市场研究复习(营销专业)ppt课件

复习要点,MarketingResearch,第三章消费者使用习惯与态度,知识点掌握品牌知名度的含义掌握品牌知名度的指标体系：第一提及知名度，其他提及知名度、提示时知名度、提示前知名度、提示后知名度（要求：各指标的含义、测试问卷的设计、计算公式）掌握知名度Graveyard模型广告认知度的含义、广告认知度的指标体系消费者信息认知渠道,渗透率的含义渗透率的指标体系：曾经使用率，过去6个月内使用率、过去3个月内使用率品牌采用指数的含义、计算方法计算市场占有率（最常使用率）兰查斯特战略模式对市场占有率情况进行分析了解相对市场占有率的含义，冠军品牌了解品牌固恋水平的含义,掌握品牌引力（品牌试用指数）的计算、测试问卷的设计掌握产品引力的计算，测试问卷的设计掌握引力分析模型了解最常使用率、品牌引力、产品引力关系了解铺货有效率的概念,一、怎样测试一个品牌的知名度？p1601、品牌知名度一个品牌被消费者知晓的程度。2、测试方法：某一品牌在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道该品牌的人数占地区总人口的百分比。3、指标层次第一提及品牌知名度：其他提及品牌知名度：提示时品牌知名度：,第一章消费者使用习惯与态度,品牌知名度测试问卷设计,A1、请问您听说过哪些品牌的洗发水呢？追问还有呢？出示卡片除了您刚才提及的品牌外，您还听说过这个卡片上的那哪些品牌的洗发水呢？,问卷设计说明,问卷设计说明：第一个问题是测试消费者第一提及知名度追问问题是测试其他提及知名度第三个问题是测试提示时知名度,数据处理方法,第一提及知名度=第一个提到该品牌的人数总样本其他提及知名度=在追问后提到该品牌的人数总样本提示前知名度=第一提及+其他提及提示时知名度=在看卡片提示后知道该品牌的人数总样本提示后知名度=提示前知名度+提示时知名度,数据分析与营销意义,1、第一知名度最高的品牌，成为该类商品的象征2、第一提及知名度对于计划性购买行为、忠诚度高的商品的购买是十分重要的3、提示时知名度对忠诚度不高的冲动型商品购买就有非常好的作用。4、严格地讲，提示前知名度才是真正的知名度，而提示时知名度仅仅是认知度5、提示时知名度可以发现有希望的竞争品牌,二、知名度Graveyard模型(p162),衰退品牌区,利基品牌区,强势品牌区,正常品牌区,提示后品牌知名度,品牌提示前知名度,正常品牌：位于趋势直线周围，提示前知名度和提示后知名度的关系和市场平均水平一致。衰退品牌：位于直线右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度太低，显示出该品牌被消费者淡忘的趋势。利基品牌：位于直线左上方，其提示前知名度相对提示后知名度高，这类品牌认知度虽然不高，但品牌回忆率较高，消费者对其忠诚度较高。强势品牌：位于直线右上方，两种知名度都很高，消费者对其忠诚度高。,区域说明,三、怎样测试一个广告被消费者熟悉的程度？,1、广告认知度含义某一品牌在某地区的广告知名度是指该地区的消费者中知道该品牌广告的人数占地区总人口的百分比。第一提及广告知名度：其他提及广告知名度：提示时广告知名度：,2、广告知名度测试问卷设计,A1、请问您听说过哪些品牌的洗发水广告呢？追问还有呢？出示卡片除了您刚才提及的品牌广告外，您还听说过这个卡片上的那哪些品牌的洗发水广告呢？,问卷设计说明,问卷设计说明：第一个问题是测试消费者第一提及广告知名度追问问题是测试其他提及广告知名度第三个问题是测试提示时广告知名度,数据处理方法,第一提及广告知名度=第一个提到该品牌广告的人数总样本其他提及广告知名度=追问后提到该品牌广告的人数总样本提示前广告知名度=在没有卡片提示之前提到该品牌广告的人数总样本提示时广告知名度=卡片提示之后知道该广告的人数总样本提示后广告知名度=在经过卡片提示之后知道该品牌广告的人数总样本,四、测试消费者获得信息的渠道,1、认知渠道是消费者通过什么渠道了解品牌或广告信息问句：您是通过下列哪种渠道知道这个品牌的？1、报纸2、电视3、杂志4、海报5、产品展示,五、怎样测试市场产品的发展状况？,1、渗透率或渗透水平（p163)渗透水平是产品的使用者占总人口的比例对于新产品来讲，曾经使用率可以反映在市场上的渗透水平；对于老产品而言，最近一段时间内的使用率更有意义。比较各个时段使用率的接近程度，可以看出品牌在市场上的渗透深度。,2、渗透率指标体系,曾经使用率=曾经使用过某产品的人数总样本数过去6个月内使用率=过去6个月内使用过某产品的人数总样本数过去3个月内使用率=过去3个月内使用过某产品的人数总样本数,3、渗透率测试问卷设计,请问您曾经使用过哪些品牌的XX产品呢？还有呢？请问您在过去6个月内使用过哪些品牌的XX产品呢？请问您在过去3个月内使用过哪些品牌的XX产品呢？,4、渗透深度衡量指标,品牌采用指数36=过去3个月使用率/过去6个月使用率,品牌采用指数的营销意义,数值范围在0-1之间数值大小表示顾客挽留下来的比例数值越大则品牌忠诚度越高数值越大，表示产品质量性能比较满意采用指数还必须和初始曾经使用率结合分析才能得出正确的结论，即尽管采用指数高，但曾经使用率一直很低，可能是产品适应的人群很窄,市场占有率p166,在某地区的市场占有率SOM（shareofmarket）=该时期内该品牌在该地区的实际销售/整个行业的实际销售l00=某一时期最常使用率,六、最常使用率（p164）,某品牌以前最常使用率=以前最常使用某品牌人数/总样本数l00过去六个月内某品牌最常使用率=过去6个月内最常使用某品牌人数/总样本数l00过去三个月内某品牌最常使用率=过去三个月内最常使用某品牌人数/总样本数l00,1、最常使用率的营销含义,最常使用率作为市场占有率的近似模拟值以前最常使用率作为以前市场占有率现在最常使用率作为现在市场占有率,2、问卷设计,Q1、请问您在过去6个月内，最常喝哪一种品牌的啤酒呢？1、双鹿2、蓝带3、白沙4、汇泉5、青岛Q2、请问您在过去的3年内最常购买哪一种品牌的休闲服装呢？1、高邦2、骊谷3、雪歌4、美特斯5、POLO,4、兰查斯特战略模式市场占有率目标值,（1）上限目标值73.9%（2）安定目标值41.7%（3）下限目标值26.1%,5、相对市场占有率RSOM,相对市场份额指数(RelativeShareofMarketlndex，简记为RSOM)。领导品牌RSOM=领导品牌SOM/第二品牌SOM追随品牌RSOM=追随品牌SOM/领导品牌SOM,RSOM与产品层次竞争结构,竞争结构中各品牌的RSOM指数，就可以分析它们在市场中的相对地位。RSOM指数大于1波士顿:RSOM指数大于1.5的品牌兰查斯特:RSOM1.7的冠军品牌才能保持不败,分散型市场结构,这种结构中各品牌的占有率分布为：20、18、16、14、12、10、10。(1)第一名品牌的占有率在目标下限26以下；(2)各品牌的市场占有率的距离在3以内，因此各品牌的占有率的比值均在1.7以下；(3)市场竞争激烈，经营只要稍为松懈，就可能下降，包括首位在内，顺位变动的可能性很大。,相对的寡占型,这种结构中各品牌的占用率分布为：30、25、20、11、8、6。其特点为：(1)前三位的占有率总和超过73.9(上限目标值)；(2)第二名和第三名相加便可上升到第一名；(3)1-3名的市场占有率的比例在1.7以内，主要的竞争发生在前三位之间，其他的则受到前三位的竞争威胁和压力。,双寡头型,这种结构中各品牌的占有率分布为：38、36、18、5、3。其特点为：(1)前二名的占有率总和超过73.9；(2)前二名的占有率之比在1.7以下，只有这种竞争是属于第一法则型，位于第二名的并不会处于不利的地位；(3)前两名容易合作竞争，其他易受排挤淘汰。,绝对垄断型,这种结构中各品牌的占有率分布为：43、24、17、9、7。其特点为：(1)第一名的市场占用率已超过安定目标值41.7，其占有率大于第二名1.7倍。第一名将走向垄断地位；(2)第二名最容易受到来自第一名和第三名的威胁。,七、品牌固恋水平,某品牌的品牌固恋水平是指：最常使用该品牌的人中，去商店购买产品时，商店中没有该品牌，但仍然坚持要购买该品牌而不愿意购买其他品牌的人占该品牌最常使用者的比例某品牌固恋水平=最常用该品牌（且去商店时没有该品牌时）坚持购买该品牌的人数/最常使用该品牌人数,八、引力模型,（一）品牌引力（试用指数）p164品牌试用指数1=曾经使用率品牌提示后知名度品牌试用指数2=过去6个月使用率品牌提示后知名度,常用,（二）产品引力（忠诚指数）p164品牌忠诚指数=最常使用率过去6个月内使用率1、该数据较高说明：顾客在用过产品后，变得经常使用。回头客。产品特性特别是产品质量对他们的吸引。2、该指数反映：消费者对品牌的忠诚程度。产品吸引消费者的能力。,七、引力模型,品牌引力和产品引力分析,品牌试用指数反映品牌吸引消费者尝试的能力，即品牌吸引力；品牌试用指数一般用于新产品上市的表现忠诚指数反映了产品的引力,3、引力分析模型p165,促销、广告问题区,产品质量问题区,最常使用率、品牌引力、产品引力关系品牌绩效分析,某品牌最常使用率(市场占有率)p166=提示后知名度忠诚指数试用指数市场占有率的大小与提示后知名度、品牌引力、产品引力的数值有关，后三者的数值越大，则市场占有率越大，反之，若这三个数值越小，则市场占有率越小,指标的营销意义,提示后知名度反映媒体展露和投放策略问题品牌引力反映定价策略和促销策略问题产品引力反映产品质量问题,九、怎样测试渠道铺货效率情况？,1、铺货有效率有效率=预先决定购买某品牌且在上次有该品牌的人数/购买前已预先决定购买该品牌的人数100%有效率反映品牌的渠道和商店配置问题,第一章：思考与练习,1、设计若干测试问题，要求能测试某品牌知名度情况，过去6、3个月的使用率，试用指数，忠诚指数？2、设计若干问题，测试品牌的渗透指标？3、设计若干问题，测试某品牌的指标品牌引力和产品引力的情况。,计算案例,计算分析各个品牌的品牌采用指数计算分析各个品牌的市场占有率；运用兰查斯特战略理论对市场结构分析,第4章新产品开发研究与测试,1、了解产品概念的含义2、产品概念组成部分3、掌握概念筛选的测试过程和数据处理，4、计算概念接受力水平、概念吸引力深度,一、产品概念,产品概念是指在新产品实际生产之前，企业想要注入顾客脑中关于新产品的一种主观意念。一个完整的产品概念由三部分组成：问题点：消费者目前存在哪些问题；利益点：说明产品能为消费者提供哪些好处；支持点：解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的。产品概念测试分为3个阶段：,二、概念筛选测试p26,新产品概念,概念点测试,无兴趣购买组,有兴趣购买组,独特性测试,可信度测试,不喜欢点测试,1、概念筛选测试步骤,概念筛选测试步骤,（1）制作产品概念卡片（10个新概念10个卡片）（2）要求被测试者阅读卡片（3）要求被测试者对卡片进行分类：“有兴趣购买组”、“没有兴趣购买组”和“不能确定组”（4）对有兴趣购买组的产品概念排序：最有兴趣、第二有兴趣和第三有兴趣购买,测试步骤（续）,（5）有兴趣购买组深度测试：p29独特性测试：这个产品概念是否独特，进行分级可信度测试：这个概念是否值得信赖，同样分级（6）没有购买兴趣组深度测试：你不喜欢点是什么？,2、数据分析市场潜力分析,概念接受力水平=有兴趣购买人数/全部测试人数概念吸引力深度（累计法）=概念被选为最有兴趣、第二和第三有兴趣的人数/概念被选为有兴趣购买的人数,市场潜力分析图,sf,市场潜力高的概念,市场潜力高的概念,思考与练习,计算各个概念接受力水平、概念吸引力深度分析各个概念的潜力,第五章价格测试,1、价格测试的时机2、简单GaborGranger法的特点及应用3、利用简单GaborGranger法设计对某品牌价格调整进行测试（测试步骤和测试问卷）4、仿造收益的概念、计算5、最优价格的确定、价格细分市场的分析6、推广的GaborGranger的特点及应用7、简单GaborGranger法和推广的GaborGranger的比较,一、价格测试时机,新产品上市价格准备调整：准备提价准备降价,二、简单GaborGranger法,测试目的：价格变化对需求的影响测试最优价格，即利润最大时的价格缺陷：暂时忽略竞争品牌的影响适应条件：一个行业全新的产品当行业竞争度很小时,GaborGranger法测试设计,测试程序：向被测试者详细讲解产品概念或具体产品设计可能的价格范围和取值测试每个价格的购买可能性,问卷设计：合并设计,Q.“如果这款汽车在市场上售价为P1、P2、P3、P4或P5时，您购买它的可能性有多大呢?”这种方法要求厂家要预先给出测试的价格点，其中有一个价格将会得到消费者的广泛接受。P1P2P3P4P5肯定不买11111很可能不买22222不能决定33333很可能买44444肯定买55555,问卷设计：分列设计,A1.假如这个产品的价格是人民币400元，您购买它的兴趣如何？（）肯定会买5可能会买4说不定3可能不会买2肯定不会买1A2.假如这个产品的价格是人民币520元，您购买它的兴趣如何？（）肯定会买5可能会买4说不定3可能不会买2肯定不会买1,价格水平的选择,价格水平个数：通常是6-12个价格水平间距：通常是目标价格的5%左右当前价格位置：降价测试，当前价格处于最高端提价测试，当前价格处于最低端当前价格设定：参照目前竞品的价格水平,测试样本选择,降价测试：样本从还没有使用的潜在顾客中抽取提价测试：样本从已有使用者中抽取新产品上市：从目标地区的目标顾客中抽取,数据处理方法,1、计算各个可能价格下各种购买可能性的百分比2、合并肯定购买和可能购买百分比，作为购买概率3、计算仿造收益4、寻找仿造收益最大所对应的价格，即最优价格,仿造收益概念,1、概念仿造收益=价格水平在此价格水平下回答肯定或可能购买的百分比之和2、仿造收益最大化与利润最大化的关系仿造收益与收益是同步增减的,最优价格确定,价格门限,从需求曲线可以看出随着价格上升，需求数量减少是否均匀，还是存在一个特殊价格点称价格门限(Pricethreshold)，在这个点上需求数量突然减少很多.拐点,价格细分市场,细分市场2,细分市场1,价格,比例,三、推广的GaborGranger法,和