物流企业的服务营销研究毕业论文开题报告.doc

毕业设计(论文)开题报告题目：物流企业的服务营销研究 以深圳中技物流为例 一、课题研究的目的、意义服务营销是传统市场营销的拓展与延伸，是把服务业的市场营销活动和传统市场营销活动中的服务作为运作对象的市场营销活动。服务营销从两个角度来研究营销活动。一是研究服务业的整体市场营活动；二是研究实物产品市场营销活动中的服务。本文就是以这个情况为前提，以中技物流公司为例。深圳市中技物流始创于1999年, 主要从事国际货运代理业务，其中包括国际快递、国际空运、国际海运、仓储、报检、物流咨询、物流方案提供等业务，是一家综合性的国际物流企业。笔者根据其服务营销策略特点，对公司自身问题进行分析和提出建议，通过中技物流公司的服务水平的测评分析，总结并提出影响其服务水平提高的主要原因，并且结合现代物流理论给企业提出具体的解决建议，提高企业的经济效益，并对其他深圳同类企业提供参照的样本，进而突破阻碍深圳物流企业发展的瓶颈。深圳中技物流企业发展有哪些瓶颈呢？深圳中技物流企业面临哪些服务营销危机？因此本文通过实地调查和数据收集对中技物流企业进行全面的服务营销分析，通过运用传统与创新的服务营销手段进行研究，尽可能的将研究理论运用到中技物流企业服务营销运作当中。根据笔者对本论文的初步设计方案和获取的第一手数据资料来看，本论文在选题和研究方法上有如下创新意义：1.本论文的选题是对营销学基础课程物流服务营销管理中有关物流企业服务营销理论的引申和扩展。本文不但注重物流企业服务营销方法的研究，而且把研究视角放在加强与客户关联，提高市场反应速度，获取更高回报上面。首先分析并总结中技物流公司的物流服务营销水平，将物流服务评价指标体系运用与实际，提高知识整合和运用能力。其次运用这些理论及指标分析企业问题，为中技物流公司提供解决实际问题的可行性建议，将理论运用于实践，具有一定的现实意义。2. 本文还注意了研究方法的创新本文的研究方法是综合各种传统营销理论的长处，在传统的营销方案基础上，提出以“客户为中心”的新的营销方法。笔者综合了传统营销理论4Ps，即：Product（产品），Price（价格），Place（渠道），Promotion（促销），从此基础上运用关系营销，增加统计分析，加强与客户关联等方法对企业的服务营销策略进行研究。这种方法无论在西方还是中国学术界关于物流服务研究方面都有理论和操作上的实际价值。二、本课题国内外研究的历史、现状和研究目标1.本课题国内外研究的历史和现状国内外在关于物流服务营销的研究方面已取得不少成果，理论上也比较成熟，不少成果在物流企业运作过程中已获得应用，笔者把它们大致归纳为三个方面：（1）国内外物流服务营销的历史及发展服务营销思想产生于20世纪50年代，至80年代中期，成为营销学科的一个独立分支，到90年代，其思想体系日益丰富、严密和完整起来，并得到广泛的运用。美国市场营销学会（AMA）（1960）最先给服务下定义：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。不少学者敏锐地指出，服务营销学的兴起和发展标志着市场营销领域的服务革命。在20世纪70年代，有学者曾在欧洲营销月刊公开发表批评服务营销的文章，认为将商品和服务进行分类有失偏颇。而林恩肖斯塔克（1997）在营销杂志发表文章辩驳道：服务行业中没有能够建立相关的理论，恐怕与市场本身的近视作风不无关系因为市场营销中缺乏与服务密切相关的指导、术语或操作准则，所以服务行业在将营销决策和控制等主要活动相结合的过程中，往往行动迟缓。随着物流业的发展，物流服务无论对于工业社会的制造业，还是作为后工业社会中的服务业，都十分重要。光昕（2008）在物流服务营销中分析西方服务市场营销学的历史演变，将服务营销学的发展分为四个阶段：界定服务的基本特征；区分服务市场营销学与传统产品市场营销学；研究“服务质量”和“服务接触”；提出7Ps。马文祥（2009）在物流服务营销中认为：物流服务是为满足客户需求所实施的一系列物流活动产生的结果，即为客户的利益进行的物品从供应地想接收地的实体活动过程，将运输、储存、装卸、搬运、流通加工、配送、信息处理等基本功能实现有机结合。并指出物流服务营销是指：物流服务提供者通过创造客户的价值和获取利益回报来建立客户关系的过程。（2）国内外物流企业服务营销现状及存在问题分析在当今中国的作为第三产业物流业，无论大小企业都存在一定的弊端。李晓（2004）在服务营销中分析20世纪90年代以来我国的服务业，发现我国服务营销存在以下问题：首先，服务业产值远远低于制造业产值，服务企业难敌制造企业；其次，我国服务业还处于结构上的低层次向中层次转型阶段，非劳务密集型服务比例太少；再次，我国服务业市场机制不健全，导致服务市场的不公平竞争。与国际物流企业相比，我国多数物流企业尚未体会到服务营销的重要性。 而尹立新（2010）在我国物流企业服务营销中存在的问题及对策分析中提出我国物流企业服务营销存在问题以下四个问题：营销宣传力度不够；营销宣传创意单一；营销宣传方式层次较低，不够系统；物流服务营销人才缺乏，行业竞争不规范。而王杏和陈学中则从物流服务方面提出我国第三方物流服务当前存在以下几个问题：物流理念落后，物流公司杂乱；条块分割严重，企业规模偏小；物流渠道不畅，服务功能不全；物流管理混乱，后备人才不足，设施落后；资金短缺，经济压力较大；社会和企业各方面对物流行业的投资减少。 (3)国内外物流企业服务营销策略研究分析杰瑞麦卡锡（Jerry McCarthy）（1960）在基础营销（Basic Marketing）中提出4P理论：Product（产品），Price（价格），Place（渠道），Promotion（促销）。布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）（1981）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人（ People ）、过程（ Process）、物质环境（Physical Evidence）。盖特纳在其有效的物流管理一书中，对如何提高物流服务水平进行细致研究，他提到在研究货主企业的生产经营发展流程设计的基础上提供全方位、优质的物流系统服务，会使物流企业更具竞争实力，从核心服务、便利性服务到支持性服务，物流服务的复杂程度也逐渐加大，形成梯形的物流复杂程度层。物流服务水平的确定可以让物流企业了解顾客的要求。光昕（2008）在物流服务营销中提出四种最具参考价值的确定物流服务水平的方法：根据顾客对暂时缺货（服务）的反应来确定物流服务水平；成本与收益的权衡；ABC分析与帕累托定律；物流服务审计。而梅鹏，艾纯志（2009）在物流客户满意与物流服务营销策略中提出现代物流的重要理念之一就是以客户为中心，这是物流企业提高经济效益和提升企业竞争力的关键。何尔锦（2009）在浅析物流企业服务营销之策略中分析物流企业制定服务营销策略时，必须遵循与外部环境相适应原则、成本效益原则、可靠性与灵活性相结合的原则和多样化物流服务提供原则等4个原则。而在物流服务创新方面，王杏，陈学中提出：物流服务的创新必须放到系统的框架内，从战略角度进行把握，充分考虑和应用外部动力因素和内部动力因素，分析如何进行服务创新，寻找服务创新的最新突破点，从模式理念、客户需求等各方面推动物流服务创新的开展。章思平（2009）在商业流通中表示向现有市场提供新的服务项目或改进原有服务项目，满足现有客户的潜在需求，增加业务量，发展壮大自己。但改进服务需要一个完善的服务体系，而服务体系的完整性和合理性，取决于构建体系的不断完善，而体系的完善又需要服务质量评价体系来推进。安玉婷（2009）在第三方物流企业服务质量评价研究中认为物流企业服务质量评价体系的构建原则在于：系统性原则；整体性原则；定量与定性结合原则；简约性原则。2本课题研究的目标通过整合资料可以知道，国外学者指出物流企业的服务么有过于注重降低成本，主要取决于企业服务手段的运用，而保持与时俱进的实现物流信息化，同样是企业在当今物流业发展的前提。尽管现今中国的第三方物流企业有很大的发展，仍很多问题制约着它们的发展，国内学者通过研究企业发展障碍、企业物流服务与服务特征的基础上，对物流服务营销和物流服务水平上提出一定的建议。但本人认为，发展物流除了要注重物流信息化和有效的服务营销策略，还要懂得进一步培养物流人才、建立完善的物流制度、注重设备更新换代的资金投入。因此，本文将对中技物流公司的服务水平进行评价并对中技物流公司在实际运作模式进行分析，最后从上述几个方面提出公司解决问题的合理化建议。三、本课题研究的基本内容和方法本文的研究内容和方法主要按研究主题和上述研究目标来设计。1.通过对中技物流公司进行实地调查，搜集论文中所需的企业资料和数据，以增加论文的可信度和说服力。实地调查中，主要调查和收集公司的经营状况（营业状况，服务范围，经营理念）、公司架构（组织架构，人力资源情况）和公司的资源优势。以及通过指标衡量或文字资料总结对公司的服务现状进行评价，主要通过客户满意度、订单满足率、交货及时率等指标来衡量。2.通过查阅国内外与物流服务营销理论相关的文献资料对企业的服务营销策略进行调查和分析。这一部分运用传统的服务营销理论中的4Ps理论进行研究分析，主要从物流服务营销的策略分析，既物流服务的产品策略分析，物流服务的产品定价策略分析，物流服务的分销渠道策略分析，物流服务的促销策略分析。进而总结出公司服务中存在的问题。3.笔者从传统的服务营销理论中，尝试新的方法，通过关系营销，增加统计分析，加强与客户关联等方法对企业的服务营销策略进行研究。运用关系营销的基本模式中的关系营销的中心-顾客忠诚，其内容有三个方面：发现正当需求，满足需求并保证顾客满意和营造顾客忠诚。本文增加了统计分析，通过给定服务指标，在客户中收集对完成该服务后的评价数据，进行统计，从而得出企业服务营销策略需要改进的方面。加强客户关联，以客户为导向,围绕客户实际需求,为客户提供最优化物流方案设计,与客户之间建立一种互动、互求、互需的关联,实现成本节约和服务效率的最佳组合,以求最大限度为客户提供增值服务。四、课题研究的步骤及进度安排1.2009.11.15-2009.12.15： 课题的相关内容研究2.2009.12.15-2010.1.15： 深入中技物流公司调研3.2010.1.15-2010.2.15： 整理相关公司资料4.2010.2.15-2010.3.20： 在有尽可能多的论文写作材料的基础上撰写并完成论文初稿，并接受指导教师的指导5.2010.3.21-2010.4.5： 配合指导教师完成毕业论文指导和写作工作的中期检查，完成二稿和三稿的修改。6.2010.4.6-2010.4.19： 论文定稿并进行规范化审核。7.2010.4.20-2010.4.30： 将完成的论文按要求整理装订成册，和有关的参考资料、宿舍笔记、实验数据原始记录等超过材料交给指导教师，并提出答辩，指导教师对论文形式及内容进行审核。合格的论文指导教师签署意见后报到系论文工作（答辩）委员会，送交主审教师初审，不合格的在一周内完成修改。8.2010.5.4-2010.5.15： 经过系论文指导小组审阅通过后做好论文定稿和印刷、装订工作。9.2010.5.16-2010.5.17： 进行答辩。10.2010.5.18-2010.6.3： 按答辩意见进行修改并定稿。按指导教师要求收集相关的需要上交毕业论文资料。五、课题的成果形式成果形式：论文并附有数据、图表分析等资料六、其他有关问题或保障机制本人在现有的理论与数据资料及构思思路条件下，尚可能出现一些其他问题，现将这些问题及其应对措施罗列如下： 1.本人对物流服务营销的概念模糊，所以