环境：顾客可感觉到的氛围视觉、听觉、嗅觉、热情、礼貌、专业、信任、轻松,展厅的环境,店头活动,场地布置,展厅感观效果设计,店头活动,传祺腾飞活动“神话般的传祺”全国大型店头见面会,动感dynamic/vigorous,尊贵luxurious/exquisite/decorative,2011,时尚Stylish/fashionable,尊贵动感优雅,大气grand/grandioso/majestic,体验No.1、“传奇”氛围感受“神话”影音放送在活动现场布置大屏幕投影，播放电影神话中的主题曲MV，借由“神话造就的传奇”暗喻传祺也将成为车界的“传奇”。同时，由于谐音，所以便于品牌推广道具：影音器材，碟片,体验No.2、品牌感受广乘、传祺播放企业形象宣传片和传祺产品宣传片，力图以震撼的气势释放出强烈的国际品牌形象道具：影音器材，宣传资料,活动设计,体验No.3、游戏体验车内寻宝通过“传祺储物盒寻宝”互动环节，让客户零距离接触传祺，在娱乐的同时感受传祺人性化的设计理念道具：小礼品,体验No.4、文化感受欧洲传统文艺欣赏现场进行钢琴、小提琴乐器演奏；安排专业舞蹈演员进行探戈、华尔兹舞表演；安排意大利歌剧选段等文艺表演，烘托现场气氛道具：专业演艺人员、饮料、茶歇,活动设计,体验No.5、三大传奇总结传祺品牌总结通过以上活动，体现传祺作为“车界传奇、高端传奇、岭南人的传奇”这三大传奇价值道具：特约店展示,2004,传祺腾飞活动“实惠的甜蜜”全国大型店头性价比对比体验活动,动感dynamic/vigorous,尊贵luxurious/exquisite/decorative,2011,时尚Stylish/fashionable,尊贵动感优雅,大气grand/grandioso/majestic,体验No.1、吃之体验食品、饮料将两种包装、口味差不多但价格差异巨大的食品（如水饺、面包等）或饮料（如椰汁、牛奶等）进行试吃对比，由顾客判断好坏道具：食物、饮料及相关操作器皿,体验No.2、穿之体验服装、箱包将两种款式、色系、面料视觉感受差不多但价格差异巨大的服装或箱包在隐藏品牌的情况下情顾客进行试用对比，由顾客判断好坏道具：服装、箱包、更衣间,体验活动设计,体验No.4、车之体验竞品试乘对比在蒙住顾客双眼的情况下，由销售顾问引领顾客完成传祺、荣威550、奔腾B70、景程这3辆竞品车型以及以操控见长的一汽大众迈腾，由顾客根据试乘感受判断好坏，并做记录由顾客的排名顺序向顾客佐证传祺的超高性价比优势道具：传祺、荣威550、奔腾B70、景程、迈腾各一辆,体验活动设计,体验No.3、用之体验日常生活用品将两种类型相似但价格差异巨大的日常生活用品（如牙膏、肥皂、洗发液等）在隐藏品牌的情况下情顾客进行试用对比，由顾客判断好坏道具：日常生活用品,2004,传祺腾飞活动“自信的力量”全国大型店头游艺会,动感dynamic/vigorous,尊贵luxurious/exquisite/decorative,2011,时尚Stylish/fashionable,尊贵动感优雅,大气grand/grandioso/majestic,体验No.1、空间体验将传祺车型贴纸分成几部分，分别放在展厅传祺车辆不同地方，参与者集齐所有贴纸，算体验成功，在经销商所发的游戏卡上盖章表示通过后参加下一关体验道具：传祺车型贴纸,体验No.2、快乐体验现场放置两个传祺车型模样容器，相距2米，其中一个里面放多个乒乓球，上面分别有“开传祺我自信”等数个字，参与者用吸管将乒乓球吸起后放到另外一个容器，在2分钟内成功按顺序吸起“开传祺我自信”6个汉字者即为体验成功。在经销商所发的游戏卡上盖章表示通过后参加下一关体验道具：容器乒乓球吸管,体验赛活动设计,体验No.3、自信无极限体验发给参与者A4纸，参与者折纸开启啤酒瓶盖，在一分半钟内开启一个成功者即体验成功道具：A4纸啤酒或者玻璃可乐,通过三关相信体验活动的潜在消费者将获得经销商提供的惊喜礼品，经销商可邀约所有有意向参与该站挑战赛的潜在消费者参与。,体验赛活动设计,课程大纲,一,营销概念与分析,三,四,五,媒体公关,六,户外活动,八,九,客户关系,十,营销效益评估,促销的目的,实现销售增加销量、缩短销售时间增加客源增加销售机会、筛选客户市场调研_潜在客户意见调查，活动满意调查扩大宣传媒体报导，客户口碑,促销活动,旺季/淡季节日/假日产品上市/退市,促销的时机,促销活动,经销商常用的促销手段,促销活动,促销活动策划流程,建立目标,确定主题,确认对象,拟定方案,效益/成本预估,执行与控制,评估效果,促销活动,给前来试车者乐透彩券向来买新车的老客户赠送特别赠品赠送前300名来店者麦当劳或电影票、折扣券与当地日用品商店合作，凡购新车者可获30张日用品购买券购买新车的客户有机会和XX明星参与一次免费的旅游,促销的形式1赠品促销,促销活动,在春季的第一周举办“迎春会”，来店者有机会获赠一束鲜花父亲节、母亲节的特卖活动十二月来店客户有机会获赠圣诞树,促销的形式2季节性促销,促销活动,和汽车杂志联合举办用户“新车与我”征文比赛，获胜者可得保养券等赠品，文章将刊登于汽车杂志上举办社区小学生的“新车海报”设计比赛，前3名及佳作者可获赠奖学金和纪念品“猜猜看”：猜一猜改装车的成本是多少，最接近者可以获赠全套改装件,促销的形式3竞赛促销,促销活动,传祺腾飞活动四“团结的力量”全国各城市展厅团购活动,动感dynamic/vigorous,尊贵luxurious/exquisite/decorative,2011,时尚Stylish/fashionable,尊贵动感优雅,大气grand/grandioso/majestic,体验No.1、开场预热传祺介绍、车主心得分享播放传祺的产品介绍影片、分发传祺相关资料。请已经购买的传祺的用户分享购买、使用心得。介绍传祺俱乐部会员计划，承诺当场购车免费享受会员待遇道具：影音器材、座椅、宣传资料,体验No.2、产品体验传祺与竞品试驾对比带领顾客对比试乘试驾传祺与荣威550，分发试乘试驾感受表，统一回收统计道具：传祺、荣威550、试乘试驾感受表,活动设计,活动设计,体验No.3、价格体验此次团购价格揭秘首先通报试乘试驾反馈结果，控制顾客心理价格预期值。通报此次团购促销机制，促进现场抱团成交道具：报价商谈明细表、销售合同,课程大纲,一,营销概念与分析,三,四,五,媒体公关,六,户外活动,八,九,客户关系,十,营销效益评估,客户关系的优势,长久的关系促进持久营销优势,客户关系,客户关系与大众化营销的区别,大众化营销,客户关系,追求目的规模大小诉求点客户性质沟通手段战略关系,市场份额规模经济顾客吸引力顾客平均化大众化媒体自有资源,客户份额范围经济顾客维持顾客个别化小众化媒体战略伙伴,客户关系,建立长期关系品牌产品体验建立品牌认知确认目标客户,营销方法,客户关系的金字塔,客户关系,认识,熟悉,售车,维系,记录要点,姓名电话意向车型行业来源比较车型现有车型,兴趣决策者影响者使用者家庭状况,售后服务人员签字客户人员签字,使用状况反馈推荐记录客户分类,I,II,III,IV,建立客户档案,客户关系,建立战略伙伴,客户关系,2004,传祺腾飞活动“我的传祺故事”全国各城市有奖征文活动,动感dynamic/vigorous,尊贵luxurious/exquisite/decorative,2011,时尚Stylish/fashionable,尊贵动感优雅,大气grand/grandioso/majestic,体验No