市场营销导言ppt课件

铸就认真习惯，向浮躁挑战!郭洪西南财经大学工商管理学院,市场营销学,学+习=学习,知识表意识,技能潜意识,反复练习,27.04.2020,.,3,企业管理的内容（个人观点，仅供参考！）,有关企业管理的理论能够从两个角度来划分：1、企业领导者理论2、有关企业运作过程方面的理论它主要包括：战略管理(strategymanagement)、营销管理(marketing)、生产管理(productionmanagement)、人力资源管理(HRM)、财务管理(finance)、投融资管理(investmentandfinancing)等。,市场营销学的结构框架,了解一门学科所研究问题之间的逻辑联系是学习的起点！学习重点是掌握有关企业市场营销管理的基本理论知识，同时兼顾管理实务。市场营销学的内容关系：见目录。概念-战略-4Ps,参考资料,美菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗：市场营销原理，中国人民大学出版社。美约翰昆奇等：市场营销管理教程和案例，北京大学出版社。郭国庆：市场营销学通论，中国人民大学出版社。江明华，李季：中国企业市场营销案例，化学工业出版社2012年版。销售与市场、财贸经济、商界、21世纪经济报道等市场营销专业杂志、报纸。,第一章市场营销的基本理论范畴与方法,本章主要内容,一、市场营销的基本概念二、经营观念三、顾客价值与顾客满意理论,市场营销的基本概念,1、需要、欲望和需求,2、产品,3、价值、成本和满足,4、交换、交易和关系营销,5、市场,6、营销者和市场营销,一、市场营销的基本概念,1、需要(Need)、欲望(Want)和需求(Demands),需要是一切社会活动，也是营销活动的出发点。,欲望是需要的明确化，营销活动可以改变，即可以创造或者消灭欲望。,需求是通过购买得以实现的欲望。,购买力,营销活动,三概念之间的关系图示：,2、产品(Product),营销中，产品指能够满足某种需要或欲望的媒介物.,企业生产产品不是目的，满足顾客的需要和欲望才是目的，因此要求将企业经营者的眼光盯在顾客需要的满足上，否则就会犯“营销近视症”。,3、价值(Value)、成本(Cost)和满意(Satisfaction),这是关于顾客如何进行产品选择的一组概念，营销者应从顾客角度思考价值和成本问题。这组概念放在“顾客价值与顾客满意理论”问题里分析。,交换（Exchange)是个人和集体通过提供某种东西，作为回报而从他人那里取得所需东西的行为。,自给低效率满足需要,抢夺牺牲别人的利益满足需要,乞讨也是以一方利益的牺牲来满足另一方的需要和欲望,都不能成为满足需要和欲望的普遍方式。,4、交换、交易和关系营销,赠与甲将某物给乙，甲并不接受任何东西作为回报,交换实现的条件,至少要有两方存在（有交易的人)。每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在(有交易物)。每一方都要能够与对方或是与参加交换的对方沟通信息和传递货物(信息流与物流能通)。每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西(权力平等，否则就不是交换而是抢夺了)。、每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的(即各方通过交换，境况都比没有交换之前有所改善)。只有当具备上述五个条件，交换才能成功进行。,交易(Transactions),即交换过程之一，指参与交换的双方在达成交换条件之后，一方将有价值的东西交给另一方，并从对方手中得到对自己更有价值东西的行为。交换一般包括两个步骤：,第1步谈判(negotiation),即交换的准备找到双方同意的交换条件,第2步交易价值物易手行为,为节省交易成本和精力，营销者需要关系营销。,关系营销(RelationMarketing),关系营销:营销者努力同有价值的客户、供应商和分销商等建立起长期的、相互信任的“双赢”关系，最终建立起企业的或者自己的营销网(marketingnetwork)。意义：关系营销是营销者个人能力和社会关系的反映，是营销者成功的关键所在。因为关系营销能够使交易惯例化，从而有利于增加交易的数量、降低交易的成本。,27.04.2020,.,16,5、市场(Market),市场是由那些具有特定欲望，而且愿意并能够通过交换来满足欲望的全部顾客所组成的。市场的概念包括三层基本意思：市场的核心是顾客；市场总是和产品相联系的，即是针对特定的产品而言的；构成市场的顾客是指那些具有购买该种产品的欲望，并具有或可能具有购买该种产品支付能力的人。,市场（对特定产品）欲望购买力人（数量）,什么是市场哪里有未满足的需求，哪里就有市场只有疲软的产品，没有疲软的市场,市场=需求,现实的市场=人口数量的多少+购买力的大小+购买商品意愿的强烈程度+接近商品的可能性发展的市场=现实市场+潜在市场,什么是需求市场,如何正确认识市场,观念：搞经济就必须懂市场。两个误区：不清楚人的需求增长在质的方面是无限的，好-更好-更更好；今天新-明天老，今畅销-明滞销。不清楚人的需求增长在量的方面是有限的，供求必须平衡。正确地看市场，不但要看市场上有卖的，更要看市场上稀缺的，甚至是没有买的，而自己又有条件供给的，即要善于发现潜在需求。通俗地说，“需求满地跑，看您会找不会找。”“供给跟着需求走，不赚一百也得赚九十九。”“供给跟着需求走，人的需求无止休；质无限，量有限，不懂就要栽跟头。”,市场的类型,市场类型,商品流通时序,商品流通地域,商品属性,购买者购买行为,现货市场,批发市场,城市市场,农村市场,地方市场,全国市场,国际市场,一般商品市场,消费品和生产资料市场,特殊商品市场,劳动力、金融、信息、房地产市场,消费者市场,组织市场,产业市场,中间商市场,非营利市场,期货市场,零售市场,6、营销者(Marketers)和市场营销(Marketing),在交换当中，希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。,能成功交换,不能成功交换,后果不同,因此营销者更积极主动要求实现交换！,营销者,营销者具有的特点：在交换中，处于更积极更想实现交换的一方。就营销者在交换中的地位而言，要更顺从一些。营销者承担更大风险。但是，现实中我们也应该注意，营销者不总是指卖方，有时也指买方。如果买卖双方都在积极地寻求交换，这时的营销就是双边营销(reciprocalmarketing)。,优秀SALES具备的条件,HEAD学者的头脑HEART艺术家的心HAND技术者的手FOOT劳动者的脚,盖洛普Gallup通过对犹他州盐湖城的几家肯德鸡店调查发现营销干才具有以下基本特点：有很大勇气，自视甚高，善解人意，且善于沟通。具有取悦主顾的才干，特别愿意与陌生人打交道，有把别人争取过来的能力。性格外向。吃苦耐劳，忍辱负重，愈挫愈奋，愈折愈坚。对差异的领悟能力强。有创新能力。没有创意的营销人员，就像更年期的男人，光说不练，很难创造销售的勃起。（ThomasCollins）,创新的销售力,在营销界有一个“请总统荐书”的经典个案。一位书商手头积压了一批书卖不出去，眼看就要亏大本。无奈之下，出版商想了个办法：给总统送去一本，并频频联系征求意见。忙得不可开交的总统随便回了一句：“这书不错”。这样一来出版商如获至宝，大作广告：“现有总统喜爱的书出售”，于是手头的书很快被抢购一空。不久，这个出版商又有一批书，便照方抓药，给总统送去一本，总统想借机奚落一番，就在该书上写道：“这书遭透了”。不过总统还是着了道，书商又大肆做广告：“现有总统讨厌的书出售”。人们出于好奇争相抢购，书很快便全部卖掉。第三次，出版商再次把书送给总统，总统有了前两次的教训，干脆紧闭金口不理不睬。然而出版商还有话说。这次他的广告是“令现有总统难以下结论的书，欲购从速”。结果，书还是被抢购一空。这不，美国总统布什吃饼干被噎，差点闹出人命，这一下却火了美国这家饼干生产商，大说特说，没想到总统爱吃我们生产的饼干。,个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。彼德德鲁克,市场营销,市场营销就是有利益地满足需要。菲利普科特勒,因此，企业作为营销者必须为交换的成功创造条件，在营销活动中就始终坚持3个基本思想：顾客导向、活动一体化、主动适应环境变化。,营销管理,市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务的设计、定价、促销和分销，为满足顾客需要和实现组织目标而创造交换机会的过程。实质：需求管理,营销管理,现代营销活动的主要环节和管理流程,在企业经营发展史中先后出现过5种不同的市场营销哲学。这是造成现在许多人不能区分推销与营销区别的重要原因！,三、营销哲学,生产观念是最古老的市场观念。生产观念认为：消费者要求得到的是那些随处可得的、价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。这个观念，是卖方导向的观念。生产观念的弊病在于无视人的存在，对消费者的不同的需要冷漠无情。以生产者为中心，“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”。,1.市场观念生产观念ProductionConcept,消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。科特勒戏称这种现象称为是“更好的捕鼠器谬误”。产品观念从本质上讲仍然是属于生产者导向的一种市场观念，这和生产观念是一致的。在技术的发展和普及以及传播速度不快的时代，一个企业可能凭借一个成功开发的产品而取得极大的市场优势，得到丰厚的经营利润，这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要原因。营销近视症。大龄青年：当应该向窗外看时，他却盯着镜子自我陶醉自恋倾向。,2.市场观念产品观念ProductConcept,3、市场观念推销销售观念Selling/SalesConcept,主要观点:消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响，积极地向可能的顾客推销自己企业的产品。持有这种观念的营销者总是认为：顾客具有抗衡心理和购买惰性，所以企业要有好的销售量就必须主动接近（上门推销）和多做说服（有利于己的话语）。推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。从本质上说，推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出现的时代是在卖方市场向买方市场过渡的时代。现代管理学大师彼得德鲁克说：推销是销售能够生产的产品。某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余，其核心在于深刻地认识和了解需要，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。,1、你如何回答美国MARRIOTHOTEL董事长在挑选中层经理时要求应试者回答的问题：假如你是宾馆的经理，你将按何种顺序满足顾客、员工及股东的利益？2、你如何看待科龙公司的“一个中心，两个基本点”，即以股东利益为中心，企业有两个上帝：一是满足顾客的需求，二是满足员工的需求。,思考,把谁放在第一？,问题的提出,企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？,是因为企业拥有了顾客！,营销解决三个基本问题（一）,如何寻找并发现顾客？如何吸引并拥有顾客？如何长期、大量、持续拥有顾客？,营销解决的三个基本问题（二）,如何比对手更快的寻找并发现顾客？如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？,实现企业组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。营销观念有两个最重要的观点或理念：一、顾客观点二、竞争观点营销观念有许多精辟的、通俗的论述或说法，其中，最典型的，也是我们最熟悉的是“顾客是上帝”或“用户是帝王”。,市场观念营销观念MarketingConcept,她是不忠的顾客吗？,促销,渠道,营销战略,营销策略,4Ps,营销机会分析,销售之道,经营之道,企业战略,L.L.BEANCOMPANY对顾客的描述：什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是在人员推销中还是在邮购销售中，都是座上客。顾客不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处。,什么是顾客,美国沃尔玛特walmat店内的口号：第一条：顾客永远是正确的第二条：顾客永远是正确的第三条：如果顾客不正确，请参看第一条。,顾客观顾客永远是“正确”的,顾客观假如我是顾客,假如我是顾客：我会购买我的产品吗？我非买不可吗？我对公司的产品满意吗？我对公司的服务满意吗？我对现在的价格满意吗？,案例都是促销惹的祸?春天吸尘器是国内吸尘器的主要品牌之一，市场占有率和品牌知名度都名列前茅。为了进一步开拓和巩固北京市场，春天公司决定在元旦进行一次促销活动。经过策划，在京城各大媒体发布广告，元旦期间春天公司在北京某大型商场举办开箱有奖销售活动，凭广告每台降价100元，如果一次开箱不合格即换机并降价30%。不过广告还注明活动时间限1月1日至1月3日，并且数量限500台，公司保留解释权。为了保证活动的顺利进行，春天公司北京代表处的负责人老王在商场负责。活动最后一天（1月3日），一中年男子拿着广告来买吸尘器，听说已经卖完（实际上月2日500台即告售罄），便大怒道：“报上说今天才结束，我非要不可。”当时销售现场有不少顾客，而且有不少很可能有意购买。老王怕因此引起喧哗，决定从正常销售的货中拨一台优惠100元卖给他。中年男子开箱验货后又称那台吸尘器有毛病，要求按活动规定再降价30%，老王试用后认为货无毛病，那人又大吵大闹，老王只得削价200元（约20%）打发他走。几天后，春天公司发现一家媒体刊登了一读者的反映说春天吸尘器质量差，有问题厂家不予解决。老王经调查发现此信就是元旦时的那个麻烦顾客写的，由于此媒体在京城有较大的发行量，最近春天吸尘器的销量因此降了不少，估计损失达几十万元。老王派人去那中年男子家里，经详细检测发现吸尘器什么毛病也没有。可那人竟说：“反正影响已造出去了，不如你们送我一台，我可以写篇稿子表扬了结此事。我在媒体有不少朋友如何等等”。最终老王退了一部分款（约50%）才算了事。当然那人也没有写什么表扬信。讨论：老王在处理该顾客购中购后行为过程中有什么问题？如果你是老王会如何处理？,案例分析1、春天在广告发布方面缺少严密性，给人以可乘之机。“活动时间限1月1日至1月3日，数量限500台”，可否加一句“售完为止”？既然1月2日就售完，为什么不在当地媒体或卖场广而告之呢？、老王私自将正常售货中的商品折价100元卖给该顾客，就已经影响了春天产品形象。幸好周围本有购买意向的人不知或体谅人，不然他们也将广告拿出来，你老王是卖还是不卖？、开箱后该顾客要求再折价更反应了他是无赖。老王应该马上将该吸尘器当场演示，甚至是技术监督局来评判产品好坏（吸尘器的质量表现在吸尘效果上，一目了然）。顾客是上帝，但要在与商家相互尊重的情况下才是上帝，否则是魔鬼。4、老王在处理客户纠纷中主要顾虑顾客吵闹会波及在现场顾客的购买欲望，以致于一错再错。比较明智的处理办法是将顾客请到一个相对比较安静的地方进行协调，通过良好的沟通来消除其误解，而不是在销售现场草率解决。一定要根据原则，有理有据。让顾客明白主要原因在自己，在此基础上根据协调的情况决定是否给顾客一定的优惠以使其心服口服。5、对媒体上的新闻应该积极反应。在处理该事件中老王采取息事宁人的策略，不知这一过程已给公司形象造成了严重的损害。应采取双管齐下的策略，一方面与报社积极沟通防止人为炒作，另一方面在报纸上公布整个事件的过程，同时明确公司的产品质量没有任何问题，保留对该顾客追究法律责任的权利，在此基础上进一步与顾客协商，最好要求在报纸上公开道歉说明事件的真相。6、调离老王。,(1)推销与营销的区别,营销观念和推销观念的区别是：营销是从消费者的需要出发，来生产产品和销售产品的，即所谓“生产能销售的东西”；而推销是从产品出发来寻找顾客，即“销售能生产的东西“。,顾客需要,目标市场,(2)营销观念的四个支柱,协调营销,赢利率,营销依赖两个车轮驱动,客顾,竞争,目标市场,、目标市场TargetMarket,目标市场概念的提出，是营销学者对于现代企业营销活动一个卓绝贡献！,消费者的欲望和需求是极其复杂的，企业要想满足每个消费者的欲望，是难以做到的。主要原因在于企业要受到资源的有限性、信息的不完全性，以及规模经济所必需的最小生产批量的限制。因此，企业只能将市场中一部分消费者作为自己产品满足的对象。这样，当企业为每个目标市场详细定义并制定出适当的营销方案时，就比不加区别地企图使每个消费者的欲望得到满足要容易做，并能够做更好。,顾客需要,B、顾客需要,营销者必须清楚地知道目标市场上顾客的需要到底是什么？事实上，要做到这点并非易事，需要营销者展开深入、细致的市场调研。,顾客真正需要(realneed)是什么？例：我国汽车消费者普遍需要“不贵”的汽车和身体除臭剂的故事。只有了解了顾客需要并使之得到满足，这样的企业才是树立起了“顾客第一”观念的企业，才能与顾客保持良好的关系。所以，顾客的满意(顾客需要的满足)是企业根本的营销资源与财富。思考：一个满意的顾客能够给企业发展带来什么好处呢？,一句广告语的歧义，使收银员不知所措，面对数百顾客结果会怎样呢?1998年4月17日下午，开张仅十天的重庆“家乐福江北金观音店”一大批顾客突然向饮料货柜拥去，抢购1.25升装的百事可乐。但是，当顾客按每两瓶2元的价格付款时，收银员却不知所措事前，商场准备开展为期3天的特价酬宾活动，其中1.25升的百事可乐售价5元，同时赠送一听价值2元的天府可乐。为何顾客以2元买2瓶可乐呢?原来，当天重庆某报上刊登了一则“家乐福”特价酬宾广告，在数十种商品中，“百事可乐”原价5.00元，现价买一赠一(2元)。由于广告有歧义，造成顾客理解与商家原意不符。请问：面对此情此景，如果您作为该店的店长会如何处理？,案例：百事可乐原价5元，现价买一赠一(2元),“家乐福”江北店店长，法国人布拉松说：“尊重顾客的意愿。”500件百事可乐很快被购买一空，商场马上调货补充，并调集保安人员维持秩序。为不影响整个商业环境的平衡，每人限购两瓶。本市报纸上发出启事对原广告修正，问题得以圆满解决。显然，金观音店卖出的百事可乐大大低于成本价。问及该店损失，布拉松却说：“我不在乎利润的损失，我的宗旨是顾客满意为先。”,协调营销,、协调营销,协调营销，又称为整合营销(integratedmarketing)，它是使公司的每一个员工能够懂得和被训练成争取顾客的专家。这样的企业是很少的，因此，它成为一个组织力争实现的营销素质训练目标和人力资源的开发目标。,协调营销包含两个基本思想,一是各种营销职能，如产品设计、生产制造、广告、营销调研、销售产品等等必须相互协调，相互配合以产生出顾客满意的效果；,二是企业的直接销售部门必须与其它职能部门很好协调。所有的部门都不能仅强调自己的中心地位，只有使目标市场上的顾客满意才是我们的中心目标！,整体性的营销努力,营销组合包含四个营销工具，即称为：4Ps,整体性的营销努力,采购,生产,销售,协调营销产生新的组织观念,在一个树立了营销观念并真正能得到贯彻营销观念的企业组织内，组织机构应是一种倒“金字塔”的关系。,赢利率,D、赢利率,一是长期盈利与短期盈利的关系要时刻注意短期盈利不能损害长期盈利潜力，不能因为小的利益而损害大的盈利机会。,二是正确处理企业的盈利与顾客服务的关系。营销组织始终要把握在盈利的同时，使顾客的满意感能同时得到提高。,5.市场观念社会营销观念,组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西。它将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面。,个别和整体,当前和长远,社会营销观念,社会（人类福利）,消费者（欲望满足）,营销者（利润）,绿色营销是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。这种观念主要强调两点：一、企业服务对象不仅是顾客，还包括整个社会；二、市场营销活动的持续发展依赖于环境所提供的资源。,市场观念社会营销观念,三、顾客价值与顾客满意理论市场营销的最终目的：创造顾客满意(一)顾客价值理论如果企业从产品和推销哲学转向顾客和营销哲学，那么它们就能较为有效地对付自己的竞争者！创造顾客满意是企业赢得竞争胜利的关键！1、有关概念,总顾客价值(TotalCustomerValue)：顾客从某一特定产品中获得的一系列利益。,总顾客成本(TotalCustomerCost)：顾客在评估、获得和使用产品的时发生的一系列耗费。,顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue)：顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的成本之间差额。,营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。,菲利普.科特勒,顾客让渡价值图,顾客让渡价值,顾客让渡价值,亚当斯密说，“任何东西的真实价格就是获得它的辛劳和麻烦”。,观点1：顾客的购买也实现赢利，不过不是用货币语言表示，而是以利益、享受等效用指标来表示。,观点2：成功的营销是一个营销者与顾客双赢的过程，是交换双方都获得和增加利益的”双赢”过程。,2、顾客价值理论的两个基本观点,(二)顾客满意理论,顾客满意(CustomersSatisfaction)指顾客通过对一个产品的可感知绩效与他的预期绩效比较后所形成的感觉状态。顾客的可见绩效指购买和使用产品以后可以得到的好处，实现的利益，被提高的个人生活价值。顾客的预期绩效指在购买产品之前，对于产品具有的可能给自己带来的好处和利益，提高其的生活质量方面的期望。,企业在市场营销活动中，有效地提高顾客满意感的营销策略：、相对降低消费者对产品的“预期绩效”。、与购买者保持经常的售后沟通。、向顾客及时地传达有利的产品信息。、增加顾客对产品”可见绩效”识别的容易性。,问题,假设贵公司拥有10000名顾客，假如顾客的年均流失率是每年30%，10年后贵公司还剩下多少顾客？假如顾客的流失率降低到20%，还剩下多少顾客？,70%：0.0282410000=282,80%：0.1073710000=1074,顾客流失,顾客流失的原因,1%死亡3%搬迁4%对手的活动5%亲友的影响9%可以从其他地方得到相同的产品10%不满意投诉的结果68%没有受到特殊照顾或对他的需求采取冷淡的态度,除了顾客终生购买价值的损失之外，更可怕的是：“扩散效应”：一名不满意的顾客：24小时内12人知道72小时后23人知道一周后72人知道致命损失：不满意的顾客中只有4%的人投诉；96%的人不投诉。开发成本：开发1名新顾客的成本是保有1名老顾客成本的56倍。,顾客流失的代价,顾客价值与顾客满意理论,让顾客贵尊而至容易做到，但满意而去则要动番脑筋了。,案例：假设你们双种子快餐店有一天晚上要关门的时候，突然下起了倾盆大雨，你们将会以什么印象最深的方式安排急于离开的顾客？”,有人回答：我会安顿好客人。比如送上免费的热茶。还有人说，我们会做好安抚工作，比如劝劝客人别着急耐心等会儿，雨很快就会停的。有人立刻反驳：