战略管理第五ppt课件.ppt

第五章经营单位战略第一节基本竞争战略企业选择经营单位战略，是为了在所竞争的行业与市场中形成竞争优势，以获得超过竞争对手的利润率一、基本竞争战略的概念无论在什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略。它回答下列问题：（1）我们是以成本还是以质量或服务等成本之外的差异为基础展开竞争？（2）我们是与主要竞争对手面对面竞争，还是集中于市场空隙？,1,低成本是公司或事业部具有比竞争对手更有效率设计、生产和营销同类产品的能力。差异化是在产品质量、特殊性能或售后服务方面为购买者提供独特或超级价值的能力。,2,3,二、成本领先战略成本领先是瞄准较宽的大规模市场的低成本竞争战略。如：沃尔玛、国美苏宁。（一）采用成本领先战略的动因1、形成进入壁垒2、降低替代品的威胁（性价比）3、保持领先的竞争地位,4,（二）外部实施条件1、在行业中，价格竞争是一种主要的竞争因素。(需求价格弹性高)2、行业所提供的是一种已得到的标准化产品，产品差异小，不同品牌的顾客忠诚度不高。3、绝大多数顾客都以相同的方式使用这种产品，且需求量大。,5,（三）内部基本要求1、产品设计要便于制造和维修，保持一个较宽的相关产品系列以分散成本。2、企业要资金雄厚以对先进设备进行前期投资，并能承受初期亏损。3、企业将低成本带来的高额边际收益再用于投资设备改造，以维持企业的成本优势。4、企业要有高效的组织机构，由生产和成本方面的专家形成高层管理层，实施目标管理。,6,（四）获得成本领先的有效途径1、扩大规模（横向一体化）2、控制采购（大规模购买、在供应商之间引入竞争）3、技术创新（节约原材料、提高效率）4、营销创新（降低交易成本）,7,（五）成本领先战略的风险分析1、技术上的变化和突破使原技术和设备以及经验变成无用的资源。2、行业新进入者起点高，通过模仿吸收经验及引进先进技术，以更低的成本参与竞争。3、可能会集中精力降低成本，而忽视了市场变化。（福特）,8,三、差异化战略差异化战略是瞄准较宽的大规模市场，生产在整个产业看都比较独特的产品或服务。如：迪斯尼、耐克、奔驰等。（一）采用差异化战略的动因1、形成进入障碍（顾客忠诚度）2、防御替代品的威胁(性价比)3、降低顾客对价格的敏感程度波特五力模型的应用,9,（二）实施的外部条件1、顾客认为产品和服务差异有价值（联通CDMA）2、顾客对产品的需求经常变化3、只有少数竞争对手会采取与本企业类似的差异化的行动。（三）实施的内部要求1、企业要有很强的研发能力作支撑2、很强的市场营销能力3、组织结构的保障（部门之间密切合作；重视主观评价和激励而非定量指标；有轻松愉快的气氛）4、具有产品质量和技术领先方面的声誉,10,（四）形成差异化的有效途径1、产品质量差异化（使用性能、耐用性、可靠性、安全性等）2、销售服务的差异化（送货、安装、顾客培训、咨询服务等）联邦快递3、产品创新差异化（日本汽车的外形、能耗）4、品牌差异化（外在、内涵）（五）差异化的风险分析1、竞争对手的模仿和进攻，使差异化消失（中药）2、企业形成差异化的成本过高3、市场需求的变化4、无价值的差异化（差异化的基础：索芙特减肥、美白香皂VS生命一号、黄金搭档）,11,四、重点集中战略企业的目标集中在某一特定的细分市场，企业可通过成本领先或差异化取得竞争优势。（一）选择重点集中战略的动因1、便于企业集中资源，更好地为特定市场服务。2、可以使战略目标集中明确，易于评价，管理过程易于控制。3、由于企业特殊的能力，形成替代产品和潜在进入者的进入障碍。,12,（二）实施条件1、购买者群体在需求上存在显著差异。（校园经济）2、目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对吸引力。3、企业缺乏足够的资源用于广泛的、较宽的市场面。,13,（三）有效途径1、顾客集中2、产品线集中3、地区集中（四）风险分析1、竞争对手采用同样的战略2、小市场购买者偏好向大众转移3、细分市场太有吸引力，其他竞争企业加入,14,五、竞争战略的应用（一）最优成本战略现代生产技术的引入，为既成本领先又差异化提供了可能性。注意：由于成本领先和差异化需要企业在文化、管理和组织方面的要求是不同的，有可能陷入“战略陷阱”,15,（二）最优成本战略选择的情况1、当竞争企业都夹在中间时2、当成本受市场占有率或产业间相互关系的影响强烈时3、企业首创一项重大革新时（三）战略钟克利夫鲍曼（CiffBowman）根据产品价格和顾客认可价值，建立了一个战略选择体系。,16,17,案例：沃尔玛的竞争战略沃尔玛的战略口号是：天天低价，商品的选择范围宽广，较大比例的名牌商品，使顾客感到友善而温馨的商店环境，创新性的市场营销。每一家沃尔玛商店都传递着这样的信息：“永远的低价，永远!”每个商店的结构大体一致，商店的光线明亮、气氛欢快、空气新鲜，而且商店里的通道宽阔，并有吸引人的最流行的商品陈列。,18,节约成本的意识贯穿于沃尔玛经营的方方面面。从商店的建设，到供应商给沃尔玛提供低价的仓储商品，再经由高速的分销系统给每个商店配送商品，从而使沃尔玛保持着成本领先优势。而沃尔玛节约的成本又以更低的零售价格的形式转让给了商店的顾客。一、广告沃尔玛比它的竞争者更少依赖于广告公司，一个月只发布1次或2次。他们通过使用环保包装的产品得到了免费的媒体报道。公司还经常允许各种慈善机构使用其停车场进行各种募集资金的活动等。,19,二、分销1980年，沃尔玛开始建立地区分销中心，并且通过自己的运输车队从这些中心给各家商店分送货物。当新的、边远的商店从现有的分销中心不能得到可靠而经济的服务时，沃尔玛就设立新的分销中心。这些分销中心的员工每年以准确率达99的装运顺序，处理85万卡车的商品。研究数据表明：沃尔玛的分销成本优势是很明显的，它具有向它的几乎所有的商店当天分销的能力，而他的竞争对手每34天分销一次。,20,三、最新技术的使用沃尔玛积极采用最新技术成果，以提高生产率和降低成本。公司开始在其分销系统中心和各家商店运用计算机进行库存控制。在其整个连锁店系统都用上条形码扫描系统，这导致其服务速度提高了2530。沃尔玛安装了国内最大的私人卫星通讯网络，该网络的应用使得总部、分销中心和各个商店之间可以实现双向的声音和数据传输。沃尔玛与大约1700个供应商建立起了直接的卫星联系,21,沃尔玛还利用卫星系统，通过开发一套信用卡的授权程序，顾客使用信用卡结账的速度可以提高25。在世界同类规模的公司中，沃尔玛被认为是成本最低、数据处理效率最高的公司之一。,22,四、建筑政策为了在设施上保持低成本的主题，沃尔玛的分销中心和公司的办公场所花费的建筑费用均较少，且装修简单。高层经理们的办公室十分质朴。在沃尔玛所有商店中的照明、供热和空调控制系统均通过计算机与伯思顿威利的总部相连，这样就可以使得节约成本的能量控制措施集中起来。五、与供应商的关系由于有着巨大的购买力做支持，通常人们认为沃尔玛有着强有力的与供应商讨价还价的能力。虽然沃尔玛在为绝对的低价的谈判中表现强硬，但仍会努力与供应商相互尊重，并结成互惠的长期伙伴关系。,23,一、新兴行业中的竞争战略选择新兴行业是新形成的行业，其形成的原因是技术创新、相对成本关系的变化、新的消费需求的出现（如：计算机、互联网、搬家公司、快递公司）（一）新兴行业特点1、不确定性技术不确定性战略的不确定性竞争规则的不确定性,第二节行业环境与企业竞争战略,24,2、风险性3、相对优势性4、缺乏统一的行业标准和完善的社会协作体系5、障碍：原材料、零部件短缺；顾客困惑；被替代产品的反应,25,（二）战略选择1、进入时机的选择（早期进入机会：形象、声望、学习经验、顾客忠诚；风险：开辟市场成本昂贵顾客教育、法规、技术，高转换成本）2、目标市场选择用户的需求。考虑用户购买新产品所获得的效益。用户使用新产品的代价和风险。3、塑造行业结构生产方针、市场营销和价格策略方面建立游戏规则4、正确处理企业与行业的效益关系,26,二、成熟行业中的竞争战略（一）进入成熟期行业的特征1、竞争激烈且趋向国际化2、竞争趋向成本和服务，企业并购行为增加3、行业利润下降4、生产能力过剩（二）战略选择1、低成本战略（解束与外部寻源、内部流程重组、抛弃价值链中高成本的环节）2、国际化战略3、横向一体化战略4、转移战略（多元化）,27,三、衰退行业的竞争战略,特征：市场增长率下降、需求下降、产品品种及竞争者数目减少（资源、效率、收入弹性衰退）可选择战略：1、领导地位战略例如，兼并竞争对手，以减少竞争压力，降低成本，提高利润。2、合适地位战略，细分市场，以获得相对高的收益。3、逐步退出战略4、迅速放弃战略例如，把该项业务卖掉以换回现金，投资于利润较高的行业。,28,四、分散行业中的竞争战略（一）分散性行业的概念分散性行业中，竞争企业很多，行业集中度低，不存在具有左右整个行业活动的市场领袖（二）行业分散的原因1、行业的低进入壁垒2、行业处于生命周期的幼稚期或成长期3、市场需求的多样化4、较高的运输、储存成本,29,（三）分散行业常用战略选择企业的最佳目标是形成对自己产品极为依赖的顾客群，获得高于平均水平的利润。1、建立和使用规范的生产设施（连锁九鼎、特许）2、增加产品的附加值3、横向合并（钢铁：空间大，较高盈利）,30,（四）战略陷阱1.寻求支配地位2.过度集权3.对新产品过度反应,31,五、集中行业的竞争战略（一）领导型企业的战略1、领导型企业的概念与主要特征在本行业市场中有较大的市场占有率；在价格制定、新产品开发、销售网络及促销方式等方面占有主导地位；是许多竞争者的挑战目标，随时受到其他竞争者的进攻。,32,2、领导者企业的战略选择（1）维持战略拓宽生产线保持合理的产品价格和较高的产品质量品牌