[硕士论文精品]q 江苏sd公司网络营销策略分析

上海大学碰士学位论文摘要近年来，随着互联网的蓬勃发展，越来越多的企业开始上网销售产品和宣传企业形象网络营销策略改变了传统营销渠道；使生产商与最终消费者直面相对成为可能，因此过去营销渠道的中间商的作用有所削减这新的营销方式在给企业带来机遇的同时，也使企业面临巨大的挑战。中国皮鞋市场的竞争已经进入白热化阶段，对于SD公司这样的国产品牌来说可谓内忧外患。SD公司如何通过网络营销来促进销售、扩大市场份额、提升企业和品牌形象和有效开拓国际市场SD公司如何率先掌握和实施网络营销，取得先发优势，并最终形成新的竞争差异是值得研究的问题。本文运用理论研究与寨铡分析相结合的方法，同时注重实证性的研究，深入分析了国内外领先的企业网站和网络推广本文结合SD公司网络营销的现状提出了一些具有实际价值的建议，期望能给传统制鞋企业有所借鉴。首先，本文介绍了研究目的和方法，同时评述了该领域国内外研究现状，并分析了SD公司面临的竞争形势，其次，阐述了网络营销的相关内涵、环境和优势。然后重点探讨了SD公司营销导向的网站建设、网站优化、网上推广、网上公共关系以及网络环境下的渠道策略，提出了一系列有针对性的可行的策略建议本文提出像SD这样的公司，其网络营销策略组合的构成内容应该随着企业各阶段营销目标不同而不同现阶段SD公司的网络营销策略主要包括网站优化策略、网络营销吸弓策略包括两上推广、网络促销、网络顾客服务。主张实体销售与网上销售相结合。本文创新之处主要在于打破传统网络营销研究多数仅限于网络促销的局面。结合传统市场营销理论拓展它钓研究范囝，根据SD公司具体网络营销环境制订个性化的全面的网络营销策略组合。这对于制鞋企业。甚至传统制造企业都有一定的借鉴意义。关键词网络营销网络推广搜索引擎优化网络广告渠道变革6HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销上海大学硕士学位论文ABSTRACTINTHEPASTYEARS,MOREANDMORECOMPANIESTOOKPARTINONLINESALEANDONLINEADVERTISINGALONGWITHTHEFLOURISHOFTHEINTERNETEMARKETINGHASCHANGEDTHETRADITIONALMARKETINGCHANNELANDMADEITPOSSIBLETHATPRODUCERFACESCONSLLRNCRSDIRECTLYSO,ITHASPUTMIDDLEMENDOWNEMARKETINGWILLGIVEBOTHOPPORTUNITIESANDCHALLENGESTOCOMPANIESTHEREFHLLOFFURIOUSCOMPETITIONINCHINALEATHERSHOEMARKETHOWDOSDCOMPANYTOBOOSTITSSALESVOLUME，ENLARGEITSMARKETSHARE,UPGRADEITSBRANDIMAGEANDEXPLOITOVERSEAMARKETRISVALUABLEISSUEHOWSDCOMPANYTOPUTEMARKETINGINPRACTICETHISTHESISHASCOMBINEDTHETHEORETICRESEARCHANDCASEANALYSISITHASBROUGHTFORWARDSOMEPRACTICALSUGGESTIONSDEPENDING011SDCOMPANYIHOPETHOSESUGGESTIONS伽HELPTHETRADITIONALLEATHERSHOEMALTINGCOMPANIES倔STHESISHASBEENDIVIDEDINTOFIVECHAPTERSN圯FIRSTISABOUTTHEBACKGROUNDOFEMARKETINGRESEARCH勰DLENTHERSHOE乜毫DETHASECONAISABOUTEMARKETINGANDTHETHIRDCHAPTERISABOUTHOWTOOPTIMIZETHEWEB1RI忙FORTHCHAPTERISABOUTONLINESPREADANDONLINEPUBLICRELATIONSNELASTCHAPTERISABOUTTHECHANGEOFTHEDISTRIBUTIVECHANNELS11”EMARKETINGSTRATEGIESANDTAC畦OSOFSDCOMPANYSHOULDCHANGESWITHTHEDIFFERENTEVALUATIVEPHASESINPRESENTPHASE，ITSEMARKETINGSTRATEGYSHOULDINCLUDEOP血地THEWEB,ONLINEATTRACTINGSTRATEGYANDSOO几砸STHESISHASWORKEDOUTINDIVIDUALANDALLAROUNDEMARKETINGSTRATEGIESANDTACTICSIHOPEITCANBEUSEDFORREFERENCESFORLEATHERSHOEMAKINGCOMPANIES，EVANFORTRADITIONALMANUFACTURERSKEYWORDSEMARKETING,ONLINEGENERALIZING,SEARCHENGINEOPTIMIZATION,ONLINEADVERTISING,CHANNELTRANSFORM7HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销上海大学硕士学位论文第一章绪论11研究目的和意义中国皮鞋行业经过近三十年的发展，已经成为一个比较成熟的同时又激烈竞争的行业激烈的市场竞争和网络营销的优势要求广大制鞋企业必需科学有效地实施网络营销活动，并在企业总体营销战略的指导下，将网络营销与传统营销有机地结合起来。传统企业往往迷失在网络的信息海洋里，网络营销的效果也大打折扣。中国电子商务协会调查显示，截止2006年6月，已有约7096企业都建立了自己的网站，有60的企业在各种电子商务平台发布过供求信息但根据实际效果来看，让人不禁追问。网站建设的合理吗进行了有效的推广了吗发布的这些信息对销售最终有多大的贡献呢对自身的品牌建设又有什么样的影响呢所以根据皮鞋产品的自身特性，科学缜密地规划网络营销活动显得尤为重要本文根据SD公司网络营销实施的现状，着重分析了SD公司如何合理应用各种网络营销工具的，并对新型网络营销工具如企业即时通讯工具、博客等做出了分析我希望通过我的研究，依据行业的特点，能够为SD公司制定出有重点的建站、推广以及渠道整合方面的策略将弼络营销融入到公司整体的营销策略中去，并能够从整体上提升SD公司网络营销活动水平；以达到促进销售、提升品牌等经营目标。也希望该研究能为制鞋乃至传统企业在建站、推广和渠道整合方面提供理论的借鉴和决策的帮助。12行业及企业背景121全球皮鞋行业介绍一、全球产销概况目前世界上每年大约消费120亿双鞋，平均每人每年消耗2双鞋。2005年中国鞋总产量达62亿双，占了当年全球总产量的60以上；出口总产量达35HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销上海大学硕士学位论文亿双，中国鞋类出口约占世界出口总量的53。全世界平均每两人就有一人穿中国鞋虽然目前世界平均每人消费两双鞋，但因为贫富的差异，鞋的消费数量相差也很大尽管欧洲、美国等地区的人口在世界所占比例不高，但是购买力却对鞋类消费发挥关键性作用。在人口超过10亿的印度，每年每人的鞋耗量仅为O7双，但在人口3亿的美国，每年每人的鞋耗量却是6双。二、产业迁移世界制鞋中心的转移实际有规律的，早期制鞋中心在意大利、西班牙；80年代转移到制造成本相对低廉的日本、台湾、韩国等地；90年代又转移到生产成本更低的广东、温州，江苏等地。从1996年起，中国已成为世界上鞋类生产和出口第一大国。自20世纪80年代以来，欧美发达国家的制鞋工业因鞋类生产占用劳动力多、人工成本不断增加、利润逐渐减少等原因，难以在国内生存下去，转而向海外开拓新的生产加工基地。他们要选择人工成本相对低廉的国家和地区建立鞋的生产基地。由于这种原因，世界鞋业的重心从欧洲和北美转向远东。由于这种产业转移，使得中国制鞋工业发展迅速，中国大陆成为世界鞋业转移的集中地。在短短的几十年间，亚洲从单纯的农村经济发展成为强大的工业经济，其产品遍布世界各地。在过去，如果鞋的质量是一个困扰亚溯鞋业的难题，现在，即使是最挑剔的顾客所要求的国际质量标准亚洲也能做到。亚洲地区所生产的鞋产量占世界些产量的70，每年约80亿双，权威人士预测，这一份额还有可能进一步增长。目前全球鞋业的出口。仅中国大陆及越南两地维持正向成长，中国已成为全球制鞋的“制造基地”1三、鞋类产品消费发展趋势鞋类产品功能消费细化。当人们越来越关注生活质量、品位、并有一定的经济能力保障时，人们穿鞋就如同穿衣服一样，不同的穿着用途和不同的场合，人们会选择穿不同的鞋在产品功能细化中，未来休闲鞋包括运动鞋和越HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销上海大学硬士学位论文来越时装化和个性化的女鞋将得到较大发展，休闲鞋的多功能，舒适性，审美性和个性化将成为发展趋势。鞋靴产品消费审美化鞋作为妆扮人的外表形象的重要服饰品，消费者正越来越看重它的审美价值及所带来的一种审美享受。有调查表明，人们在消费鞋类产品时考虑的诸多因素中，款式是否满意是首先考虑的因素，其次是穿着的舒适性，接着是质量、价格等因素。由此，可以推铡。鞋类产品消费审美化是21世纪鞋类消费市场上的一个重要特点和发展趋势。鞋类产品消费个性化能够体现自我存在的、有个性的商品都将在新的世纪中广受欢迎。服装和鞋类产品又是这些商品中更易体现其个性的商品，更易使拥有或选择这类商品的人感受到自我存在的价值以及所带来证明自我的一种乐趣。在新的世纪里，鞋类产品消费个性化的趋势在青年人中表现得尤为突出。鞋类产品消费时尚化随着人们物质生活水平的提高，人们在消费领域中的时尚化表现愈加突出。这种时尚化消费表现在人们对鞋靴的楦型、结构式样、材质、色彩、图案、装饰工艺、装饰配件和新功能的不断追逐。鞋类产品消费时尚化，也可以说是一种消费流行化。新功能鞋的消费增加。人们会给他们带来健康、轻松、娱乐、方便、实用等新功能的鞋类产品充满兴趣。现代科技的发展也努力地使这些变为现实，如纳米技术在皮鞋制造上的应用。122国内皮鞋行业介绍一、总体概况经过多年的积累和发展，我国皮鞋产业迅速成长、壮大，我国已成为世界上鞋类生产、消费、出口最大的国家。据统计，2006年，中国具有一定规模的制鞋企业达到18000多家，其中年销售收入在500万元人民币的制鞋企业为3880家共出口鞋类产品69亿双，出口金额184亿美元，主要出口国家和地区集中在美国、欧盟和日本其中，丰富的原材料资源、具有竞争力的劳动力价格和较为完整的生产链，以及中国国内市场需求的不断扩大，是中国制鞋业保持快速，稳定发展的重要因素。HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销上海大学硕士学位论文目前，我国鞋类产品最主要的出口市场仍然是北美，占出口总额的比重达436。欧亚市场基本上势均力敌，分别占有239，236的出口份额；非IJ1、拉美、澳洲仍然是中国鞋相对薄弱的外销市场图I1数据来源中国对外经济贸易统计学会我国近几年每年皮鞋消费居世界首位，且还将进一步扩大。共有档次不断提高的趋势。国内外市场呈现多种竞争状态国际市场上，有低档的价格竞争，有技术取胜的贴牌生产，也有一些知名的厂家贴上自己的品牌在国外销售国内市场上，从低档的作坊式的手工定做的皮鞋到直接从国外进口高档皮鞋，从批发到零售，从自创品牌到代理品牌，呈现不同的竞争状态我国的皮鞋市场的迅速发展中，相继涌现了像SD、奥康等一批创立中国驰名商标的大型皮鞋集团但是随着市场竞争的日益激烈，这些皮鞋企业正面临新的挑战。一方面，人们的收入不断增长，消费能力不断提高，消费观念正逐步发生变化；人们对皮鞋的要求不仅满足于质量、价格方面的需求，而且更趋向于时尚、舒适、健康等元素的追求。另一方面，国内大型皮鞋集团也出现发展速度减缓的征兆。SD公司，面临品牌老化、对年轻消费者缺乏吸引力等问题；奥康承受连锁专卖店成本上升、品牌号召力下降的压力。与此同时，国外的知名皮鞋品牌正携带规模、研发、设计、品牌的优势，加大开拓中国市场的力度，相继在国内大、中城市建立自己销售网点。目前，全国皮鞋积压3亿多双，一些品牌新品一上市，就降价甩卖、打折销售，这说明皮鞋市场原有的价格整体“虚高”现象将会被扭转，超额利润时HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销上海大学硕士学位论文代已结束，皮鞋价格逐步向合理价格回归，步入一个高竞争的微利时代。据预测，五年后中国制鞋企业将减少209630中国皮鞋市场正酝酿一次重新洗牌，重新认识和研究皮鞋消费者的心理和行为有其必要性。二、五大集团在国内市场，皮鞋的竞争呈现一种多样化的竞争战略并存的局面。按品牌的档次，国内的竞争呈现五类不同的集团。第一集团是国外的著名品牌。国外的著名品牌有路易威登、纪梵希、轩尼诗、登喜路等，这一集团的品牌主要集中高端市场，终端建设以直营的模式为主，选址主要选择商端的商场或酒店，主要是为了维护其高档的品牌形象。这些品牌有悠久的品牌历史和深厚的文化底蕴，同时又有成熟的品牌运作思路和理念，抢夺了我国高端消费者，许多品牌成为成功人士的身份标志。第二集团是国内全国性知名品牌。全国性品的综合性品牌男式和女式有SD、奥康、康奈、富贵鸟、哈森等，以女鞋为主的品牌有达美妮、百丽、千百度、红蜻蜒等。这类知名品牌以品牌和渠道相结合的战略来占领市场。它们的终端以专柜、专卖店等为主要形式，结合批发，将自己的销售网络铺向全国。第三集团是地方性品牌和代理品牌。比较典型的地方性品牌如西南的科尔士，在西南地区市场占有率已经超过SB公司，占据的市场第一的位置，其他地方性品牌如东北的鼎派、红砂、西北的红草帽、中南地区的拿破仑等代理品牌也属于第三集团，代理品牌一般通过代理方式，取得国外品牌在中国内地的品牌使用权常见的代理品牌有梦特娇、花花公子、华伦天奴、都彭、皮尔卡丹、鳄鱼、袋鼠等。第三集团的品牌，无论是地方性品牌还是代理品牌，主要是以渠道为主要的竞争手段。第四集团是中小型的皮鞋厂商。这些厂商的资金有限，只能选择性设立几个专柜或专卖店，主要以批发为主，借用皮鞋店的销售渠道。第五集团是小作坊式的皮鞋店。小作坊皮鞋店完全是走低档的路线，选择一些低收入的住宅区，为顾客量身定做。这些皮鞋店的目标市场非常明确，主要是低收入的消费群，低价格是其主要的竞争策略。14HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销上海大学硕士学位论文三、面临的挑战我国皮鞋凭借强大的价格竞争力在国际市场的市场份额不断攀升，但是，我们也应该看到将面临的挑战民工荒的困忧我国出口的产品档次低，皮鞋附加值也低，工人的工作条件有限，越来越多的工人不愿意去鞋厂工作。最近，劳动和社会保障部发布的关于民工短缺的调查报告指出，东莞制造业的“民工荒”严重。据统计，其制鞋业技工缺口在20左右。生产成本上涨的压力。近年来国际油价快速上涨，以石油化工产品为主要原材料的各种皮鞋材料的价格也难逃上涨命运，以致每双鞋的成本增加了1096以上。缺乏自主知识产权这种状况导致企业在国际市场上信息不灵通、产品设计式样滞后，花色品种单一、舒适性差等闯题，致使出口档次提不高，价格卖不上去，总在中低档市场徘徊产能过剩的压力在前几年皮鞋市场的良好发展态势鼓舞下，企业纷纷增加投资，使我国皮鞋的出现比较严重的产能过剩。新贸易壁垒的加强贸易救济措旌包括对进口产品实施的反倾销、反补贴和保障措施。针对我国一都分企业的盲目的价格竞争，欧盟对原产地在中国的皮鞋产品发起贸易救济措施调查，进口国的调查一旦成立，就要对本国产品和行业实施贸易救济措施，同时会对进口产品形成贸易壁垒距离社会责任标准认证的差距较大我国的皮鞋企业的资本积累非常有限，对改善工人工作条件的投资明显不足。又因为我国企业利润相对较低，工人的工作条件和福利难以得到很好的改善，所以一旦以西方的SAS000企业社会责任标准认证要求国内的皮鞋企业，目前国内企业能达标的恐怕没几家。强制性技术指标的限制。欧、美等发达国家依仗其较高的科学技术和先进的生产检测设备，通过立法或制定严格的强制性技术标准等手段，限制不符合标准的皮鞋产品进口。目前，我国的制鞋材料与这些技术、环境标准规定的要求还存在着一定的差距。竞争对手带来的压力。在我们的竞争对手中，越南是一个不容忽视的国家。HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销上海大学硕士学位论文皮鞋产品是越南的主要出口产之一，忽略品牌的培育。我国皮鞋出口都是以加工贸易为主要出口方式，赚取简单的加工费，长期忽略品牌的培育。三、发展趋势随着中国经济的发展，劳动力成本的上升，制鞋业有向越南、印度、巴基斯坦等劳动力成本更低廉的国家转移的趋势如何在产业迁移之后仍然保持自身的某些优势在这方面，意大和傲的最好，不断地迸行产业升级，以及品牌建立居安思危，如何在中国的产业优势丧失之前树立几个国际化的品牌，是历史赋予SD等中国鞋业领袖品牌的重任。国内制鞋行业“东鞋西移”蔚然成风。经过20年的发展，浙江、广东等沿海她区的制鞋业已相当发达，竞争日趋激烈近年来，部分企业开始把生产车问向西部地区转移，以期利用西部资源丰富、价格低廉的原料和劳动力资源，降低生产成本实现二次创业。东鞋西移”并不意味着东部不再生产和销售皮鞋，主要是中低档皮鞋生产能力的西移，东部地区今后将成为中高档皮鞋的加工基地和销售中心国内皮鞋行业的生产布局将在近几年发生重大变化国内皮鞋行业发展理念要创新不仅要加强产品结构的调整，使品牌产品结构更适应市场的需求，更重要一点是，企业要加强自主知识产权自主知识品牌的提升，尽快使中国制造走向中国创遣从应对欧盟反倾销方面，我国企业要注重两方面第一，行业必须全面提升工艺、技术和设备，缩小与欧盟的差距，第二，注重社会责任，提舞员工福裁待遇。行业集聚趋势明显。国内鞋业市场的竞争也日益激烈，未来五到十年将有20左右的业内小企业倒闭或被兼并而零售业格局剧变，买方市场、微利时代的到来，也使得中国鞋业面临着前所未有的挑战，强强联合势在必行。1，23SD公司现状介绍江苏SD公司创建于1977年，为全国皮鞋行业排头兵企业。1997年，SD皮鞋成为中国皮鞋行业第一个驰名商标1998年，SD品牌成功输出意大利1999年，SD公司荣获国家质量效益型先进企业特别奖；2000年5月，江泽民总书记16HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销上海大学硕士学位论文亲临SD公司视察；2001年，SD公司在全国皮鞋行业率先通过了I02000质量体系认证SD、好人缘、梵诗蒂娜、法雷诺、百思图等5个品牌被评为国家免检产品；2002年，SD公司被中国工业经济联合会、中国名牌战略推进委员会评选为全国16家向世界名牌进军、具有国际竞争力的中国企业之一，SD公司牌皮鞋被国家质量检验捡疫总局评为中国名牌产品SD公司集团是世界鞋业大集成者，将东方传统文化与西方制鞋艺术融为一体，生产的皮鞋以美观舒适、时尚新潮和质量过硬主导国内消费潮流，几乎囊括了中国制鞋业所有最高荣誉，各项经济指标连续多年居全国同行第一，先后从意大利、英国、西班牙等国引进世界一流的制鞋生产线和先进的管理经验，使SD公司始终与世界鞋业发展同步。SD公司实施“进名城、入名店、唱主角、创流”营销策略，构建了覆盖全国的营销网络，目前在全国各大城市排名前1000家大型商场中均有SD公司专柜或精品屋，在全国各大中城市建有2000家专卖店。SD公司产品市场占有率、市场覆盏面和销售量均位居全国同行第一，并外销美、日、澳等11个国家和地区。SD公司正努力地学习和研究世界各地的鞋文化、服饰文化，在产品、服饰、品牌、管理和营销上下功夫SD公司集团设在上海的瑞普莱尔公司，每年向日本、美国及欧洲国家销售皮鞋上百万双，意大利的三家很有影响的制鞋企业阿历桑德、尼科莱迪、百罗剩和FALC集团也在从事SD公司品牌的定牌生产；与意大利的马尼龙格先生合作，推行西欧管理方法，使SD公司的管理水平与国际市场接轨；与美国最大的皮鞋专营公司格林公司达成协议，利用格林公司现有的市场营销风格，将SD公司皮鞋打入美国市场；在意大利建设计中心，在欧洲开设SD公司专卖店。SD集团是经济短缺时代的产物如今，市场系统日臻完善，产业结构调整不断深化，产品供大于求的矛盾日益突出，鞋业市场表现得尤为明显。一方面中国制鞋厂家多达数万家，另一方面国外的制鞋企业凭着名牌高质产品，又悄然抢滩，使市场竞争更加复杂和激烈。在此情况下，SD公司集团积极开展品牌经营，实施“品牌”战略，即走。品牌加规模”的扩大市场份额之路，并建立与之相应的一套新型管理体系，实现创中国的世界品牌。17HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销上海大学硬士学位论文总而言之，为成为称雄世界制鞋业的。超级航母”，SD公司采取了负债投入上总量、借牌生产扩市场、横向联合引技术、合资合作出国门等一系列举措，依靠名牌带动战略、规模扩张战略、国际接轨战略和人才支撑战略的实施。SD公司亮出了“刨树世界名牌，振兴民族工业”的旗帜，立志用5年时问建设一个知识化、现代化、国际化的SD公司。可以认为，时代前进一步，SD公司的企业价值观升华一步，不断升华的企业价值观，又将SD公司人引向一个又一个高峰。13国内外研究概况网络营销的竞争正进入白热化阶段，国内外学者对电子商务各方颢的问题进行了大量的研究，各电子商务研究网站、个人博客和行业资深专家都在自己熟悉的领域里提出了很多改进网络营销效果的方法但是对制鞋企业如何有效实拖网络营销的研究确很少而且根据网络营销模式中的分类，皮鞋属于非标准个性化商品，所以针对制鞋企业有自身侧重和特点的网络营销研究确实非常有必要在网络营销的研究和实施方面，国外专家研究得更广泛和深入；JUDYSTRAUSS教授在他的“EMARKETING”一书中谈到使用信息技术以实现下列目的第一，转换营销策略，通过更有效钓市场缅分、选择羁标市场、差异仡和市场定位来创造更多的客户价值第二，对产品、服务和思想的概念、分销、促销和定价进行更有效的规划和实施第三，刨造交易，满足个体取维织消费者的需要。这一概念，将传统市场营销的理念移植到互联网上，将各类信息技术看作营销的工具。另外是冯英健博士的网络营销基础与实践，这里将网络营销定义为“是企业整体营销战略的一个组成部分。是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”这一概念认为网络营销的核心是“营造网上经营环境”，看到了网络营销实践与传统营销完全不同的情景。但是作为企业的营销总监或其属下网络营销主管，并不一定要知道网络营销是什么，对他们来说更重要的是如何有效地开展和实施网络营销活动。HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销上海大学硕士学位论文网络营销研究人员系统地概括出了网络营销的八大功能，分别是信息搜索功能、信息发布功能、商情调查功能、销售渠道开拓功能、品牌价值扩展和延伸功能、特色服务功能、顾客关系管理功能、经济效益增值功能5网络营销的实践应用发展非常快，尤其是以搜索引擎营销为主的网络营销手段得到了大量企业的广泛应用，同时由于网络经济再度高涨，网络营销在多个方面的发展都值得关注，网络营销的十个方向值得关注；I网络营销的基础建设企业网站取得了稳步发展；2搜索引擎营销的热度进一步提高；3传统销售渠道主导网络营销产品市场；4基础网络营销服务商率先成为国内先进的电子商务企业5网络广告市场重新进入高速发展阶段；6企业开展网上销售的环境日益成熟；7两络营销策略期待突破；8网络会员制营销模式获得广泛应用；9网络营销新概念不断出现，“博客营销”值得关注；10许可EMAIL营销环境进一步恶化I4研究内容和方法I41研究内容根据皮鞋行业的特点，传统市场营销的“4P”策略中产品和价格策略变化并不明显，因此本文将着重讨论SD公司的建站、推广以及渠道整合策略结构如图12首先，建站部分将系统阐述如何从结构、内容、功能和服务方面打造一个营销导向的企业网站其次，是网站推广策略。网站推广的基本目的就是为了让更多的用户了解企业网站，并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来达到提高网站访问量、提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等目的。常用的方法包括搜索引擎营销、网络广告、资源合作、信息发布、病毒性营销等其中，搜索引擎营销也日益突显其重要地位最后，是网络环境下的渠道整合策略。在以网上销售为标志的电子商务还没有普及之前，网上促销，即对整体销售提供支持，是网络营销的主要作用之一。网上促销效果是各种网络营销活动综合作用的结果，包括网站推广、信息发布、网站内部广告、19HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销上海大学碰士学位论文邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、EMAIL营销、搜索引擎营销等。网上销售的实现包括建设完整在线销售管理系统的企业网站，以及通过专业电子商务平台开展在线销售等方式等等随着网络环境的更加成熟，企业即时通讯工具也开始大行其道，用好此类工具确实可以把流量变成销量，有效地分析和SD公司网络营销肇略分析研究背景研究现状行业及企业网络营锖徽LF网络推广策略的建站策略IL网络推广策略网站规范羁站诊断网站优化网络广告援索引擎推广网络公共关系网络与传统渠道整合渠道选择原则中问商演变榘道设计图12跟踪访客，并把网络营销活动推向纵深。7网络营销的基本职能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能，因此完全将网络营销职能与方法之间建立一一对应的关系是不合适的。142研究方法其中一手资料，主要采用比较法、观察法和调查法。将SD公司的网络营销活动与竞争对手以及领先企业进行比较，找出差距并改进。对SD公司目标消费群进行关于网站体验的访谈、网络观察和在线交流等方法以一个消费者的身份，在网络寻找和体验该公司在网络宣传、信息发布、品牌建设、网络促销、网络销售等方面的表现。深入网络社区对网友进行访谈对使用网络互动营销HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销上海大学硕士争位论文服务工具的用户进行了解；实地使用互动营销工具，对其性能和效果进行分析对SD公司销售人员、IT负责人进行访谈网站建设方面通过对SD公司网站进行诊断提出优化方案对国内外制造企业精品网站进行考察和借鉴。二手资料主要采用文献法、信息检索法，包括传统文献和互联网。参考国家权威部门统计数据。结合市场营销理论，以及对现有专著、期刊和网络文献的研究等。2LHTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销上海大学硕士学位论文第二章网络营销概述21网络营销的产生及内涵一、网络营销的概念理解网络营销的概念，首先要准确理解营销的概念根据菲利普科特勒的定义，“市场营销是一个社会管理过程，在这个过程中个人和群体通过创造、提供与他入交换有价值的产品和服务而满足自身的需要和欲望。”关于网络营销的概念和名词很多，还未形成一致的认识。为了理解网络营销的全貌，从关系营销的角度来讲，我认为网络营销就是通过网络、信息技术建立和维持一种高度互动、个性化的长期关系，以更有效地满足客户需求和实现营销者的诉求目标对SD公司的目前情况来讲，比较有可操作性的策略主要有营销导向的网站建设网络推广企业和品牌形象以及网络环境下的渠道整合。二、网络营销的分类以前的市场营销中，传统广告促使消费者去零售商店进行购买；而在网络营销中却有了新的分类L、在线营销导致在线销售，如各种应用软件、收费会员服务、网络服务等。2、在线营销导致离线销售，如访问企业网站导致实体零售商店更多的销售。3、离线营销导致在线销售，如淘宝公司的户外广告牌和宣传册导致更多淘宝网站上的购物。对于SD公司来说，目前进入网络营销领域的主要目的不是依靠直接的网上销售来提高市场占有率T更多是利用网络这个媒体促进传统营销中的产品销售，扩大企业的影响力，同时也是为将来的网络销售做准备。这就对SD公司的网络营销策略提出更高的要求这种网络营销所带来的经济效益远非直接销售可比。三、网络营销目的正如任何营销的形式其最终目的都是给企业带来利润一样，网络营销的根本目的也必须为企业带来利益，提高效率，节约成本与创造利润对于SD公司这样的传统企业，目前的最直接目的是通过降低企业内外部沟通成本来提高HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销上海大学磺士掌位论文效率，增加利润四、网络营销与网上销售网络营销不仅是网上销售，网上销售是网络营销的内容之一，也是网络营销发展到一定阶段的产物。这可以从两个方面来说明1网络营销的效果表现在多个方面，如提升企业品牌价值，加强与客户之间的沟通，作为一种对外发布信息的工具，网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是很可能有利于增加总的销售额；2网上销售的推广手段也不仅仅是网络营销，往往还要采取许多传统的方式如传统媒体广告、发布新闻、印刷宣传册等。SD公司目前应用网络营销主要的作用就是提升企业品牌价值，加强与客户之间的沟通，作为一种对外发布信息的工具。五、网络营销与传统营销整合网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在本文为SD公司制定网络营销策略组合所依据的基础理论依然是传统营销中的经典“4C”只不过针对网络营销环境的特殊性以及SD公司的具体情况做了些个性化的改变。网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程这是因为，首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体，许多的群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，如老人和落后国家地区，因此传统的营销策略和手段则可以覆盖这部分群体其次，互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势，但对于许多消费者来说，由于个人生活方式不愿意接收或者使用新的沟通方式和营销渠道，如许多消费者不愿意在网上购物。而习惯在商场上一边购物一边休闲。第三，互联网作为一种有效沟通方式，可以方便企业与用户之间直接双向沟通，但消费者有着自己个人偏好和习惯，愿意选择传统方式进行沟通，如报纸有网上电子版本后，并没有冲击原来的纸张印刷出版业务，相反起到相互促进的作用。最后，互联网只是一种工具，营销面对的灵性的人，因此传统一些以人为主的营销策略所具有独特的亲和力是网络营销没有办法替代的。随HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销上海大学硕士学位论文着技术的发展，互联网将逐步克服上述不足，在很长一段时间内网络营销与传统营销是相互影响和相互促进的局面，最后实现融洽的内在统一，在将来没有必要再谈论网络营销了，因为营销的基础之一就是网络网络营销与传统营销是相互促迸和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标网络营销与传统营销的整合。22传统企业的网络营销环境22I互联网发展环境第19次中国互联网络发展状况统计调查结果显示，2006年中国互联网络不仅在整体上保持了快速增长，网民的特征结构、上网途径，上网行为等各方面也出现了一些较为明显的变化宏观方面，中国互联网行业继续2006年上半年快速发展的态势。其中网民人数、上网计算机数分别达到了13700万人、5940万台，与去年同期相比分别增长了234和200；中国域名总数为4。109，020个，其中CN下注册的域名达到L，803，393个，与去年同期相比，增长了644；中国网站总数达到了843，000个，网页总数达到447亿个，网页字节总数为122，306GB；网络国际出口带宽总量达到256，6961；中国大陆的IPV4地址数达到了98，015，744个。如下图表L中国互联网信息中心第十九次调查报告数量个占域名总数比倒CNL，803，393439COM1,939，343472NET29910873ORG67，17616熬瀚鬻辫鞣糕鬻霹糕醚嘲攀黉嚣蘩羽鬻辫黻溺在网民的特征结构方面，男性、未婚、35岁以下、大学本科以下，月收入在2，000元及以下含无收入网民依然在网民中占据主要地位，所占比例分别为583、578、825、715、724。与去年同期相比，男性、未婚、HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销上海大学硕士学位论文35岁以下网民的比例稍有下降，大学本科以下、月收入在2，000元及以下含无收入的网民比例有所提高；在职业方面，网民中学生的比例仍为最高，达到了323，但较去年同期有所下降，在企业单位工作的网民比例与去年相比持平，为297；网民中事业单位工作人员及自由职业者比例明显提高，分别为86和96。在网民的上网途径方面，网民选择在家里上网的比例最高，达76O；网民上网的设备仍然主要采用台式计算机，比例达958，使用笔记本电脑上网的网民比例达到185；拨号上网网民、专线上网网民的数量与去年同期相比分别有235和69的下降，宽带上网网民人数9070万人，与去年同期相比增长411，宽带上网是网民最主要的上网方式。网民上网行为方面，网民一天中在不同时段使用互联网的比例差异较大，凌晨5点上网的网民最少，仅为1896，晚上20点上网的网民比例最高，达到549；一天中上网时间出现三个峰值第一个峰值时间为10点，网民上网比例为262，第二个峰值时间为1415点，网民上网比例为359，20点达到一天中的最高峰，网民上网比例为549，另外，有136的网民上网时间不固定；网民平均每周上网169小时，与去年同期相比，增加1小时，增幅为63，男性网民使用互联网的时间长于女性，1824岁网民上网时间长于其他年龄段网民；网民每月实际花费的上网费用为835元，与去年同期相比，网民上网接入费用明显降低；网络、电视和报纸是网民获取信息的主要途径，其中网民获取信息最主要的途径是网络。中国使用手机上网的网民人数已达到1700万人，相对于整体网民，使用手机上网的网民中男性和未婚的比例更高，网民年龄更趋向于年轻化。中国互联网的发展在城乡及地域之间存在较大差异。互联网在城镇和东部地区的普及率分别高于在农村和中西部地区的普及率。城镇网民的上网时间长于农村网民，东部地区网民的上网时间也长于中西部网民。“不懂电脑网络，不具备上网所需的技能”是影响中国非网民不上网的最主要因素，目前有超过13的非网民由于此原因不能上网，影响非网民不上网的另一个主要原因是“不具备上网条件没有上网设备、当地无法连接互联网”，HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销上海大学硕士学位论文选择比例为314。高达90O的非网民获取信息的主要途径是电视，相对于网民，非网民获取信息的途径比较狭窄。42的非网民预期近半年内肯定上网，LO7的非网民预期近半年内可能上网在未来半年内，男性网民占多数的状况仍将继续，30岁以上的网民比例将有所增长，已婚网民所占比例会略有增加。TO从媒介受众数量的成长来看，在世界范围内获取5000万受众所需要的时间。报纸是50年、广播是30年、电视是15年，而互联网仅仅用了3年。和整个互联网相比，中国互联网获取5000万网民大概花了8年，之后不到3年这一数字就突破一亿了。人口的庞大基数使网民增长的潜力仍然相当大。222传统企业网络营销障碍一、网络营销外部环境障碍1网络发展水平不高，覆盖率低网络营销缺乏人气基础。2网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，但用户使用成本开支较大。据调查，很多用户抱怨网络速度太慢，并已成为制约网络营销发展的瓶颈。3安全、方便的网络支付机制欠缺在目前信用卡消费未占主导的情况下。，网络分销的现金交割只能靠用户事前后交费才能完成网络分销成了一种R“网上订货，网下付款”的四不象交易方式，极大影响了网络分销的效率。即便凭信用卡实现网上支付，对消费者、对企业均有一个安全保障的阗题。据调查资料显示，有52的网络用户认为目前网上购物的最大问题是没有安全方便的网上付款方式“。目前，在网络安全支付方面存在的技术与观念问题是网络营销发展的关键障碍。这就使得目前大多数传统商业企业进入网络营销领域都不再把网上销售作为主要目的4消费者传统购物观念的束缚。据调查，有59的人认为网上商品无实HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销上海大学硕士学位论文体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感，多少也会制约网络营销的发展。这些必然对SD公司这样的传统企业提出了新的课题；究竟什么样的产品适合网络销售什么样的产品可以在目前的市场环境下消除消费者的不安全感5物流网络不配套。网络营销虽然缩小了企业之间信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求，而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高。不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍网络营销发展的重要因素。同时，企业信息管理与分析能力低，缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等，也是制约网络营销发展的一大障碍对于SD公司来说，如何在节约成本的前提下高效利用原有物流和销售渠道，是本文探讨的问题二、传统企业网络营销内部不足1网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性。SD公司作为我国有较大影响力的制鞋企业，由于管理层年龄偏大，管理方式上显得较为保守，导致网站建立之后很多工作流于形式，没有真正发挥网络营销的作用2网络利用率不高，营销方式单一大部分上网企业的网络营销只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而己，很多企业没有自己独立的域名网址，没有对企业形象及产品作具体、系统介绍，月络利用率低SD公司的网站目前就属于此种类型，发挥的营销作用较小3网络营销策略水平不高，效益不佳多数企业对网络营销这种特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合市场的网络营销策略。不少企业还只能沿用过去传统市场营销策略，网络营销效益不高。SD公司的传统营销做得比较成功，但是调查结果显示SD公司网络营销方面始终没有起到应有的作用。本文的目的就是想为SD传统企业建立一套可行科学的网络营销策略组合，以便在我国激烈的竞争中占得先机HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销上海大学硕士学位论文223传统企业网络营销优势一、成本费用控制开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制网络营销采取的是新的营销管理模式，它通过互联网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其它相关业务部门如生产部门，采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网开展网络营销可以从两个方面控制企业费用。1、降低营销及相关业务管理成本费用互联网通过开放的统一标准将不同类型的计算机都连接在一起，可以实现最大限度的计算机资源和信息共享，同时还可以实现远程的信息交流和沟通。许多企业利用互联网降低管理中的交通、通讯、人工、财务，办公室租金等成本费用，可最大限度提高管理效益。第一，利用互联网可以降低交通和通讯费用。对于一些业务涉及到全球的公司，业务人员和管理人员必须与各地业务相关者保持密切联系，通过网上低廉的沟通工具如EMAIL网上电话、网上会议等方式就可以进行沟通。根据统计，互联网出现后可减少企业在传统交通和通讯中费用的30左右，这一比佣还可以增加对于小公司而言，互联网更是给他们长了一个。翅膀”，不出家门就可以将业务在网上任意拓展第,降低人工费用由于通过互联网，传统管理过程许多由人处理的业务，现在都可以通过计算机和互联网自动完成将互联网用于企业管理，不仅是提高工作效率，还要注意利用它减少工作中不必要的人员，减少人为因素造成损失第三，降低企业财务费用。借助互联网实现企业管理的信息化、网络化，可以大大降低企业对一般员工、固定资产的投入和日常运转费用的开支，企业可以节省大量资金和费用，因此企业财务费用需求大大减少。第四，降低办公室租金。通过互联网商业企业可以实现无店铺经营。工业企业可以实现无厂房经营。目前，借助互联网许多企业都把办公室从城市繁华中心搬到安定的郊区，既避免市区的拥挤交通，又可以在环境幽雅的低廉费用勰HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销上海大学硕士学位论文环境下工作，真是一举两得。2、降低销售成本费用销售成本主要有销售人员费用、运输费用、销售管理费用、广告等促销费用等互联网出现给企业带来了新的销售模式和管理方式，如网上直销和网上促销等新的销售模式大大降低了销售成本首先，利用网上直销降低销售渠道费用。借助互联网进行直销，一方面可以将其服务市场拓展到全球，另一方面借助互联网用户可以自由访问企业站点，查询产品信息和直接进行订购。企业借助自动的网上订货系统。可以自如组织生产和配送产品，同时提高销售效率，减少对销售入员的需求。其次，利用网上促销的高效性来降低促销费用。互联网具有传统媒体无法具有的交互性和多媒体性，可以实现实时传送声音、图像和文字信息，同时可以直接为信息发布方和接收方架设沟通桥梁。如网上广告比同样效果的电视、报纸广告低廉，而且可以将广告直接转换为交易，吸引消费者通过广告直接产生购买行为第三，降低销售管理费用。利用互联网进行网上直销，可以实现订货、结算和送货的自动化管理，减少管理人员需求。如AI皿ZOUI的销售管理部门其实只是一些信息处理员，主要进行产品信息目录维护。二、创造市场机会首先，利用网络企业可以突破时间限制。利用互联网可以实行724每周7天。每天24小时营销模式，同时不需要增加额外的营销费用，因为利用互联网企业的顾客可以自助进行咨询、下定单和采购，无须人工干预只需要利用计算机自动完成即可。其次，可以突破传统市场中的位置分割。而全球第一大零售商WMMART要想拓展全球市场，它就必须花费巨大资金进行选择店址、装修店面、建立网络，以及培训员工等准备工作，然后才可能正式营业，而且风险非常巨大，因为一旦市场开发不成功很难从市场中退出。但这对于网上商店来说都是不需要做的事情，需要做的是将产品信息搬上网站，然后顾客可以方便的在网上进行选择和定购就行了”HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销上海大学硕士学位论文第三，吸引新顾客。作为新的营销渠道，互联网对企业传统的营销渠道是一个重要补充，它可以吸引那些在传统营销渠道中无法吸引的顾客到网上定购如从DELL公司站点购买的计算机80的消费者和一半以上的小公司在以前从来没有购买过DELL公司的产品第四，开拓新产品市场。利用网络营销企业可以与顾客进行交互式沟通，顾客可以根据自身需要对企业提出新的要求和服务需求。第五，进一步细分和深化市场前面提到几种机会都是拓展市场的宽度和广度，利用网络营销企业可以为顾客提供定制营销，最大限度细分市场满足市场中每一个顾客个性化需求。三、让顾客满意通过利用互联网顾客可以随时随地根据自己需要有选择性了解有关信息。一般说来。利用互联网可以从下面几个方面让顾客更加满意首先，提高顾客服务效率。利用互联网公布企业有关信息和技术支持等信息，顾客