金融机构的客户分析.doc

金融机构的客户分析客户是金融机构的金融产品的购买者，金融机构若想开发出市场需要的金融产品就要研究客户的心理和行为，对客户进行分析。开发产品前要知道客户的类型，客户的需求，客户的行为，这些信息都是金融机构开发金融产品的基本依据。金融机构的进行产品开发的一切活动都要以满足客户需求为中心，因为只有满足了客户需求的金融产品才是好的金融产品，才是具有盈利能力的金融产品。一、金融机构客户类型金融市场上的交易主体均是金融机构的客户，他们是个人、家庭、企业、金融机构、政府，还包括一些事业单位和社会团体。这些金融机构的交易主体对金融产品有着不同的需求，根据需求的不同，我们可以从另一个角度对金融机构的客户进行分类。1、投资者。投资者是金融市场上的资金盈余者，他们出让资金的使用权、保留资金的拥有权，以取得获取报偿达到资产增值的目的。投资者包括各种存单的持有者，债券的持有者，股票、基金的持有者等等。根据不同的投资对象，投资者所承受的风险，得到的回报也各不相同。2、筹资者。筹资者是金融市场上的资金短缺者，他们通过金融机构在金融市场上筹集资金，使用投资者的资金，但是不对资金具有拥有权。只有符合条件的资金短缺者才能成为筹资者，例如向银行借款必须满足一定的信用条件，在证券市场上筹集资金也要通过严格的审核。3、套利者。套利者也是以获取回报为目的的出资人，但是与投资者不同的是，套利者以投机为主要目的，投机往往可以获取比投资更高的资金回报率，但是风险也更高。投机者的泛滥会给金融市场带来极大的混乱，阻碍金融市场的健康发展，因此政府和金融市场的监管部门需要通过管理和监督抑制过度投机，维持金融市场的正常秩序。4、保值者。这类客户并不以获取资金回报为目的，他们只求自己的资金不贬值即可，因此保值者会持有一些具有保值功能的金融产品，如政府金边债券、国库券、保值储蓄等等。5、投保者。这类客户就是保险公司的保险受益凭证的持有者。在投保者向保险公司支付了保费并签订了保险合约后，就有权利要求保险公司按照保险凭证事项对其保险标的物履行保险责任。6、信用中介者。主要是指在投资者和筹资者之间发挥着信用保证作用的机构，如银行。信用中介者可以弥补投资者的信息不对称性，使其放心进行投资，保证其在投资期满时可以按时收回本金和利息。7、佣金获取者。在金融市场中存在一些专门以获取佣金为目的的客户，主要是指发挥证券发行代理、承销、经纪和咨询等作用的金融中介机构，如证券公司、金融咨询公司等。由上述分类我们可以看出，金融机构的客户需求主要有三类，一类是资金的供给者，目的有投资、投机、保值和保险；一类是资金的需求者，目的是获取资金的使用权；一类是既不提供资金也不使用资金的中间人，他们以获取佣金、手续费、代理费为目的。另外从金融机构客户的交易量大小也可以将金融机构的客户分成两类：1、散户。主要是指交易相对分散且交易量小的客户，如一些小企业，小机构等，但主要指的是社会公众。同大宗客户一样，散户可能是资金的供给者也可能是资金的需求的，但从总体看来，散户一般是资金的供给者，是社会中的一般投资者，我们称散户市场为客户市场。散户由于交易次数多而且每次交易量较小，需要金融机构投入更多的人力物力，因此成本相对较高，利润较低。但是由于散户数量众多，因此如果能吸引大部分的散户，其利润也是可观的，因此金融机构也可以开发出适合散户的金融产品以获取利润。2、大宗客户。主要是指交易相对集中且交易量较大的客户，如政府、各种企业、金融机构等等。这些大宗客户可能是资金的供给者也可能是资金的需求的，我们称大宗客户市场为组织市场。金融机构可以从大宗客户对金融产品的购买中获取较高的利润，因此如何吸引大宗客户的眼球是金融机构开发金融产品必须考虑的因素。二、影响客户购买的主要因素客户对金融产品的购买决策在很大程度上受到社会文化、个人经历、心理等因素的影响，它们对客户购买行为的影响程度各不相同，客户的购买决策是多种影响因素共同作用的结果。（一）、文化因素文化因素对客户的购买行为具有最广泛和最深远的影响，文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。1、文化文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它既包括人们的信仰、行为准则、价值观、风俗习惯，也包括社会环境和物质环境。文化是影响人类欲望和行为的最基本的决定因素。金融产品开发人员必须深刻认识到客户所处的文化环境，并时刻注意其的变化。例如如果在某些国家保险意识弱，那么在这种地区开发保险产品就是不明智之举。还比如，在香港，50-60岁的人很少购买人寿保险，因中国人有一种传统的说法，即在这一年龄买人寿保险是坏运气的前兆，这将极大地妨碍这一年龄段的人寿保险产品的购买。因此50-60岁年龄段的人们对保险产品的消费就产生部分的空白，如何开发新的金融产品填补这块空白是产品开发人员需要深入考虑的问题。2、亚文化每种文化都包含着更小的亚文化。亚文化反映同一社会中各种群体的不同特征，如不同的价值观念、消费习惯、生活习惯和风俗习惯等。亚文化群体共分四种类型：民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域群体。例如在一些普遍认为是比较贫困的地区也会存在部分富有的人，这些人们也会对某些金融产品产生需求，针对这部分人开发出的金融产品就是对亚分化分析的结果。3、社会阶层社会阶层是指在社会范围内依照一定标准划分的社会等级，可见社会阶层即社会等级，不同的阶层对金融产品的需求是不同的，因此产品开发需要对不同阶层进行分析。不同阶层的需求差别更多地存在于各阶层使用金融产品的强度上而不是在阶层内部。一般认为较低的社会阶层的人趋向于借入资金供自身消费，对新型的储蓄方式要求不多；较高社会阶层的人则趋向于以消费以外的其他目的借入资金，如提高家庭的生活质量的贷款等，这些人对信贷的态度比其他人更加积极。对社会阶层的分析可以帮助产品开发人员了解客户不同的价值观、信仰和购买的类型及其形成原因，有助于分析人员进行市场细分和客户行为预测。（二）、社会因素社会方面的因素包括参照群体、家庭、社会角色和地位。1、参照群体参照群体是指那些直接或间接影响客户看法和行为的群体，他们对客户的看法和行为起诱导和带动的作用。参照群体可以通过直接或间接的途径向客户传递某种有用的信息，客户也往往会效仿参照群体的行为。因此把这些参照群体的因素考虑到产品开发中来，可以带动更多的消费群体。2、家庭家庭对客户的购买行为具有重要的影响，因为人们的价值观、兴趣、爱好、和生活习惯在很大程度上是在家庭生活中形成的。例如父母会对小孩子开立哪种帐户产生影响，成熟的子女也会给父母对金融产品的选择产生影响。不同类型的家庭具有不同的消费倾向，在子女较小的家庭中，有关教育类的金融产品可能会受到青睐；在收入较高的家庭中，消费信贷具有广阔的市场。有的家庭需要方便、快捷的金融服务；有的家庭则倾向于对可以带来稳定收入的金融产品的购买。3、社会角色和地位随着一个人的成长，他将在不同的社会群体中扮演不同的社会角色，每一个角色都对应着一种社会地位。一个人对金融产品的购买行为在某种程度上受其担当的角色和社会地位的影响。在转换角色的同时，贯穿整个生命周期的客户行为也会随之改变，因而购买决定也会发生改变。金融机构必须分离出这些特定的市场细分区，针对不同的市场细分区开发不同的金融产品。（三）、个人因素1、年龄不同年龄段的客户对金融产品有着不同的需要，这一点与前述个别因素有些重复。年龄因素对客户对金融产品消费的影响主要有：年龄较小的孩子需要家长为其挑选教育类的金融产品，年轻夫妇一般则选择消费信贷和保险等金融产品，具有稳定收入的年老者更需要金融机构提供的储蓄投资等服务。2、职业职业会影响一个人的收入，进而影响其消费模式。经济状况是客户个人购买能力的决定因素。收入高的人可能会将富余的资金拿出来投资，而且收入高的人一般生活水平也较高，他们可能会为了进一步提高生活质量而积极的参与消费信贷；而收入低的人在满足和基本生活需求之后没有多少富余的资金，他们一般将其储蓄起来，为将来储备。另外从事不同职业的人往往思维方式也不相同，对金融产品的理解也存在一定的差异，如从事风险性较高的职业的人会对保险险种的需求更大。3、生活方式具有不同生活方式的客户对金融产品的需求各不相同。喜欢追赶潮流的人可能会大胆尝试对新的金融产品购买；因循守旧生活的人喜欢购买一些具有保值功能的金融产品，了解不同客户的生活方式，对金融产品开发活动很有意义。（四）、心理因素客户的购买行为除了受上述因素影响之外，还受心理因素的影响。心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等方面的内容。要了解客户购买行为的动机，就要研究这些心理过程。动机是指引起人们某种行为、维持该行为并将该行为导向一定目标的心理过程。动机是人的行为的直接原因，动机能够及时引导人们去探求满足需要的目标，因为未满足的需要会形成动机。因此金融产品开发者只有深入研究客户的不同消费动机，才能设计出满足客户不同层次需要的金融产品。知觉是个体通过其感官对外在刺激和被感知对象形成整体印象的过程。人们对客观事物的知觉是积极主动的，这种积极主动的知觉会影响客户的行为。因此金融机构在产品开发过程中一定要注意以下几点：开发的新产品要符合本机构一贯的形象，符合长期发展战略；与客户做好沟通，消除客户种种疑虑；通过各种途径减少新的金融产品在客户心中的不确定性和担心，这样可以培养客户对金融机构良好的形象知觉、产品知觉和风险知觉。信念和态度也会影响客户的购买行为。信念是顾客在思想上对某刺激物的信任程度。例如同一金融机构发