实战营销策略与技巧ppt课件

实战营销策略与技巧,中国营销界最有影响力的品牌策划和终端零售专家赵强主讲,3.,2.,4.,5.,导入模块,确定竞争战略与营销策略的关键要素,经营人心的品牌传播之道,没事找事的“新闻营销”,营销战略三步曲,产品、价格及渠道策略,模块三,模块二,模块四,模块一,课程模块,导入模块,确定竞争战略与营销策略的关键因素,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者买什么?,什么是营销？,如何从实战层面理解营销？,营销实战中的四大推广武器,什么是核心销售日？,竞争战略与营销策略中的关键因素,法国路易.威登的成本不足80元的手袋，卖价14666元，翻了183倍。,日本著名化妆品SKII成本不到8元的神仙水，卖价560元，如此暴利的差价，卖得竟然断货。,麦当劳成本不到2元的汉堡，10元钱卖得很火。相反3元一笼的四川肉包，消费者还在和你讨价还价。,案例,核心问题消费者凭什么付更多的钱来购买你的产品。而不是别人的？基本问题1、为什么那么低的成本却能换回那么高的回报？2、为什么卖得那么贵还能卖得那么好？3、为什么功能比我少却卖得比我贵？4、为什么质量比我差却卖得比我好？,思考,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者买什么?,如何从实战层面理解营销？,营销实战中的四大推广武器,什么是核心销售日？,竞争战略与营销策略中的关键因素,什么是营销？,2个关键问题,营销手段及产品,顾客导向,竞争导向,三个关键点,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者买什么?,什么是营销？,营销实战中的四大推广武器,什么是核心销售日？,竞争战略与营销策略中的关键因素,如何从实战层面理解营销？,2个关键问题,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者买什么?,什么是营销？,营销实战中的四大推广武器,什么是核心销售日？,竞争战略与营销策略中的关键因素,如何从实战层面理解营销？,广告,新闻,人员销售,促销赠品,。,品牌营销的四大武器,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者买什么?,什么是营销？,营销实战中的四大推广武器,什么是核心销售日？,竞争战略与营销策略中的关键因素,如何从实战层面理解营销？,解决问题1、在不增加费用的前提下，怎样提高销量？2、在不增加工作时间的条件下，怎样做更多更有效的工作？概念解读1、核心销售日是客流量特别大、销售特别集中的日子。核心销售日可以是一天，可以是几天，也可以是一天中的某几个小时。2、销量主要来源于核心销售日，因此核心销售日就是整个销售工作的核心。,核心销售日,核心目标顾客核心销售时段核心销售终端核心销售产品,核心销售日的核心要素,第一模块,营销战略三步曲,关键点二,关键点一,什么是营销战略?,营销战略三步曲,营销战略三步曲,概念解读营销战略就是以消费者需求和竞争性定位为核心，对企业的运营活动进行取舍，为企业创造一种独特的、有利的地位。通过比竞争对手更好的满足需求，使企业的经营活动或产品与众不同，进而获取具有竞争优势的市场地位。规划和制定营销战略的目的，为运营提供方向性的解决方案。,营销战略,关键点二,关键点一,什么是营销战略?,营销战略三步曲,营销战略三步曲,找到企业位置,确立竞争优势,合理配置资源,营销战略三步曲,消费者,竞争对手,内部因素,企业位置,研究和权衡三股势力消费者、竞争对手和企业内部因素,谁来买（Who）为何买（Why）什么买（What）何时买（When）何地买（Where）如何买（How）何价买（How）,顾客的购买行为和心理活动总是处于一种不公开的状态。如同“黑箱”，我们要做的第一件事就是破解顾客“黑箱”中的秘密。,消费者,顾客购买行为分析消费者黑箱分析法,1、谁是我的目标消费群？2、顾客的需求是什么？（研究消费利益，而非产品特征，把消费利益按轻重等级排列）3、竞争者给顾客提供了什么？4、我能够给顾客提供什么？5、顾客认为我能提供给他们什么？,竞争型市场的顾客研究,A问卷调查法,B现场观察法,C拦访调查法,D亲身体验法,消费者行为调查方法,1、一个好的调研，只是获得人们对于一些事物的基本看法，而不是试图去了解他们对于事物的深入思考。2、因为人们除了对自身的健康、财富和性生活外，不会过多的思考其它的东西。,好调研获得消费者心智的快照,市场调研应该成为进入消费者内心和应对竞争对手的路线图。,强人强语,为什么要对竞争对手进行监控？制定营销战略的目的，就是为了能不断地保持自身的优势。要做到这一点，最好的办法就是尽最大可能地利用自己优于竞争对手的能力和资源。几乎所有大的成功，都是人们集中自身的优势攻击对手的短处的结果。,竞争对手监控,管理,营销,创新,财务,生产,经营能力,评价竞争对手的经营能力,竞争者正在做的是什么？竞争者那样做是为什么？竞争者做得好的是什么？竞争者做得不好的是什么？竞争者没有做的是什么？,真正的战场就在竞争对手“做得不好”与“没有做的”事情之间,（丰田汽车案例）,竞争5W研究分析法,竞争者桢析,全面侦析,重点侦析,竞争性侦析,竞争者侦析途径,找准对手,对手5w自己5w,对比研究,找到位置,企业定位图,S优势,W劣势,O机会,T威胁,使用SWOT分析法重点要求如下：,SWOT分析法,分析内容,SWOT,SWOT分析表,找到企业位置,确立竞争优势,合理配置资源,营销战略三步曲,总成本领先差异化战略聚焦战略,竞争优势的基础,领先性产品-穿甲弹挑战性价格-杀手锏摄心性传播-原子弹短寛性渠道-大炮,竞争优势的来源,竞争优势,竞争优势的确立,以产品策略为核心尖刀的“1P3P”模式以传播策略为核心尖刀的“1P3P”模式以价格策略为核心尖刀的“1P3P”模式以渠道策略为核心尖刀的“1P3P”模式,打造竞争优势的尖刀营销模型,TCL钻石手机案例,找到企业位置,确立竞争优势,合理配置资源,营销战略三步曲,第二模块,经营人心的品牌传播之道,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者认知为何比事实更重要？,何为品牌营销？,如何进行品牌命名？,如何品牌定位及挖掘产品卖点？,如何实现品牌精致化？,关键点六,如何选择广告媒体？,经营人心的品牌传播之道,为什么人们总是不愿意承担责任呢?,思考消费者认知为什么比事实更重要？,许多人认为，企业只要有更优质的产品，就能打赢销售战。这种观念是否正确呢？,互动,只有心中的世界，没有真实的世界！,砸冰箱事件,内部管理公开化,洗红薯的洗衣机,焦点1,焦点2,焦点3,海尔品牌营销路线图,纵观海尔20多年的品牌营销经验，我们发现海尔比其他企业最会制造不同，因为海尔深知“认知比事实更重要”的道理，通过制造一个又一个的不同，让消费者认为他是最好的。,海尔启示录造势营销,有创意地鼓吹不同,用比竞争对手更大的声音鼓吹不同,品牌造势营销流程,善于编故事，善于制造不同,海尔启示录造势营销,先造势后谋利,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者认知为何比事实更重要？,何为品牌营销？,如何进行品牌命名？,如何品牌定位及挖掘产品卖点？,如何实现品牌精致化？,关键点六,如何选择广告媒体？,经营人心的品牌传播之道,为什么人们总是不愿意承担责任呢?,思考企业品牌是怎么形成的？,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者认知为何比事实更重要？,何为品牌营销？,如何进行品牌命名？,如何品牌定位及挖掘产品卖点？,如何实现品牌精致化？,关键点六,如何选择广告媒体？,经营人心的品牌传播之道,好品牌，从好名字开始！,好传播名字要独特，容易记忆，任何人都能看懂，容易传播。,好记好品牌的名字都不长，简单易记。,好听记忆是靠听觉形成的。起名时要回避那些听起来很奇怪的生造名称。,突出产品优势和亮点如“一擦净”、“洁尔阴”、“商务通”、“蒙牛”、“好记星”,品牌命名原则,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者认知为何比事实更重要？,何为品牌营销？,如何进行品牌命名？,如何品牌定位及挖掘产品卖点？,如何实现品牌精致化？,关键点六,如何选择广告媒体？,经营人心的品牌传播之道,定位决定地位！精确的品牌定位是品牌成功的前提！,为什么人们总是不愿意承担责任呢?,思考如何为你的产品寻找市场“卖点”？,卖点,利益点,差异点,欲求点,找卖点方法：三点四步走,卖点四步走法,找卖点方法：三点四步走,发现市场空隙,独占市场空隙,扩大市场空隙,插位步骤先插位，再升位,插位营销,利乐砖伊利三元光明.,巴氏灭菌奶光明,利乐枕蒙牛另起一行,蒙牛插位利乐枕，三分天下,我们是后发企业，利乐砖人家做了很多年了，我们如果做利乐枕，就是利乐枕的领导者。牛根生,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者认知为何比事实更重要？,何为品牌营销？,如何进行品牌命名？,如何品牌定位及挖掘产品卖点？,如何实现品牌精致化？,关键点六,如何选择广告媒体？,经营人心的品牌传播之道,奔驰商标“三角星”的意义代表发动机在海、陆、空的强劲马力。而车迷的反应是：信赖、崇敬、自豪和满足,这是什么？,案例1：奔驰品牌,品牌精致化,曾经的古越龙山：只偏居在江浙地区，与酱油醋混在一起，持续56年徘徊在3个多亿，在中国酒业没有地位，被消费者严重忽视.,案例2：古越龙山品牌精致化过程,品牌精致化,喜临门中国最大的床垫生产企业；但随着市场格局的变化，洋品牌冲击，消费者崇洋尚外，喜临门没有与时俱进，缺乏高价购买的理由，进不了一级高档终端卖场，如何征服崇洋尚外的中国消费者？,案例3：喜临门品牌精致化过程,品牌精致化,品牌形象升位,广告语升位,美丽是睡出来的,品牌代言人升位,案例4：德尔惠品牌升级工程,品牌老化品牌定位模糊核心价值不清品牌个性分散一线城市发展受限,原有品牌形象,原有终端形象,品牌精致化,拼音，缺乏国际感影响品牌形象没有意义指向不精致,原有LOGO,富有时尚娱乐和休闲元素的运动产品,新的产品定位,与周杰伦结合，在运动元素的基础上加入时尚、娱乐和休闲元素，形成最具差异化的产品定位，区隔竞争对手，从同质竞争中脱颖而出！,比例：,15%,10%,15%,60%,高端产品概念：明星运动装备,新的品牌核心价值,运动艺术无限创意,激情创意品位才气,新的品牌个性,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者认知为何比事实更重要？,何为品牌营销？,如何进行品牌命名？,如何品牌定位及挖掘产品卖点？,如何实现品牌精致化？,关键点六,如何选择广告媒体？,经营人心的品牌传播之道,拉力：广告拉动力推力：销售系统的推动力,企业惯性,左图为AB两家企业不同的投放力度，所带来的不同的投放效果,广告投放预算,广告预算方法,竞争对比法,销售百分比法,历史经验法,市场份额法,力所能及法,目标任务法,没有品牌广告卖不没有电视广告卖不没有报纸广告卖不没有终端广告卖不,广告投放箴言,第三模块,没事找事的“新闻营销”,关键点三,关键点二,关键点一,媒体需要什么样的新闻？,媒体渠道攻略,制造“新闻事端”的N个绝招,没事找事的“新闻营销”,消费者,企业,新闻,媒体,媒体、企业、消费者之间的关系,核心点：,基本点,新闻营销的要领,关键点三,关键点二,关键点一,媒体需要什么样的新闻？,媒体渠道攻略,制造“新闻事端”的N个绝招,没事找事的“新闻营销”,销售渠道,媒体通路,通路,媒体的通路价值,关键点三,关键点二,关键点一,媒体需要什么样的新闻？,媒体渠道攻略,制造“新闻事端”的N个绝招,没事找事的“新闻营销”,案例1：台湾崇光百货开业引发交通问题的大讨论,绝招一：捆绑大众热点，制造新闻话题,百龙,案例2：百龙该不该买人艺，企业该不该买文化讨论,人民艺术剧院,绝招一：捆绑大众热点，制造新闻话题,案例1:砸大奔，武汉野生动物园蜚声国内,武汉野生动物园,绝招二：戏剧性行为艺术，制造轰动事件,案例2：老板喝涂料,绝招二：戏剧性行为艺术，制造轰动事件,阅读新闻的读者数量是阅读广告的六倍。大卫奥格威,第四模块,产品、价格及渠道策略,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,如何制定产品策略？,产品组合及价格,渠道建设三大策略,渠道分销三板斧,区域市场营销流程,产品、价格及渠道策略,自我实现,自尊需求,社交需求,安全需求,生理需求,附加价值,有形价值,核心价值,需求曲线,价值曲线,产品价值主要包括三个方面,几乎每一个市场始终都是两马并驾的竞赛场。,强势品牌都会用更好的创意或换代产品不断挑战自我,率先进入法则,创新法则,二元法则,产品开发策略,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,如何制定产品策略？,产品组合及价格,渠道建设三大策略,渠道分销三板斧,区域市场营销流程,产品、价格及渠道策略,价格,技术,产品组合及价格坐标图,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,如何制定产品策略？,产品组合及价格,渠道建设三大策略,渠道分销三板斧,区域市场营销流程,产品、价格及渠道策略,配送中