打动购房者的促销策略.docx

打动购房者的促销策略 - 开发商要度过这个房地产市场的不稳定期，关键在于营销是否专业。虽然政策在积极支持，贷款已开始松动，但开发商真正想要见到下一个春天，依靠逆市促销的有效方法应该是上上之策。 需求刺激涉入策略 客户的购房行为总是家庭成员认识到要购买房屋以满足需求而开始的。本阶段的涉入策略是刺激这种需求，培育出新的市场，而不是仅仅依靠争夺现有的客户。 依据对需求刺激的涉入策略，笔者曾成功销售了被代理机构很不看好的“御景园”项目，该项目位于人口仅3万的九江市共青开发区，全区在售商品住宅达40万平方米。绝对过剩的产品导致该市场所有的开发商都大打价格战，很多项目销售价格低于成本价仍然无人问津，似乎所有的促销手段都在这个市场失效。 在制定促销方案时，首先要思考的是新市场的需求刺激。自住市场饱和就开发投资市场，并开始对离项目60公里的九江市和南昌市进行投资性需求刺激。首先与这两个城市的二手房经纪公司进行深度合作拓展销售渠道，然后将产品改建成针对当地大学生进行出租的小户型公寓用以吸引这部分投资客群，项目很快实现第一轮销售。 旺盛的租房需求给投资者带来了丰厚的回报，外地投资者的不断增加继而引发了当地人投资本项目，后又通过系统的需求刺激策略的实施，成功组织周边县市多个大型厂矿职工团购，最终实现了项目的销售成功。 需求刺激涉入策略是从购房者的需求管理入手，以培育新的市场为主，并不过度追求如何引起市场的注意，因此能有效降低广告成本。也总是能给销售团队带来特别的惊喜。有时新刺激出来的市场甚至比原有市场更充满活力。 需求确认涉入策略 只有客户进行需求确认，需求的刺激才有可能真正转换为销售。 在绝大多数家庭，除了购房者本人以外，还有其他家庭成员会参与购买决策过程，这些参与者的意见将在很大程度上影响需求的确认。 购房者的需求总是伴随着对现有居住状态的不满。不同的家庭成员对于项目有着不同的需求。需求确认的涉入策略是通过宣传策略加大购房者对现状的不满，并根据不同购房参与者的不同需求将现有产品改进为适销对路的产品。 信息收集涉入策略 购房者进入这个决策流程已经给项目带来了成交的希望，房地产销售的关键在于吸引大量的进入信息收集阶段的潜在顾客来售楼中心。 很多项目的销售不畅其重要原因就是对待这类客户没有采取足够的重视。售楼部应尽量满足此类客户信息收集的需求，解说全面精美的广告出品有时能起到意想不到的效果。 这些潜在购房者的个人信息本身是极具价值的，尽可能开辟潜在购房者的信息收集渠道。二手信息的购买，中介联合都是应用较为成功的方法。建立适当的联系跟踪体系，管理并追踪这些潜在购房者能带来理想的销量。 江南熙园项目开盘前期通过各种渠道大量收集该类客户名单，并通过与当地数十家二手房经纪机构合作，将这些机构的意向客户进行深度挖掘，开盘邀请潜在购房者达7000组，确认意向购房者4000组，客户蓄水与推盘比例达到10：1。 评价选择涉入策略 评价选择阶段是购房者最为理性的阶段，本阶段的促销涉入策略是提升顾客让渡价值，即让购房者用适宜的价格获得满意的产品，同时让开发商获得丰厚的利润回报。 随着房地产市场的长期高速发展，以产品硬件“最优原则”获得成功的案例刺激着众多开发企业，在硬件投入方面将豪华元素无原则地堆砌，从而导致项目成本的严重失控。 在房地产处于卖方市场时尚能依靠价格提升来实现利润，这类“成本+利润=价格”的房地产项目，往往在价格上缺乏弹性，一旦进入调整期立刻出现滞销。导致想买房而买不起的客户与想降价而又不能再降的开发商双方之间的无奈。 随着买方市场时代的到来，产品定价思路应为“购房者接受的价格适当的利润=成本上限”，通过成本的上限影响产品的定位。由过去开发企业强加给购房者的价格定位，转为购房者愿意接受的价格定位。决定产品价格定位的不再是对产品成本而是对市场价格的正确反应。 是否成本的限制代表了楼盘价值的必然下降呢？这种观点是有误区的，房地产营销中的产品实际是一个复合的整体概念，例如商品住宅所代表的价值包括了硬件价值和软件价值。有些地产项目在单一硬件的投入上已经产生“边际效应”却还在继续大量投入，而软件价值领域却缺乏足够的投入。在相同成本的前提下，软硬件协调投入的项目与只重视硬件投入的项目相比，整体价值明显高于后者，在购房者评价选择阶段更容易实现销售。 实现购买涉入策略 “实现购买”阶段的涉入策略是促进成交，减少销售抗性。大量的销售失败原因在于没有鼓励购房者立即行动的措施，很多失败的案例是在缴款前的最后几分钟产生。 因此在促销方案的制定上要尽可能设计鼓励立即成交的政策并增加软性卖点与硬件卖点的相互配合。 在成交政策的制定上，利用销售部经理手中灵活掌握的优惠幅度进行限时签约鼓励，如当日签约多一个点的优惠折扣，给购房者以时间上的压力。 在硬件品质的打造上，本阶段更需要彰显的是产品独特性和稀缺性，必须有效地向客户传达楼盘的理念、格调、独特性等价值系统，并结合项目的特性，让顾客不断的认知、认同、认可、直到认购。 “实现购买”阶段的促销涉入方案中还