对电信运营商市场调查的探讨.doc

对电信运营商市场调查的探讨王惠敏四川省电信公司成都市分公司市场经营部 四川成都610051摘 要 本文探讨了作为电信运营商如何做好市场调查工作。首先建立对市场调查的正确认识，然后提出市场调查中应注意的几个问题，最后介绍了如何对市场调查报告进行解读。关键词 市场 调查 电信运营商 市场调查是以市场为对象，收集、记录、整理、分析与企业经营活动有关的数据、资料的活动。市场调查是企业选择目标市场的重要前提，同时也是市场预测、经营决策的主要依据。而电信行业作为服务性行业，我们所营销的商品话务量又是有别于其他有形商品的特殊商品，因此在做市场调查时也有其特殊性。现将笔者通过自己在电信公司从事市场调查工作的一些体会，与读者共同探讨。一、 建立对市场调查的正确认识。1、 应转变不重视市场调查工作的观念。 俗话说：没有调查就没有发言权。可见，调查的重要性。目前众多电信公司的工作都以市场为导向，但笔者认为以市场为导向首先应以市场调查为基础。市场调查这一营销手段在发达国家已经进入一个非常成熟的阶段，市场调查已经成为经营决策中一个不可缺少的阶段。而在我国，尤其是在我国的电信行业，由于长期垄断和计划经济的影响，企业在经营活动中往往不重视市场调研，经营决策大多根据上级下达的任务或企业领导的个人经验来做出，缺乏客观依据，市场调查工作还未得到充分重视。 要改变这种状况，应该从以下三方面入手：首先在于观念的转变。市场调查是企业了解市场、把握市场的重要工具，通过广泛收集消费者需求、市场变化、竞争对手、企业发展的历史与现状、国内外电信发展趋势等方面的信息，提高营销策划水平，同时，针对企业运作中的问题提出切实可行的对策。目前，市场调查已成为跨国公司生存的最重要环节之一 。摩托罗拉推出的T2688“心语”手机，就是通过3年时间对全球35个国家地区开展市场调研、进行市场细分和科学分析得出的，这是值得我们电信公司学习的地方。其次要提高市场调查的经费投入。美国企业每年花在市场调查上的费用超过100亿美元，而且还有递增之势。相比之下，我国的企业几乎没有用于市场研究的专项经费，有些企业只能从广告费中开支。我国的电信企业宁肯花巨额的广告费用，而不愿意投入市场调查中。原因是广告见效快、绩效也是可见的，而市场调查没有立竿见影的效果。但笔者认为相比广告的投入，市场调查得到的长期效应才是超值的。第三，电信企业要建立专门的市场调研部门，设立市场调查的岗位，配备素质较高的人员从事该项工作。在西方国家，大约73的公司设有正规的市场调查和研究部门，负责调查、预测和研究工作。相比之下，我国的企业中很少设有正规的市场调查和研究部门，更多的企业是由搞市场经营工作的人员兼任。2、应转变认为电信公司自己可以完成市场调查工作的观念 很多电信公司认为企业自己每月都在做生产经营分析，也掌握了许多消费者和竞争对手的情况，因此不需要花经费请调查公司做专门的调研。其实，生产经营分析是不能替代市场调查的。正所谓“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”生产经营分析主要是对企业内部数据和资料的汇总、加工；而市场调查可以从企业外部透过各种现象来看待企业的经营成败，采取符合国际惯例的正规、严格、成熟的区域勘察询访、重点调查、重点分类抽样、概率抽样等技术手段；并通过各类定性和定量的分析方法，如市场细分、产品生命周期、客户忠诚度等对电信产品进行评价；同时利用各类统计模型，如：相关分析法、盈亏分析法、SWOT模型等对电信市场进行研究。其次，生产经营分析侧重的是对已经发生的数据和信息的通报和对内部经营状况的分析，往往忽视了对市场和消费者的研究，这与我国电信企业在市场经济条件下面对激烈的市场竞争和日益开放的电信市场极不相称。电信运营商已经完成从产品观念到销售观念的转变，目前正在从销售观念向营销观念转变，这就需要我们的经营理念从以产品为中心转变为以消费者和市场为中心，企业需要真正关心的是消费者的需求，而了解消费者需求就要通过市场调查来实现。第三，生产经营是针对经营状况的阶段性分析，而市场调查是采用专项调查的方式，对某些问题进行深入细致的研究。如：小灵通项目的可行性调查、开发话务市场调查、某项业务的市场份额调查等。3、不能将市场调查作为一件摆设。 有的电信公司虽然也重视市场调查工作，委托一些高质量的公司做了一些市场调查，但是这些调查报告仅仅限于纸面上，并没有在企业的经营活动中真正发挥作用。因此，失去了市场调查的最终目的，市场调查成为一件摆设，以标榜企业对市场调查和消费者的重视。 二、 电信运营商市场调查中应注意的几个问题。1、 要有明确的调查目的，切忌目标过多，缺乏针对性。 首先，要在委托书中明确指出调查的目的，列出运营商最想了解的内容和急待解决的问题，即使是基础性调查也要将总体目标细化。如目前电信运营企业需要了解的“四个有效”，即有效区域、有效人群、有效业务、有效竞争，就要将“四个有效”细化和量化，先将客户群按人口、地理等因素细分，再用ARPU值对细分的人群进行量化统计，最终得出想要知道的结果。同时，要将这些想法与市场调查公司及时沟通，以防止由于双方理解上的差异使得最终调查结果与企业的初衷有较大差距，或等到出调查报告时才发现报告是泛泛而谈，没有针对性或者得到的结论都是我们已经知道的。 2、 调查要分两步走，首先建立基础数据，然后再进行专题调查。 对于刚开始做市场调查的电信企业来说首先要填补电信市场全面正规调查方面综合性基础资料空白，作为以后动态连续调研的参照。同时将电信消费市场的内外部全面综合性情况作为研究的基础和背景。这些基础数据包括：住宅用户调查，单位用户调查，潜在用户调查，电信市场竞争调查，用户满意度、忠诚度等。 建立了基础数据，以后的专题调查就有了根据和参照，可以按照公司的需要开展有针对性的专题调查。如：某项新业务的市场需求调查、IP电话市场份额调查、广告投放效果评价等。3、 调查过程中应给调查公司以必要的技术及数据支撑。 在市场调查进行中，不能认为给了调查公司委托书和调查内容，就可以等着调查公司出分析报告。由于市场调查公司不可能对每一个行业都具备专业知识和素质，尤其是像电信这样技术含量较高、涉及面广的行业，因此在调查进行过程中需要合作双方多次的交流以达到默契。除了在电信专业知识上对调查公司予以指导外，在问卷设计上也要多次修改、审核。同时要充分利用电信97、帐务系统的优势，提取一些基本数据，如：本地网规模、各类用户的样本框、开办业务、交费方式等，必要时，还要参与访问员的培训。由于目前国内的访问员对电信知识不是很熟悉，对电信业务的认识也不全面，因此需要由电信公司从事市场调查的人员对访问员进行相关的业务培训，这样才能保证问卷和访问的真实性和专业性。三、 对市场调查报告的解读。1、 充分重视原始数据。 原始数据不简单地只是几张表格、几个图表，而是经过抽样调查的被访者对产品态度的推总，反映的是消费者对电信产品的评价。因此，要充分重视原始数据。从原始数据出发，通过对数据的分解与组合，从不同角度的分析，可以找到数据之间的相关性和规律，用以说明不同的问题。同时，企业的市场营销管理者还可以通过对原始数据的分析看出一些被市场调查报告忽视了的市场规律以及市场机会。2、 要将调查结果灵活运用到生产经营和企业决策中。 将调查结果灵活运用到生产经营和企业决策中是市场调查工作的最终目的。这体现在：电信运营商采取公司化运作，更多地考虑经济效益和投资回报，这就需要将市场调查中关于ARPU值的区域分布、人群分布等信息反映到投资项目的评估中，将投资花在见效最快的地方；每个区域的ARPU值和潜在市场的分布信息还有助于电信公司制定科学的区域装机计划和任务；市场调查中对客户及其话费收入之间关系的分析可以帮助我们制定营销体制中各层机构所服务的用户量和用户比例。（电信市场往往不符合普遍的“28”定律，20%的高端客户只创造约50%左右的收入）；市场调查中关于用户对各运营商的满意度及忠诚度评价可以帮助电信公司有针对性地改进服务质量和广告宣传等；对用户需求的调查有助于电信公司实现以满足客户需求为中心的新业务研发；市场调查中用市场营销的普遍原理对市场细分、产品生命周期等的划分，用市场营销的普遍模型对五种竞争作用力分析、各运营商的SWOT模型分析等都有助于我们对电信市场的深度了解和挖掘。3、 不能过度依赖调查，认为调查咨询公司能解决一切问题。 一些企业认为市场调查公司接受企业的调查委托后，就应该为企业解决一切问题。但市场调查不是万能的，就连麦肯锡这样国际知名的管理咨询公司也有因“水土不服”而失败的时候。市场调查只是采取一些有效的方法，为电信公司的特定问题做个案咨询，提供问题的解决方法。企业的问题最终还是要靠企业通过经营策略的调整来解决。毕竟，调查公司并不是电信企业本身，不可能对电信行业的特点完全把握，也不可能代替电信